摘要：社会化网络服务（SocialNetworkingService，SNS）正在渗透到人们的生活当中。网络社交媒体的崛起为传统营销模式注入一种新的模式，即SNS营销。而作为新兴的电子商务发展方向，O2O以其轻物流的优势改变了传统电子商务的发展走向，成为线下商户“触电”的有效途径。本论文旨在研究电信运营商如何将社交网络和O2O结合起来，提升电子商务模式价值。
一、社交媒体营销
社会化网络服务，即SNS，正以其独特的方式逐步改变人们的人脉关系网络和传统交际观念。SNS通过建立一个虚拟的社交网络，涵盖以人类社交为核心的网络服务形式，被誉为继谷歌之后人类又一变革。
SNS社交网络营销在互联网领域取得巨大成功，成为电信运营商营销推广的一个有效的借鉴。SNS所蕴涵的巨大成长空间需要以下两个重要支撑条件:注册用户规模是其基本生存的重要前提与必要条件,而活跃用户才是保证其最终成功的充分必要条件。若是没有持续有效的使用,最初注册用户也难以为SNS网站带来预期的使用价值[1]。换句话说，电信运营商试水SNS有两个天然的优势：1、庞大的用户基数；2、具备大批活跃用户。如果能将电信用户转换成为运营商的SNS用户网络群体，那么产品及业务推广将具备快速传播的媒体承载，而这种SNS营销背后隐藏的价值是惊人的。
目前运营商开展SNS的模式主要有两种：一是依托成熟的SNS社区开辟通道。运营商可借助SNS社区快速的建立自己的社交服务通道，并复制到其他社区，但会导致落入价值链的从属地位。二是以运营商为主导建立SNS社区。这种模式下，虽然处于价值链的主导位置，但社区平台的建设维护及运营推广耗费成本较高。在目前国内运营商普遍缺乏互联网基因的情况下，第一种模式更符合实际需要。
图1SNS营销周期漏斗模型
1、“启发式”培育
将客户引导到运营商SNS社区。如利用固有宣传渠道，如短信、外呼等，结合营销活动，引导客户到SNS社区登记办理，从大众层面引流到SNS社区，聚拢社区人气。启发式营销阶段的主要目的在于铺开宣传，因此营销面需广，门槛要低，才能达到效果。
2、“捆绑式”维系
在经过第一阶段的沉淀后，社区的用户数达到一定的规模，这时紧靠营销已经留不住大部分用户，或者留住的用户活跃性较低。在这个阶段，就需要利用一些业务和互动捆绑住用户，增强粘性。最典型的应用，就是盘活用户的通信积分，打通支付渠道，在社区为客户提供O2O服务。用户在线上用积分等方式兑换服务，到线下消费。利用通信资源，开拓互联网业务，有效激发用户活跃度，起到捆绑的效果。
3、“精准化”营销
二、O2O的商业模式
O2O，即线上线下协同模式。广义来说，O2O是传统在线电子商务模式的外延。线上支付、线下消费或者线下展示、线上购买的模式均可以定义为O2O。艾瑞咨询数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中本地生活服务O2O增长42.8%，规模达2350亿元人民币。
O2O与传统电商有何区别？电子商务主要是由信息流、资金流、物流和商流组成，O2O的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下[4]。运营商在传统电商领域实际上已经很难与阿里巴巴、京东等电商巨头争夺市场，布局O2O或许是一个更明智的选择。O2O轻物流的特点有利于运营商避开电子商务“最后一公里”的瓶颈，专注于信息展示、资金运作及商户引入。
运营商进军O2O市场，可以从两个方向入手：
1、线上交易，线下消费
2、线下展示，线上购买
运营商遍布的营业厅为线下展示提供了天然的场地资源。营业厅提供展示窗口（适用于终端等各类轻巧硬百货），展示各类实体商品。客户通过扫描商品二维码后在线上完成支付，提货离开，从而完成整个O2O闭环。
在以上的两种模式中，运营商除了搭建平台、引入商流外，还需注重是渠道协同，特别是呼叫中心和实体厅的资源整合，为售后提供服务支撑，确保服务流程的闭环和服务感知的一致性。
三、SNS+O2O协同模式
社交媒体为运营商带来了客户并产生粘性，而O2O则成为运营商拓展电子商务新的蓝海，如果将两者协同起来，无疑将成为运营商向互联网转型的前沿阵地。SNS与O2O的结合，不是简单的叠加关系，而应该是互为补充，互为依托的关系。SNS是O2O客户流量的引导和入口，而O2O则为SNS客户的留存和活跃提供渠道支撑，如下图2所示。
图2SNS+O2O协同服务模型
四、结论
本文以SNS社交网络媒体和O2O这两种互联网问题为背景，对运营商如何更好的利用SNS和O2O经营保有客户，拓展新增市场进行深入研究，进而提出结合SNS和O2O的协同服务。主要研究结论包括以下三个方面：
（1）提出SNS营销周期漏斗模型，对使用SNS营销的不同生命周期进行营销方案设计。
（2）针对运营商的特性和实际情况，提出两种形式的O2O业务方向。