我们今天要介绍的这两支短片，没有“有钱就可以为所欲为”的美梦，也没有大起大落的戏剧性时刻，在银行营销都在讲述“有钱好在哪儿”的故事时，它启发我们回到那个最初的问题：钱的价值在哪儿？我们赚钱，是为了什么？
澳大利亚国民银行（NationalAustralianBank,简称NAB）是澳大利亚四大银行之一，创建于1858年，历史悠久、体量巨大。
2016年，其以“不止关于钱（Morethanmoney）”为口号，开始了一系列情感营销活动。
这支影片以一个小女孩真实的家庭录像剪辑而成。1990年3月15日，这个叫Michelle的小女孩出生，画面始于她还未睁开眼时的模样。
随后一步步、一年年，她坐在婴儿车里做鬼脸，她剪着娃娃头、穿着可爱红衫踉跄地朝镜头走来，她在爸爸妈妈的陪伴下玩沙子，快乐长大。
步入学龄，她的学习之路开始了，意味着一系列教育投资也开始了。她开始拉小提琴、学跳舞，慢慢出落成一个优雅的公主。
她戴上了牙套；青春期开始，她有了些婴儿肥的迹象；16岁生日时，她度过了一场开心的派对，身边出现了亲密的男生；她渐渐长大、独立，穿着礼服和爸爸拥抱，和朋友们一起快乐玩耍。她开始画眼线了。她18岁了。
视频文案：
你决定要一个孩子。这是你人生中最重要的投资之一。随之而来的，就是各项开销。很快你就会发现一串全新的“日常支出项”，她的养育、健康、玩乐的费用，她吃的东西、用的东西，以及见涨的水电费单。更昂贵的支出也会出现：如果你想换辆更大的车，更大的房子，该怎么办？还有无法回避的，她的教育。18年之后，平均而言，你需要为她花费45万美元，但并没有什么投资回报，即使有，也很少。
旁白提醒你，这不仅是一支成长影片。伴随一个孩子的长大，TA的各项支出也源源不绝。等到TA满18岁时，平均而言，父母会在孩子身上花出45万美元。如果你将这45万美元视作一项投资，投资回报接近于0。但是否可以说，这是一项不值得的投资？
短片虽然就此而止，但答案在最后一句中已经十分明显——“生命，不止关乎钱（Life,morethanmoney）”。
钱当然重要，富足的物质条件能够保证Michelle安全无虞地、快乐地长大。如果仅从钱的角度来考虑“育儿”这项投资，无疑是一项高投入、低回报的投资，但回望这18年，她的笑脸、她的成长、她带给身边人的陪伴与温暖，这些是比钱更加重要的收益，钱自然也不能成为衡量生命价值的唯一尺度。
同样是一个小女孩，她站在楼上的窗户边往下看，并开始思考：“对你来说，什么是最重要的？”
映入眼帘的，是对面的一家四口，幼童尚小，一家人其乐融融。“是你称为家的那个地方吗？”
视线往下，一位工人正在辛勤搬货。“还是脚踏在大地上的生活？”
工人前方，一位女士端着咖啡走向她的同事，两人说笑着，一起开了店门。“是照顾你最好的同事吗？还是你为之付出一切的事业？”
两个学生模样的人路过店门口，他们手里拿着橄榄球。“又或是将我们凝聚到一起的一项运动？”
伴随着她视线的移动，一位穿着工作服的女士出现。她下班了，微笑着和站在窗边的小女孩招手，小女孩也激动回应，看起来像是她的妈妈。
小女孩的声音响起，“如果不是为了这些，那么赚钱是为了什么（Whatismoneyfor,ifnotforthis）”
澳大利亚四大银行，包括澳新银行(ANZ)、西太银行(Westpac)、澳大利亚联邦银行(CBA)与本文介绍的澳大利亚国民银行(NAB)。它们占据了澳洲金融业八成的体量，在国家金融市场上的地位举足轻重。
NAB前首席执行官安德鲁·索伯恩（AndrewThorburn）也曾总结道，澳大利亚银行业内部存在着严重的“诚信和合规问题”。2017年，由于在2300笔住房贷款中严重违反银行的贷款政策，NAB20名银行信贷职员引咎辞职。
深知大众心中对于NAB毁誉参半的认知，安德鲁决定将“以顾客为中心”作为传播主旨。他说：“我从根本上相信，是客户拥有我们的品牌。”他直接推动了上述“不止关于钱”营销活动的落地，也将这一策略延续至今。
如本文开头所说，目前银行业、金融业营销的常见思路是“拐弯抹角地讲故事”，即跳过钱本身，直接展现花钱（拥有了某项金融产品）后的美好——难题化解、梦想实现、全家团圆，仿佛直接谈钱就是俗、谈钱很敏感。但事实是，钱确实是人们生活中最敏感、也最无法避而不谈的话题，“钱”这个话题上附着着每个人复杂的生活经历和情感，也是因此，由“钱”本身入手，未尝不是引发讨论、激起共鸣的一个营销思路。