在投资者回报白皮书的系列报告引言篇和现状篇中，我们对造成投资者回报与产品回报之间鸿沟的因素进行了系统的梳理，深入剖析了投资者回报与产品回报之间差异性的起源，以及造成这一差异的投资者行为等层面的种种现状和问题。而从本篇方案篇开始，我们将从多个角度进行研究，试图给出解决上述问题的合理方案。本篇是方案篇的首篇报告，将以客户画像这一问题作为起点，因为我们认为，精准的客户画像才是真正综合财富管理服务的起点和基石。万丈高楼平地起，唯有夯实基础、掌握根本，才能构建出雄伟的财富管理大厦。
一、精准画像是财富管理的起点和基石
从根本上说，财富管理的基本流程可以概括为把客户的财富需求和金融产品进行合理匹配的过程。
注：示例仅供参考，不同的分类方法得出的结果可能存在差异。不构成任何产品或服务的宣传推介，不构成具体投资建议，亦不代表我司销售范围。市场有风险，投资需谨慎。不保证投资者一定盈利，也不保证最低收益或本金不受损失。
从图1可以看出，财富管理的价值之一就是为客户的需求匹配合适的金融产品和服务。这个过程的基础是对客户需求的精准界定。如果客户的财富需求界定不清，匹配了不适合客户的金融产品，最终的投资效果自然容易不佳，客户对投资回报也很难满意。
因此，作为财富管理服务的起点，对客户的精准画像就成了实现客户投资目标、达成客户回报预期的重要基石。客户画像工作通常是以KYC为起点。随着移动互联网等数字经济的发展，持续而全面的KYC工作成为可能。这为提升客户需求匹配、配置方案设计、风控合规、账户管理等种种环节的效率创造了条件。随着业务不断线上化、智能化，财富管理机构会沉淀大量客户数据，对这些信息的有效管理和分析将会助力客户的精准画像，进而推动财富管理行业的发展。
二、客户画像的行业现状
客户的精准画像在财富管理服务中扮演着至关重要的作用，既是财富管理服务的起点也是基石。在财富管理实践中，客户画像这个必要流程仍有较大的改进空间。局限于本机构，简单化、形式化，一劳永逸化的现象非常普遍，这些背后体现出对客户画像工作的意义和价值理解不到位，重视不足。
1、客户画像局限于本机构
在实际工作过程中，有一种现象十分普遍，那就是对客户的资产画像往往只局限于本机构的持仓。导致的结果是，在评估客户风险偏好，账户满意度的时候，容易就本机构持仓来论事。而实际上，客户在特定机构的持仓可能是其家庭财富很小一部分。
这是KYC过程中一个比较容易出现的情况。一方面投资者有一定的保护隐私的心理，不愿意一开始就把家庭财富的总体情况告知，另一方面，投资者也有风险规避心理，倾向于认为，把资金交给多个机构打理可以防范机构风险。但这种情况会产生一系列偏误，进而在财富管理实践中对客户的风险偏好的定位，对客户账户满意度的刻画以及随后的调整都会造成一些困扰。
比如客户在A机构主要买的是股票类资产，而在B机构主要是相对稳定的固收类甚至现金管理类产品。而股票市场总体是波动的，甚至有些时候还会是熊市。那么客户在A机构的持仓出现较大的波动，甚至阶段性较大浮亏也是很难避免。此时，我们是否要对客户的账户进行调整，客户对A机构的评价是否为满意都存在未知数。如果缺乏很好的沟通，A机构的理财师为了提升客户在本机构的满意度可能会建议客户降低股票类资产的持仓。但实际上，从客户整体账户角度来看，这样的调整可能是错的。客户整体账户来看，考虑到客户在B机构有大量稳健类产品，股票类资产占比是合理的，甚至是少的。
相反的情况是这样的。假如股票市场出现牛市，那么客户可能对B机构的配置不满意。B机构的理财师可能为了提升客户满意度，建议客户追高买入股票类资产。这样做可能会让客户整体账户的股票类资产的比例严重超配，为客户账户带来更大的波动风险。这显然也未必是正确的。
这就是我们所说的，如果不能从客户大账户整体来画像，财富管理机构容易陷入头疼医头脚疼医脚的窘境。
2、客户画像过于“粗线条”
在实践过程中经常可以发现，有些关于客户画像的风险问卷过于简单化、“粗线条”化。具体表现为问卷问题数量较少、维度较为单一、访谈过程过于简单随意，缺少动态跟踪等。客户的财富管理需求受自身风险偏好、资金属性、投资经验等多方面因素影响，所以需求的刻画是个多维度的过程。与此同时，客户的财富管理需求也是动态的，可变的。过于“粗线条”的客户画像无法达到全面动态的了解客户、准确刻画客户需求的目标，离发掘客户潜在需求的距离就更远了。过于“粗线条”的画像，可能遗漏甚至错判客户的需求；基于粗线条的画像结果，财富管理的结果可想而知。
3、问卷调查的流程过于繁琐
客户画像既不能过于简单也不能过于繁琐。客户风险问卷若过于繁琐，一方面可能会较早地涉及到客户的敏感信息，比如儿女数目、是否结婚等信息，另一方面，由于所需填写问题过多，挫伤了客户配合的积极性，最后导致客户全面画像的目标也没有达成。
通常来说，客户画像不是一项一劳永逸的工作。如果想通过一个长达30多页的问卷来一劳永逸地解决客户画像问题，既无必要，也不现实，最终也是徒劳的。合理的客户画像问卷设计需要在信息量和填写意愿上做平衡。问题越多，问题越隐私，客户的填写意愿就越低。实践中，问卷也需要适当做减法。
4、客户画像流程后置于金融服务
了解客户，确定客户的风险偏好、资金属性、投资经验应该是财富管理服务的前提，属于必须前置的项目。但在实践中，理财师有时候为了完成销售目标，在尚未对客户需求形成比较清晰的认知的时候就已经开始向客户推荐金融产品。理财师在推荐股票基金的时候，往往拿到的资料（图2）更多的是把这个基金的业绩放在最亮眼的地方，而基金的波动甚至都没有展示。
如果客户对股票基金的风险了解不深，过往也没有丰富的投资经验，更没有经历过牛熊考验，他对股票基金的波动风险可能是认识不足的。一旦市场出现明显回撤，很有可能在亏损的时候赎回。客户拿不住导致最终投资回报较低，一个很重要的原因可能恰恰是没有做好投资者的客户画像，理财师给客户推荐了，或者过多推荐了与其现阶段特征不匹配的金融产品。
5、因特殊目的，引导客户多次修改风险问卷的选项
在实践中，为达成销售目标，引导客户多次修改风险问卷答案的现象也时有发生。比如，一个金融产品的风险等级是R4，但是客户之前填写的风险问卷确定的风险等级是R3。为了避免出现投资者适当性问题，引导客户重新填写风险问卷把风险等级提升到R4。除了由此导致的违规风险以外，这样做的潜在风险还在于，客户可能未必真正理解这一调整的真正含义。造成的结果是，原本是R3风险等级的客户配置了R4风险等级的金融产品。一旦金融产品出现风险超过了客户的风险容忍度，客户很可能在不适当的时机选择赎回金融产品。这不仅影响客户的投资回报，也会影响客户的幸福感。
6、客户画像被认为是一锤子买卖
事实上，每一次客户互动都是加深对客户了解的机会，也是挖掘客户的潜在财富需求的机会。建立持续跟踪、深度了解客户的意识和方法应该是财富管理客户画像工作的应有之义。
三、客户精准画像对于财富管理服务的作用
客户的精准画像对做好财富管理服务至关重要。客户画像的作用主要集中在两个方面：（1）匹配合适的金融产品；（2）匹配合适的投后服务和投资者教育。
1、通过“双画像”为客户匹配合适的金融产品
如何做好客户的画像以更准确地把握客户的理财需求呢？我们建议，对客户画像可以从两个维度出发，既要对客户自身整体做画像，还要对客户委托的资金做画像。这就是我们所说的“双画像”。“双画像”可以在机制上一定程度上减轻客户画像只局限于本机构所带来的困扰。一方面对客户整体情况做画像，另一方面也考虑客户最开始只愿意拿出部分资金，甚至很小的一部分资金在本机构尝试的心理，对这一部分资金进行单独画像。
首先，对客户自身整体画像的目标是了解客户的风险偏好和理财需求金字塔以及当前的整体配置情况。
一旦我们通过一定的步骤，了解了客户的理财需求金字塔以及当前的实际配置情况，大概率可以基于客户的整体配置提出合理建议。
图2客户画像的目标之一是了解客户的理财需求金字塔
表1客户的理财需求和当前配置（示例）
注：以上为客户需求财富规划示例，提及的增值、生息、保障等仅为基于客户需求进行的概念分类，并非根据风险等级对产品/服务进行划分。示例仅供参考，不同的分类方法得出的结果可能存在差异。不构成任何产品或服务的宣传推介，不构成具体投资建议，亦不代表我司销售范围。市场有风险，投资需谨慎。不保证投资者一定盈利，也不保证最低收益或本金不受损失。
例如，表1的某示例客户，根据客户信息，我们认为，客户的理财需求目标应该是配置10%的保障类产品，75%的生息资产，15%的增值资产。而客户当前的配置中，只有5%的资产配置在保障类产品上、45%的资产用于达成增值目标，只配置了50%的生息资产。具体来说，客户目前是相比目标更多配置了增值类资产。
但从客户的风险偏好以及资本市场的长期判断出发，客户应该增加在生息资产上的配置，提高在保障类资产的配置。这是我们对客户整体配置的建议。
但是由于客户并不会把全部资金都放在单一财富管理机构。当客户建立了对某财富机构的信任，他决定委托1000万元交给该机构打理的时候，财富机构就需要对客户这笔资金进行专门的画像，才能够更好的匹配客户的金融理财需求。
在“双画像”下，客户的资金得到了更有效的配置，也更符合客户真正的理财需求目标。
2、通过对客户更多维度的画像匹配更合适的服务
精准的客户画像除了有助于为客户匹配更合适的金融产品，在匹配合适的服务方面也至关重要。针对不同客户采取不同的投后服务，对客户和财富机构而言都是效率更高的方式。
涉及到投后服务上，除了风险等级，我们还需要考虑更多维度的信息，以更精准的做好投后服务。根据我们观察，客户对金融市场的专业度是一个很重要维度。如果我们按风险等级和专业性对客户进行划分，不同专业性的投资者对于不同的投教内容敏感度不同。从客户对金融投资的专业性和风险等级进行划分可以把客户分为四个象限。
表2根据风险等级、专业性将客户划分到四个象限
概括的说，在财富管理过程中，不仅要做到“双画像”还要做到“双匹配”。通过双画像匹配合适的金融产品，同时还要匹配合适的服务。
表3不同类型的客户所需的投教内容不同
3、良好的KYC本身就是一次投资者教育
KYC通常是客户画像的重要工具和抓手。事实上，良好的KYC本身也是一次投资者教育。良好的KYC不仅是财富管理部门（机构）了解和熟悉客户的过程，也是客户了解金融知识，认知风险的过程，更是客户深入了解自己的过程。
四、如何做好客户画像
接下来，我们进一步深入到客户画像的详细过程中，尝试探索出合理的客户画像流程和具体方法。
1、客户画像的目标
财富管理以客户为中心，以人为本，从人的全生命周期来考虑问题，围绕人的资产评估、增值能力、现金流匹配、财富保障等核心要素做出全面的安排。百姓理财是为了理财目标的达成，背后实质是资产、负债、现金流的平衡。因此，全面精准的客户画像应该以了解客户的资产情况、负债情况、现金流情况为方向。
以下为某客户的KYC细项展示（示例）。
表4深度KYC的方向（示例）
以上为客户画像的目标，但要完成这个目标并不要求一次性实现。因为了解客户的信息难免涉及到客户的隐私。操之过急可能会激起客户的防御心理最后适得其反。搜集到错误信息要比信息缺失的危害更大。
2、了解客户打算如何花钱更重要
财富的终极目标是用来表达爱的，表达对生活的向往的。因此财富规划的最终目标实际上和是如何花钱有关。举个例子，我们的财富是用来养老的，日常消费的，还是孩子教育的，还是给予后代传承的。财富规划本质上是对客户的需求进行规划。通过财富梳理和需求规划，我们把客户的财富合理规划以满足客户的需求规划，以较大概率，较为确定的方式实现客户跨生命周期的需求目标。
因此，财富管理终极目标是跨代际的人生需求规划，是解决怎么花钱的问题。花在哪些地方，花在什么时候，是这辈子怎么花，还是下辈子怎么花。
对于财富管理机构而言，要透过客户KYC，透过和客户的陪伴，了解客户的消费场景，了解客户的价值观、人生观和世界观，了解客户对生活的美好向往，从而找到客户的消费需求场景规划，包括教育、康养、医美、养老、传承、慈善等。有了消费需求规划再确定财富规划。
从一个更大更宽更真实的维度去构建客户的财富规划，就会重构我们对客户的陪伴场景、内容和方式。过往常陪伴的主要场景是投资者教育，产品解析，市场展望。未来常陪伴要聚焦生活化的消费场景，由消费带投资，以资金规划带账户规划，引领客户调整配置比例的最优方式不是就产品讲产品、就市场讲市场，而是创造消费和资金使用场景。
3、循序渐进，理解信任建立的过程
对于刚入行的理财师来说，专业知识和人生阅历可能都还有待累积，但是可以在自己的能力范围内筛选自己最为熟悉的话题或特长，例如体育运动、房产状况或是股市投资等。我们在为客户推荐理财产品的同时，对金融市场也应该要怀有敬畏之心，其中最重要的就是要了解客户的风险承受能力和风险偏好；与积极进取的投资者交流高成长板块的投资机会，之后给出一些投资建议，相信客户是比较容易接受的；与保守的投资者多交流家庭责任、人生和风险规划，提供相对应的保障类规划方案等。专业的客户画像是一次次气氛愉快，而且能够增进关系的面谈和沟通的结果。因此，理财师在谈前的准备工作必不可少，包括服务平台和金融产品的亮点提炼，自身的背景和优势，可以借用的优质案例，或者想要推荐的优质产品等详细资料。
4、持续开展客户KYC并做好客户信息的存档
客户三张表、风险偏好以及需求会发生变化，因此客户KYC也应该贯穿客户整个生命周期。理财师应该致力不断创造与客户之间的触点。只有不断与客户产生思想碰撞，才能从中挖掘出客户的痛点和需求，最终为提高财富服务的水平形成根基。
持续开展KYC是不断加深了解客户的过程，同时也是逐步加强和客户连接的过程。做好做大做深客户画像，持续不断的KYC是必然要求。要做好持续不断的KYC，作为财富管理机构一定要建立好完整系统的可追踪的客户信息登记，并努力做好分析工作。这样可以在触客之前，较快了解客户的需求，提高客户服务的效率。
五、总结：懂客户至关重要
财富管理本质上是一个匹配的过程。基于对客户的了解和对产品的理解，选择适当的金融产品和服务满足客户的需求。因此，了解客户是财富管理工作的前提和基础。只有了解客户才能更好的匹配客户需求。因此，精准的客户画像必然会提高匹配的效率，从长期来看，这也将是提升客户投资回报的基石。
财富管理并不神秘，无非是从“双画像”到“双匹配”。我们倡导对客户进行画像的同时还需要对客户的资金进行画像。与此同时，在客户画像的基础上，匹配合适的金融产品和服务。总之，做好客户画像是服务客户的起点，对客户了解得越详细、越准确，才更有可能赢得客户的信任和选择。
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