“批量做的话，5块钱一张吧，网上可查的。”
“图片你要拍好一点给我，做出来才漂亮，逼真。”
在网购平台上搜索“钻石鉴定”，提供“代出珠宝鉴定证书”“珠宝鉴定跑腿服务”的商家均声称：“鉴定证书直接买卖是违法行为，本店不卖鉴定证书，我们只是帮客户代检。”
电商平台上的商家称，可以批量制作珠宝首饰鉴定证
只有私下添加对方联系方式后，明面上承诺不买卖证书的店主才会直言，如果是为了商品好卖而拿证，一切可以操作。仅需五元，就可为所售珠宝伪造一份带有国检标识的“身份证”。
记者进一步调查后发现，围绕贵金属、钻石饰品网上销售，从货品到证书，一条造假的灰色链条悄然而生。而这些线上售卖的掺假珠宝不仅存在于自营小店，每日经济新闻记者调查发现，连听起来赫赫有名的大型珠宝集团——周金生，也出现了线上直播售假的情况。
哪里来的周金生？
加盟周金生后，重新开业的这些天，张晓宇（化名）的喜悦写在脸上。
“原先我自己做，店铺开了十多年，生意一直一般。今年加盟周金生后，比我想象中好太多了。”在西南某地从事珠宝生意的张晓宇表示，“开业当天客户一直没停过，一天卖十几万元没有问题，还卖了一颗黄水晶戒指，大的。”
张晓宇将此归结为品牌带来的效果，毕竟是一家“姓周”的珠宝店。“好多顾客说‘我查一下你们周金生还可以，就买了’。”
当每经记者以加盟商的身份联系到一位周金生区域负责人时，为证明品牌吸金力，该负责人带记者走访了张晓宇的店铺，看到了以上那一幕。
打开手机，上述周金生区域负责人向每经记者展示热闹的视频和照片，均为几家周金生加盟店近期开业的盛况：收银员忙着收银，背景音里源源不断地传来开业酬宾宣传语。
按照周金生官网的描述，周金生的历史和发源与知名品牌周大福、周生生相似。“起源于上世纪20年代的香港地区，上世纪90年代进驻内地。”
这是周金生的真实“出身”吗？
每经记者查询香港特区知识产权署的文件发现，2008年李志华向香港商标注册处提交商标申请。彼时，李志华称，其在2002年构思、在2005年创立周金生品牌，第二年才进驻香港。
周金生商标在香港的注册遭到了周生生的反对，周生生直接指控周金生，抄袭了自家商标。“申请人姓李，和‘周’字没有任何关系。”周生生的代理律师表示，“‘周生生’和‘周金生’无论在视觉上或听觉上均非常相似。而且大家都是从事金行的业务，周金生申请人显然是希望利用两个商标的相似度去欺骗大众。”
图片分别来自周生生、周金生官网截图（周金生目前已更换logo）
依据法条，香港商标注册处方面裁定，“周金生”的商标视觉和听觉都与“周生生”相似，如果将商标缩小并用在首饰、包装盒等小物件上，更容易令消费者产生混淆。“申请人的目的在于利用反对人的商誉和声誉，提高自己的货品销售量。裁定反对人提出的反对成立。”
启信宝显示，周金生的实体公司曾几度改名，2007年名为“深圳市银马珠宝首饰有限公司”，其后一年又更名为“深圳市百隆珠宝首饰有限公司”，2018年6月才更名为“深圳市周金生珠宝首饰有限公司”。
拨开老牌香港品牌的传说，在深圳罗湖水贝珠宝加工集中地，披挂上“周”“生”“福”等名号，无数本地工厂摇身一变成为“香港品牌”。在启信宝上，以“周”“珠宝”为关键词，仅在深圳地区，近一年内就有42家名称颇为近似的珠宝公司成立。正如周金生的区域代理所言：“香港嘛，周字头的要有噱头、有故事些。”
加盟店线上售假
名称、商标的纠葛并未影响周金生开店的步伐，截至去年，周金生已开店超过1000家。但加速扩张的同时，加盟店的水平良莠不齐。
通过数月观察，每经记者注意到，在一家头部短视频平台上，两个分别名为“周金生珠宝郭东园店”和“香港周金生-小美”的主播账号十分活跃，几乎每天都在直播带货。所售货品基本一致且品种不多，主要为黄金和钻石两种饰品。
主播声称，专柜价格千元的商品，直播“宠粉价”低至数十元。主播反复向用户展示店铺场景，并一再强调所售商品均为“足金”“真钻”，且带有“周金生全套包装”“支持线下千家专柜验货”“附有权威质检证书”等。
每经记者顺藤摸瓜，通过带货平台认证的营业执照以及多个场景对比，最终找到了两个主播账号的实体店——位于杭州白马珠宝市场的“香港周金生”。3月25日，每经记者以消费者身份来到该店探访，店内生意冷清，门店左边的展台里正在进行直播。此时开播的是“香港周金生-小美”账号，女主播和往常一样，一边对着设备，一边推荐自家的珠宝产品。
在直播过程中，因为价格过于低廉，两个“周金生”主播账号也受到不少质疑，有网友提出“饰品是否为真的”？此时，主播马上回应：“我们不是外面杂七杂八的品牌”“我们是香港明星杨恭如代言的周金生”“按千元吊牌价/专柜价假一赔三”“是假钻主播给你吃掉”……
在杭州白马珠宝市场，记者以消费者名义多次向香港周金生店主求证产品出现问题或者造假，门店如何处理？店主回应：“主播怎么说我们就怎么做。”当每经记者进一步追问，万一证书也是假的怎么办？该店主则表示：“那你们去告平台，我们证书都是它（平台）做的。”
自2月起，每经记者通过不同的短视频账号，陆续从上述两位主播的直播间里购买了6款商品，其中5款为钻石饰品，并附有鉴定结果为“钻石”的国检证书。随后，每经记者走访多个周金生实体门店，但店内均无记者所购款式。
经检测，5款钻石饰品均为假货。“所有商品镶嵌的材料都非钻石，而是合成碳硅石。”国检中心实验室负责人徐振华告诉每经记者，送检样品的金属部分基底材料都不是黄金。
3月29日，杭州“香港周金生”又联系记者表示，出现假货的原因是厂家发错了货。
隐秘的低价暴利
每经记者购买的5款钻石饰品，主播带货时口述价格从500元~1000多元不等，实际销售价最便宜的39.9元，最贵的66元。
每经记者随机选取3月26日这天，对“香港周金生-小美”直播间进行监测，从13时45分到15时45分，主播共上线16款饰品，每次上架5~50件不等，共计721件，按照主播声称的“每次上架不久就被抢空”粗略估算，两个小时总销售额超7.8万元。
每经记者所购买的商品上刻有D、K18等印记，这些仿造印记会误导消费者，认为购买到的商品是18k金或者钻石饰品
因此，杭州“香港周金生”加盟店直播所售的这些“非钻”合成碳硅石饰品，其成本可想而知。但通过日积月累的“走量”，低价背后暗含暴利。
“直播间卖珠宝首饰的诱惑在于，让你买得很便宜，但在退货时又要补邮费，很多用户会觉得‘邮费不值得’，便懒得退了。”在谈到这种低价走量的牟利模式时，一位熟悉贵金属交易的行业人士向每经记者透露。“店家甚至可以免费送首饰，让消费者货到付款，付每单10元的运费，而店家的快递费单票可低至2.8元一公斤，通过大量赚快递费的差价，实现获利。”
谁来为造假买单？
在珠宝行业，品牌是通往财富的密码，同样的商品，有没有品牌的加持，价格天差地别。
有媒体此前报道：“同一家工厂代工的钻石饰品，贴上知名品牌的标签，价格浮动甚至可以达到300%。牌子知名度越高，溢价能力就越强。”这也是深圳水贝批发市场的商户砸钱做品牌的背后驱动力。
为了扩大品牌知名度，周金生不惜重金。除了签下香港演员杨恭如做代言人，还曾包下直升飞机在深圳珠宝展上为品牌造势，也曾独家赞助“左麟右李”十周年演唱会。
而享受品牌带来的丰厚回报的同时，周金生如何管理加盟店？仅加盟商能否线上销售这一点，周金生方面就说法不一。
据了解，周金生的加盟费为2万元~4万元/年，若有熟人介绍，最低1万元/年。一位意向加盟者感叹，“比加盟奶茶还便宜”。“加盟店铺不一定通过周金生渠道拿货，可自行寻找商品货源，货源在上架前，需经周金生的鉴定，总公司方面收取鉴定费用。”周金生某区域负责人告诉每经记者。
“一万块钱的加盟费，这就是伪加盟，自然谈不上什么品控了。”珠宝行业资深人士朱光宇对每经记者表示，“最大的受害者应该是消费者。”
就拿鉴定证书来说，普通消费者难辨真伪。每经记者询问杭州“香港周金生”线上所售珠宝的检测证书由哪里提供时，该店铺老板将责任推给短视频平台。“我们把货全部寄到短视频平台，平台帮我们把产品证书做好，然后再帮我们发货……我们在平台上的每一件货都是他们把关的，每一件产品的证书我们还要出钱。”
市场混乱，消费者上当，谁该担责？“在此过程中，不论是带货主播、商家亦或是平台，都需要承担相应的责任。”一位知识产权领域的律师对每经记者表示，同时直播间和品牌方需要对消费者共同承担侵权责任。消费者看到直播，发现直播是发生在周金生的门店，产生了信赖，因此周金生至少在监管方面存在一定的问题，需要承担一定的责任。
“卖假货我们是绝对不允许的。”周金生区域负责人表示，对于存在问题的加盟商，公司会要求整改。“如果还是没有效果，我们会收回代理权。我们现在是关一批，提升一批，改造一批。”
记者手记：品牌应加强品控，不辜负消费者信赖
巨大的增长潜力下，珠宝企业百花齐放，既有百年历史的知名品牌，也有刚刚兴起的新锐品牌，覆盖高中低端消费市场。随着电商直播的兴起，包括周金生在内的众多珠宝品牌积极转战线上，以更低成本且更广泛地触达更多人群，珠宝行业也因此取得了极大发展。
然而，电商直播加速暴露了周金生在管理方面存在的弊病：加盟商打着品牌旗号肆意卖假钻，但品牌方浑然不知。品牌的建立并非朝夕之事，一个企业的成长不易，一旦出现假货，品牌商誉也会随之受损。
攻城容易守城难，假钻事件给快速发展的周金生敲响警钟，品牌需要不断加强品控，方能不辜负消费者的信赖。商家在极速扩张、追逐利润的同时，也应像爱护羽毛一样爱护自己的品牌。而作为带货载体的短视频平台，除了原本的“避风港”原则，还该在商家治理、产品升级等方面认真思考。