在大众的传统认知里，黄金作为兼具保值增值属性与装饰价值的特殊商品，向来在市场中占据着重要一席之地。
胜马财经注意到，黄金首饰市场在金价“高光”时刻的“卖不动”谜题并非首次出现，这般看似矛盾的景象背后，实则隐藏着复杂且多元的经济逻辑与市场因素。
黄金巨头业绩普遍承压
从最新公布的财报数据看，黄金首饰行业正经历着一场严峻的“寒冬”。以周大福为例，截至今年9月30日的2025财年上半年，营业额为394.08亿港元，同比大幅下降20.4%，净利润更是暴跌44.4%。同期，六福集团实现收入54.49亿港元，同比锐减27.2%，归母净利润同比大跌53.9%，经营利润、期内利润等关键指标也呈现出超50%的下滑幅度，黄金及铂金产品销售额同比减少24.1%。
周生生、潮宏基等企业同样未能幸免，前者上半年集团整体零售额同比下滑13%且净减少22家门店，后者第三季度营业收入与归母净利润双降，毛利率和归母净利润率也随之下滑。
这些行业头部企业业绩滑坡，与金价走势形成鲜明反差。胜马财经注意到，国际黄金现货价格从今年4月约2328美元/盎司涨至9月的2634美元/盎司高位，涨幅约13%，国内足金首饰单价也纷纷突破800元/克。但高涨金价并未成为企业业绩增长“助推器”，反而成“绊脚石”。
一方面，金价飙升大幅推高产品成本，压缩利润空间，尤其在采购环节，企业面临更高资金投入获取黄金原料，成本压力层层传导，侵蚀盈利根基。
另一方面，消费者面对高价望而却步，金饰需求大幅下跌，世界黄金协会数据显示，今年第三季度中国市场金饰需求较去年同期骤降34%，销量创下2010年以来同期新低，低于十年均值36%。
再看门店运营层面，周大福内地零售点数量从半年前7207个减至6968个，减少239个，香港和澳门地区零售点也减少3个；六福集团全球净减少175间店铺，“六福”店铺净减少186间。
门店收缩是企业对消费市场遇冷、单店效益不佳的无奈之举，折黄金首饰线下零售遭遇的重重困境，曾经依靠门店扩张跑马圈地、抢占市场份额的粗放式增长模式，在当下高金价、低需求的市场环境下难以为继。
多重因素交织下的市场“困局”
事实上，在黄金饰品卖不动的背后还有很多深层次的因素在共同作用。
一方面是消费者心理与行为转变，高金价点燃消费者观望情绪，克重大、客单高的传统黄金首饰消费趋于谨慎。以往部分消费者购置黄金首饰兼具装饰与投资目的，如今金价高位波动，投资风险攀升，保值增值预期不明，购买决策被延迟或搁置。
同时，年轻消费群体崛起，消费偏好多元且注重个性化、设计感与性价比，低克重、融入国潮等中式设计元素的黄金饰品更受青睐，传统黄金首饰厚重、款式单一形象渐失吸引力。
此外，随着越来越多奢侈品牌跨界入局黄金珠宝市场，凭借深厚品牌底蕴、卓越产品设计研发能力（如卡地亚、梵克雅宝在高端珠宝设计制造科技上优势），抢占高端市场份额，冲击中国传统黄金品牌。
本土品牌多处于零售品牌阶段，侧重于渠道拓展、铺货销售，产品同质化严重，高端化、年轻化常流于店面装修与价格调整“表面功夫”，缺乏核心竞争力与品牌护城河。
另一方面则是行业渠道扩张“后遗症”显现，过去数年，以周大福为代表企业开启快速渠道扩张下沉之路，门店数量逼近饱和，而市场容量增速未及预期，导致门店投资回报率下降，同店销售大幅下滑。
如今在终端消费疲弱下，库存积压、周转率下降成为行业普遍症结，经销商为减压、应对不确定性，计划削减黄金产品库存，众多门店在营收下滑、成本高企双重夹击中，无奈步入“关闭潮”，行业渠道扩张红利期已然终结。
尤其是值得一提的是，传统黄金零售多聚焦产品售卖，“坐店等客”被动营销，忽视产品创新设计、数字化运营赋能及生活方式服务理念植入。
在市场多变时代，难以精准捕捉消费者需求、高效触达目标群体，品牌响应速度迟缓，应变能力薄弱，对比国际奢侈品牌以客户体验为核心、数字化全流程运营，差距显著，限制本土黄金品牌发展。
胜马财经认为，黄金首饰市场当前困境，是内外部因素共振结果，是行业粗放发展“积弊”在外部环境变化下集中爆发。
但危机并存，困境亦孕育破局契机。对于本土黄金首饰企业而言，要借鉴老铺黄金成功经验，深耕产品差异化赛道，强化古法金等特色工艺传承创新，融合国潮文化讲好品牌故事，塑造高端产品品牌形象。
同时也应以创新设计驱动产品升级，契合年轻群体审美需求。积极拥抱数字化转型，利用大数据、线上平台精准营销，摆脱传统零售思维，围绕黄金饰品打造生活方式提案，赋予产品情感与文化附加值。以全新姿态迎接消费新浪潮，开拓价值新蓝海，或许才是黄金企业们新形势下的破局之道。