深圳中介声讨“全民经纪人”：房企与中介营销渠道争夺白热化
经济观察网记者陈博中介机构与开发商之间关于营销渠道的博弈，正步入白热化。
2020年春节以来，由于新冠肺炎疫情影响，开发商普遍面临较大去化压力，恒大等房企率先启动线上销售推广的“全民经纪人”模式。随后，越来越多的房企加入线上营销队列。
在以往的房地产营销领域，虽然大部分房企拥有自销团队，但在项目去化方面对中介、电商、代理等渠道方有较大依赖性。尤其是市场竞争较为激烈的情况下，拥有较强组织能力和精准客户的渠道，一定程度决定这一个项目的销售。
全民经纪人模式，使得房企与包括中介人员在内的具体销售人员可以直接对接，中介及代理等渠道机构的作用和影响力受到挑战。尤其在2020年市场形势多变情况下，中介公司与房企之间对于销售渠道话语权暗战由此展开。
“我们公司正在全力以赴加大‘全民经纪人’力度，营销部门每次召开内部会议，都要强调一件事：去渠道化。为此，我们制定了一系列去渠道化的措施。”在一家国有房企华南区域营销部工作的王刚，很早就接收到公司内部的口头通知——每个新项目首开时，营销团队绝对不允许使用二三级联动代理。除非开盘去化不及预期，渠道代理才被允许介入，但其他同步推广动作要暂停。
王刚的公司并非孤例。今年2月，克而瑞研究中心做过一次统计，他们发现，全口径榜单200强房企中，有143家房企搭建了线上售楼处。这些线上售楼处，以获取客户信息，推广全民营销为主要目的。其中，百强房企有40家在线上平台推出了“全民经纪人”活动。
“全民经纪人”不是疫情期间的新鲜事。最近几年，在年度营销节点排布中，大部分房企将下半年列为主要销售期，“全民经纪人”也应时重启。
集体公开抵制“全民经纪人”的中原地产、链家、Q房网、乐有家、美联物业的深圳五大中介，占据深圳一二手中介代理市场半壁江山。
他们祭出的第一个质疑是“全民经纪人”营销模式，称这一模式既不符合从事房地产经纪业务必须是专业房地产经纪人的要求，也不符合房地产经纪人必须在具有独立法人资格的经纪机构执业的规定。
根据深圳《房地产经纪管理办法》第十四条，房地产经纪业务应当由房地产经纪机构统一承接，服务报酬由房地产经纪机构统一收取。房地产经纪人员不得以个人名义承接房地产经纪业务和收取费用。
按照《深圳市房地产市场监管办法》第二十九条，房地产经纪人员执业的，应当加入房地产经纪机构，并按规定在主管部门办理执业登记。
“开发商直接启用中介个人承接房地产经纪业务，等同于房企自己开展房地产经纪业务。但房企并不是真正的经纪公司，这是第一个大问题。”郑叔伦说。
第二个问题在于，“全民经纪人”的构成中，一类是普通市民，本身无经纪牌照，开发商将其标注为“经纪人”，有误导消费者之嫌；而且并非专业经纪人缺乏相应监管，加大了购房风险。”郑叔伦表示。
对于中介公司的质疑，王刚持有不同看法，“房地产经纪人员的从业门槛，这个事情国家并没有从法律层面明文规定。”他说。
2014年8月，国务院曾决定取消11项职业资格许可和认定，《房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》中的房地产经纪人职业资格就排在取消的首位。
“全民经纪人”在房地产销售中更多充当的是“掮客”角色，并不直接经受交易，而且背后有房企信用背书，即便存在郑淑伦所担心的购房风险，一定程度与房企有关，而与这一模式关联不大。
私单争议
一位深圳中介公司负责人观察到，过往，房企启动“全民经纪人”模式，主要还是依靠业主老带新。但这次疫情期间，在去化压力下，房企通过“全民经纪人”绕过中介机构，直与一线中介人员拓客并促成交易，并将佣金支付给个人。
“这是赤裸裸的‘飞单’，已经触及行业红线，属于违规行为。”该深圳中介负责人说，走私单行为频现，各大中介都觉得必须出声制止，将苗头“消灭”在萌芽中。“如果不发声，任其发展下去会影响中介行业生态。”
该营销负责人所在的公司，大部分新盘依然延续中介拓客模式。“中介渠道走量快效率高，肯定还要用二三级联动代理，也不敢得罪中介。”
恒大旗下的恒房通是“全民经纪人”的典型。恒大方面提供的数据显示，从2017年运营开始，截至目前，恒房通用户数超过1000万，其中恒大员工14万，恒大老业主147万，其它都是社会兼职销售。
与“全民经纪人”的随机性不同，多年与客户打交道的中介通过垄断客户资源和客户信息赚取差价。“如果一线中介人员真的绕开中介公司走私单，那只能说明这家中介公司的核心竞争力正在降低。”王刚提到。
动了谁的奶酪
王刚所在的国有房企，全面“去渠道化”战略首要考量是把控渠道，削弱对中介渠道的依赖。
在新房市场上，中介机构与开发商的合作由来已久，主要形成两种模式：一种是二级策划代理，从开发商拿地开始介入，全程参与项目策划、营销、案场转化，每单成交中介机构都能从中提取一定比例的佣金。
另一种则是渠道合作，即二三级联动代理，中介机构负责拓客，将三级市场的储备客户带至项目现场。开发商通常会限定一些条件，成交后支付佣金。
以深圳为例，目前市面上超过50%的项目都会启动新房分销。王刚指出，关键点是“全民经纪人”模式里，每一个经纪个体相对开发商是弱势的，没办法要挟到开发商；但换成二三级联动，一个项目如果80%的客户由渠道拓展，中介几乎可以“绑架”开发商。
中介机构与开发商之间的微妙关系伴随着市场走势此起彼伏。一般情况下，市场低迷，客量不理想，销售困难，开发商更有意愿启动二三级联动。
在郑叔伦眼中，开发商不会被中介“绑架”。他说，中介公司与开发商的合作按成交效果付费。当开发商需要拓客的时候，自然会选择向渠道付费；但如果项目根本不愁卖，开发商可能不需要分销渠道，也不用付费，“主动权还在开发商手里。”
房企启动“全民经纪人”模式是希望降低营销费用。以深圳市场为例，住宅新盘启动二三级联动平均佣金2%-3%。龙岗新房分销佣金为3%左右，南山、光明等片区佣金大多为1%，公寓、商铺的佣金更高。
王刚所在的房企，佣金一般在千分之三至千分之六之间；恒房通为1%佣金外加3.5万元奖金。“全民经纪人”模式下，房企支付的佣金成本通常不会高于渠道合作佣金。
房企营销费用主要包括营销中心、样板间、展示区设计与装修之类的固定费用，营销人员的工资支出，推广费以及代理费用等几大类。
通常情况下，多数标杆企业将营销费用占比控制在3%左右，王刚所在的公司，2020年对营销费用占比要求低于3%。
一旦采取二三级联动，渠道佣金成本在营销费用里面的占比往往超过50%。“只要用渠道，开发商的营销费用都不好控。”王刚说。
在增速放缓与利润摊薄的大背景下，3%的营销费用对于房企成本大盘的影响不大，但通过降低渠道佣金促使营销费用进一步下降，一定程度释放了利润空间。
“全民经纪人”模式不可避免会触碰中介的“奶酪”。尽管郑叔伦表示，他们不反对开发商走直销这条路，但如果开发商撬动中介经纪人来私下拓客，这就有问题。
上述深圳中介公司负责人也提到，最不能接受的是旗下的中介人员被开发商撬动，而不是新房分销业务被动“奶酪”。但不可否认的是，在诸多中介公司的业绩构成中，一手房业绩占据颇为重要的位置。
从4月份起，深圳中原地产月度业绩恢复到正常水平，4-5月的月均业绩超过3亿元，其中一二手房占比五五分。
爱恨情仇
开发商试图捍卫自己在新房中的权利，而各大中介公司则纷纷“举旗”呐喊。开发商与中介之间关于营销的渠道的暗战已经持续多年，但这一次公开声讨，意味着双方矛盾公开激化。
“站在我们这个角度，到底该不该接下这种业务？很纠结。”原来，郑叔伦和团队在与开发商合作前，通常不会先摸底。但现在，他们会提前向开发商咨询，到底会不会启动“全民经纪人”，“如果开发商的答案是否定，那没问题，可以马上签约；但如果答案是肯定，我们就要重新考虑了。”
中介渠道公开声讨背后，不仅仅是失去“中间商”的那部分差价，还隐藏着“中介机构会不会被‘全民经纪人’取代的危机。
中原集团中国大陆区副总裁兼华南区总裁李耀智在此前表示，供大于求、急需出货的区域，开发商还是需要依靠渠道拓客。而且，中介可以根据客户的不同情况推荐不同楼盘，但全民营销基本不了解客户真实情况，难以进行精准营销。