2018年6月28日上午，北京市三里河西路7号新疆大厦里，正在举办一场房地产中介大会。
因为所有人都有一个疑问：为什么做贝壳找房？
贝壳找房，要做房地产行业的“淘宝”。这个故事莫天全应该不陌生。四年前，莫天全宣布房天下（以下称“搜房”）转型“交易大平台”，讲得就是类似故事。而老莫当时的地位较左晖现在更是有过之而无不及。
但三年后，搜房宣布转型失败。到2018年，搜房收入只剩下3.03亿美元，同比下降31.8%；亏损1.15亿美元，同比由盈转亏。如今搜房的股价只有0.62美元，市值2.78亿美元，只有最高点的3.17%。
说到底，哪怕再了解行业，扮演观察者的内容人，终究还是摸不到生意的本质。即使能摸到，交易对企业文化的要求也与内容完全不同，前者强调执行力极强的销售思维，后者则是对更偏感性的产品思维，两者天然存在冲突。
回过头看，三年前转型失败的搜房，依然能给我们不少启示。
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搜房，曾经的房地产“印钞机”
如果不了解搜房，你就不会明白曾经的它有多大价值？
2014年3月19日，搜房的市值达到了414.5亿，甚至超过了许首富的恒大地产。在美国《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网名列第二，全年更是上涨了218%。
搜房最早通过业主论坛发展而来，业主论坛比其他网站做的都好，真实的业主很多，形成了良好的互动，慢慢的雪球滚起来，也带来很多内容，规模优势体现出来。
以搜房卡为代表的电子商务业务，有点像现在的会员制。购买搜房卡的用户，可以享受购房、购买装修材料等优惠。
搜房2013年年报显示，营收为6.374亿美元，同比增长48.1%；净利润为2.986亿美元，同比增长96.7%。净利润率接近50%的搜房，算得上不折不扣的“印钞机”。
基于这些因素，搜房曾站在房地产和互联网都高速发展的交汇点，一度成为房源最多的房产平台，更是在2010年就登陆了纽交所，最高市值超过80亿美金。
但纯内容平台的想象空间实在有限，撑死不过一百亿美金出头。于是，搜房将目光放在了交易，至少在搜房董事长莫天全看来，这至少是个千亿市值的机会。
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全力转型交易，搜房的“滑铁卢”
出于对内容转交易的“执着”，内容成为过去几年最大的资本风口之一。
一个同道大叔以3亿估值卖掉公司的控股权，个人套现1.78亿元；一个李叫兽把公司以1亿元高价卖给百度，还当上了百度最年轻的副总裁。
但要说最早讲这个故事的，还是搜房。
2014年8月，董事长莫天全向全体员工群发邮件，详细解释了搜房网转型规划：搜房网结束“信息平台”的发展阶段，走过“资讯媒体平台”，已经启动向“交易大平台”快速转型。
交易大平台，是搜房故事里自己未来的样子。
简言之，搜房不想再做“媒体”，而是要大刀阔斧地进入交易环节，积极“卖房子”。搜房用新域名“Fang.com”昭示，这是一次彻底的转型。
搜房切入交易的做法简单粗暴。在普遍抽取2%-3%佣金的世道，以0.5%的超低佣金介入到房产交易领域。与此同时，缩小内容投入，将更多的精力投入交易环节。
明确“去媒体化”后，搜房的内容团队被要求转渠道岗位，博客等已经完全落伍的板块被搜房网删除。
“我们的员工一定要学会而且要成为卖房、买房、装饰装修和其互联网金融服务的专家。”莫天全说。
转型的代价显而易见。线下交易是重生意，要求天天跑房源、找客户，习惯了坐办公室的编辑毫无经验。加上切入交易，抢了中介蛋糕，已经引起产业链各方巨大不满，因此丢掉不少二手房房源。
搜房2015年Q4的财报显示，四季度虽然实现了3.01亿美元的收入，同比增长35%，但成本却高达2.18亿美元，同比增长411%。第四季度净亏损高达3880万元，而去年同期的净利润为8250万美元。
回过头看，搜房当时的行为无异于一场“赌博”。
所以，当初汽车之家转型，没有抛弃内容的决定，是明智的。因为这成了它后来能够卷土重来的重要筹码。
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内容转交易，是个伪命题？
互联网带来的低成本和高效率，完全打中了线下交易中的所有痛点，尤其激活的是十万亿水准的房地产市场，这样的想象空间不论是地产行业还是互联网行业，都会为之兴奋。
内容转交易，尤其是转型线下交易这事，现在看来远没有想象中靠谱。不仅搜房没做成，后来的汽车之家也失败了。
事实证明，通过互联网提高线下行业效率这事，不是纯互联网背景的创业者能干的。
因为这涉及到足够深的行业认知。就拿房地产中介行业来说，门店才是核心这事，互联网出来的人哪能明白。早在搜房转型之初，莫天全就直言，搜房没想过开线下门店。
莫天全没想到，在房地产行业，门店不仅仅对接客户，更大程度上是对接房东和房源的。换句话来说，优先获得房源的都是线下门店，然后再从线下门店转到线上，而好的房源都提前在线下被消化掉了。
门店确实产生了极高的成本，但是门店存在的本身，也就意味着抓住了房源。而对于非标品的二手房领域，抓住房源某种程度上等于抓住了一切。
反观链家，15年拿了一大笔钱，第一件事情就是收了11家房地产中介公司。当时的搜房，没认识这一点。
除了行业认知，企业文化也是阻碍企业从内容转型交易一大阻碍。说白了，内容是产品基因，中介是销售基因，公司总要在两者间做个权衡。
当初搜房舍弃产品基因，选择销售基因，结果失败了。但如果搜房保留产品基因，交易业务就一定做得成吗？也未必。
很多人不看好美团的ToB业务，不就是因为外卖是美团的基本盘，增收只能靠提高抽成，这注定其站在了商户的对立面。
自媒体人潘乱说，工程师创业，很幸运选对一些事后会突飞猛进，因为坚持和执行力很强，可以在对的事情上做很远。一旦做错，很难拉回头，因为他们坚持认为自己的方向是没有问题的，以致于没法适应市场变化的灵活性。
就像写程序，是设定一个目标就做了，擅长逻辑化思维，确定性命题，缺少灵活变动的这根筋。一个人尚且如此，何况公司。
现在回过头看，从莫天全高喊“全员卖房”的那一刻，搜房的结局就早已注定。
过早启动线下业务，失去经纪公司的信任和信息平台的公信力；过晚启动又打不赢已经在商圈、在小区沉淀多年的链家。这是一个没有解的死局。