行业进入深度调整期，房企现金流紧张，销售回款成了生死之战。
所以这两年，房企在获客端的竞争越来越白热化了，大家都想到有“鱼”的地方去打渔，尽快获客、回血。
不少房企在新媒体获客上，取得了不错的成绩。有的房企做了5个月抖音直播，卖房1个多亿，有的房企通过新新媒体获客，上半年认购突破2亿……
在寸土必争的市场环境下，这些房企做对了什么？他们又踩过了哪些坑？打法有哪些新变化？下面详细来说。
流量和账号不是越多越好
新媒体看似简单，但并不是人人都能做的。尤其房地产行业，需要具备比较深的专业背景，门槛并不低。想要一夜爆红，非常困难。
一、让平台认定账号品质好，才有机会进入专属流量池
房企如果从0开始做新媒体，就像摸着石头过河，肯定要踩很多坑。不少营销总表示，最大的坑可能是不了解各个平台的规则，很难有效地做出决策。
据了解，今年抖音平台加强了增益流量，也就是说质量和用户体验更好的内容，有机会进入专属流量池。戳此了解，让抖音流量变楼盘销量
那么，平台就可能认定账号整体品质比较好，主动给你更多的推流。
也可以说是前一场直播的表现，可能会决定下一场直播的平台推流，这是目前抖音重要的运营逻辑，也是房企自己琢磨做直播时很难掌握到的。
二、不要做博眼球的内容，很难获客
了解平台规则，可以获取更多流量，但这并不是房企做新媒体营销的最终目的。
某央企区域营销负责人表示，娱乐、社会热点、新奇、搞笑的东西，大家都可以去蹭流量，但是房地产是大宗商品，根据他们的经验，这类内容数据很漂亮，但获客效果非常有限。
现在有一些地产行业的账号，为了获得更多流量，主播可能会穿上奇装异服，做跳舞、唱歌等表演，内容看起来很花哨，直播间人气也不低，但是这些用户不精准。长此以往，非常消耗团队的精力，最终拿不到结果。点击了解，AI内容生产百宝箱
因此，今年有一些房企明确规定，不做和行业无关、只博取流量的内容，而是以正向传播项目价值点和获客为目的，做更偏专业性、更加踏实的内容来实现销售。
与此同时，一家房企也不能只做一个账号，特别是在产品多、跨度大的情况下，内容太杂，不容易沉淀精准的客户。
用对的人加上工具赋能
有效提高获客效率
为了抢占先机，加快获客效率，这两年越来越多国央企更倾向搭建专门的运营团队，并结合AI工具来提效。
一、内部转岗，搭建专业团队高效协同
房企需要的运营团队，一般来说需要具备4项能力：
1、扎实的行业知识，逻辑能力强，有从业背景；
2、清楚了解各个平台的运营逻辑和流量分发规则；
3、对内容创作和用户体验有较高敏感度；
4、有非常强的客户洞察能力，以及客户管理和数据分析经验。
在此基础上，一些国央企结合自身情况，在总部或区域搭建线上营销团队，赋能一线。
1、总部搭建线上获客中心，即赋能项目获客，又能自助盘活公客
某房企总部搭建了线上获客运营中心，主要包含了内容策划岗、直播运营岗和客户运营岗。每一个岗位也共同承担用户研究与互动的责任，共享不同阶段用户需求和行为分析结果，提升内容输出和客群定位、后端投流的精准度。
对于不同岗位，考核指标也不一样。比如内容策划岗和直播运营岗的量化指标是线索数量；客户运营岗的核心KPI是来访量，最终成交金额也是影响整个团队考核的最关键要求。
2、区域搭建数字化平台，运营、主播、转化三位一体高效协同
一家国央企的区域公司通过内部转岗的形式，搭建平台直播团队，直接管理重点项目，发挥平台赋能作用。他们设置了以下岗位，每个岗位配置1-2人：
1、投手：兼任直播运营，可以由策划经理转型。
2、主播：由于置业顾问流动性较大，专职转岗主播效果会更好，定期直播，让观众对直播间有整体印象，容易形成一定的IP，一般由项目销冠或者新媒体岗位转型。
3、直播转化：直播线索转化主要分为两条路：一是主播直接进行线索转化，一个人全链路跟进。二是主播将线索提供给案场的商机运营官跟进，由销售经理转型。
团队每天在直播大屏里对数据进行监控，指导前端直播内容调整，从而形成闭环，实现运营、主播、转化三位一体的高效协同。
二、AI工具，解放人力，让新媒体营销“开挂”
现在很多房企缩编、冻编，没办法搭建专门的团队，这时候就需要数字化工具来帮助大家更加高效、省力地完成工作。
主播其实可以通过一部AI直播机，同时完成全平台的自动同步开播，各个平台的互动功能和线索导流也是集成到一起的。直播机还内置了各种虚拟直播间场景，开播更方便。
现在不少头部房企案场都在用AI直播机，拍摄、直播、运营、场控一台机器搞定，把直播业务完全“傻瓜化”。
比如，很多房企短、直双开，需要多种多样的短视频内容来种草项目，但苦于内容创作门槛较高，视频剪辑人手跟不上等原因，一直没有取得很大的成效。
这时候就可以用AI创意工场，这里面搜集了全国各大城市的房产爆款内容，可以提供创作灵感。还可以生成企业内容库，作为AI创作的基础，人工只需要在线做特殊需求的调整。
简单来说，房企通过AI创意工场不仅可以生成视频脚本、口播文案，还能自动识别直播中有价值的高光时刻，直接生成大量的AI直播切片、AI自动混剪等。
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目前，AI技术在国央企营销方面的应用程度，可能已经远远超过了大家的想象。
紧盯执行、勤于复盘
细节往往决定成败
其实，新媒体营销的成功核心无外乎两点：盯紧执行、勤于复盘。
从行业数据来看，70%的视频营销留资都来自于直播场景。因此，直播中的很多细节，可能决定了房企新媒体营销的成败。
一、执行层面上，直播“人货场”再升级
对于很多房企来说，直播间是24小时营业的线上售楼处。国央企的“人货场”在一次次实践中，做出了不少改变。
1、人：坚持专业主播方向，做好15分钟直播脚本
由于外招主播对行业知识和语境不熟悉，成本较高，忠诚度较低等原因，很多国央企的主播都是在内部进行筛选和孵化的，他们坚持培养专业主播。
然后根据不同项目的情况更新内容，确保脚本精细化、个性化，并形成了“聚人-留客-拉新-塑品-逼单”5大直播流程话术。
2、货：坚持提供多样性、能给客户带来价值的货品
客户看到这些东西，才愿意点击进入直播间、点击小风车留资，这些是让客户留资的钩子。通过这些“货”，可以吸引和筛选出真正的购房客户。
金茂项目的直播间则结合客户的购买出发点、心动点，设计和布局直播的节奏，找与客户的关联点来构建直播间的货品。
3、场：坚持更加丰富的场景，力求场、货强关联
目前，案场实景直播是一大趋势。不少国央企把直播间从绿幕房间，转移到了项目现场和周边。
像金茂的项目，发现21%的客户是因为外国语学校而买房，那他们就去学校直播；15%的客户是为泳池买单，就去泳池直播……同时匹配一眼可识别的卖点道具进行辅助。在“场”的打造上，力求“场”跟“货”形成强关联。
样板间也是非常有效果的直播场景。
一方面，许多客户想要先了解户型结构和空间尺度，样板房直播更能吸引他们到线下案场来。
另一方面，很多主播对样板间的说辞已经非常熟悉，讲起来更加自然，也更容易让客户想象出未来的生活场景。
二、过程数据、结果数据都很重要，每一场直播都值得及时有效的复盘
正如前面所说，每场直播时可以在过程中，通过实时数据来观察客户喜欢什么，从而不断优化话术。
直播结束后，也需要及时有效的复盘，指导接下来的优化动作。找到问题，并且把每个问题进行瞄准击穿。