2017年4月24日，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，2022年5月是第六个“中国品牌日”，品牌作为企业的精神象征和价值体现，其重要性在于提高消费者信任价值，从而间接性的获得大量的市场消费力。
房企的品牌价值体现在很多方面，包括资源整合价值、效率价值与效益价值、风控价值、战略价值等方面，在市场低迷是，品牌房企具有更高的竞争力，房企的高质量发展离不开品牌助力。
2022年以来，房地产暖风频吹，全面降准、放松信贷和地方政策适度松绑陆续扩底，“政策见底”已成为行业共识，随着楼市进入调整期，行业格局将迎来新一轮洗牌。在此背景下，房企之间的竞争也愈发激烈，面对行业新格局以及消费者理念的转变，持续深度回归产品、加快提升品牌影响力已成行业共识。
基于此，风财讯智库紧随房企品牌发展脉搏，针对房地产品牌价值开展测评研究，并以时代创新为契机，不断发力产品服务、品牌营销、资本形象塑造、社会责任形象塑造等维度，为践行长期主义赋能。
研究对象与方法
《2022中国房地产企业品牌价值TOP100》选取在中国内地从事房地产经营活动的100家房企，其评价指标体系主要从品牌安全性、品牌创新力、品牌传播力三大维度对企业品牌价值进行测算，共包含8个二级指标，19个三级指标。
榜单解读
在《2022中国房地产企业品牌价值TOP100》中，中海地产荣登榜首、万科、保利发展分别位列第二、第三，碧桂园、华润置地紧跟其后。
在品牌安全方面，中海地产、华润置地、保利发展位列前三名，其中中海地产仍位居品牌安全性榜首。中海地产坚守长期主义，致力于稳健可持续的高质量发展。2021年，中海地产共实现销售金额3694.95亿元，同比增长2.4%，增速高于同期TOP10房企，有31座城市的销售额进入当地市场前三名，占所有已进入内地城市数量的三分之一。在财务稳健性方面，2021年中海地产的加权平均融资成本为3.55%，处于行业极低水平。此外中海地产的负债指标也十分优异，属于绿档企业，稳健的财务情况以及充足的资金，为未来加速扩张打下基础。
在品牌创新方面，万科、中海地产、保利发展位居前三名，其中中海地产位居第二。中海地产为适应新时代客群的新需求，以绿色健康、智能化、工业化作为产品品质升级的三大方向，此外中海地产联合华为等科技企业领跑智慧社区、智慧家居的研发与应用，在上海打造全球首个5G社区。
在品牌传播方面，碧桂园、万达、绿城中国位居前三名，中海地产位居第四。在品牌传播方面，碧桂园积极推进数字化营销创新，凤凰云、直播购房节等，并开展“地产圈综艺圈直播圈”的跨界合作，广受客户认可；中海地产通过打造企业自身的卡通IP“首席梦想官小海”，成为房企打造年轻化、亲和力品牌形象的重要环节。
报告解读
2021年以来，房地产行业进入缓行新周期，企业发展节奏由“增量”变为“提质”。在“房住不炒”的基调下，房企紧跟客户需求，持续提升品牌力。第一，坚持长期主义，硬核打造产品力和服务力，增强品牌凝聚力；第二，升级品牌战略，打造品牌IP年轻化趋势，紧抓年轻群体需求；第三，立足长期可持续发展，积极履行社会责任，助力品牌价值提升。
1、坚持长期主义，解读房企品牌价值增长逻辑
2021年是中国房地产行业艰难的一年，房地产市场先热后冷，下半年以来，行业“违约潮”、“暴雷潮”出现、房企裁员、延期交付、业主维权现象频发，房地产行业加速洗牌。进入2022年以来，中央及各部委持续释放积极维稳信号，供需两端政策优化调整力度均有所加大，据统计，2022年以来，已有近90城通过放松限购限贷、降低首付比例、提高公积金贷款额度、下调房贷利率等为楼市松绑，促进房地产稳步发展。
但从政策效果上看，企业资金压力尚未得到实质性改善，部分企业债务违约进一步加剧购房者观望情绪，市场信心尚未得到有效修复，叠加国内疫情多点散发影响，楼市“回暖”并未出现。在此背景下，房企必须坚持长期主义，持续打磨产品力和服务力，增强企业内生长力。
1）坚持产品主义，行稳致远穿越行业周期
随着房地产业专业化门槛的提高、房子越来越回归居住属性，房企深知，任何商品无论其附加价值多么丰厚，让消费者原意买单的，还得回归到商品本身的品质。
2021年下半年以来，房企围绕产品力、产品体系方面做了不少提升。
2021年以来，有近50家规模房企从集团层面积极调整发展战略，通过产品和品牌理念的推陈出新、精耕细作，强化客户人居体验，提升产品竞争力。
如越秀集团在2022年1月份举行“越升文化动力秀领品牌价值”企业文化暨品牌体系焕新发布会，发布了新的品牌形象片、推出了新的IP形象大使以及企业文化宣传手册、品牌书等全新传播工具。4月份，越秀集团又发布了“越秀美好家”YES健康人居体系，以“健康智能”为特色，全方位满足客户对城市、社区、住宅、服务、人文等多维度的需求。
表：2021年以来部分房企产品发布会及主要内容
其次从品牌焕新升级方面看，产品力和服务力是房企品牌势能积累的核心。房企深挖主流消费群体需求趋势，多元升级品牌战略及主张，使得自身品牌形象更加立体化和纵深化，为企业品牌赋予全新势能。如中国奥园提出产品新主张“构筑健康生活，营造智慧社区”，打造5A产品力体系。此外，五矿地产、领地集团、金科集团等企业也都相应升级了品牌主张，从品质保障、人文关怀、城市责任等角度践行品牌战略。
2021年以来，房企产品力在“硬件”不断升级的情况下，重点聚焦绿色、健康、智能、服务四大领域，从“软”实力进行多维度升级。
究其原因，主要体现在四点：
如：2021年，越秀地产深入调研了1.2万名客户的居住需求，并以此为依据，开发出全家庭场景标准户型，并以此发布了“越秀美好家YES健康人居体系”，以“健康智能”为特色，全方位满足客户对城市、社区、住宅、服务、人文等多维度的需求。
图：越秀地产“越秀美好家”YES健康人居体系
第二，“双碳”战略引领，房企品牌绿色升级。
在“双碳”目标下，作为碳排放的“大户”，房地产和建筑行业传统的“高能耗、高排放”的发展模式亟需转变，因为房地产企业必须躬身入局，践行绿色低碳发展，重塑人与住宅的关系，探索可持续发展之路。2021年以来，不少房企着眼绿色发展，从聚焦绿色健康产品升级到绿色健康的产品品牌，从“双碳”入手打造产品体系。
如龙光集团明确将绿色、健康理念融入企业发展战略和产品战略，持续造出绿色建筑、低碳建筑、健康建筑，此外，龙光积极构建健康多元的绿色生活方式，升级了泛社区健康生态体系，根据“全龄、全景、全时”健康法则，涵盖业主对健康生活需求的各个维度。
第三，聚焦年轻购房群体需求，引入科技住宅。
如面对新青年群体不断变化的居住消费观念，融创的“i美好生活体系”、招商的“25小时健康生活家”、保利的5大产品升级等都较有针对性为年轻客群的诉求提供了解决方案。
图：融创中国i美好生活体系
在智能家居产品研发及推广方面，建发房产创新性推出玄关墨镜产品及APP，该产品集成可视对话，智能家居控制、环境信息、影音播放等基本功能及健康服务、社区服务等增值服务功能，为业主提供更加便利的生活选择。
第四，服务升级，打造品牌“软实力”。
近年来，居民对于住房的需求正在“从有变优”，对于“好产品”的定义也在不断外延，除了要求房屋本身品质外，“服务质量”也是用户衡量产品力的重要标准之一。在此背景下，房企纷纷升级服务体系，通过全年龄、全周期等打造客户满意的服务价值体系。如建发房产结合当下客群拎包入住愈发广泛的需求，推出两册“小而精、小而全”的拎包入住系列标准手册，不断创新服务品质。
2）多维度提升服务力，打造品牌影响力
随着房地产行业进入深度调整期，房企之间的竞争除了产品硬实力外，早已蔓延至服务“软实力”的较量。2021年以来，多家房企通过更新服务体系及社区配套等方式提升服务力，为业主展现品牌软实力。
服务体系升级，数字智能化增值服务提升口碑。房地产行业利润率日益下行，越来越多房企意识到，房地产行业数字化转型已成为必然，在企业经营的布局思路中，融入服务板块的助力，实现企业与客户的同向联结。2021年以来，碧桂园、华润置地、新城控股、大发地产等房企纷纷从智能化、社区健康、园林景观、社群维护、设施更新等角度升级服务体系。
表：2021年以来部分房企服务体系升级策略
服务体系扩容，社群运营灵活多样。在服务体系方面，企业除了围绕“全生命周期”不断纵向精研服务深度，也在不断横向扩展服务的边界，提升业主对企业的黏性和信任，从而提升品牌影响力。
社群运营作为客户关系的一大热点，2021年以来，碧桂园、融创中国、祥生集团、方圆集团等不少企业通过社区升级和维护，如融创中国西南集团客户关系中心以“归心”为引领，结合当地情况，提出了将满意度向幸福度转化的服务体系，该集团着力打造的电竞、摄影等7大社群成为当地业主耳熟能详的活动IP；而祥生控股集团·浙北区域为所辖区域的近万名业主全年组织活动约500场，“业主篮球俱乐部”、“樊登读书社”两大王牌社群和“小飞象夏令营”、“飞人篮球赛”和“福生活节”三大IP活动串联起全年活动。
3）“交付力”成为品牌满意度提升的关键
通过梳理典型房企在交付力提升方面的举措，我们发现有以下特点：
房企通过对生活空间、建筑、社区设施的精工细作以及人性化的设施配置，使多元化、高品质的生活方式得到更真实地场景化呈现。
如金科集团推出“心悦交付白皮书”制定了一系列标准化服务，将交付周期拆解为交付前、交付中、交付后3个部分，共计123项标准化服务动作，并打造了“9631”四个交付管控节点，保证交付前至交付后，业主都能有赏心悦目的体验和感受。建发房产建立由五大系统、25项管理动作和两大评估体系组成的全流程质量管理机制，从项目部、城市公司、区域公司和集团四个维度管控施工质量与进度。
图：建发房产施工质量管控流程
房企通过实施样板先行、技术交底、定期勘验重点工序验收等措施，实现施工过程的严格管控。施工过程透明化，实现从产品建造流程、材质选择、工艺技法等各节点的公开或还原展示。如美的置业的用户交付品牌IP--「橙意家」,通过小区园林先行、样板房工艺还原展示、工地透明化展示，品质化的服务新体验等举措，提前展示项目真实生活场景，让用户实现所见即所得。
在交付环节通过1对1服务、云交付、“交付即交证”、主题交付活动等措施，提升便捷度和体验感，使交付过程更安心、更省心。
表：房企交付流程主要提升举措
2、多元营销方式赋能，传播品牌价值
1）线下线上联合营销，助力品牌价值提升
在传统营销方式上，万科、融创、保利、金科等众多房企从总部到区域进行多城多盘联动。如万科苏州主城昆山张家港8盘联动；广西旭辉双城8盘联动；建发南宁7盘联动；保利广西6盘联动发福“栗”，每个项目都有7重福利；金科云南&广西区域特别推出56盘联动活动。
线上营销势头不减。在线上平台打造方面，自疫情以来，房企开始注重线上平台打造，2021年，线上营销势头更是有增无减，房企不断尝试营销新手段，积极拥抱新传播、新营销，通过营销创新和品牌联动。
2）紧跟年轻群体，品牌年轻化趋势明显
随着超级IP时代的到来，越来越多的房企，会借助IP来填充自己的品牌内容，延伸品牌内涵。据统计，目前TOP50房企中，已有30家房企都有自己的专属IP形象，且这些吉祥物，大多选用动物，如龙、小熊、马、老虎、兔子等萌宠形态。
表：部分房企品牌IP形象
随着客群的年轻化，房企IP阵营再次扩容。品牌IP的本质是一种打动人心的内容，而内容的背后是一种身份的认同。年轻化市场下，身份认同带来消费的核心驱动力，对于房企而言，打造一个IP形象，是填充品牌内容，也是建立一种具有独特价值和辨识度的精神符号。2021年，越来越多的房企借助IP来具象化品牌，延伸品牌内容，新城控股、越秀地产、宝龙地产、万达、奥园集团、中海地产等房企拥有了各自的IP形象。
表：2021年以来房企品牌IP形象
从房企动作来看，跨界合作主要分三大类。
第一，与文化影视合作，进入年轻社群体系。如中国铁建与喜马拉雅FM打造“倾听山语”有声图书馆，碧桂园x字在汉字绘本《日课2021》则有助于房企提升文化形象，丰富品牌内涵。万科提出全新的品牌口号“筋厂”之后，与新裤子乐队基于主题合力打造的MV作品《就是不妥协斯基》，传递出企业“一根筋”的精神立意，借助其他品牌对房企形象的更新，有助于企业吸引年轻人，进入其社群体系。
第二，与互联网平台合作，加强数字化建设。一部分房企与互联网平台的合作主要包括与淘宝、天猫、京东电商、抖音短视频平台以及知乎问答社区等。通过这种合作，企业得以扩充线上直播售房和电商网店售房的新渠道，实现从线下售房的单渠道到“线上线下”相结合的复合渠道。另一部分房企加强与微软、华为等战略合作，主要为推进住宅与商业地产智能化建设、数字化人才培养，借助数字化为企业管理提效。
3、立足长期可持续发展，讲好资本品牌故事
1）提升ESG管理，增强投资者信心
提升ESG管治水平，获得ESG融资“输血”。2021年以来，在“房住不炒”的主基调下，房地产金融监管保持收紧态势，根据香港联交所研究发现，提高ESG治理水平，可以增强投资者对公司的信心，并改善公司获得资金的渠道。
表：2022年以来房企绿色债券发行情况
绿色可持续发展前景下，越来越多房企开始制定绿色金融框架，主动参与到绿债发行中。据企业公开数据显示，远洋集团、华润置地、中海地产、旭辉集团均在2021年和2022年初成功发行绿色债券或通过其他渠道获得ESG融资。
2022年4月，中海地产发行全国目前规模最大的绿色（碳中和）CMBS（商业房地产抵押贷款支持证券）产品，发行规模50.01亿元。
华润置地也获工银亚洲发放一笔额度为12亿港币的5年期ESG贷款。自2022年初以来，华润置地先后与农银香港、瑞穗银行（香港）及工银亚洲累计签署并提取了32亿元港币ESG贷款，有效拓宽了公司的融资渠道。
2）积极履行社会责任，助力品牌价值提升
新时代下，越来越多的房企已经将社会责任建设纳入企业运营体系，房企社会责任包含的范畴更加多元，其中包含社会捐赠、公益扶贫、慈善教育、抗击疫情、绿色环保等。未来，在可持续发展理念继续深入下，房企社会责任将进一步丰富，并持续助力企业品牌价值提升。
2021年，房企主要面向新冠疫情、教育扶贫、乡村振兴、产业扶贫、绿色环保等多维度持续展开公益活动。更有部分头部房企逐渐形成全面系统的公益品牌，从企业长期主义战略出发承担社会责任，建设美好生活。
近期全国疫情多点频发，尤其以上海疫情最为严峻，当前疫情正考验着房企的社区运营能力和服务能力。品牌房企通过强化基础设施建设、解决民生需求、提升物业服务等展现自身的社会责任。比如，在抗疫方面积极行动，房企参与抗疫的形式也非常多样，除了物业防疫、援建方舱、捐赠物资、派遣志愿者之外，一些房企还依靠自身多元产业布局支持城市保供。
如绿地集团，在婴幼儿配方奶粉出现难购买的情况下，打通宝宝“口粮”，统筹旗下贸易港及G-Super绿地全球购线上平台，发挥多元产业布局优势，从沪外急调跨境奶粉保供并解燃眉之急。大悦城发挥集团农粮产业链优势，在上海疫情期间，全力保障产品供应。据中粮集团官方消息，旗下福临门、家佳康、蒙牛、中粮梅林等品牌已开通上海团购渠道，米面油肉奶等持续供应中。
在产业扶贫上，房企根据贫困地区的资源禀赋及实际需求因地制宜，通过技术和产业的引进，为落后或贫困地区的产业升级和居民脱贫致富提供了更多的可能性。
如奥园响应“万企帮万村”号召，持续精准帮扶海雀村和海雀小学。12月23日，奥园集团再次走进贵州省毕节市赫章县海雀村，提前送去2022年助学金和亟需的打印机、复印机、乒乓球桌等文体教学设备，并通过电商平台线上线下采购当地优质农产品，共建助农直播间，让公益实现从线下到线上的转型。新城控股通过官微发布幸福公益集市活动，同步启动线上直播，聚焦红色根据地延安、遵义所在的乡村展开公益助农活动，助力乡村振兴。
4、结语
2021年以来，在“房住不炒”的主基调下，房地产行业进入平稳发展阶段。品牌房企“以变应变”，主动拥抱管理红利时代，挖掘品牌价值增长潜力，释放品牌价值。第一，房企依托强大的品牌势能，以产品力、服务力为抓手，“交付力”护航，持续释放品牌价值；第二，品牌房企通过“线上线下”联合营销，跨界合作等方式持续输出品牌，实现品牌传播效能和渗透力的协同增长；第三，立足长期可持续发展，加强ESG管治水平，拓宽房企“输血”渠道，积极履行社会责任，讲好品牌故事。
在管理红利时代，品牌具有更强的竞争力，优势资源加速向品牌企业聚拢，品牌赋能企业发展。面临当前发展环境，品牌企业应积极把握行业发展新机遇，在新时期开拓品牌新格局。