当下，二、三线城市的房地产市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市开发商纷纷转战二、三线城市，储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
1、二、三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县市级、地级市等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据房地产行业在全国城市发展的状况和公认的流行说法，把房地产行业的城市类别划分为：（1）一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；（2）二线城市，是把天津和一些发达的省会城市如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；（3）三线城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线城市；（4）四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
2、二、三线城市房地产市场特点与营销的特征
2、1二、三线城市房地产市场的特点
二、三线城市的房地产开发具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
2、2二、三线城市房地产营销的特征
3、1掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
3、3创设良好的营销氛围和人际关系
[关键词]房地产营销影响因素层次分析法
现阶段经济的快速发展给我国房地产业的发展提供了很好的机遇，然而，房地产行业具有资金量大，风险大的特点，给房地产业的决策者提出了更大的挑战。房地产开发商从项目决策初期，就应根据市场需求，进行市场调研、项目定位、整体策划、项目的实施和销售管理等营销策略决策。但是，房地产业在营销决策这方面的现状却不容乐观，房地产企业大都存在这样一个问题：即对决策方案的选择带有很大的随意性，部分决策者往往把自己的经验和主观判断作为选择的标准，而不进行严密的理论分析，较少使用规范的评价方法来做出科学的评价。
本文将运用层次分析法，建立了相应的房地产项目的营销决策影响模型，对主要的影响因素进行量化分析，根据其影响权重进行排序，为房地产企业进行营销策划影响因素的评价提供了科学的方法，为做出正确决策提供一种可参考的思路。
一、层次分析法原理概述
层次分析法（AnalyticalHierarchyProcess，简称AHP方法)是美国运筹学家A.LSaaty于本世纪70年代提出的，它是一种定性与定量相结合的决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维模型化、数量化的过程。它的特点是把复杂问题中的各种因素通过划分为相互联系的有序层次，使之条理化，根据对一定客观现实的主观判断结构（主要是两两比较）把专家意见和分析者的判断结果直接而有效地结合起来，将一层次元素两两比较的重要性进行定量描述。而后，利用数学方法计算反映每一层次元素的相对重要性次序的权值，通过各个层次因素的权重，计算所有元素的相对权重并进行排序。
该方法自1982年被介绍到我国以来，以其定性与定量相结合地处理各种决策因素的特点，以及其系统灵活简洁的优点，迅速地在我国社会经济各个领域内，如能源系统分析、城市规划、经济管理、科研评价等，得到了广泛的重视和应用。
二、基于层次分析法的影响因素分析模型的构建
房地产企业进行营销策划，必然受到多种因素的共同影响。笔者走访调研了广州市及周边的数十家房地产企业，通过与房地产企业的营销策划人员和营销专家进行深入探讨，结合当前房地产市场营销的特点，把房地产企业营销策略影响因素分成四个大类,分别是:外部市场环境因素、消费者因素、房地产项目自身条件、房地产企业因素，而每一大类又有6到7个子因素构成,总共26个因素。根据层次分析法的要求，这四个大类属于准则层,而这26个子因素则属于指标层。指标层的内容是对准则层的进一步细化和具体化。下面就可以构建房地产营销策略影响因素层次结构模型了,具体如图1所示,具体的指标层因素将在表2中详细列出。
在建立了分析模型以后，需要对各个影响因素进行量化分析。为了提高研究的科学性和代表性，本文采用问卷法进行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地产开发商的角度，因此，确定的调研对象是开发商的营销部门人员。被调研企业包括万科、合生创展、碧桂圆、锦绣香江等分布在广州及其周边城市的房地产企业。调研过程共发放问卷500份，回收了431份，其中有效问卷372份。被调查者对这26个影响因素在制定房地产营销策略的重要性程度进行评分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后经过统计分析，可以得出各个影响因素的初步得分和准则层4类因素的平均得分。
三、各个影响因素权重计算
该分析模型有准则层因素和指标层因素两个层次,先对准则层因素进行模分析。首先，把准则层的4大类因素分别命名为A类、B类、C类和D类。我们根据其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同时依据多位专家意见，得出准则层的判断矩阵，具体如表1所示。
其次，在判断矩阵的基础上进行和行法计算,得出A类因素影响权重值为0.370、B类为0.100、C类为0.345、D类为0.185,接着计算判断矩阵的一致性指标CI,并查表确定相应的平均随机一致性指标RI,计算得出随机一致性比率CR=CI/RI,此处CI=0.0035,CR=0.0038，表明该判断矩阵达到CR
再次，用类似的方法对指标层的4个判断矩阵进行计算，得出各个影响因素在该类别下的权重值。指标层的4个判断矩阵的一致性指标CR都小于0.1，表明矩阵具有良好的一致性。例如“政府调控政策”这个因素在A类因素下的权重值是0.202，而A类因素的权重值是0.370，因此因素“政府调控政策”的最终权重为0.202×0.370＝0.0746，其他因素计算方法相同。
最后，按照每个影响因素的最终权重进行排序，如表2所示。
四、房地产市场营销策略影响因素分析
通过利用层次分析法，对各个影响因素的重要性程度有了一个量化的比较结果，下面将结合当前房地产市场实际情况，对结果进行简要分析。
五、结束语
影响房地产营销策路的因素是多方面的，开发商如何在找出自己项目的影响因素后，采取相应的措施，需要建立系统的模型，进行综合的分析和比较，找出最佳的营销策略和方案，可以参考以上的分析基础上，建立对应的优选营销方案。本文采用了数理统计方法和层次分析法得出其影响的重要程度，对于各个因素的权重指标考虑尚有改进的地方。目前国内缺乏此方面的依据和参考资料，各个因子的影响程度量化的方法还需要优化和改进。
参考文献:
[1]张彩江:《复杂系统决策理论》[M].广东人民出版社,2006年10月
[2]金昕:当前房地产市场营销模式的探讨[J].商场现代化,2007,(03)
关键词：房地产；营销策略；创新
一、房地产市场营销概述
二、我国房地产行业面临的新形势
2013年全年，我国国内生产总值（GDP）同比增长7.7%，增速与2012年持平，经济运行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元，比上年多出1.53万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。
在市场经济正常发展的同时，房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用，表示降低对房地产的干预，更多依靠长效机制发挥作用。
在经济利好与政策松动的大背景下，房地产行业2014年将继续保持平稳向上的增长趋势，但其房价的涨幅将大幅放缓。
三、我国房地产营销策略的现状
根据我国房地产行业面临的新形势分析可知，虽然2014年整体形势较好，但是房价涨幅相对会放缓，市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面，消费者的思想愈加成熟，购房行为愈加理性，经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷，消费者购房更加谨慎，房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中，房地产企业营销策略应用中存在诸多问题，如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化，人们对房产商品的需求也在时刻改变，企业应对市场进行充分的调查并对其分析，结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外，企业应根据经营环境的要求，适时做出思想和行为上的改变，因此，我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。
四、我国房地产营销策略的创新
随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性，房地产业内的竞争将更加激烈，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况，各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位，必须要注重房地产营销策略的创新。
（一）品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识，使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业，建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行：首先是分析行业环境，寻找区分度；其次是以品质作保证，支持品牌发展；再次为品牌的整合、持续传播和应用。
（三）人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念，充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素，为顾客创造良好环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏，因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外，企业在进行房产销售时，应妥善处理并保持与顾客的良好关系，在展示企业良好形象的同时，让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结，在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。
（四）体验式营销。随着“体验经济时代到来”，企业主要提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让客户身在其中的体验，充满感性力量，给顾客留下深刻印象，从而刺激其进行消费需求。房地产企业通过体验式营销让顾客感受全景体验的过程，不仅看到房产的结构、质量等硬性标准，还能体会到入住后的物业服务等软性享受，从而增加顾客对企业的信赖及忠诚度。
（五）服务营销。如今，随着购房者的理性决策意识不断增强和市场竞争模仿的日益加剧，服务逐渐成为难以模仿的竞争优势。我国房地产企业可从以下方面实施服务营销：一是加强售前服务措施；二是提高售中服务质量；三是注重售后服务开展；四是注意客户投诉；五是建立高效的客户服务中心。
五、结语
参考文献：
[1]刘明华.房地产市场绿色营销问题研究[R].西南交通大学，2005（4）：35-40.
一、房地产网络营销策略实施障碍分析
（一）房地产网络营销的运作理念问题
（二）房地产网络营销的市场细分问题
（三）房地产网络营销的市场推广问题
二、基于“互联网＋”的房地产营销策略
（一）创新房地产企业网络营销的运作理念
（二）优化房地产网络营销的市场细分策略
（三）改进房地产网络营销的市场推广策略
作者:吴强单位:重庆人文科技学院
1.马英军.电子商务时代的房地产网络营销现状及前景分析[J].中国商论，2015（12）
一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略(Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
（二）营业推广
（三）公共关系
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）