11月24日,由明源云&明源地产研究院&明源数字营销院联合举办的“2023中国不动产数字营销峰会”在亚运之城杭州举办,12位行业专家大咖与意见领袖集体发声,700+不动产高管齐聚一堂,共同探讨当下行业困局突围之策,共同探索地产营销未来趋势。以下,是根据峰会现场演讲内容整理萃取的干货金句。
《新阵地新力量-从新周期到数字营销新趋势》
1、现在整个行业的大势还是属于底部。今年第一季度,有个小阳春。金九银十随着国家出台了更多的政策有一点好转。但是在认购端,数据其实还是平的,也就是说虽然从报备到到访有一定的回暖,但是我们客户转化更难了。
2、行业必然会出现更多的分化,这个分化的背后有一线二线和三四线的城市分化。除了城市之外,还有分区分化,就是同一个城市中也可能某一个区好,另外一个区不好。
3、对于我们地产营销人来说,还有一个更重要的分化的趋势就是,可能因为我们的品牌力、产品力、营销力的分化,出现你的楼盘不好卖,但是你隔壁的楼盘卖的很好的情况。这个分化一定会促进我们的营销人回归行活,变成一个手艺人。
5、从到访到认购的周期,今年变化不大,平均值在50天左右。但相同的数据背后却有不一样的事实。一个是客更少了,真正到访的客户,往往是更精准的客户。另外一个是客少了之后,房地产行业做了很多提升转化的动作,使转化效率更高了。
6、未来所有的到访,必然会先出现在线上,所以未来线上是首访的要地。未来很多购房者,可能是在线上看了30个盘,然后才选5个楼盘去线下看,最后才买房。
7、未来现房销售将是会我们这个行业的一道新风景。但是就算你的产品做得很好,怎么能被客户看见才是关键。如果客户不来,或者他来的时候首先是在线上,产品所起到的作用也有限。所以,我认为未来想去库存,短期要拼营销,长期才拼产品。
8、过去拓客更多用的是传统的客户地图,我们要知道客户在哪个小区,走哪一条路径,然后通过海陆空进行大轰炸。但是未来在新媒体的逻辑下,我们的客户地图有抖音版的、有小红书版的、有视频号版的。虽然它们的模型不一样,但是他们都是流量地图,体现的都是客户线上的位置在哪,他们对什么感兴趣。因此,未来我们必须拿着这个新地图去拓客。因为,拿着旧地图,永远找不到新世界。
10、我们的营销总能不能带领团队穿越周期,就像西方战略之父——汉尼拔带领战象队伍翻越阿尔卑斯山一样。只有翻过这座高山,才能活在新土地。我非常期待在接下来的这个日子里,能跟在座的拒绝躺平不断创新的地产营销人,一起开创新天地!
《走全品质发展之路,传承经典,持续创新》
1、随着中国房地产市场的结构性转变,地产行业正在进入“品质时代”。
2、[美学]和[涵养]始终是绿城产品的本源。美学就是颜值,涵养就是贤惠、聪明。多年来,绿城用高颜值的产品引领行业审美,努力提升时代的审美标准是绿城的追求。与[美学]呼应的[涵养],也贯穿我们的产品理念始终。着眼于当下的市场环境,我们认为,“贤惠”和“聪明”有可能促成更多的创新和变化。
3、当下,我国房地产行业正在经历4个重大变化,分别是:发展阶段、供求关系、市场结构、房屋功能需求。行业已经从增量时代变为存量时代,市场结构也从刚需为主变为改善为主,房屋回归居住属性。面对四大变化,绿城始终以坚持“TOP10中的品质标杆”为企业发展的战略目标。
4、围绕这个目标,在董事会主席张亚东带领下提出了[全品质发力]。全品质包含了投资品质、运营品质、财务品质、管理品质、组织品质、队伍品质等。
5、我们将产品永远视为绿城的立身之本,产品力是是绿城的优势,也是绿城的标签。
6、绿城如何保持产品力呢绿城有两个核心抓手:一个是坚持以客户为中心的产品主义,另一个是我们自己产品的核心底层能力的拉通。
7、绿城目前持续在做的这两件具有重大意义的产品事。一是全维实景示范区,二是全新产品系构建。
8、绿城通过开发设计理念和产品营造,把每个产品系列的历史价值、美学的价值、生活价值、情感价值,让发挥到极致。
9、尽管时代在变迁,但绿城产品基因始终如一。我们将不断为社会,为客户好房子,满足大家对美好生活的向往,持续走全品质、高质量、可持续发展道路。
《产品匠造与场景运营——万科杭州实践》
1、每个空间,无论是住宅、商业,还是办公,都应该有内容和运营。
2、客户永远是我们做好产品和服务的基础,走向客户,去听客户的声音。
3、我们过去几年的交付,都会去观察客户真实使用的情况,这给了我们很多新的思考,帮助我们做下一步的产品创新和迭代。
4、持续做好客户的沟通,做好对他们生活的观察,这就是使用逻辑。
5、产品空间交付给客户之后,才是使用的开始。
6、为什么我们很多地方,能成为网红打卡点这背后是我们对场景使用的细节推敲。
7、产品是要匠造的,场景是要被运营的。只有更好的内容和运营,大家才愿意主动去体验你的产品,不断多频次消费或者重复购买。
8、有相同志趣的人愿意走到一起,成为邻居,成为朋友,这个是非常重要。社群是我们现在跟客户联系很重要的渠道和媒介。
9、住宅开发其实是不断的在变化的,只有把每一个小小的基本功做好,我们才可能获得更多客户的认可、更多老业主的推荐和更多的老带新。老业主的口碑,是你品牌价值最重要的部分。
10、做有运营的内容、有内容的场景、有场景的产品,这是过去几年万科在杭州很重要的一些思考和实践。
《坚持以专业为本的长期主义》
1、以前我们觉得没有卖不掉的房子,只有卖不掉的价格。但凡我们能给点价格优惠,都大概率能卖得掉。可现在上海某项目备案价格95折,客户没动。价格95折再送个车位,客户还没动。突然间我们发现,过去所谓的价格政策,在今天都失效了!
2、我们以为现在把佣金从5万提到8万,分销就能把这个楼盘卖完。但是事实是,佣金上去了,房子还是没卖掉,因为分销手上也没客了啊。
3、我们跟团队盘客户,问为什么我们的转换率只有5%,那95%的客户为什么不买回答永远都是三个关键词:观望啊、没信心啊、期房啊。
4、在数字化营销道路上,房地产比快消品晚了不止5年,大部分房企还是基于疫情倒逼!
5、下一个时代是人工智能时代,我不知道今天坐在这里的600多位地产人里,谁真的去接触过ChatGPT,去和人工智能聊过,亲自操作过。我们左手边不断抱怨好难啊,右手边真实的心态和样子,还是停留在过去。
6、中南锦时的数字化1.0时代,是基于转化和私域的尝试。我们尝试做了智慧案场、搭建锦时小程序和开启总部大直播。2.0时代,我们称之为人人都是自媒体,逼着能干的不能干的,会干的不会干的销售人员都开始做短视频。3.0时代,我们对线上顶层设计进行重置,变革围绕线上获客为导向。
8、通过数字化工具和管理,实现最小人员投入的效能最大化产出。并且让我们的团队有一点点核心竞争力的壁垒,这就是为什么我们今天在这么困难的情况下还愿意投入做数字化的原因。
9、真正好的管理者、好的营销经理、好的操盘手,就是知道如何最大效能的分配你销售人员的12个小时。他花6个小时去做直播,这6个小时就不能去call客了,这是一个选择题。
10、很多开发商都已经不在牌桌上了,很多营销人都已经去做滴滴司机了,但是我相信地产这行业还在。愿不愿意在夕阳产业中寻求自己一点点的护城河和壁垒支撑我还愿意去努力的原因就是,我真的希望我们的营销人能够靠专业能力和价值创造去赢得市场。
《开发商抖音卖房集团级系统性拆解》
1、短视频之于开发商来讲,具备非常大的优势。那就是我们人多,账号多,我们的后台够强大。短视频一定要坚持做,因为它的门槛更低,它的效果更稳定。
2、拿到了这么多的线索之后,如何来提升线索的报备率、线索的转访率以及它后链路的风控、防飞单的这一套甄别系统等等,这些管理都需要你的后台工具支持,工具这一侧,我们是跟明源一起进行共创的。
3、在怎么去影响你的老板对抖音卖房的态度这件事情上。你是翻译器的角色,他会有一些认知误区是需要我们讲给他听,你需要把他的一些关键的指标的评价,转化成真正有价值的能成交的专业评价。
5、你的老板应该看线索量、看成交、看转化率,你看报备转访率,来访转化率,成交总套数,继而再看成交占比。这才是我们要告诉老板他应该看的核心指标。
6、短视频需要解决的核心三件事:人、(脚本)库和后链路。
8、这里必须提醒一下,就是你一定要有乙方来帮助你做陪跑的,因为在公域的曝光和规则当中有很多技术壁垒和认知通识。我现在觉得我们启动的那个时候我是多么的无知。还好有外部单位帮助我做启蒙,我觉得这是第一个大家必须要做的。
10、如何影响你的老板如何拆解你的角色分工以及如何在不同的阶段去考核他们、引导他们,是做好抖音卖房的关键,所以我们一直觉得做正确的事情没那么难。做对了,就会找到自己的出路,找到企业的出路。
《WE客云助力一手需求获取及满足的实践路径》
1、所谓一手需求,一定是通过亲自实践直接得来的,最初的消费者对某种商品或者服务的需求,且有意愿和购买的能力。需要强调两点,第一个是一手就是最初的直接得来的。第二个是这个需求要有购买意愿和支付能力。
5、WE客云系统与传统的会员系统不同的一点就是,它有数字人民币的功能,并支持一定数量的提现。因为数字人民币的功能,才能实现对中介、员工以及一些外部资源的激励。
6、以往的社群就是大家有一个共同的爱好,开发商投入,带着大家玩几次。有喜欢玩的人呢,社群就可以继续玩下去,没有喜欢玩的人,社群就没了。我们的社群,前端和营销联动起来,后端和物业联动起来。如果物业做的活动或者社群来了营销的销售业绩,一样可以拿到激励。这就保证了社群不会失去活性,会持续做下去。
7、我们把客户从第一次到访到成交之后,五年内的一个经历串成了一个全周期的轴。同时,我们的营销、我们的客服、我们的房修、我们的物业。每个职能部门在自己的职能角度上和业务范围内,把所有的对客服务梳理成标准化的操作动作。
9、交付,对我们内行人来说越来越难了。做不完,客户担心你交不了房,做完了呢,客户又说你这个房不是我当初想要的。就算是当初要的,他也会说市场上现在不值这个钱了。
10、我们的交付提升的效率很快,主要是我们和明源公司一起开发了很多信息化工具,包含我们的线上预约系统、线上交费、线上签约,客户所有的文件都可以在线上签掉。
《一路同行,房企数字营销创新变革之路》
武婷婷:明源云客副总裁、海东青总经理
1、我总结的当下地产营销最大的变化主要有三点:第一,我们的新客户出现了,他们购房的需求也发生了巨大的变化。第二,新媒体崛起让我们地产企业的品宣方式发生了很大的变化。第三,新技术的迭代改变了我们的工作模式。
2、我发现在场的营销总基本都没怎么用抖音和小红书,我们的营销在新媒体上是没有出现的。但我要警示一下,如果说在新的营销阵地我们都没有出现,也意味着我们的购房者在那里不会对你有很强的认知,也意味着未来我们有可能会丧失营销决策权。
4、在当下的行业环境里,我们看到有的地产人已经躺平,但有的地产人却在厉兵秣马,用新的方式和方法武装自己。2023年国央企都在做什么主要可以分为三大类:第一、积极的去布局新媒体平台;第二、在私域运营当中去深耕;第三、在案场去提高自己的核心能力以及数字化武器作战的能力。
6、抖音卖房的时候,如果集团统一牵头,统一投放,拉动全国各区域共同参与,这个声量会非常大。抖音就是这样,当你声量大,给你的流量就大,当你声量小,给你的流量就少。
7、客户才是我们房企长期可以依赖的资产,所以很多房企把私域运营变成真正的客户资产库的一个中心,去充分发挥客户的价值,去促进销售的转化。
10、我也经历过地产营销的快节奏时代,一睁眼房子就卖掉了,但是这个时代已经过去了。如果说还要往前走,就要让数字营销,穿越营销总任期,成为固化常态。就像作战一样,除了身体强壮,还要武器先进,数字化武器能成为我们未来打赢战争的保障。
《房地产回归产品力,营销怎么办》
1、麓湖更像是个开发能力和品牌影响力组成的飞轮系统。开发能力体现在产品的前瞻性研发和精细化落地。而品牌影响力是通过商业公园、社群等这些公域内容的赋能,而这背后都来自于一个核心出发点:麓客的需求。
2、万华的麓客战略,需要强调的是麓客并不就是业主,业主也并不一定是麓客。我们认为麓客是一个城市中,懂产品,懂生活,并愿意和万华一起创造这座城市中最优美的生活、最惬意的社区、最温馨的环境的这些人。人,才是城市的核心土壤。
3、麓客社群,我们从一开始就把它和传统营销的获客通路进行了有意识的切分。甚至在某种程度上,营销是不能直接介入麓客社群工作的,社群会有专门的团队来运营。整个麓客社群,我们希望是个纯粹铸造熟人社会的第一步,最重要的是大家能够在一起认识。我们先一起玩,才能够一起创造。
4、麓湖的社群并不只是为业主开发的兴趣小组,我们希望能够引入更多的多元化资源参与进去。也许,社群中业主只占50%,还有50%是社会各个方面的达人,他和我们在一起创造一些东西。我个人有句非常喜欢的话就是:我们一起经历的事情,终将把我们连接在一起。
5、麓湖产品的持续进化,在万华初期,有三句话:不迷信大师,不迷失自己;在PK中,螺旋上升;不创新,毋宁死。
7、我们给到市场的每一个产品都是独一无二的选择。有句话叫做,你要成为客户独一无二的选择,那你就要给客户独一无二的产品。
8、大家觉得麓湖营销应该不需要做什么了吧产品那么好,景观也那么好。但是我们还是非常认真的在做,我们需要赢得内卷。比如整个集团和麓湖有60多个公众号,我的公众号必须努力成为其中最出彩的一个。
9、我们始终有这么一句话,就是爱上麓湖,找到归属感,找到朋友。我们把业主引进入到麓湖的生态圈里面,教他们怎么玩,教他们怎么去体验麓湖的各个社群。营销是作为一个引路人,让他们更了解麓湖,彼此认识,甚至加入到社群,把他安顿好了后,交给社群的专业人士。
10、我们的整个传播系统,是通过传播方式让客户爱上麓湖。客户再通过自己的朋友圈告诉他身边的人,让他们一起爱上麓湖。最终形成一个业主不断带朋友到访成为麓粉这么一个闭环的活动圈。
《新周期下的新产品思维》
2、商品的价值,是由使用价值决定的,价格围绕价值上下波动。如果我们要从根本上解决我们的营销问题,实际上是要解决它的使用价值问题。
3、随着房屋属性的变化,我觉得我们不再需要大蓝图、大概念、大规模、大开发。而是需要确定的小日子、小感动、小真实、小故事、小情绪。把那些小的,确定性的,能让客户感受到幸福的、真实的东西贡献给我们的客户。
4、随着未来收入的变化,我们的社会很可能从山丘形社会变成M型社会。M型社会里中产阶级的一部,会上升成为高端客户,而另外很大一部分会往下沉,成为基本客户。
5、M型社会,高端客户追求极致体验感。比如麓湖的产品,但是极致体验感其实将来会成为小众。
6、中产及以下的客户,价格就是王道。你比他便宜1000块,同样差不多的东西,你就一定会成交。为什么呢因为你的价格决定了真实需求这个的客户的真实价值排序。他的排序就是价格排在很前面,你和他讲产品,讲情怀,可能不见得比给他降1000块钱有用。
7、我的核心想法就是在大周期下重新做好产品的定义。运用产品思维从原点开始。去思考我们的产品应该怎么做,而不是简单的说做细、做点改良、做点改进,我把这个线脚做得工程质量更好一点,不是那么回事。大周期下做好产品的重新定义。任何品牌都有机会突破原有的困境。
8、强产品并不是说你把产品做得多么高档。而是要精准的去找到客户对这个产品的价值定位以及他的价值排序。
9、未来的趋势,我觉得是单空间,多场景,打造场景的复合性。像上海、杭州这种高房价的地方,未来在同样的小面积段的有限空间里,如何容纳多场景,让它具有场景的复合性,功能的复合性,这肯定是未来趋势之一。
10、地库其实是一个小区里最大的公共室内面积。但地库的面积真的充分利用了吗实际上在下雨天的时候,你去地库看一看。地库里有老太太在遛弯,有人带着宠物在遛狗,说明地库兼容了很多的功能。
《从流量到销量,抖音房产生意经》
1、在抖音上,房产高活跃兴趣用户有1.2亿,我们定义的高活跃用户是指过去半年点赞房产短视频内容10次及以上用户。
4、当企业对线索量需求越来越大,流量要求越来越高时,面临线索有效性的问题,这时就需要自动化、智能化的产品,去帮助解决线索的有效性,解决人力效率的问题。
5、抖音起号总结出来有三种路径。第一种是千里马路径:就是主要集中在1-3个以下的账号,集中去打爆这个账号,把这个做好做成标杆,然后再去快速的复制。这种路径最大的优势是它试错成本比较低,跑得更快,但也有可能你试得不成功。
6、第二种是驯马师路径:适合区域强统筹的开发商,区域内多城市多项目号同时起号,通过PK赛马,跑出优质账号,总结经验,再全国复制。
7、第三种是跑马场路径:就是集团管控型开发商一下子几百个、上千个号同时起步,不管是集团号、区域号、项目号甚至是员工号,都同时规模化起步。这种模式第一个容易形成规模化,第二个它的声量比较大,比较容易去打造标杆,但非常考验集团的操盘协同能力。
9、做好私信留资,有个前提:就是要有强有力的在线客服团队,能及时反应客户的咨询做好转化,但随着AI智能客服引入24小时高效自动获客,越来越多的房企开始加入私信这个场景获客了。
《小红书的房产营销价值》
1、小红书现在更多的被称为[灵感的社区]和[生活的百科全书]。为什么呢因为我们站内有约90%的是UGC内容,有差不多300亿次的笔记日均曝光量。
2、小红书还有超过60%的搜索渗透率,所以小红书的用户不单单把它当做一个内容平台,一定程度上还把它当做搜索引擎在用。
3、我们的用户数量的增长率是非常高的,不久之前我们的月活是约2.6亿,现在已经差不多超过3亿了。而且90后用户占比差不多在70%左右。今天上午听姚武总说,现在90后购房者成交的占比已经将要50%了。小红书的人群非常年轻,它对房产行业还是很有价值的。
4、为什么我们小红书要在今年把房产行业作为商业化的元年呢原因是房产行业在小红书内部搜索量和宣发的内容,都开始呈现出爆炸式的增长了。
5、越来越多的购房者、策划、置业顾问还有中介,都已经把小红书作为一个内容宣发的阵地,甚至是他们的获客阵地。
6、房产行业的小红书营销究竟要怎么做呢核心是四点:第一点是用户需求的洞察。第二点是更高效的楼盘种草和获客。第三点是整体品牌的建设。第四点是整体口碑声誉的管理。
7、小红书营销效果的最终收口在哪里核心分为两类,第一个是私信。第二个是表单。我们较之其他平台不一样的一点在于,小红书的私信占比很高,占到80%左右。
8、小红书是很吃内容的,我觉得应该是所有新媒体平台里面最吃内容。虽然图文看起来很简单,但是小红书的用户对内容的选择性和专业性很强,所以说这块是需要大家持续去做的。
9、小红书作为一股新的力量,我们非常希望越来越多的开发商能把它当作一个非常重要的营销新阵地。我们也是希望可以跟明源牵手一起更好的服务房地产行业的客户,助力整个房产行业拿到更好的营销结果!
《一代人的刁思维——低欲时代,购房防线的破防点》
1、营销最难做的一点就是,要把人世间最难的两件事情结合在一起。第一个洗你的脑袋,第二个掏你的钱包。而且更难的是,在经济下行的今天,我们口袋里都没钱了。
2、泰森打拳的时候,说过这样一句话:“当一个人攻击对方的时候,其实他也是最容易被攻击的时候”。所以我今天特别想说,当购房者对于项目特别刁的时候,很可能就是我们营销人的机会。
3、中产阶级买房,最大的核心痛点就是:角色多元化,钱却只有一份。他只有一个1000万,但是他既要,又要,还想要...
4、营销不仅要卖自己的好,还要顺便扼杀客户内心的所有纠结和犹豫,他不买不是因为你不好,而是因为他有对比。
5、看看销冠的话术。销冠从来不会把项目夸得那么完美,他会留一个缺点。但是接下来他讲的每一个优点,人们反而会更相信,这就是人性。
6、十年前,我们曾经说一句话,只有一种人会把楼书看完,那就是营销人自己。但是十年以后,老百姓真的可能会看完,因为他会去货比三家,因为没钱了,这是核心问题。
7、在没钱的年代,我觉得把穷人思维琢磨透非常重要。当年一个很牛掰的项目写了这样两句话。一句是:“真正坐头等舱的人从来不关心经济舱打折”。我认为这句话到现在依然适合用在抖音、小红书和直播里。另外一句是:“大小姐,从不会和丫鬟用一样的化妆品”。
8、短直时代所有牛掰的流量玩法,都只是把经典营销时代的东西再玩一次而已,甚至还远远没有玩透,因为人性没有变。
9、现在营销话术应该是顾虑话术,所有走进售楼处的人,他其实都已经有顾虑了。为什么抖音卖房在2023年大多数人喜欢用私信留言,因为他有顾虑了,或者他选中你了,是经过深思熟虑,是货比30家以后的结果。所以,你讲的不应该是卖点,而是顾虑点。