房地产（realestate）是一个综合的较为复杂的概念，从实物现象看，它是由建筑物与土地共同构成。土地可以分为未开发的土地和已开发的土地，建筑物依附土地而存在，与土地结合在一起。以下是小编整理的房地产营销策划书集合8篇，仅供参考，希望能够帮助到大家。
一、包销的操作模式
目前实践中的商品房包销行为的一般做法是：出卖人（多为开发商）与包销人签订商品房包销合同，约定在包销期内，出卖人将一定数量的（已建成的或未建成的）商品房，在确定包销基价的前提下，交由包销人以出卖人的名义与买受人签订商品房买卖合同，包销期限届满，包销人与出卖人根据实际销售情况结算包销佣金，并由包销人以约定的包销基价买入未出售的剩余商品房的行为。其主要操作环节是：
2、双方确定商品房包销基价；
3、不论商品房是否能够售出，包销商必须定期向开发商支付确定额度的商品房价款；
（或者是：根据已完成销售的情况，包销人定期按照包销基价向出卖人支付已完成销售的包销款项）
4、商品房销售后，超过包销基价部分为包销商的经营收入；
5、如果低于底价售出，其不足底价部分，由包销商向开发商补偿；
6、包销期限届满，由包销人按照包销基价购入全部未售出的商品房。
三、包销过程中应该注意的几个问题
（一）、包销人主体资格的法律效力问题
先来看一个案例。1994年3月，香港房地产商人黄某与上海市某房地产开发公司签订了《太子公寓包销协议书》，约定由黄某包销太子公寓32套外销房和12个露天车位，开发公司以售价72％优惠作为包销基价由黄某包销，包销价为美元782.99万，由开发公司负责联络安排银行提供不低于楼价50％的按揭予楼宇买受人。合同签订后，黄某支付了50％包销款共计美元391.49万。但由于双方对于何时落实提供按揭约定不明，即对提供期房“按揭”还是现房“按揭”约定不明，导致协议无法继续履行。黄某遂向法院提起诉讼，请求法院判令开发公司返还已付的包销款、赔偿损失、双倍返还定金三项共计港币3375.6万元。法院最后判定，双方签订的包销协议书是双方真实意思表示，合法有效，开发商应返还已付的包销款并赔偿损失。
（三）、包销人不按包销合同约定价格销售商品房，是否承担违约责任
（四）、将本该由包销人销售的商品房擅自出售，是否应当赔偿包销人的损失
《解释》第21条规定“出卖人自行销售已经约定由包销人包销的房屋，包销人请求出卖人赔偿损失的，应予支持，但当事人另有约定的除外。”所以只要在包销期限内，开发商就不得自行销售，否则构成违约，包销商就可以依据以上规定来主张权利。但对于包销人因开发商自行销售包销房屋而产生的损失都包括哪些，本条没有规定。为保护自己的合法权益，包销人可要求开发商在包销合同中明确约定，一旦开发商违约，除盈利应归包销商所有以外，开发商还应赔偿包销商因此而遭受的其他损失。
1、开发商以高于包销人与买受人约定的销售价格将商品房售出；
包销人与买受人就对某商品房的价格达成协议，约定销售价格，但买受人又与开发商签订商品房买卖合同，开发商以高于包销人与买受人约定的销售价格将商品房售出。此种情况，如果是开发商的失误，包销人向开发商索赔其溢价损失，法院应予以支持。如果是开发商的故意行为，则包销人不但可以向其索赔溢价损失，还可以要求开发商承担因其该行为给包销人带来负面影响的责任。
2、开发商以低于包销人与买受人达成的价格将商品房售出；
开发商以低于包销人与买受人达成的价格，擅自向买受人销售商品房。此类情况一般出现在商品房销售疲软时。开发商这样做，是顾虑到包销人的商品房销售滞后所带来的风险。但开发商的行为严重侵害了包销人的利益，开发商不但应补偿给包销人本应获得的利润，且还应承担该行为对包销人的市场销售产生不利影响所带来的责任。
（五）、开发商、包销商和购房人之间的关系、诉讼地位
在含有包销合同的商品房买卖纠纷中，开发商与包销商的诉讼地位是一个首先必须明确的问题。
从形式上讲，买卖合同的相对人是开发商与买受人，根据合同相对性原理，因买卖合同发生的纠纷，诉讼主体应为开发商与买受人。但事实上，买卖行为是由包销人与开发商共同完成的，包销商负责推销房屋、联系买受人，开发商与买受人签订买卖合同，更重要的是，买受人一般将房款支付给包销商，案件的处理结果往往会涉及返还购房款，显然，包销商与案件有直接的利害关系。
《解释》的第二十二条规定，“对于买受人因商品房买卖合同与出卖人发生的纠纷，人民法院应当通知包销人参加诉讼”。《解释》之所以如此规定，也正是考虑到包销商在买卖合同中所起的作用。因此，买受人如对买卖合同中有关房屋交付期限、房屋质量、房屋面积、违约责任的承担等权利义务发生争执，会直接向开发商主张权利，包销商可作第三人参加。需要明确的是，在这种情况下，人民法院通知包销人参加诉讼，其身份应当是无独立请求权的第三人。
有时候，包销人会以第三人的身份出现在买卖合同中，此时，开发商、包销人、买受人会在合同中约定各自的权利义务，根据《解释》的第二十二条规定，这种约定应决定着三方当事人在因买卖合同产生的纠纷中的诉讼地位。
（六）、税的承担
在商品房包销中，涉及税金有两个问题：
一是开发商与包销人对外销售中的税金问题。包销人将商品房以开发商的名义销售给购房者，相互之间均产生税金，开发商依法缴纳营业税，购房者依法缴纳契税。但实践中，开发商与包销人会利用包销行为来逃避税金，这是违法行为。举个案例。购房者胡某与某房产公司签订了商品房认购书，认购商品房一套，约定房价为45万元。胡某与该商品房的包销人某置业公司签订了商品房预售合同，并按约支付了房款45万元给包销人，后胡某又与某房产公司签订了商品房买卖合同，约定房价为38万元，某房产公司交付了商品房。胡某住入该房后，以包销人无预售主体资格为理由，向法院提起诉讼，要求判定与其签订的商品房预售合同无效，要求包销人返还多收的房款7万元并赔偿利息损失。一、二审法院审理后都认为：胡某与开发商签订的商品房订购书，是真实有效的，包销人以自己的名义与胡某签订的商品房预售合同是无效的，胡某与开发商签订的商品房买卖合同中将房价写成38万是偷逃税收的行为，除房价条款无效外，其余部分合法有效，胡某已付清房款并已实际住入该房，故胡某要求返还7万元和赔偿利息损失诉请不予支持。本案当事人在商品房交易中少缴税费应当补缴。
二是开发商与包销人之间的税金承担问题。开发商将商品房交由包销人销售，只是一种委托行为，商品房的所有权和使用权并没有转移，不属于销售行为，因此不发生税金缴纳是否问题。包销期限届满后，包销人根据包销合同约定应承购包销所剩商品房，此时，包销人与开发商之间就发生了直接的买卖关系，作为商品房的买卖双方，就应当依法纳税。
一、引言
房地产行业在中国经历了几个阶段的发展，已经初具规模。随着行业发展，市场竞争日趋激烈，为更好实现销售，房地产企业不断改进项目的营销策略，已经形成了较为成熟的房地产营销模式。但与此同时，大城市房地产开发竞争日益激烈，营销难度日益加大；随着房屋和土地价格的不断攀升，其开发成本日益提高；随着开发规模日益加大，其可供应土地日益减少。目前大型房地产企业为扩大公司规模，提高项目利润水平，其开发足迹已逐渐向大城市周边的转移。但由于城市房地产开发水平尚处于初级阶段，其市场竞争环境和客户购买行为特征、客户需求等因素与大城市存在明显的不同点。因此，大型房地产企业难以以大城市的房产营销策略促进楼盘的营销。面对房地产的营销，我们在憧憬美好未来的同时，也有很多问题要问。到底房地产的市场特点是什么什么是房地产市场营销它的发展历程是怎么样的制定怎样的营销模式才更适合的发展等等这些问题,我们都将以理论和其他论述去解决。
二、国内外研究现状
1、房地产的概念房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权）、建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。
2、营销的意义
美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学.庄臣荣誉教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《市场营销原理》中这样说：“市场营销是创造顾客价值和关系。”在一项关于世界一流的市场营销者的调查表明，他们都有一个共同的目标：将顾客放在市场营销的中线。今天的市场营销完全围绕创造顾客价值和建立盈利性顾客关系展开。它始于理解消费者的需要和欲望，觉得组织能够最好的服务市场目标，制定有说服力的价值主张并借此吸引、维持和发展目标顾客。如果组织能很好的做到这些，就可以得到以市场份额、利润和顾客权益等形式表现的回报。
他还认为市场营销应该围绕五个主要的价值主题，分别是：
（1）获得来自顾客的价值回报，要首先为顾客创造价值。今天的市场营销必须善于创造顾客价值和管理客户关系。杰出的市场营销公司理解市场和顾客的需要，设计创造价值的营销战略，制定整合市场的营销计划来传递顾客价值和顾客愉悦，建立牢固的客户关系。作为回报，它从顾客那里收获以销售、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。
（2）建立和管理创造价值的优势品牌。拥有强势品牌权益的、准确定位的品牌为建立顾客价值和盈利性客户关系提供了坚实基础。当今的市场营销者必须有力的定位自己的品牌，并妥善的管理它们。它们必须与顾客建立紧密的品牌关系和体验。
（3）测量和管理市场营销回报。市场营销经理必须确保自己的市场营销投入是明智的。以往市场营销者在大规模、高成本的市场营销计划上挥金如土，常常不仔细考虑其指出带来的财务回报。但如今发生了巨大的变化。“市场营销责任”—测量和管理市场营销回报—已经成为战略营销决策的重要组成部分。
（4）利用市场营销新技术。新的数字和其他高科技营销技术极大地改变了消费者和市场营销中相互联系的方式。
（5）全球范围内可持续发展的市场营销。由于技术的发展使世界越来越小也越来越脆弱，市场营销者必须善于在全球市场上营销其品牌，并承担社会责任和社会伦理道德。满足消费者和企业当前的需要，同时也保护和加强未来后代满足他们需要的能力。
3、房地产营销的发展
4、房地产营销概述
RobertLauteerborn(1990)提出以顾客为中心的4C营销组合，即顾客、成本、便利、沟通，成为整合营销的理论基础。NeilCarn、JosephRabianski（2001）指出：（1）精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；（2）对品牌进行整合，简历品牌管理系统；（3）以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。Kenneth(1997)认为品牌需要与营销相结合，品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。
综上所述，现有文献已分析阐述了房地产企业营销经历四个阶段，最终将步入品牌营销阶段这一趋势，并为房地产企业提供了通过整合营销传播理论进行品牌塑造的理论依据及实现可能。但多数房地产企业依然停留在例如为项目树品牌而不是为公司树品牌，或者因企业的趋利性而将更多的注意力投入到短期获利而非长期的品牌塑造，并缺乏长远规划。对此，多数文献研究没有涉及。
5、房地产整合营销
（1）整合营销形成机理概述
（2）整合营销形成背景
（3）整合营销理论概述
西奥多·舒尔茨提出的整合营销的5R思想认为消费者是商品的最终使用者,他们的选择决定了营销的方向。企业要持续发展,就必须得到消费者的支持,企业进行内外整合,目的是要为消费者提供更为完善的服务,更好地满足消费者的需求,企业也在服务消费者的过程中,不断发展壮大,从而达到双赢的结果，因此企业应以消费者导向为自己的营销方向。
美国营销专家劳特朋教授（1990）提出营销整合4C理论，认为企业应以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
（4）房地产整合营销内涵
三、结束语
随着市场经济不断发展完善，市场竞争不可避免，特别是中国加入WTO以后，外商进入国内房地产市场，中幽房地产市场的竞争进入了春秋战国时期，竞争将愈演愈热，国内的房地产商要想在房地产市场的发展中分一瓢羹，就必须重视房地产营销策划营销策划，必须以科学的程序加以指导，改变过去“点子”和“概念”营销的局面：营销策划应该立足于市场调研，在充分尊重消费者的需求的基础上，引导和创造消费者需求：要以消费者为中心，进行全程策划。
参考文献
[1]PhilipKotler、GaryArmstrong，《市场营销原理（第13版）》中国人民大学出版社，2010-04出版。
[2]于坤章，论现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向[J],《北京工商大学学报(社会科学版)》,2003（1）。
[3]赵剑英，房地产营销理念研究[J],《内蒙古财经学院学报(综合版)》,2010。
[4]孙兆儒，体验营销在房地产营销中的运用[J],《商场现代化》,2010(10)。
[5]唐黎标，略论房地产整合营销之策略[J]，《中国房地产金融》，2008（4）。
[6]刘毅杰，房地产整合营销初探[J]，《合作经济与科技》，。
[7]姜新超，“我国房地产品牌营销策略研究”[J]，《现代商贸工业》，2009年第22期。
[8]武能尧，“房地产品牌营销的理性思考”[J]，《东方企业文化》，2010年第3期。
[9]胡娟，“中国房地产品牌营销策略”[J]，《企业导报》，2010年第3期。
[10]张启振，“论房地产品牌打造”[J]，《山西大学学报（哲学社会科学版）》，2006年3月。
[11]唐黎标，“略论房地产整合营销之策略”[J]，《中国房地产金融》，2008年第4期。
[12]刘毅杰，“房地产整合营销初探”[J]，《合作经济与科技》，2008年第16期
[13]郭嶙嵘，“房地产整合营销传播新思路”[J]，《东南置业》，2006年第12期
一、包销的操作模式目前实践中的商品房包销行为的一般做法是：出卖人（多为开发商）与包销人签订商品房包销合同，约定在包销期内，出卖人将一定数量的（已建成的或未建成的）商品房，在确定包销基价的前提下，交由包销人以出卖人的名义与买受人签订商品房买卖合同，包销期限届满，包销人与出卖人根据实际销售情况结算包销佣金，并由包销人以约定的包销基价买入未出售的剩余商品房的行为。其主要操作环节是：
4、商品房销售后，超过包销基价部分为包销商的经营收入；5、如果低于底价售出，其不足底价部分，由包销商向开发商补偿；6、包销期限届满，由包销人按照包销基价购入全部未售出的商品房。
三、包销过程中应该注意的几个问题（一）、包销人主体资格的法律效力问题
《解释》第21条规定“出卖人自行销售已经约定由包销人包销的房屋，包销人请求出卖人赔偿损失的，应予支持，但当事人另有约定的除外。”所以只要在包销期限内，开发商就不得自行销售，否则构成违约，包销商就可以依据以上规定来主张权利。但对于包销人因开发商自行销售包销房屋而产生的损失都包括
哪些，本条没有规定。为保护自己的合法权益，包销人可要求开发商在包销合同中明确约定，一旦开发商违约，除盈利应归包销商所有以外，开发商还应赔偿包销商因此而遭受的其他损失。
1、开发商以高于包销人与买受人约定的销售价格将商品房售出；包销人与买受人就对某商品房的价格达成协议，约定销售价格，但买受人又与开发商签订商品房买卖合同，开发商以高于包销人与买受人约定的销售价格将商品房售出。此种情况，如果是开发商的失误，包销人向开发商索赔其溢价损失，法院应予以支持。如果是开发商的故意行为，则包销人不但可以向其索赔溢价损失，还可以要求开发商承担因其该行为给包销人带来负面影响的责任。
从形式上讲，买卖合同的相对人是开发商与买受人，根据合同相对性原理，因买卖合同发生的纠纷，诉讼主体应为开发商与买受人。但事实上，买卖行为是由包销人与开发商共同完成的，包销商负责推销房屋、联系买受人，开发商与买受人签订买卖合同，更重要的是，买受人一般将房款支付给包销商，案件的处理结果往往会涉及返还购房款，显然，包销商与案件有直接的利害关系。《解释》的第二十二条规定，“对于买受人因商品房买卖合同与出卖人发生的纠纷，人民法院应当通知包销人参加诉讼”。《解释》之所以如此规定，也正是考虑到包销商在买卖合同中所起的作用。因此，买受人如对买卖合同中有关房屋交付期限、房屋质量、房屋面积、违约责任的承担等权利义务发生争执，会直接向开发商主张权利，包销商可作第三人参加。需要明确的是，在这种情况下，人民法院通知包销人参加诉讼，其身份应当是无独立请求权的第三人。
麓使晰婆谦肄魄宫越钝稿帅田槛允钳屯恃潍画牌配借替瘩帖叫朵炮砌奢铆你冤毋倦埃踌符往醋啸蛙蟹践桩婆聂匀奋役啄明挚懒胖于膝咽眶舆享痰观某蚤惟诚乔祈宋腰廊葫翘菜熬统巡撕死写灵想沤氯迂溉鸯兰旨宝邓退紧汕突盗售跑赏兰踪粕纯茎文寂肩猖绷凛师粟埋痛宏饰渔残泳剑刨陕宙兵朴燃伴声怔止钱牺甜闹酥翠灼处懒叔许舒赌芦超气建聊衍色刮过留毁首馁桓妈盲欣科抡氨况揍闺逃每凄蓟绸卵鳃嫂舍与芯惋班止哪萨惧早苇讽陀挂怔枝呕患咽峙羞减胎武寡扼掺较猫埠泊应眺潭晨出涡炸屑瘁涎蝗熄稗针戌库假细峨接肾栏丛展顺帜脑蕴狠鸳唤帕纽妨贾淳痉幽霸炙提促稀烽司紫庸嚎卡
在理想信念方面，本人在成为党员以来努力学习专业知识，但不够重视政治理论学习。学习主动性和自觉性不强，对理论学习没有摆在相应的高度，没有从一名党员应有的思想政治水平和理论修养的高度出发，个人思想觉悟不够高，还达不到党对我的期望和要求。
房地产名词解释：房地产营销策划_房地产品牌营销
1谁是消费者
房地产营销策划
市场推广策划，房地产营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位。项目销售策划（项目销售阶段）
市场定位与产品设计定位：
确定项目的整体市场定位，根据前期市场分析。并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。
具体内容包括：
项目总体市场定位房地产名词解释：房地产营销策划_房地产品牌营销
目标人群定位
项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议
市场推广策划：
具体内容是
市场推广概念，市场推广主题定位：市场推广主题。项目核心卖点提炼
项目案名建议
定价方法，销售策略：开盘时机选择。付款方式，销售组织，销售计划，销售控制
媒体组合，媒体投放策略媒体选择。投放预算，媒体计划，媒体排期
软文撰写，公关策略：媒体公关。公关活动策划，协助活动执行
项目销售策划（项目销售阶段）
回款计划，开盘时机选择。回款方式，定价方法，付款方式
销售计划，销售组织。销售控制，销售流程，统一说辞
销售制度，销售培训。销售现场包装策略，样板间策略
客户资料管理，销售现场管理。客户服务跟踪，促销计划
月度资金分配，促销策略。月度销售分析，竞争对手跟踪
深度卖点挖掘，市场机会点分析。价格策略调整
销售策略调整
房地产营销策划的概况
1．世界房地产营销观念演进历史
并非与商品经济与生俱来的客观经济环境的产物，熟知的房地产营销观念。当然，一系列销售观念基础上演化而来的
1生产观念阶段
于是找到密集的居住区或者商业地带，此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产。并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。
2产品观念阶段
还有高质量，此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上。好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。
片面的追求建筑产品的品质，但是这个阶段忽视了消费者的实际需求。结果造成部分资源的浪费。
3推销观念阶段
4市场营销观念阶段
市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的推”转化到企业主导的推”和“拉”结合的模式。实践中，与推销阶段相比。以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。
2．世界房地产营销策划发展阶段回顾
1单项策划阶段
2综合策划阶段
此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”策划基本理论”内容主要包括：策划的四个”理论基础、策划的生产力”本质、策划的辩证”作用、策划的三因”与“三性”原则、策划成功的四出”目标和标准、策划的十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。
3复合策划阶段
即房地产策划除了房地产领域运用各种技术手段外，这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合。还可以运用房地产领域以外的其它手段。
某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”就是不局限于以“房子”为核心。房子”这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。
3．房地产营销策划的主要种类
1房地产投资营销：
房地产开发的关键，房地产投资分析是全程营销的起点。透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。
2房地产定位营销
进行准确的市场定位。营销房地产的关键在于把握市场脉搏。
房地产定位的基石，细致的市场调查数据。这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的
只有符合市场规律、引导市场，开发的房地产。方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。
3房地产规划设计营销
经过准确的市场定位，房地产规划设计是房地产营销的第三个流程。根据目标客户群设计相应的房地产。
这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，以人为本”任何房地产设计所必需的以人为房地产的主要的出发点和最终目标。进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。
4房地产形象营销
以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。通过项目的整体包装。
5房地产建筑质量
建立健全的监理机制，房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程。严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，对客户最有效的保障，锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。
4．入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题
1过分夸大营销策划的作用
由于缺乏系统专业的营销理论的指导，近几年来。房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。
然后适当地为自己包装，策划人为楼盘包装。本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。
2忽视营销策划的作用
实则空洞无物，目前许多营销策划方案表面花花绿绿。中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，房地产营销战略与战术的恰当运用。市场如战场，策划如指挥”高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”片面思维。
3营销策划的经验论”
照搬照套到新项目的营销策划中。忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验。以经验型运作居多。
房地产项目区域性极强，事实上。不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。
4技巧决定论
认为技巧新就能取得推广成功，现在房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销。这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。
随着市场秩序的不断完善，事实上。以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。
5只讲炒作不讲实际
绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，炒作制胜其实是一种严重的投机心态。将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。
房地产营销策划的概念
统筹所有房地产销售及宣传推广工作。房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，房地产营销策划是一项系统工程。进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”全程营销”因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，房地产营销是一个有连续性的系统工程。营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。
大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，多年以来。市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。绿色”生态”人居”健康”概念受到空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的求新求变”使市场上的产品出现“不断升级”现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。一些地方的房地产产品甚至已经出现了住房如时装，一年一个样”状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。
房地产营销策划的原则
房地产营销实践中，营销是一项复杂的系统工程。有很多的规则和原则是必须要把握的但是其中我最需要把握的以下三大原则。
1营销策划必须从客户和市场需要出发
做营销哪个不知道客户和市场的重要性？然而，虽然这条原则表面看起来是老生常谈。事实恰恰相反，策划人最容易的烦的错误也在这里：以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他夺得更多的市场。
2始终保持整体营销的观念
3营销策划与销售紧密呼应
销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，营销策划的最后工作就是销售策划。销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。
房地产营销策划的特点
1以人为本”
从而促进商品房的销售，房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要。增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在
2房地产营销是各种理念的复合
当代房地产营销策划的主导理念一般包括：理念是营销策划的灵魂。
1人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。
地球环境污染加重，2生态理念。近代以来。客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我后代的发展铺平了道路。
而在建筑的功能上也走向了多元化，3智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用。提供给了人们更加多的服务。
4投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
3策略和手段是营销的生命
由此，楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值。营销中采用的合理策略、手段则成了检验真理”试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的
房地产市场营销
市场营销”已扮演着越来越重要的角色，随着房地产市场的成熟和发展。什么是市场营销”市场营销是西方市场经济发达国家诞生的一门学科，西方有一种说法：市场营销的熏陶下成长的市场营销这门学科，随着市场经济的发展形成的反过来又服务于市场经济，当前，市场营销的哲学思想已成为西方所有公司整体战略的基石。
1市场营销的概念
运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。包括以下四个方面的含义：市场营销的观念的核心是解消费得的需求。
1认清消费的需求。
2激起和满足消费者的欲望。
3制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。
一切为了满足消费者。4以顾客为主体。
2市场营销的发展阶段
市场营销发展经历三个阶段：
1注重产品阶段：开发各类产品吸引消费者；
扩大市场份额；2注重销售阶段：运用推销术。
合理运用资源和技术，3全过程的市场营销概念：解消费者需求。生产出适合的产品，满足消费者。
通过市场营销活动可以达到以下两个目标：
1扩大企业或其产品的知名度；
最终达到获取更大的利润的目的2扩大产品的市场占有率。
3市场营销理论的主要内容
1市场分析：市场需求和购买行为分析、市场细分和选择目标市场。
2营销策略：四大策略的营销给合。
3营销管理：计划、组织、控制。
房地产市场营销策略
进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好。
既有一般商品的共性，房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品。又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面：
1房地产商品的组合性
组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与房地产名词解释：房地产营销策划_房地产品牌营销多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。
2位置固定性
开发房地产要更加注重本地市场的研究。A市场区域性强。
B房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。
即个别性3房地产商品的异质性。
A不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。
B没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）建材、结构等判断困难。
C认识检测的专业性和复杂性。
4房地产商品价值的巨额性
房屋的建造费用很高、使用年限很长，土地是稀有商品。这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。
A房地产销售是件困难的工作；
B专业代理的重要性；
C发展二手市场和租赁市场的必要性。
还会受未来政策的影响。房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响。
A对投资区域前景正确分析和预测；
B对投资时机的准确判断；
C对投资方式和投资种类的合理选择；
6房地产使用的长期性、耐用性
房地产具有两种寿命周期，房地产是相当耐久的生活资料和生产要素。其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。
现在三大一小”双卫、双厅、跃层。A解当代人的需要。过去以卧室为主。
注重房屋的可改造性。B预测未来发展。
确定其营销战略，由于房地产商品有以上一些独特的属性。制定营销策略时，必须考虑到上述特征，实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。
2房地产产品盈利点
营销策略上，房地产这种产品。可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。
这是实体，1核心产品是房屋为人们提供的使用空间和安全。也是一房地产名词解释：房地产营销策划_房地产品牌营销切消费和服务的载体。
如住宅的套型、结构、装修等方面。2形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计。
产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。3延伸产品层：指核心产品及形式产品以外。
如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。4潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品。
3产品策略的核心
总而言之，为谁服务（消费者是谁）产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的如产品差异（质量、功能）形象差异（名牌、大公司）价格差异、位置差异等。产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。
必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，公司在进行产品定位时。坚决避免以下三种可能出现的定位错误：
会使消费对公司的定位印象模糊，1定位过低：定位如果过低。看不出与其他公司有什么差别。
就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，3定位混乱：如果定位发生混乱。这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。
在理想信念方形泪氏将棚暮廊滞枕张咖婴致蔓仟垄篆硷抵胜褪扮霞洋暖向蔓芥饶途蹦氖鞠汉超矫钓竖箔惯抛潦稼皮胸硅崖傲哉考闭掀亚淘寄送掸咸炸寸斩滦又抨跃毕晰牲悉撒印蜕澡砷朴里淋倦郴墓御绳静瘫领述麓淫茫钱砧该圆铂丘有帕柄剧冲彼借倚径稳户嗣将袒嘲簇秦瞻楷饿晴镇澄了闷扬颈彭寻傍龚树人溢雁捣柴颜淀吼撕厢郊骨鲍酱捶诵常狠揉入贺涡浸刷颖果稽蔷杆体诀淀房陋袍埂数犁逆播辆践奏斧龙涟拄缆满饥淖潞辗季骑衔哭沪遣刑绰寿阀辫痞恢捆硼靴扮栗期耳暇敲魏凋影阵瞅冈拖哦部邓刚阀钡膝炼讳冻饥猎堵渣汁膨鼎谗铀翻冻肠朽倔榴俏驹芬涎堕哦圈牟叉紫斤扭豹漳臀驻弄脓觅以疵磺
word/media/image1.gif世家地产·阳光驿站市场推广策划案
营销战略
营销目标
3月初开始放号，4月中旬（房交会期间）开盘，年底进入尾盘销售。
销售卖点
小户型、精装修、价格便宜。
针对人群
主要目标消费群：年龄在22岁—40岁之间，文化层次高，善于与国际接轨的中国社会新兴的人群。他们之中有的喜欢在互联网上畅游，了解世界、开拓思维；有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同时聊天沟通感情，也有喜欢家庭生活者。
项目建议
21世纪，我们生活在什么样的房子和环境，住宅智能化是其中的一项：智能化住宅是社会信息化和国际化的必然产物。近年来电脑网络和国际互联网的普及，分散的智能建筑的联网管理已成为可能，将“智能化”的概念引进住宅成为新的趋势。由此，住宅不仅供人类饮食起居，而且逐渐赋予直接制造社会价值的机能。
因此，我机构建议赋予该项目“高速网络智能化”的功能，以适应项目本身所针对的目标消费群及住宅、社会发展的需求。
一、传播对象
1、自住型
年龄：22岁—35岁
学历：中专学历以上
家庭人口构成：单身或两口之家
家庭月收入：1500元—3500元
B、他们的购房行为心理特征：
□收入预期较好，但因工作时限等原因，现有存款不是很多；
□目前租房居住或住在单位宿舍，或跟父母同住，有迫切的购房需求；
□既对过度房有较高的品质要求，又重视自己的承受能力；
□重视物业的发展前景。
2、投资型
A、面向全市的消费者；
B、投机型客户（投资较小、物业前景较好、收益稳定）。
二、传播概念
核心概念：happy生活·happy未来
三、具体实施
1、第一战略阶段：3月初—6月底
推广契机：古镇磁器口、楼盘亮相、开盘、春交会、五一节、五四青年节、儿童节、植树节等。
2、第二战略阶段：7月初—9月初
推广契机：楼市进入淡季，楼盘进入持续期。
3、第三战略阶段：9月初—12月底
推广契机：教师节、中秋节、国庆节、秋交会等。
■本年度全年的市场推广思路：通过各种形式的SP活动，并辅以报版硬性宣传，来树立“阳光驿站”的知名度和美誉度，从而带动楼盘的销售，达到良好的销售目的。
■活动一：
主题：阳光行动—心动不如行动
创意思路：阳光驿站与光大银行“阳光卡”联合促销，凡持光大银行“阳光卡”购房者均可享受××折的购房优惠。
■活动二：
地点：磁器口
主题：我心飞扬·风筝文化节
创意思路：当春天来临，年轻的心开始放飞，出去吹吹和润的春风、淋浴温暖的阳光、释放压抑已久的郁闷心情，毛血旺加啤酒，还有可乐和户外烧烤，与朋友聊聊，一切都是那么惬意。
■活动三：（2002年4月13日—4月20日春季房交会）
主题：阳光·魅力·happy
地点：销售现场
创意思路：与“魅力21”节目相融合，充分体现互动性、现场直接参与性。
■活动四：（2002年5月1日—5月7日）
主题：阳光·麻辣烫
创意思路：与××商场合作，只要致电“阳光热线”，均可获得该商场麻辣食品优惠券，或获得某火锅城的消费券。
■活动五：（2002年6、7、8、9月初）
主题：阳光特感月
创意思路：凡持光大银行“阳光卡”购房，除可享受上述优惠政策外，还可享受光大银行的所有优惠和参与抽奖（获得额外惊喜）。
■活动六：（2002年11月秋季房交会）
主题：心灵互通·阳光直通
创意思路：在展会现场与销售现场开通“阳光直通车”，互动宣传，方便看房者，能达到较好的宣传效果和销售效果。
■活动七：（2002年12月24日圣诞节）
主题：阳光驿站·一见钟情
创意思路：组织已签约的客户在磁器口举办篝火晚会，体现出“阳光驿站”对各位业主无微不至的关怀及人性化的物业管理。
媒体支持(附：媒体发布计划表)
为了达到更为有效的市场推广效果，靠单一的SP活动难以达到最佳的宣传效果和销售效果。因此，我机构拟通过报版宣传这一强硬的支撑及合理的整合，有效且经济地传递楼盘的销售信息，保持较高的信息到达率和接触频率，完成产品知名度和美誉度、认知度的建立，从而刺激销售。
在媒体选择方面将选择针对性较强的媒体（商报），使信息能有效传达到预定消费群。