1、销售费用同比下降14%，单位费效也持续下滑（部分略）
重点监测的68家上市房企2022年的销售费用为1369.9亿元，同比下降14.1%，而2021年的增速表现为同比增长16.8%。从平均值来看，销售费用算术平均值为20.15亿元，一亿元撬动的销售金额（即单位费效=企业公布销售金额/销售费用）为41.51亿元，同比下降29%，较2021年的-13%的增速水平进一步下降，单位成本的费用效果持续下滑。整体来看，2022年重点房企销售金额同比下降39%，在市场销售规模大幅下降的背景下，销售费用也有所收缩，但销售费用下滑的幅度相对更小，主要在于近几年企业一直在推动降本增效，对于销售费用当前已经降无可降。
从各梯队的销售费用增速来看，各个梯队的销售费用均同比下降，TOP10房企销售费用降幅最低。单个企业表现来看，2022年约69%的企业销售费用下降，占比同比增长59个百分点，其中，销售费用降幅在30%以上的企业占比有18%。
2、八成房企压缩品牌推广费用，销售职工薪酬持续下降（部分略）
从销售费用可拆分情况来看，品牌宣传及推广费、分销及代理佣金、职工薪酬是销售费用的大头。其中，在品牌宣传及推广费方面，根据披露该指标明细的重点上市房企的表现来看，2022年有78%的企业品牌宣传及推广费同比下降，同比增加了51个百分点。一方面，房企整体的销售规模下降导致了整体费用的缩减；另一方面，线上营销体系逻辑的逐步搭建及理顺完毕，企业也完善了小程序、朋友圈、视频号、抖音等新媒体阵地的布局，在这些推广渠道上宣传也减少了品牌推广费的使用。
3、52%企业销售佣金同比下降，少于品牌推广下降企业（略）
4、中介分销难降，占比逐年增长，企业积极推动组织变革提质增效（部分略）
在提质增效的背景下，近几年销售费用的增速缓慢下降，到了2022年销售费用实现了同比负增长，但其重要构成板块占比发生较大的变化。
根据披露销售费用明细的19家样本房企数据显示，品牌宣传及推广费占比从2021年开始出现新一轮的下降，2022年的占比为25%，同比下降3个百分点；职工薪酬方面则占比下降开始得更早，自2019年以来企业积极推动整体组织变革优化，营销板块也不例外，甚至部分企业成立了营销子公司，推动提质增效；值得注意的是，面对崛起的中介分销，近几年房企的依赖度逐步增高，2022年销售分销及代理佣金费用占比39%，同比上升7个百分点，近几年房企一直在通过建立自渠等试图摆脱中介分销的依赖，但当市场下行，销售费用的使用倾向在中介分销及代理方面铺排，2022年有5家企业的销售代理及佣金费用占比同比增幅达到了10%以上，6家企业销售分销及代理佣金占比超过50%，对中介分销的依赖度较强。
PART.02
销售费率稳步下降
数字化体系、“强军”人效助营销事半功倍
1、销售费率维持低位，近四成房企销售费率优化
销售、管理费用率持平，TOP10房企销售费率控制能力强（部分略）
从重点样本上市房企2017-2022年平均水平看，销售费用率始终保持在3.15%-3.45%的水平上，2022年平均销售费用率为3.2%，同比下降0.09个百分点6。相较于平稳的销售费用率，2022年财务费用率同比提升1.2个百分点，达到2.7%，但仍处于三费费率中的最低水平，管理费率基本与去年持平。从三费费率整体水平看，2022年三费费用率为9.6%，同比提升1.1个百分点，对利润的侵蚀力度加强。
从房企加权平均费用率梯队表现来看，TOP10梯队的销售费率表现相对较为平稳，费率保持在2.60%-3.10%的水平上，并呈现逐年下降的趋势，从2018年开始始终处于各梯队最低的位置，2022年销售费用率仅为2.6%，是年内唯一低于行业平均水平的梯队。
近四成房企销售费用率优化，半数优化房企销售费用率仍高于平均水平（部分略）
从重点样本上市房企的销售费用率变动情况看，2022年有38%房企的销售费用率同比下降，尽管较2021年销售费用率下降房企41%的占比下降3个百分点，但整体销售费用控制力仍不断提升。其中有12%的房企销售费用率降幅超过1个百分点，降幅最大20家房企的平均降幅为0.8个百分点，远大于行业平均降幅。除了销售费用率显着优化的房企外，还有11家房企在2017-2022年间销售费用率始终优于行业平均水平，其中TOP10房企占比接近半数。
2、完善数字化营销体系，提高品牌推广营销效率（略）
3、聚焦产品、口碑打造，提升“营销强军”人效（部分略）
销售佣金是营销过程中的另一大重要支出，根据目前已公布2022年报且有佣金明细数据的房企披露情况卡，年内54%的房企销售佣金出现下降，以降幅最大的10家房企为例，其销售佣金的下滑主要与销售业绩回落有关。除了业绩收缩影响外，根据CRIC监测情况来看，房企的战略布局、产品力等方面均对销售佣金费用有着密切的关系。一般而言，聚焦深耕程度越高、产品口碑越佳、营销队伍越精简的房企在佣金方面的花费会更低。
PART.03
未来注重现房库存去化
完善线上购房服务助力销售
下放营销决策权，“一项一策”精准策略
在市场复苏、行业洗牌的背景下，流动性成为高质量发展的门槛指标。从2022年年报披露的情况看，越来越多的房企把“强回款、促去化”作为下一阶段的重要管理决策。根据CRIC对重点监测营销资讯整理情况看，全国性房企的营销活动中，以区域为主导的占比显著提升，且营销重点、方式带有明显的差异性。不仅如此，华润、金茂、越秀等多家房企为了提高销售效率，甚至提出了“一项一策”细化到单个项目的营销策略，更有针对性的加速项目去化。
推动现房、非住库存去化，降低持有成本（略）
2、自渠：对内强化销售能力，50强房企均已完成线上官方购房平台搭建
持续完善线上销售体系，50强已全部搭建线上购房平台（略）
搭建VR看房、直播等功能，部分企业已完善线上购房全流程
从十强房企的小程序提供的功能来看，基本可以窥见当前房企的线上购房营销体系的搭建情况，目前房企线上购房平台中，最基本的实现功能是线上找房，搭配VR看房技术（甚至部分房企的直播售房也可以在小程序实现），叠加户型图、图片、视频等能帮助购房者较好地了解项目详情；同时部分企业实现了进一步的线上购房的数字化，也把购房服务流程搬到了线上，包括优惠券发放、咨询服务、预约看房、签约预约、认购等流程等能够一站式地在线上购房平台上实现。
另一个比较普遍的功能是，全民营销工具的搭建，一般房企都在小程序首页留有一键注册全民经纪人入口或者“推介”按钮，以赚取佣金的奖励吸引老业主、全民经纪人推介，从而充分调动老业主的资源，且降低营销成本。除此之外，有更多房企上线了业主物业服务以及实现租房、酒店、商业等会员体系的互通，通过数字化运营提升效率，同时提高线上购房平台的使用频率，提升业主粘性。
3、外部渠道：充分调动外部资源，快速结佣提升积极性抢占客户
部分城市渠道占比依然很高，不能完全舍弃（略）
上线快速结佣，助力带看去化效果提升
在中介分销的去化效果并没有实现更好的表现情况下，2022年房企通过快速结佣等方法调动中介的积极性。以往渠道佣金结算普遍滞后，一般都在成交后几个月内才能结佣，部分还存在拖欠佣金的情况。为提升中介分销的积极性，2022年三季度开始，部分企业推行“佣金前置”计划，并取得了一定的效果。
比如据调研来看，昆明采用前佣模式的项目，其渠道成交占比普遍能上升5个百分点。另外2022年9月苏州璀璨平江佣金前置，先将300万佣金前置化给到渠道方，再进行扣款划款。此外，金地集团也在年报上表示2022年上线了快速结佣的功能推动去化，助力营销管理提效。
发力全民营销，老带新口碑营销促成交转化（部分略）
另外通过发力全民营销的方式寻找客户，特别是在老带新方面发力，推动项目去化。行业下行背景下，如何找到客户、控制成本保证利润成为房企无法回避的问题，企业要做好自己的品牌及产品，社会化营销也成为绕不开的一环，近几年全民营销成为房企去化的重要方式，特别是“老带新”的营销方式，近来重新受到房企的重视。
2022年房企持续强化老带新营销，根据CRIC监测，保利、龙湖等房企也在大力推展老带新营销，不断完善的老带新或将为房企的营销成本控制重要方式。此外，梳理历年的营销监测数据，从2019年至2022年间，房企营销资讯中出现“老带新”的条数占比持续上升。
在推动以低销售成本提高项目去化率的举措上，当前房企最重要的仍是保交付，在市场多企业项目暴雷、引发业主维权的负面信息下，企业实现保质保量保交付可以增强消费者的信任，企业口碑也得以传扬。此外，在高端产品方面，企业应持续加强产品力的研发，同时做好社群口碑管理，在地产下半场，行业深度调整的情况下，越来越多的房企将老业主“老带新”作为全民营销渠道中的一种重要方式，专注产品力、服务力，形成圈层口碑营销，同时通过加强城市深耕力度，强化大盘打造能力，形成老带新的业主基础，此外，在日常运营中，强化社群运营，建立以产品力作为基础的社群营销，增强企业口碑及品牌价值，同时通过物业服务提升业主的居住感受，业主社区活动、大会员体系等增加老业主的用户粘性，进一步激发业主社群活力，以及推动“老带新”的热情以及持久性。
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目录
房企营销费用管理及策略探析
一、79%的企业销售费用下降，中介分销仍是重要的获客渠道
1、销售费用同比下降14%，单位费效也持续下滑
2、八成房企压缩品牌推广费用，销售职工薪酬持续下降
3、52%企业销售佣金同比下降，少于品牌推广下降企业
4、中介分销难降，占比逐年增长，企业积极推动组织变革提质增效
二、销售费率稳步下降，数字化体系、“强军”人效助营销事半功倍
销售、管理费用率持平，TOP10房企销售费率控制能力强
近四成房企销售费用率优化，半数优化房企销售费用率仍高于平均水平
2、完善数字化营销体系，提高品牌推广营销效率
3、聚焦产品、口碑打造，提升“营销强军”人效
三、未来注重现房库存去化，完善线上购房服务助力销售
推动现房、非住库存去化，降低持有成本
持续完善线上销售体系，50强已全部搭建线上购房平台
部分城市渠道占比依然很高，不能完全舍弃
发力全民营销，老带新口碑营销促成交转化
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