商业混淆行为是《反不正当竞争法》重点规制的类型之一。《反不正当竞争法》（2019年修正）第六条是对商业混淆的总括性规定，2022年施行的《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（以下简称《反法解释》）第四至十五条丰富和细化了商业混淆的司法认定规则。面对互联网业态下市场主体大幅扩容、线上线下市场加速融合、市场竞争日趋激烈的现实情况，商业混淆的认定规则也在不断演进。
2024年9月1日，《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《网络暂行规定》）正式施行，其中第7条对于互联网商业诋毁的保护客体以及行为类型进行了细化和列举，以此更具针对性地应对网络新业态下对商业混淆行为。
互联网环境中，商业标识的表现形式不断丰富，商业混淆行为也伴随着网络传播与推广方式而具备了诸多新的特点，反不正当竞争法的保护范围也在不断扩展。对此，我们以司法案例为基础，分析互联网业态下商业混淆法律认定的疑难点。
一、商业混淆所保护的标识类型之认定
《网络暂行规定》通过列举形式，在原有《反不正当竞争法》混淆条款的基础上，对依托于互联网商业环境与文化而形成的有别于传统的商业标识客体类型进一步明确，大幅拓宽了商业混淆客体的保护范围，顺应了司法实践中对于新兴网络商业标识的保护的扩张趋势。
（一）保护范围扩展：语音指令、页面设计、网络符号等均可纳入
《网络暂行规定》第七条在《反不正当竞争法》的基础上，首先明确指出应受保护的客体除了商品外还应包括服务；第（一）至（四）项则以列举形式对应受保护的商业标识进行了明确，除原有的商品名称、商品装潢、域名等之外，还包括应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、页面设计、网络代称、网络符号、网络简称等，将网络主流商品标识囊括其中；此外，第（六）项还对网络平台的经营者责任进行了规制。
（二）境外企业名称、商品标识受到同等保护
二、商业混淆所保护标识的外延之认定
（一）标识的构成结构不足以认定为“显著特征”
在“羊了个羊商业混淆案”中[4]，被告运营的“麻了个麻”小游戏与原告运营的“羊了个羊”小游戏在名称结构上存在一定相似之处，16个牌面元素（如玉米、白菜、胡箩卜等）亦存在相似之处。但法院认为，该“A了个A”的名称结果并非原告独有，就该结构而言，未与原告形成相对稳定的指向，且前述元素为日常生活常见元素，两游戏在整体页面、游戏规则等方面均存在较大差异，不足以使普通网络用户将二者误认为为同一游戏或存在特定联系，不构成不正当竞争。
（二）标识结构近似须“造成公众混淆”
三、商业混淆所保护标识的市场影响之认定
（一）“有一定影响”的考量因素：市场知名度+显著性特征
（二）原告对自身商业标识“有一定影响”负有举证责任
例如，在“十万个为什么反不正当竞争案”[7]中，原告提供大量证据证明，在被告公司成立前，原告的“十万个为什么”系列图书出版历史跨度长，参与编写人员阵容强大，获奖规格高且数量众多，报刊杂志、网络平台、电视台对该图书的出版、发行量、知名度、市场占有率等均有大量报道，经过了长期使用和广泛宣传，以证明该“十万个为什么”商业标识可以作为有一定影响的商品名称保护。
（三）反推原则限制：近似标识的在先使用不足以证明市场知名度
反推原则，即只要证明行为人有混淆行为，则可认定其实施了侵犯他人商品标识的不正当竞争行为。因为如果被混淆的对象没有“一定影响”，则实施混淆行为则无法达到攫取交易机会、“搭便车”之目的，自然无需仿冒。从逻辑上来看，反推原则似乎较为武断，但在商业实践中却比较符合现实情况。
综上，随着网络商业活动的进一步发展以及《网络反不正当竞争暂行规定》的生效，司法实务中对商业混淆客体要件的认定仍面临挑战。本文谨通过总结过往案件中认定的疑难点，以期为商业混淆纠纷的解决提供多角度思考路径。
●注释：
[1]参见北京市海淀区人民法院(2019)京0108民初63253号民事判决书
[2]参见浙江省温州市中级人民法院(2023)浙03民初423号民事判决书
[4]参见北京互联网法院(2023)京0491民初7027号民事判决书
[5]参见广州知识产权法院2022年度十大典型案例之二
[6]参见广东省佛山市禅城区人民法院（原广东省佛山市城区人民法院）(2022)粤0604民初685号民事判决书
[7]参见上海市高级人民法院(2023)沪民终406号民事判决书
1.王天冕等：网络新业态下商业诋毁的法律观察（一）——商业诋毁主体要件的司法认定
2.王天冕等：网络新业态下商业诋毁的法律观察（二）——商业诋毁客观行为、主观状态、损害后果的司法认定
3.王天冕等：网络新业态下商业诋毁的法律观察（三）——网络新业态下商业诋毁的行政认定新规
4.王天冕等：新《公司法》下董监高责任的司法案例观察系列（一）——董监高信义义务的原则性规定、内涵与边界