追求短期经济效益，难以与新时期的时代相接轨。市场营销渠道管理缺乏一定的科学性，相应的市场营销渠道结构思维专业水平较低，阻碍企业的未来发展。企业的市场营销渠道管理模式落后，陈旧的市场营销渠道理念不适应新时期的社会发展模式，很多定式思维与市场产生较为明显的冲突，影响了企业的整体布局，阻碍了企业实现战略目标。而且传统的市场营销渠道还以推销、促销为主要营销措施，对新的营销渠道发展和管理还缺乏实践，这些都造成不能良好体现市场营销管理的地位。因此，转变市场营销渠道理念，改变战略布局，是企业市场营销渠道管理的重要措施。
（二）市场营销渠道较为单一
企业的市场营销渠道过于单一会制约企业的发展，压缩了企业的生存空间，同时在单一的营销路线中就会产生利益冲突，导致营销渠道堵塞，最终造成营销渠道在企业发展过程中没有发挥出应有的作用。企业在开展市场营销活动时，一旦对利益关系过于追求，忽略了市场营销渠道管理的必要性，也会制约企业的市场营销发展。企业产品和市场中间存在经销商，一旦营销渠道过于单一，就容易导致各个经销商出现恶性竞争的现象，这也会给市场营销带来诸多问题。因此拓宽营销渠道，寻求更多的营销办法，是改变营销渠道单一的主要办法。
（三）市场营销渠道缺少协同效应
在企业的市场营销中，没有在营销体系内形成良好的协同效益，就容易造成企业市场营销成本增加，给企业带来未知的市场风险。在新时期的市场条件下，企业拓展网络营销渠道，在很大程度上会促进企业的市场发展。企业的市场营销渠道缺少协同效应，会使企业的市场经销无法获得良好的效果，让企业的发展陷入比较被动的局面。因此，在企业的市场营销渠道管理中，积极建立协同效应，是市场营销渠道管理工作的重点内容。
二、市场营销渠道管理途径分析
（一）创新市场营销渠道管理理念
企业在市场营销渠道管理中，应当不断优化发展思路，创新市场营销渠道管理理念，在新时期的市场营销渠道管理中深化落实新的市场营销渠道管理理念，做到谋创新、求发展，积极树立与时俱进的新时期管理理念。企业要根据现阶段市场营销渠道管理工作现状作为探究目标，动员广大员工，积极投入到开展创新市场营销渠道管理理念的工作中来。企业要注重对市场营销渠道管理新理念的建设，充分认识到渠道管理在企业发展中的重要性，要体现渠道管理存在的真正价值，从而保证渠道管理发挥出真正作用。企业为了完成更好的市场营销策略，要深化落实对市场营销渠道管理理念的建设，将管理责任进行划分，从企业内部进行职责与协调方面入手，逐渐将新的市场营销渠道管理理念与具体的管理内容相结合，确保在企业内部有效地实施营销渠道管理。企业要全面对渠道管理进行系统性管理，积极建设良好的企业产品品牌形象，让消费者对品牌更加认同，提升企业在市场的影响力。营销渠道管理要积极转变传统管理理念，以提升企业产品品牌效应为主要市场营销策略，使企业品牌在市场中具备良好的社会形象，从而加强渠道管理与企业品牌文化和产品之间的良好呼应。
（二）完善市场营销渠道体系
积极完善市场营销渠道体系，是现阶段企业市场营销渠道管理工作中的重要组成部分。企业在日常运营发展过程中，如果缺失一套完善的市场营销渠道体系，势必会造成企业产品在市场营销过程中出现营销问题和管理问题。企业在发展中，要将产品市场作为市场营销渠道的指导方向，为了适应多变的市场环境，实现企业逐步完成更好的产品市场营销，应当积极完善市场营销渠道体系，为产品的市场营销打好基础。在企业传统的营销渠道管理体系中，市场营销渠道过于简单，难以满足多变的市场环境，并且忽略了以人文本的管理理念，过于追求产品带来的市场效益。因此，为了提升企业产品在市场中的竞争力，应当制定科学的营销运作模式，以巩固利益关系为首要基础，完善客户服务体系，强化建设以人为本的管理体系，使企业能够更好的适应多元化市场运营环境。
（三）提升市场营销渠道管理水平
市场营销渠道管理水平，最主要是看企业是否具备良好的协同作用能力，如果企业缺少良好的协同效应，就会降低影响渠道管理的实际效果，使企业的市场营销渠道的真正作用难以发挥。新时期的企业发展，要注意在市场营销渠道管理建立协同效应，依据新的管理理念，实现利益与合作共赢的发展策略，突出市场在企业发展中的重要作用。因此，为了全面提升市场营销渠道管理水平，要以企业中的管理准则为基础，形成更加完善的市场营销渠道管理机制，提高企业的渠道管理水平，同时要根据不断制定的新的管理理念，更好的把握市场营销建设发展方向。
2.可使企业的产品能有效地打入目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且实现资本积累；对于中间商，其可将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定的利润；对于消费者，可更多地选择商品、廉价购买商品。
3.科学有效的营销渠道可以加快企业产品的流通。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有重要的关系。对于营销渠道进行科学有效的管理，可加快企业各项管理职能的进行；拓展新的销售渠道和加快产品的流通，可以更好的进行资金运转，从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品，减少成本，而且减少能耗，从而提高企业的经济效益。
4.企业是生产和经销商的主要元素，企业的产品不但要遵循市场的发展规律，还要经过一定的渠道，才能实现产品的真正价值，实现企业的经济效益和目标任务。想把企业的产品及时的销售出去，就需要一定的渠道作为支撑才可以实现，如果这个渠道不够通顺，就很难实现企业产品的自身价值，也会为企业的继续发展造成障碍。
二、目前我国市场营销渠道管理的现状
企业在强化市场营销渠道管理方面还是存在很多的不足和缺陷，对于企业市场有很重大的影响，也阻碍了企业目标的实现。所以我们就来粗略的探讨一下在企业市场营销渠道管理中所存在的不足和缺陷。
1.缺乏渠道管理经验
整体来看，制约渠道发展的原因有很多像是产品、行业发展、经销商能力、竞争结构和消费者行为等。渠道建成后，还需根据实际的市场状况进行调整，需要渠道法人去进行业务间的沟通和交流，以免出现更多问题。我国企业在这个方面存在明显的缺陷。
2.缺乏企业面临风险的警惕性
往往很多企业在风险来临之前都没有警觉性和预知性，在市场经济竞争的过程里面由于企业拥有它自身的营销观念，多以对于产品的定位和对消费者的需求这两点的判断上很难进行科学性并且有效的管控。例如产品积压、生产过剩；这样很难适应市场对产品的需求做到适量生产，所以会间接影响到市场活动的准确定位和开展。如果发生营销风险，将会因为企业对市场的判断不准确而在营销风险上缺乏应对能力，往往因为侥幸心理的制约来推广企业的产品，所以说很多企业存在对风险的警惕性。
3.对经济政策变化趋势和消费者的需求把握不准
现在社会经济政策与经济环境的变化非常迅猛，纵观我国的经济发展路程，我们这个国家的经济波动就像一个不断成长的人，由一个非常贫穷的穷小子变成今天的全球第二大经济体。我们的很多财富都是在这个产业的波动中不断的累积的。可是，近几年来这个世界好象变的非常的陌生，我们原来非常熟悉的商业模式在改变，原来非常熟悉的盈利模式在改变了，甚至有一些我们非常熟悉的消费者，现在突然间变的非常模糊。一个国家的经济由两部分构成，一个是宏观经济波动，政策波动是怎么样的，第二个是我们从事的产业发生了什么变化。如果把宏观当做天，把产业当作地，今现在已经改天换地，很多行业变的非常陌生，消费者的需求更是难以把握。
4.缺乏企业员工素质及管理培训
三、企业市场营销渠道的管理策略
1.需要加快企业产品的流通只有经过科学有效的营销渠道，才可以保障物品的顺利流通，从而进一步的提升企业的经济效益。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有很重要的关系。所以，对于营销渠道进行科学有效的管理，可以进一步加快企业各项管理职能的进行，拓展新的销售渠道和加快产品的流通，可以更好的进行资金的运转，从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品，减少成本，而且还能减少产品在销售中所产生的消耗，进一步的提高企业的经济效益。
3.渠道管理的终极目标是消费者，全方位、近距离的与消费者产生有效互动和亲密沟通，建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务的质量，提高消费者的满意度。通过渠道加强有消费者的有效互动和亲切沟通，从而赢得消费者的喜好，充分发挥渠道的作用。渠道是赢得消费者喜好的一条公路，让消费者被动的上车，还是让消费者主动招手打车，对企业来说是永无止境的挑战。打破被动，通过数字化营销和移动营销等多渠道，与消费者做持续的沟通和互动，在潜移默化的过程中与消费者沟通产品、理念信息。
4.建立风险能力组织。
第三，有冒险精神和风险弹性。在一个激烈竞争的全球化世界，风险能力组织鼓励每一个业务单元为了竞争优势而发展大胆的策略，评估这些策略的风险，并且制定不同的应对方法如果事情不像计划中那样发展。其最终结果就是发展一个具备风险弹性，并且能通过较好的预测和计划而做出大胆的尝试的组织。
四、市场营销渠道多元化创新
1.移动互联网，另辟蹊径
市场经济迅猛发展，企业与消费者之间的关系也在这一过程中逐步为企业所认知，通过良好的客户关系的管理不但可以提升企业在消费者心目中的良好形象，而且有利于企业根据自身的优势条件，形成使消费者感觉与众不同的市场营销策略，以自身独特的优势吸引消费者的注意力。
2.渠道多元化，互联网口碑营销
3.小众群体渠道
做一个几百人，千把人的企业，在一个特定的消费群体中做透。只为特定的人群服务，这些特定的人群会垂直打通，形成新的流通渠道。只要将这一类群体服务好，形成自己的品牌理念，就会变成一个小而美的优秀企业。
内容摘要:论文拟从快速消费品市场的探析中,概括其渠道构建的现状与类型,探讨快速消费品在进入与维护市场阶段的渠道建设与管理。
基金项目:四川理工学院中国盐文化研究中心资助项目(编号:YWHW09-02)
中图分类号:F712.9文献标识码:A
快速消费品及其市场探析
(一)快速消费者的划分与属性
快速消费品(FMCG或者PMCG)指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售,着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。快速消费品分为四个子行业:个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;烟酒行业。
(二)快速消费者的购买行为特点
(三)快速消费品的市场探析
品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。
渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线,正在发生着深刻的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展,这些新型渠道对生产企业也越来越强势,迫使生产企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下,生产企业已别无选择,必须建立渠道,把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。
快速消费品的渠道探析
(一)快速消费品渠道现状
(二)快速消费品行业渠道类型
建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前,使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置,是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析,通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。
厂家直销。厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中,不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有:厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅,有效地避免了误差的产生。
完全的经销商网络销售。网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户,而是通过经销商和批发商渗透,把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品,同时适用于农村和中小城市市场。优点:节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强,借助他人网络扩大销售。缺点:对市场反应较迟缓,易造成价格混乱和区域间的冲突。
直销加网络的复合模式。在零售终端迅猛发展的今天,全靠网络销售,通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主,辅以一定的自销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端,既可控制重点,又能拾遗补漏,还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。
快速消费品的渠道管理
(一)快速消费品进入市场阶段的渠道管理
对于刚刚开拓的市场,往往难于把握,渠道结构还没有经受考验,分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是,对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力,而且随着经销商的转型和升级,其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中,任何一个新品的成功上市,想要最大程度地发挥渠道的力量,还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑:
甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性,决定了抛弃经销商的时代远未来临,选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于经销商”的理念,甄选优化出一家经销商,对于新品的成功上市,甚为重要。
理顺价差体系。定好层次分明、分配合理的通路价差体系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间,只有这样,产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间,还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。
从交易营销走向伙伴营销。牢固确立“扶植经销商做市场,而不是依赖经销商做市场,更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以:基于市场调查,设计切实可行的新品上市的推广方案;提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导;提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。
(二)快速消费品维护市场阶段的渠道管理
在维护市场阶段,产品在市场上基本饱和,虽然产品的普及率继续有所提高,但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是,竞争愈加激烈,企业利用各种手段争夺市场份额,产品利润逐渐降低,开始有企业退出市场。此时,企业应着重树立本企业的形象,强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统,充分掌握产品的分销网络,并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式,努力开发产品的潜在市场。在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑:
网络管理。加强对分销网络的管理,尤其是加强对网络末端零售商的控制,企业在完善分销网络的管理过程中应该:建立管理体系;安排不同的业务人员,分别定期拜访不同等级的分销商;加强对零售商的支持;建立信息回馈系统和信息汇总系统,建立客户档案;发展直营机构,直接服务重点顾客;健全技术支持和客户服务体系等。
加强联系合作。由于激烈的市场竞争,产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度,因此,企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式,进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作,才能保持企业的市场占有率。
关键词营销渠道发展趋势渠道管理
随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。
1企业营销渠道的发展变化趋势
1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出
随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。
第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变
由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。
渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。
1.3营销渠道终端呈个性化发展
针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。
1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化
传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。
1.5营销渠道电子化的出现和发展
随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。
2当前营销渠道管理的思考
企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。
2.1从渠道管理理念层次上的思考
营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。
2．2从渠道具体操作层面上的思考
当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。
2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。
2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。
2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
3结束语
通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。
参考文献：
1菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.
2吴健安.市场营销学，北京：高等教育出版社，2000
3于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，2001（6）
一、当前我国通信市场营销管理的现状
我国通信市场是全球最具有增长潜力的市场，世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。通信技术以及市场环境的变化促使我国通信市场格局不断变化，但是目前我国通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。通信企业应该认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去发展市场。
二、我国通信市场营销管理体系的建构及要求
第一，市场需求管理。市场需求一般有以下八种不同状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。市场营销需求管理要充分做好市场调查研究，广泛了解客户、分销渠道、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，掌握市场需求的变化，以便企业制定新业务和服务发展计划，进行精确营销。
通信企业要依据目标市场需求的变化不断变化营销管理思路，要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态。市场营销需求管理对通信企业的要求包括企业不仅要适应市场需求,而且还要改变人们的价值观念和生活方式，从而创造新的需求。通信企业通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系。
第二，市场营销渠道管理。市场营销渠道管理是指企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动。它是满足并关心企业的客户的一套体系，可以确认出商业中最重要的客户，从商品的最初销售中发现并抓住价值都是其重要内容。移动通信市场营销渠道从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、专卖店等多样性的销售渠道。通信市场营销渠道管理要对通信市场的营销渠道进行有效地发展、引导、维护和控制等统一管理。通信企业要增加产品售后服务和技术支持等自身环节上的附加值，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，这也是我国通信市场渠道管理的发展方向。
第三，市场营销环境管理。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要，移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，处理好与各方面的关系，要根据市场环境的变化制定出相应的市场营销策略。
第五，市场营销组织管理。通信市场营销组织需要协调通信企业市场营销人员的工作，使其与公司其他职能部门如生产、财务、研发、采购和人事等的管理人员配合，对于满足通信市场目标顾客的需要，保质保量地完成市场营销计划起很重要的作用。通信市场营销组织管理必须注意加强组织的计划性和加强运作过程的闭环式管理两个方面的问题。移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络形成市场营销管理良性循环。