【内容提要】农产品品牌化是转变农业发展方式的必经之路，也是乡村振兴战略的重要组成部分。在美学经济时代，产品美学价值和情感属情成为影响产品差异化与品牌塑造的关键因素，本文以云南一家典型茶叶企业的品牌化发展为例，通过微观化的案例方法来探寻农产品品牌的构建过程及其机理。农产品品牌的塑造需要在回归产品本位的基础上，辅之以多维面向的产品属性定位，通过功能性开发和情感性二维基本路径，丰富产品的功能差异性和美学差异性，并从认知与情感两个层面在消费者与品牌之间建立积极的联系。探讨如何通过产品属性分析来建立农产品的差异化竞争优势，进而塑造强势品牌，这对于培育有高市场竞争力的中国农产品品牌具有重要的现实意义。
【关键词】功能性属性；情感性属性；产品差异化；品牌塑造
【基金项目】国家社科基金青年项目“美学经济视角下的休闲农业体验化研究”（17CGL066）；中央高校基本科研业务费专项资助（310422110）
农产品品牌化是我国走向农业现代化的核心标志，也是乡村振兴战略的重要组成部分。经过四十多年改革开放的发展，我国的消费模式逐渐由商品消费步入品牌消费的时代。随着消费模式的不断升级，品牌化无疑已经成为当今农产品提升市场形象和农产品企业保持竞争优势与长久发展的基石。塑造拥有积极品牌资产的强势品牌能够为企业带来诸多好处，例如带来更好的市场表现和更可观的利润、增加品牌延伸的机会、提升顾客忠诚的水平、提供更佳的传播效果等。Kotler和Keller［1］243认为，品牌化（branding）的本质是向产品或者服务赋予品牌的力量，以产品为载体，以品牌文化和品牌精神为其内核，将本企业的产品或者服务与其它竞争者的产品或者服务区分开来。因此，高质量农产品品牌的打造需要在坚持产品本位的基础上，打造符合消费者更多需求的高品质产品，并辅之以多维化的品牌构建思路，提升品牌价值。
一、文献回顾与研究框架
（一）产品属性的二维性
产品差异性建立在产品多样化属性的基础之上，产品属性分析为实现产品差异化提供了策略空间。传统的消费者行为理论（理性选择理论）通常把产品的功能绩效视为影响消费者产品态度的重要因素［4］，但是消费者的需求并不总是依据个人工具性收益的理性算计，也受到到消费者总体主观感受的影响。也就是说，产品具有情感属性特征，即使再寻常的产品，也会具有（被赋予）一种符号意义特征。Mano和Oliver［5］的研究指出，产品所具有的两种基本属性（特征）为消费者提供了两种价值：工具性或者实用性属性提供产品的使用功能价值，享受性（hedonic）或者美学性（aesthetic）属性提供产品的内在快乐情感价值。Voss和Grohmann［6］把这两种属性维度作为消费者对产品态度的评判维度，功能性（工具性）维度的评判受到产品功能的影响，享受性（美学性）维度的评判则受到产品感官和情感特征的影响。前一种属性维度依赖于技术或者工艺的水平，后一种属性维度则受到消费者心理因素和社会文化的影响。吕文晶等人的研究也证实了产品属性中的二维结构现象，消费者通常会根据产品在功能性和享受性两方面属性上的表现对其做出评价。［7］
也就是说，产品属性实际上包含了功能性和情感性两个基本维度，功能属性代表着产品的使用价值或功能性价值，情感属性代表着产品的非功能性价值，包括了产品的符号价值、美学价值或者情感价值等。因此，产品吸引消费者的维度包括了使用价值和情感价值两种，而高品质的产品既要很好地满足消费者功能性和经济性的需求，同时也要很好地满足消费者快乐性和情感性的需求。而且随着美学经济时代的到来，消费需求不断升级，消费者越来越看重功能性需求之外的情感满足，通过消费或者使用产品获得愉悦的美学体验。
（二）产品二维属性与品牌塑造
品牌塑造包括了企业建立品牌、发展品牌与管理品牌等一系列品牌战略行为，体现了企业产品品牌化的过程。产品的二维属性本质上反映了消费者的客观认知性评价和主观情感性评价。［8］产品的“功能+情感”属性，或者说消费者对产品的“认知+情感”模式决定了产品实际上在客观功效和消费者主观感受两个维度上都会表现出差异。越来越多的研究指出，产品的二维属性价值在“消费者－品牌关系”（Brand－ConsumerRelationship）建立与发展中的关键作用。例如Choi等人［9］基于咖啡馆顾客群体的研究发现，产品的二维属性价值分别对品牌信誉度（brandcredibility）和品牌声誉（Brandprestige）施加影响。
尽管都表现出显著的影响，但实际上两种不同产品属性（价值）对消费者与品牌关系的建立具有不同的作用机制。产品功能属性表现从认知层面影响着二者关系，功能性好的产品促进消费者形成以产品认知为基础的品牌信任，比如产品质量好、易用性强；产品情感属性表现从情感层面影响着二者关系，具有高快乐价值的的产品为消费者提供了无形的符号获益，能够唤起积极的情感，继而促使消费者形成以品牌情感为基础的品牌信任［10］。产品属性与品牌之间的差异化关联决定了品牌塑造的不同实现路径。
（三）研究框架
在以上文献梳理的基础上，本文以“产品二维属性——高品质产品——品牌塑造”为链条建立了本文案例分析的理论框架（见图1）。本文分析的出发点是基于农产品具有功能性和情感性双重属性，功能性属性代表着农产品的使用价值，情感性属性代表着农产品的多元价值，两种产品价值分别满足消费者在产品消费过程中的功能性需求以及快乐、象征、美学等多种情感性需求。生产者需要有效认知消费者的双重需求，识别农产品的二维属性，进行富有针对性的功能性开发和情感性开发。农产品最终的功能性表现和情感性表现分别从认知与情感两个层面影响着消费者与农产品品牌的关系。
图1“产品二维属性——高品质产品——品牌塑造”的影响链
（一）研究方法
本文选择单案例的研究方法，与定量分析及多案例研究方法相比，单案例研究方法仍旧具有自己独特的优势：首先，作为实证研究中的质性研究，案例研究通过对案例的“深描”与剖析，可以实现对现实问题的系统把握和理解，达到发展新理论和丰富现有理论的目的［11］；其次，案例研究的对象既可以是单个案例的，也可以是多个案例的，与多案例研究相比，单一案例研究更利于“讲述好故事”，有助于更为深入地了解案例背景和透析案例情况。
（二）案例选择
本文选择云南省西双版纳州一家茶叶企业雨林古茶坊的品牌化实践作为案例研究的对象。本文选择该企业作为分析案例主要基于两个原因。第一，我国普洱茶市场潜力巨大，普洱茶企业众多，然而普洱茶品牌却十分混乱，良莠不齐，缺乏具有领导地位的优质品牌。普洱茶主要产于我国云南西双版纳、思茅、临沧与保山等地区，是具有悠久历史和深厚文化的传统名茶，正所谓“夏喝龙井，冬饮普洱”。由于普洱茶具有丰富迷人的口感、温和的茶性、多种医疗保健功效以及特殊的金融属性，普洱茶在市场上一直颇受消费者的青睐。不过与普洱茶在市场上的日渐扩大对比明显的，却是普洱茶品牌的混杂和无序，大多数普洱茶企业都尚未形成自己品牌资产。很多普洱茶企业缺少对产品质量的培育，低品质的产品严重侵害了自身的品牌形象，有些企业则脱离产品鼓吹品牌，存在着“有名茶，缺品牌”的现象。消费者对普洱茶企业严重缺乏品牌信任和品牌认同。
作为一家专注于手工制作古树普洱茶的茶叶品牌公司，雨林古茶坊借助产品属性分析，依托资源禀赋而使品牌得到迅速发展，在通过打造高品质的产品来推动品牌化成长方面具有比较大的典型性。雨林古茶坊通过挖掘普洱茶的内在价值与属性，对产品和企业的理念实现了创造性的定义，并将这种独特的价值理念充分渗透和融合进了以产品魅力质量为根基的企业品牌塑造中。云南地区悠久的历史和优越的自然条件为古树普洱茶提供了得天独厚的资源条件，虽然古树普洱茶由来已久，但以产业化方式生产制作古树茶的企业却凤毛麟角。雨林古茶坊是一家专注于手工制古树普洱茶的茶叶品牌公司。该公司成立于2012年，发展历史并不久，但目前已成为古树普洱茶领域的领军品牌。在混乱的普洱茶品牌市场，雨林古茶坊依靠过硬的产品品质迅速取得了市场上的成功，并在此基础上建立了良好的品牌口碑和品牌认同。
三、案例分析与讨论
（一）产品属性的识别与维度拓展
在基于产品属性的品牌塑造策略中，对于产品二维属性的准确定位是非常关键的。在本文的研究案例中，雨林古茶坊从两个方面实现了产品属性的有效识别。首先，公司识别了顾客的核心功能需求即渴望喝到真正的古树茶，这决定了产品的核心功能属性定位：纯正的古树茶。在雨林古茶坊出现之前，资深茶友都知晓古树茶的品质最高，也必须要坚持传统古法制作才能将其品质最完美展现，但是由于当时普洱茶市场还比较混乱，古树茶又是极其稀有资源，整个行业中缺乏拥有强大实力和影响力的企业品牌出现。在经历近五年对古树茶资源分布详细调查的基础上，雨林古茶坊将核心市场需求定位为“纯正古树茶”。其次，雨林古茶坊充分认识到消费者对产品的渴望既是一款真正口味纯正的古树茶，同时希望在享受极高品饮价值的过程中享受情感上的美妙，因此，在提供纯正古树茶的同时同样需要对产品的情感性价值进行挖掘。
在识别产品功能性和情感性这两个产品基本属性的基础上，雨林古茶坊进一步把消费者的显性需求与隐性需求纳入到产品属性分析的框架之中。显性需求是消费者本人已经意识到的，能够明确清楚表达出来的，有明确的抽象或者具体需要满足物的一种内在要求；而隐性需求是人们尚未意识到的、朦胧的、没有明确抽象满足物的内在要求。［12］隐性需求指的是消费者有时候并不明确自己的需求是什么，是没有直接认识到的要求，由于这些要求出于次意识层次，所以用户无法清晰地表达出这些需求。企业针对消费者隐性需求的挖掘和满足有利于开发极富差异的产品，增加产品卖点，并推动形成市场新空间。雨林古茶坊意识到制茶工艺、原材料、科学化的生产和制作都是消费者的显性需求。而绝佳的生茶品饮、多重口感、针对产品经的感官形象和情感体验设计等则有可能成为消费者的隐性需求。针对消费者显性需求和隐性需求的分野，雨林古茶坊拓展了产品二维属性，产品显性属性对应着消费者显性需求的品质，而隐性属性则对应着消费者隐性需求的品质。
图2雨林古茶坊产品属性维度的拓展
（二）产品开发与品牌塑造的二元路径
在有效识别产品属性与消费者需求的基础上，雨林古茶坊依循了产品功能性开发和情感性开发的二元路径，并在此基础上实现二元维度的品牌塑造。图3展现了雨林古茶坊从产品到品牌的总体形成机制，该图核心圆表示雨林古茶坊的核心功能属性定位即“做真正古树茶”。第二层同心圆的六个矩形框代表雨林古茶坊产品开发的具体路径，以中间横线区分，处于上半圆部分的三条路径代表产品的功能性开发；而处于下半圆部分的三条路径表示产品的情感性开发。第三层同心圆的圆角矩形表示每条产品开发路径的主要措施。最外围同心圆的六边形框反映了每条差异化产品路径所塑造出来的品牌形象，由此，雨林古茶坊实现了从产品到品牌的转化即品牌化的过程。
第二、标准制定。雨林古茶坊在普洱古树茶行业中率先推出标准化生产细则，并严格按照标准生产实施。该公司的生产标准包括鲜叶原料采收标准、制作标准、设施标准和包装标准等，每一标准下又有设定了细化标准指标。以鲜叶的采收标准为例，采摘的鲜叶最多为一芽二叶，部分为一芽一叶或单芽，茶农收茶必须使用雨林古茶坊设计生产的特制布袋，这种布袋具有良好的透气性，能最大程度地保证鲜叶的新鲜和完好。再如制作标准，除了严格遵循“六选六弃”古法手工制作工艺标准，还设立了20余项生产细则来确保鲜叶制作的高品质。雨林古茶坊在每个环节均制定极其严苛的生产标准，体系化的标准化努力体现出对每个产品细节精致完美的追求，提升了消费者对品牌的信任。
第三、样品库。雨林古茶坊产品的研发依赖于对古树茶的调配过程，强大的样本库是调配的基础。雨林古茶坊100座古茶坊遍布各个核心茶产区，覆盖300多个村寨，庞大的样品库使得雨林古茶坊得以开发出丰富多样、高品质的古树茶产品。针对每款茶的特性，公司完善了样本搭配机制，通过利用不同样本的补充，不断尝试多种产品的组合方案。目前，雨林古茶坊产品研发中心已形成超过10000份来自各个古茶坊制作的各个村寨、不同年份、不同地域海拔、不同季节的毛茶茶样，经过不同比例的搭配和反复尝试，直到最满意的产品方案诞生。正是对于产品种类的深度挖掘，获得了消费者与市场对雨林古茶坊公司重视科学研发与专业化打造的认可。
图3雨林古茶坊从产品到品牌的形成机制资料
雨林古茶坊公司通过全方位和深度的体验营销，拥有了一大批懂茶、爱茶的消费者，这些消费者在当前的网络条件下成为新的专业社群，成为雨林古茶坊公司进一步拓展和丰富体验旅游的支持者和实践者，有助于雨林古茶坊十公司发现消费者的体验需求并提供体验产品，推动消费者在体验过程中提高对雨林古茶坊公司高品质和高附加值产品和品牌的认知，促进雨林古茶坊品牌的发展，最终促进了雨林古茶坊古树茶市场形象的塑造和品牌价值的实现。
综合上述，古法手工、标准制定、庞大的样品库等功能性开发的路径形成的高品质产品，最终塑造出雨林古茶坊匠人精神、专业制作、可靠信赖、专业科学等品牌形象，使得消费者建立起了品牌信任。形象设计、体验营销、自媒体等情感性开发的差异化路径形成的高品质产品使得雨林古茶坊品牌带给消费者感官美学享受、品牌认同、珍惜回味、难忘体验等积极性品牌情感。
（三）农产品品牌塑造的模式建构
在上述案例分析的基础上，本文对前文提出的理论框架进行了修改和完善。如图4所示，产品属性的界定实际上也是对消费者需求的分析，由此产品属性可以体现为“显性－功能”、“隐性－功能”、“显性－情感”、“隐性－情感”四个象限的坐标。功能性开发和情感性开发实际上成为紧密联系甚至相互循环的两条路径，功能性开发有可能为消费者带来积极的情感和体验，而情感性定位和开发又可能成为产品功能性开发的依据和动力。
围绕着产品二维属性，农产品开发遵循功能性和情感性两条基本路径，在每一条基本路径下又可能包含多条水平与垂直差异化的开发路径。基于产品的二维属性，农产品的水平差异化包括了产品的特征（功能性的或者情感性的）分布，即是否具有更丰富、更多元地满足消费者独特需求的产品特性，进而创造出不同于竞争对手的特性。垂直差异化则指的是农产品在功能性和情感性产品特性上的纵深表现水平，表现越好，消费者越青睐。
高品质的产品既要具有多种功能属性和情感属性特征，又要提高产品在每一特征上的表现层次。相反，低品质或者次品质的则无法同时在产品水平差异以及垂直差异均表现优秀。基于二维属性的品牌塑造也表现出二元性，高品质产品既为消费者提供了多种功能品质，同时也与消费者建立了强情感联系，由此从认知业与情感两个层面实现了消费者与茶叶品牌之间经积极关系的塑造。
图4基于产品二维属性的农产品品牌塑造模式
四、结论与启示
在产品高度同质化的今天，产品属性分析为企业提供了一个从消费者需求出发寻求差异化的途径。农产品品牌的构建应回归“品质为王”，产品品质依然是品牌塑造的核心和基础。针对当前农产品品牌理论研究中偏离产品的倾向以及现实中农产品企业品牌化过程中出现的产品缺位的问题，本文以“基于产品二维属性的差异化与农产品品牌塑造”为研究主题，借助茶叶企业雨林古茶坊典型案例进行了系统分析和深入研究，主要得出以下结论与建议。
第二，农产品开发需要在识别产品属性的基础上，依循功能性属性和情感性属性两条路径实现差异化。首先，企业需要准确识别和定位农产品属性，有效挖掘潜在属性尤其是美学属性，并据此制定产品差异化的具体措施。其次，功能性开发和情感性开发是紧密联系甚至相互循环的两条路径，功能性开发有可能带来茶叶消费者的惊喜和极高的体验，情感性定位又推动了进一步的功能性开发。
第三，实现从产品到品牌的飞跃还需要企业在产品与消费者之间建立良好的认知性联系与情感性联系。高品质的农产品无论在垂直差异还是水平差异上都表现优秀，既要具有多种功能属性和情感属性特征，又要提高产品在每一特征上的表现层次。高品质农产品既为消费者提供了多种功能品质，提高消费者的品牌认知，同时也与消费者建立了强情感联系，满足消费者的情感需求，由此从认知与情感两个层面实现了消费者与农产品品牌之间积极关系的塑造，并最终达到提高消费者品牌认可和品牌忠诚的目的。
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