全渠道视角下茶叶营销创新的优化对策
关键词：全营销渠道;品牌茶叶;整合营销;协同营销;品牌竞争;
近些年来,在从“供给驱动型营销”到“需求驱动型营销”转变的进程中,背后折射出来的是我国茶叶市场呈现出明显的市场细化、市场分化、中低端茶叶市场的产能过剩等现象。从茶叶营销市场的竞争格局来看,传统意义上那种依靠价格战、规模战、盲目走量式的销售等模式已经难以持续,品牌营销已经成为新的趋势。品牌茶叶,顾名思义指的是依靠长期的消费者忠诚和市场声誉、社会美誉度等形成了强有力的品牌资源、品牌优势的茶叶。对于品牌茶叶的营销创新来讲,当前阶段“全渠道整合营销”正在成为一个新的主攻方向,因为全渠道的整合使得品牌茶叶的营销资源得到了整合,客户资源也得到了巩固。认真研究和分析品牌茶叶的全渠道营销创新对于当前我国茶叶产业的供给侧改革具有重要的意义。
1基于全渠道视角探究品牌茶叶营销创新的主要依据
1.1渠道整合成为品牌茶叶核心竞争力生成的重要方式
1.3茶叶产业链的全渠道整合成为新的营销趋势
从20世纪80年代以来,整个市场营销学的基本范式实现了从4P范式、4C范式等向整合营销范式的转换,这背后带来的关键问题是人类生产的绝大部分产品和服务逐步进入到了“供过于求”和“产能过剩”的状态,这一点对于我国中低端的茶叶产品来讲亦是如此。供给侧的这种结构性变化客观上对传统的茶叶产业链的改革起到了催化剂的作用,对于处于价值链顶端的品牌茶叶来讲,只有实现了对于整个上中下游产业链的有效整合,才能全方位地降低自身的交易成本、提升产品的品牌竞争力。因此,茶叶企业需要从全渠道视角重新审视自身的营销创新,以达到全产业链整合的目的。
2基于全渠道视角的品牌茶叶营销创新的策略建议
对于品牌茶叶来讲,“全渠道营销”并不意味着基于企业视角单向度出发,盲目在多个渠道进行营销资源的投放,而是在于有效地对全渠道营销资源进行整合。从这一点来讲,全渠道营销的本质和关键即在于“整合营销”。
2.1市场细分定价策略
2.2加盟商的分级化管理
当前,我国品牌茶叶企业在实体分销渠道上主要依靠加盟门店或其连锁机构来实现,短期内造就了较大的分销渠道,但是客观上也带来了难以管理的问题。对此,我们建议品牌茶叶的营销可以对这些数量庞大的加盟商采取“分级化管理”的思路,从渠道成员的销售能力、食品销售市场范围、经营历史、经营水平以及管理水平、营销思路等几个主要的指标对其进行销售能力评级,并动态化实施评级调整。对于评级考核成绩较好的加盟门店,在经营自主权、奖励、积分等方面可以给予其相应的优惠,而对于评级较差的加盟门店则在内部管理上要加强其风险控制。
2.3建立跨部门的整合营销组织机构
在整合营销时代,对于分销渠道的管理和产品的营销来讲,营销并不是营销部的事情,而是“全员参与”的事情。在营销逻辑上并不是先有产品后有营销,而是先有需求,再有生产才有营销。对于处于迅速扩张期的品牌茶叶企业来讲,加盟商的短期迅速增多需要在公司内部通过跨部门、跨层级、扁平化的专门组织机构或委员会对其进行跟踪监督、管理或服务等。对此,我们建议在公司内部设立一个跨部门的营销管理委员会,由集团公司总裁级别领导任主任,综合协调集团本部各部门、各下属公司的一把手从市场需求开始掌握营销。