深度解读—餐饮高毛利时代，彻底过去了|餐饮老板内参创始人、CEO秦朝在2024年中国饭店餐饮发展专题会上的讲话
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编者按：2024年8月23日，“2024年中国饭店餐饮发展专题会”在台州远洲凤凰山庄顺利召开。来自国内知名饭店集团负责人，饭店和社会餐饮掌门人，餐饮专家等近20位嘉宾围绕餐饮市场形势和消费变化，话题涉及食材、人工、服务、餐品研发、文化属性打造、利润控制、人群营销等从不同视角研讨如何发挥饭店餐饮优势，持续提升饭店餐饮品质。以下是餐饮老板内参创始人、CEO秦朝在2024年中国饭店餐饮发展专题会上的讲话：
秦朝餐饮老板内参创始人、CEO
01
中国餐饮的“2024上半年”：
价格战、经营难、营销卷、流量荒
2024上半年，餐饮行业是怎样的经历，到底难不难？
答案：难，肯定是难。
从大众媒体新闻报道中，就感受到了餐饮行业的不容易，经营难、倒闭率高等等。
但是冷静下来、真实地去看一看，餐饮行业无论是连锁化、品牌化，或是对信息智能的积极拥抱，整体的产业大势还是在不断向前的。
以高端精致餐饮为例，我们过去大半年在外面走访了很多品牌，在和老板们接触后，整体感觉是高端精致餐饮赛道，有过得特别难的，也有一般难的，同样有过得好的。他们依然在发展、扩店、甚至是快速扩张。差别在于，品牌自身业态、定位、基因、客单价、门店经营模式的不同打法。
当下，高端精致餐饮领域整体呈现的是“被动等待状态”。我们遇到的每个老板给出的数字几乎都是一致的：40%—50%的客流、营业额下滑。这几乎是一个平均数，也是高端精致餐饮，以及部分酒店餐饮在业绩上的实际情况。
相比之下，更难的还是大众连锁，也就是人均消费80-120元，最高到150元区间段的品牌。
对他们而言，难度最大的便是流量竞争。
过去几年，随着教育、互联网等行业的裁员，出现了“人才挤出”现象，这些从其他行业出来的无论是老板、高管，还是白领们，下一步的选择似乎都是转行做餐饮，开一家咖啡店，又或者是加盟一家奶茶店，想法都很一致。
很显然，绝大部分人对餐饮行业的认知是，这是一个低门槛和全民刚需的行业，但凡开一个店就会有人来吃。实际上这类认知是缺乏敬畏的。因为如今的餐饮行业，已经不是随便开一家店就能存活的，反而可能将你所有的积蓄，快速变成学费收缴。
近半年，我劝退了非常多的从互联网或其他行业，蠢蠢欲动要做餐饮的人。
也因为有太多人想要开餐厅、盲目开店的现象，在客观上导致餐饮行业的门店数激增。而开店数激增就会导致出现流量危机，即流量不够用。所以现在行业内卷加剧，尤其是价格战，卷价格营销，比拼9.9元、8.8元、甚至3块钱随便吃。
这也仿佛回到了2012-2014年的互联网行业，又到了可以免费吃饭的时代，即餐饮行业变成免费时代。但同时，餐饮小白大量涌入、以及非专业人士的激增，导致流量不够用，以至于大家都在不惜采取各种方式和手段去拼命地争夺流量。
尤其是新进入餐饮行业的小白创业者，不论是营销、定价、团购活动等方面都比较盲目，他们觉得不打价格战就没有流量，没有流量就活不下去。哪怕是打了价格战，活上三个月再关店，这就是他们通常做餐饮的周期，最后草草结束。
而这所导致的恶劣影响，就是会牵制很多正规军加入价格战，包括南城香、西贝、星巴克等头部连锁品牌，也要被动地去打价格战。今年一季度，包括肯德基、麦当劳等在内的品牌业绩是增长的。但最近三个月，随着营销价格战内卷，也出现了增收不增利的情况。包括有些快餐的利润率、同店比、客单价等出现了下降，而一旦客单价出现规模性下降就会导致内卷加剧。
02
“品质性价比”，只会越来越卷
当下仍旧经营得不错的餐饮品牌，都有一个共性，那就是精准地预判消费需求，抓住了“品质性价比”大趋势。
在走访和调研中，我们发现东三省餐饮是极具代表性的案例之一。
比如，东北的熊喵来了火锅、康文福砂锅、蚂蚁洞烤肉、北丐先生烤肉、安又胖韩式烤肉等品牌表现都不错。这些品牌的共性是“性价比非常高”。顾客能够花25块、40块、50块去吃一个砂锅、一顿烤肉、一顿烤串配酒、一顿火锅......营造高性价比用餐体验。
值得注意的是，做好“品质性价比”首先便是要注重品质。注重品质的一个显著特点就是主动降低毛利，这些品牌的毛利都不高，甚至还在拼命地压缩毛利。一位东北餐饮老板直言：“我能做到50%的毛利，绝对不做到51%。因为只有压缩毛利，你才能把食材的品质感凸显出来，顾客吃完后，才能真正感知到性价比的存在。”
他们预判了所谓的消费降级和性价比趋势，又通过升级门店和商业模式来应对变化，所以相对来说活得比较滋润，每天在斗志昂扬地商量如何开店，怎么进行区域扩张。从结果来看，有些品牌在过去在市场中逆势增长，门店从几十家增至几百家，生意特别火。
甚至，新荣记也在主动降毛利。他们是通过控制人力、营销、开发等内部成本，增加优质食材成本来实现的。这样才能让顾客感受到，用过去同样的价格，吃到比过去更好的食材。
总之，“品质性价比”主流趋势，不仅不会停下来，甚至越来越卷。
方面无论经济环境如何，大家的收入如何，人们的认知是在持续上升的，对美食、对生活的追求都保持上升的心态，所以说餐饮的品质升级将是一条不归路。
另一方面，也要看到消费心态的改变，大家变得精打细算，消费更加理性和务实。现在的消费者有一个共性的心理：我可以吃贵的东西，但不能让我吃贵了。就是，你的东西明码标价，可以贵，但吃完后要让我觉得值，而不是觉得上当了，觉得钱花冤枉了，这样我就不会再来。
所以，许多餐饮品牌的重心，不再集中于门店风格、夸张过度的服务上，而是尽量做减法，把减出来的成本回馈在产品、食材和品质上。
03
高毛利时代，可能像房价一样回不来了
在复杂的新环境里，以西贝、喜家德等为代表的头部餐饮老牌们，同样要面临价格战、行业内卷的种种挑战，陈旧的定价、客单、或者模式都有些失灵。
然而，如何拥抱市场的变化确实是他们最大的难题。就像一些酒店餐饮，他们明确知道市场在变化，也知道社会餐饮在改变，但是酒店餐饮就是动不了，因为改变自己是一件很难的事情。
西贝贾总最近在反思和复盘，他谈到几个关键词，比如“高估自己、低估对手、远离顾客，忽视员工”等，相当深刻。但我觉得有一个原因大概是被忽视的，就是如何解决大家觉得西贝贵的问题，换句话说就是如何提高性价比。
用贾总的话说，西贝的产品毛利轻松可以达到70%以上。我们都知道西贝的菜品品质很高，食材品质很高，但是有没有可能通过系统的结构优化，腾挪出来10个点的毛利空间，反馈给产品，其实也不用提高品质，仅仅提高一下菜量，相信就能让大家觉得性价比提高了。
所以，贾总说他认为所有问题根源都在手艺不精。我恰恰觉得西贝的手艺已经很精没有问题，西贝有那么多的七星五星大厨在总部做研发，产品品质已经是标杆水平，继续精下去那就是跟精致餐饮PK了，相当于换赛道竞争。而现在顾客的感知是如何更实惠一些，因为好吃在西贝不是问题。
面对挑战，喜家德的高总也曾说，到底变，还是不变？是短暂的变还是长期的变？
如果仅是短暂的变，或许可以不变，忍几个月或一年再去看；但这是要长期变的事情，比如面对消费降级，客单价要降低，这并非是忍几个月就能够回来的，甚至可能回不来。
我们看到，人均30多元的喜家德，主动给自己降了15%-20%的客单价。如果坚挺不降，不做调整，还在期待未来某一天能够恢复、回暖。高客单、高毛利很可能像房价一样回不来。
所以，我们需要把它作为一个“长周期”，经历过口罩时代，和行业变革中，摆在所有餐饮老板面前的最大挑战：能动性且快速拥抱变化。
04
餐饮两条路：做下沉、做出海
如何拥抱变化，餐饮品牌面临两条新机遇：
其一，下沉市场
目前，一线城市的餐饮市场非常卷，开店数量已经饱和。随着很多商场在激进招商，拼命引进餐饮店，导致商场里的餐饮门店占比急速拉高，随即带来的便是流量稀缺，商家陷入严重内卷。
近几年，在中国一线城市几乎没有诞生新的连锁品牌，反而是在二、三线的省会城市或是下沉市场，至少90%以上的新品牌来自于此，这也是大众社会连锁餐饮被动的选择。
在一线城市的房租、人力等各种高成本承压下，潜在的下沉市场，给了连锁品牌新希望。
他们在下沉市场去打磨业态、开新店、跑通盈利模型，并快速扩张。为此也吸引了一线城市中的头部餐饮品牌纷纷开拓下沉市场，他们打造门店新模型，重新制定新产品策略，推出新副牌，甚至是降低客单价。
在消费端，餐饮品牌去做下沉市场，存在几个机会点：
首先，批量消费者的下沉市场回流现象，是消费端带来的机会。近年来，许多北漂和上海的年轻人们，或是因为裁员、或是生活成本过高的原因，逐渐回到二线甚至是县城、老家生活，这使得下沉市场的年轻主流客群的数量在急速增加。而他们往往会把在一线城市的消费认知、消费习惯、生活方式带回到下沉市场。
第三，下沉市场本身就是好机会，从人均消费来看，中高客单餐饮连锁品牌在一线和下沉市场的价格相差不大。比如，海底捞的北京人均是100多元，而在成都、郑州，甚至地级市的人均消费并不低，不会出现断崖式的客单价下降，可能持平甚至有的地方还会高一点。快餐连锁亦如此，比如河南胡辣汤品牌方中山，在河南人均10元、12元，在北京人均是14元，相差不多。
消费人群向下沉市场迁移，带动消费力提升，相比一线城市，下沉市场有很多品类和品牌都是比较稀缺的。以蜜雪冰城为例，能在县城、乡镇开出一个时尚豪华的大店，吸引当地年轻人和中上消费客群聚集，手举一杯蜜雪冰城，便是拿了一个全国品牌在享受。
其二，中餐出海
为什么中餐要出海？大概是被逼的。国内市场太卷，以至于品牌纷纷把目光投向海外。
去年，我们带领中国很多餐饮老板去往全世界考察，日本、新加坡、法国、德国、西班牙、美国、加拿大等国家。大部分老板到海外后的第一感觉就是，海外的中餐太落后了。
很大一部分国外的中餐状态、业态样貌，依旧是十年前的样子。门店非常小，装修和管理方式相对都比较落后。这与国内十多年来中餐的连锁化竞争、模式进化和不同的经营理念相比，此时中餐出海的确会有很大优势。
但比较好的一点，在于盈利的计算方面。
举例来说，九毛九在国内的人均客单是90元，在新加坡就是按照汇率的倍数来定价，人均为90新币，美国同理。按照汇率计算，它是几倍就是几倍，这也是吸引中餐老板的地方。把在国内同等的房租、人工、食材等成本结构，复制到国外市场，净利润依旧是10%，但在海外赚到的是美金或新币，在国内是人民币，这5至8倍的差别是非常大的；同理，假如你的单月营业额是100万，在国外就是10万美金，国内是10万人民币，差别比较明显。
中餐出海，是机会，更是挑战。
05
中餐出海，还要想明白几件事！
当中餐出海加速，海外市场也被快速卷起来了。
第一，卷海外品牌合伙人。品牌扎堆开店、寻找合伙人，以至于现在很多国家当地的合伙人不够用了。包括蜜雪冰城、库迪、鱼你在一起等在内的中国餐饮品牌都在找他们，甚至可能找的都是同一个人，并且是中国人或者华人。
第二，卷门店客流。随着中餐品牌在海外开店，大家在客群的定位上基本都是海外的华人。海外华人有消费力且能够接受中餐产品，但同样他们在海外国家是少数。当品牌们集中争夺这部分客群，就会导致部分没有竞争力的门店关闭甚至退出。
海外市场开卷，意味着红利优势逐渐没有了。
因此，出海的品牌更需要想明白几个问题。
第一，你是不是真正出海？什么又是真正出海？品牌真正出海，是在国外成立分公司，建立团队。而加盟出海，做国外的加盟，你给我钱，我给你开，这不算真正出海，和做加盟没有区别，如同你扔出去而不管理一样。
第二，你的客群是谁？是海外的中国人，还是海外的本地人，因为无论是从消费力或是规模上，两种客群的差别非常大。如果品牌没有提前认真思考客群定位而盲目开店后，当进店客群只有中国顾客，没有外国人，说明当地客群并不认可你的产品。然而中国客群的规模有限，靠有限的客流做生意很难，也会限制开店。说白了，这相当于品牌换了个地方开店，仍然是做中国人的生意，相当于品牌没有真正打入当地主流社会，对品牌来说，市场天花板也会非常低。
第三，供应链是否到位？这是中餐出海面临的最大挑战。因为中国特色美食种类非常多，可谓是百花齐放，如果没有相应的供应链做支撑，出海将是不小的挑战，比如肉类、调味品等，食材的进出口就是第一个障碍。而最大的障碍在于成本，最好的方法是，供应链能进口的进口，或者寻找替代食材。新荣记在东京推出特色菜“熊掌”，因为日本的熊非常多，熊掌又很便宜，所以就有条件研发这道菜品，让研发本地化，供应链本地化，因地制宜。
第四，企业组织力是否经得住考验？团队人才是否到位？直接从国内派团队，或是在当地重新组建都值得思考，相对来说是一个复杂的事情。
最后，想清楚你的餐饮业态适不适合出海？
从精致连锁餐饮、大众连锁餐饮两类来看，二者的出海之路尚有大不同。
以新荣记、甬府、大董为代表的精致连锁餐饮，属于大型正餐，在模式、人员、产品、门店、供应链上都非常重。把这样一个门店搬到海外，对大部分品牌来说除了难度高，也要面临竞争。如果为了树立国际品牌影响力，品牌在海外开单店或是向高端西餐学习的态度开店也未尝不可。只是单独开一家店，更多是品牌情怀所在。但反过来看，如果品牌在海外市场只开一家店，就无法形成规模连锁，无法得到持续增长，意义又何在？
当然，中餐出海的难题也许远不止以这些。
总之，如果品牌只是因为国内市场竞争激烈，而抱着侥幸心理到国外开店，大概率结果就是，国内和国外的生意同样做不好。所以，但凡能在海外开店的品牌，想必在国内也一样优秀。