“万店计划”失约、股价下行、盈利能力掉队……首旅肩上的担子越来越重了。
大手笔理财刺痛了投资者。
互动平台上，有人向管理层发问，“公司股价连跌七个季度，处于十年来最低水平时仍不进行任何市值维护，反而持续将现金投入存款理财中，这是否代表公司认为现有市值对应公司今后经营情况仍处于高位，管理层确认回购股票这类维护市值行为负收益，所以无法实施”。
Choice数据显示，2023年年初至今，首旅股价持续下行，跌跌不休，区间累计跌幅达到52.12%，9月9日收盘价为11.67元，市值缩水至130亿元。
2024年上半年，首旅实现归母净利润3.58亿元，而亚朵该指标约5.6亿元，超过首旅56%，差距已大幅拉开。
这场反超与被反超也在一定程度上揭示了首旅所面临的现实困境，“万店计划”失约、股价下行、盈利能力掉队……这家老牌企业肩上的担子越来越重了。
利润垫底
单从业绩指标来看，首旅的这份半年度“成绩单”不是没有亮点。
上半年，公司实现营收37.33亿元，同比增长3.46%，对应归母净利润同比增长27.49%至3.58亿元，是近五年来盈利规模最高一个半年度，基本回到2019年中期水平。
但这份成绩单放到行业来看却并不理想。
对应归母净利润来看，华住以17.26亿元的水平领先，锦江酒店为8.48亿元，后两名座次生变，亚朵以5.6亿元的归母净利润反超首旅，首旅遭遇垫底。更为重要的是，亚朵二季度单季实现净利润3.04亿元，调整后净利润为3.28亿元，与首旅上半年的净利润水平旗鼓相当，这也意味着亚朵单季度利润相当于首旅半年利润。
这个数据其实很残忍。要知道，首旅的酒店及客房数量都远超亚朵，后者用更少的酒店实现了更多的利润。截至6月末，首旅持有6475家（含境外2家）酒店，客房约49.2万间；而亚朵在营酒店数量约1412家，对应客房不足16.2万间，只有首旅的33%左右。
以此粗略计算，亚朵的盈利能力相当于首旅的六倍。
通过这几个数据可以更加直观地看到首旅输在哪里。
今年二季度，首旅如家的数个核心指标都出现不同程度下滑，当期整体OCC（入住率）为65.9%，同比下降1.6个百分点，ADR（平均每天房价）较去年同期下降3.8%至231元，RevPAR（每间可售客房收入）为152元，同比下跌6%。
亚朵的经营数据则好看很多。该公司第二季度OCC为78.4%，同比提升1.3个百分点；ADR为441元，RevPAR为359元，是首旅如家的2.36倍。
中高端市场“吃不开”
产品结构是差距产生的原因之一。
具体来看，目前亚朵在营的16.2万间客房中，高端及奢华房量约1.1万间，中高端品牌亚朵及亚朵X房量在13.9万间左右，二者占比近乎93%。高端化布局保证了亚朵的单房收入水平及客群消费能力，叠加零售业务联动发展，亚朵上半年的净利率为17.2%。
但这些酒店的赚钱能力与定位并不匹配，公司上半年的整体净利率只有9.82%。数据显示，第二季度，首旅如家中高端酒店的RevPAR只有203元，同比下滑7.6%，其中直营酒店234元，特许管理酒店更低，只有196元。
另以逸扉品牌为例，截至6月末，首旅拥有42家逸扉酒店，其中直营8家，特许管理34家，对应客房共6236间。
不过该品牌自成立以来一直处于亏损状态，对于亏损原因，首旅给出的解释是，受市场商务需求下滑影响，直营店的经营表现弱于预期，导致直营店亏损，且在现有管理规模下，逸扉整体仍处于亏损状态，未来公司将通过特许酒店的规模化发展，以及进一步提质增效来逐步减亏。
这些都意味着，首旅的中高端酒店在市场上“吃不开”，尽管其将拓店的重心向中高端转移。
今年上半年，首旅新开酒店567家，其中经济型酒店100家，中高端酒店171家，轻管理酒店296家。以全年开店1200至1400家的目标计算，截至6月末的达成率约为41%—47%。
即便达成全年目标，首旅距离“万店”仍有小差距。
而就在今年上半年，华住达成“万店”目标，成为除锦江外，国内第二家开出过万家酒店的集团。
同行快步前行的节奏下，掉队的首旅想要保质按量地达成目标愈发艰难。