【内容提要】20世纪以来，美国烟草商借助第一波与第二波女性主义浪潮，通过营销策略将女性消费卷烟从社会禁忌转变为具有解放象征意义的“自由火炬”。80年代以后，伴随控烟运动的兴起与第三波女性主义浪潮主题的转变，面向女性的卷烟营销逐渐脱离女性主义语境。回顾卷烟这一有害健康的现代产品和女性主义浪潮之间构建的消费话语，有利于回应、反思有关消费话语与女性赋权的研究。消费话语确实可能成为女性主体表达和自我实践的方式之一，但女性主义者在被商业和市场“拉拢”的同时，更须认清商业从女性赋权的话语制造中牟利的本质，防止以“赋权女性”为名的消费话语可能带来的异化。因此，女性主义者参与消费话语建构时，有必要对商品本质有一个全面认识。在称颂消费话语创造女性赋权的可能时，更要警惕其对女性造成的剥削。
一、问题的提出
美国社会对待两性吸烟的双重标准一直延续到20世纪初。当时，很多地方甚至明令禁止女性在公共场所吸烟。（Ernster，1987）1908年，一位女性在纽约的公共场所吸烟被捕。1921年，美国国会通过一项法案，禁止华盛顿特区的女性吸烟。（Waldron，1991）社会对男女吸烟持截然不同的态度，与当时社会建构的两性角色相吻合。19世纪的美国中产阶级认为，男性是参与公共生活的公民、任劳任怨的生产者和养家糊口的理性人，而女性应当保持依赖他人、感情丰富、笃信宗教、性纯洁等特质，在家庭中料理家务、生育和抚养孩子。
伴随现代工厂和科层制组织的扩张，新的工作岗位不断涌现，一些女性开始获得从事薪酬工作的机会。就业结构发生在性别维度上的变化带来了新的消费话语。这些新的消费话语展示着资本主义社会城市化与世俗化的色彩，传递着感性的快乐与梦想，给女性的生活带来变革性的影响。威廉姆·利奇（WilliamLeach）指出：“消费话语创造了活跃的化学反应，影响、改变着个人身份和性别行动”，但他同时强调消费话语带来的影响具有“复杂性”。（Leach，1984）在特定的社会情景中，考察具体商品在某一社会群体中的流行变迁图景，有利于我们更为深刻地理解和阐释这种复杂性。本文将重点探讨20世纪以来，卷烟在美国何以从一种性别污名化的商品，逐渐成为象征女性解放新身份的“徽章商品”（badgeproduct）（Kaufman&Nichter，2001），又如何脱离女性主义语境，寻求新的营销策略。回顾卷烟这一有害健康的现代产品借助女性主义浪潮构建的消费语境，有利于回应、反思有关消费话语与女性赋权的研究。
二、互文性视角下的消费话语与女性主义
女性主义与消费话语之间逐步建立起一种互文关系，一些女性主义者认为现代消费空间亦是一个反抗父权制的空间。在米里亚姆·卡特罗尔（MiriamCatterall）等学者的研究中，消费话语的解构与重构在美国女性主义运动的实践中起着关键作用，并创造出一个独特的重视女性的场域，参与了女性新身份的建立过程，成为女性主义实践取得合法性的依据与阵地。（Catterall，Maclaran&Stevens，2000）
三、“点燃自由火炬”：卷烟与女性主义的捆绑
与此同时，卷烟制造也步入产业化，生产与销售的市场竞争加剧，迫切需要拓宽市场、扩大业务的烟草商敏锐觉察到女性对于突破社会禁锢的渴望，他们趁机制造了全新的卷烟消费话语。美国烟草公司的总裁乔治·希尔（GeorgeHill）率先意识到社会转型中的女性之于卷烟销售的意义，他指出：开发女性卷烟消费市场“就像是在我们的前院深挖一座金矿”。（Brandt，1996）通过两个营销策略，他将卷烟深刻地嵌入契合时代发展的性别政治中。
一方面，他聘请公共关系专家爱德华·伯奈斯（EdwardBernays），为“好彩”（LuckyStrike）牌卷烟策划专门针对女性的营销活动。伯奈斯从女性主义者的街头运动中汲取灵感。（Bernays，1965：390）复活节这天，他聘请10位年轻女性拿着点燃的“好彩”牌卷烟，走在纽约第五大道的街头。专业摄影师将精心挑选的模特拍得漂亮、时尚又漫不经心，以此减少与普通女性的距离感。（见图1）①伯奈斯更将女性手中的卷烟比作“自由的火炬”（torchesoffreedom）。（布兰特，2011）从燃烧的卷烟到可传递的火炬，这种联系既有视觉冲击力，又富含隐喻意味，迅速点燃了舆论场的导火线，在全美上下引发了保守女性与女性主义者之间的广泛辩论。女性可不可以在公开场所吸烟，成为能否突破传统性别规制的表征。烟草商从中收获了显而易见的战果：在美国各个城市的大街小巷，越来越多的女性开始无拘无束地吸烟。这场营销活动是美国卷烟营销史上的一次经典案例，一定程度上为女性吸烟扫清了社会阻力。
进入20世纪30年代，“好彩”烟又推出“远离未来阴影”（avoidthatfutureshadow）的口号，暗示产品有利于保持苗条与健康。（见图2）②海报将健康红润、棱角分明的面庞与肥胖粗壮的阴影做对比，试图诱发广大女性对体重可能超标的担忧，从而坠入“好彩”烟设下的陷阱中，染上烟瘾。（Killen，etal.，1987；Camp，Klesges&Relyea，1993）
我们并不宣扬吸烟会带来好身材或减少脂肪。但我们的确认为：倘若你选择“好彩”，就能够更好地控制自己，避免在导致体重超标的事情上过度放纵，便能保持时尚的、优雅的体型。（Boyd，Boyd&Cash，1999-2000）
四、“照亮女性之路”：建立更深的互文关系
早在20世纪50年代后期，为应对“烟草有害”的指控，菲莫公司就为卷烟添加过滤嘴，打造出“万宝路”（Marlboro）品牌。起初，品牌的销售定位为女性，因为当时抽过滤嘴烟被认为是“女孩子气”（girly）的选择，但这一定位未能帮助“万宝路”占据市场。之后，菲莫公司通过“西部牛仔”形象为品牌注入鲜明的男性气质，使“万宝路”成为蜚声全球的男士卷烟品牌。（White，Oliffe&Bottorff，2012）
五、“寻找新的声音”：淡出女性主义语境
1980年共和党人里根（RonaldWilsonReagan）当选新一届总统，美国政治风向标转变，保守主义在全社会回潮。虽然女性主义者仍然心怀理想和使命，为争取《平等权利修正案》（EqualRightsAmendment）的通过而努力，但随着1982年修正案的夭折，此前几年一直歌颂女性主义的媒体，迫不及待地宣布第二波女性主义浪潮终结。（Tobias，1997）美国社会进入“后女性主义”时代。尽管学界将20世纪90年代视为第三波女性主义浪潮的开端，但在这一波浪潮中，运动方式变得更为温和，女性主义者也更加积极地拥抱多样性和交叉性。
与此同时，“吸烟有害健康”已成为社会共识。控烟组织与大众媒体合力，通过“去正常化”（denormalization）策略，将吸烟贬斥为对人对己皆不健康、不合时宜与不文明的行为。吸烟带给女性的危害也逐渐受到重视。20世纪50年代以来，美国女性肺癌死亡率急剧上升。1950年，肺癌在女性癌症死亡原因中排名第七。1985年，肺癌取代乳腺癌成为美国女性癌症死亡的主要原因，占比达到18%。（Gritz，1993）
一些学者通过流行率、消费量以及吸烟造成的死亡人数三个变量，构建起烟草在各个阶段的流行与致死率关系模型。（Lopez，Collishaw&Piha，1994）他们发现，20世纪90年代有三分之一的男性和五分之一的女性死于吸烟。如图5所示，当男性吸烟率和因烟草导致的死亡率已经开始下降时，女性吸烟率的下降趋势却更为缓慢。另外，女性在戒烟方面的成功率也不如男性。（Orlandi，1986）由于卷烟对健康的影响具有较长的潜伏期，吸烟流行率上升与其导致的死亡率上升之间存在30年—40年的滞后，美国女性消费者吸烟习惯的形成晚于男性，故而卷烟对女性健康的危害还在延续。
市场环境的变化，使烟草商意识到女性主义难以再成为他们捆绑女性的隐形纽带，卷烟营销需要新的替代策略。于是，在产品开发上，为迎合公众对健康的诉求，烟草企业将焦油和尼古丁含量更低的产品引入市场，尤其作为面向女性的主打产品。在消费话语的建构上，烟草商一面力图破除“去正常化”策略带给吸烟者的负罪感，一面对女性卷烟消费市场再进行细分，促使卷烟消费话语的建构更加精准和多样化。20世纪80年代，菲莫公司通过市场调查发现，重建社会对吸烟行为的可接受性是实现销售突破的关键，其中缓解女性吸烟的负罪感和内疚感，是营销战中的关键一环。
第二波女性主义浪潮退却后，新一代的女性在保守主义的社会氛围中成长，她们与激进的政治环境作别，同时又身处于美国社会吸烟态度彻底转变的时代，这使得吸烟难以再成为她们彰显个性与独立身份的徽章，烟草商与女性主义的互文关系逐渐走向尾声。当“自由的火炬”熄灭之时，烟草商并没有放弃对女性消费者的营销。他们采取更加具体的策略，选取潜在用户，通过减轻女性吸烟的负罪感和内疚之情，满足以非裔女性为代表的中下层女性的情感需求，以此向其兜售卷烟。
2001年美国卫生部发布《女性和吸烟：一份来自医务总监的报告》，概述了女性吸烟的模式，开始和继续吸烟的关联因素，呼吁提高公众认识吸烟对女性健康的破坏性影响，揭露面向女性的烟草营销真相，斥责烟草业以女性为目标的商业行为；鼓励公共卫生决策者、教育工作者、医疗专业人员和女性组织共同制定政策，开展项目，警惕吸烟对不同族群／种族带来的健康问题，消除和劝阻女性吸烟。这份报告同时注意到：尽管相较于发达国家女性24%的吸烟率，发展中国家女性吸烟率仅占7%，但她们也正在成为跨国烟草公司营销的目标。（OfficeonSmokingandHealthofUS，2002）互联网与影视作品所带来的全球链接，给予了跨国烟草公司可乘之机，他们仍在开辟第三世界国家女性卷烟营销的新渠道。
六、余论
不过，美国女性卷烟消费话语的建构过程，提供了一个极端的案例。卷烟的有害性使我们摒弃盲目的乐观主义，更为审慎地看待消费主义与女性主义的联袂。实际上，与其说是女性主动将卷烟作为自由与独立的“火炬”，倒不如说她们是被烟草商所挟持。在女性试图通过确立吸烟权以追寻两性平等之前，她们先一步落入烟草商为其搭建的乌托邦之梦。卷烟消费话语从来不曾为女性点亮自由之光，它只是营造了一个获得虚假自由、解放的场域。
在美国，20世纪20年代以前“女性双唇之间的卷烟暗示的是可疑的污名化身份”（Barnard，1929）。烟草商通过制造独立、成功、苗条、美丽和自信的消费话语，将其转变为具有象征意义的符号。在特定的时代背景之下，女性主义运动与卷烟消费话语所建立的互文关系，与运动本身需要一个让人们更快认识和传递的符号有关。在女性实践充满禁忌的时代，吸烟带来的视觉形象，确实是一种极具冲击力的表达方式。然而，我们不能因为它所具有的展示功能，就忽略“自由火炬”产生的本源——它是烟草商开拓市场的一个应时之策。烟草商需要在激烈的市场竞争中获得胜利，巩固自己的商业地位。借助女性主义运动的自我表达和诉求，他们便能够开拓出一个潜在的庞大的女性市场。
在现代社会中，人们已经越来越难逃离消费话语的围猎。消费话语的建构确有可能成为女性主体表达和实践的方式之一，但女性主义者在被商业和市场“拉拢”时，须认清商业从中牟利的本质，警惕以“赋权女性”为名所建构的消费话语产生异化的可能。如果女性参与消费话语的建构时，沦为资本和商品的傀儡，那么，所谓的自主实践便只是被动地参与，看似激进与先锋的消费话语也只不过是虚伪的面具。
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【注释】
④同注②。
【作者简介】陈雪：云南大学西南边疆少数民族研究中心（ChenXue,NationalCenterforBorderlandsEthnicStudiesinSouthwestChina,YunnanUniversity）
张畅：武汉大学社会学院（ZhangChang,SchoolofSociology,WuhanUniversity）