对话煮叶刘芳：创业，需要看清本质，守住本心|创创故事
新茶饮品牌正逐渐成为新消费赛道中的“流量担当”，煮叶在其中是个独特的存在，不仅是因为茶，更在于它营造的氛围。中国人饮茶习惯触达到我们生活的方方面面，煮叶的核心灵魂定位在中国人的美好生活方式，致力于做出一个有品有趣的“慢”生意。
长江TIME中国茶的本质是一种美好的生活方式00:0034:26
嘉宾介绍
本期你将听到
1:30煮叶的空间设计是当代中国和传统文化的结合，重点是留白、舒适，是人和茶对话的空间
3:00原研哉和煮叶的缘分
6:44工作时候的原研哉是什么样子？
9:30刘芳选择做茶店而非咖啡店的原因
11:12星巴克长盛不衰的要素
15:06煮叶的核心灵魂是中国人的生活方式
19:18咖啡和茶市场仍然有巨大的机会，竞争还会更激烈，团队能力是关键
22:50创业路上没有最大的问题，而是不断遇上新问题，是从一个坑爬出来再掉进去另一个坑
25:45创新的本质不是好看的外衣，是创造价值、解决问题。创业也是相信自己的过程。
32:00活在这个时代，应该回到真实生活中去；无论多忙都应该尽量善待自己和别人
主播手记
近几年，新茶饮品牌突飞猛进，成为新消费赛道中的“流量担当”。在一众新茶饮品牌中，煮叶是个独特的存在，不仅是因为茶，更在于它营造的氛围。
这次和刘芳见面，我们首先就对煮叶的空间设计进行了讨论，包括为什么请原研哉做全空间的设计师，为什么有大量的留白，中国人饮茶的场所和咖啡馆的区别等等。
而作为曾经的星巴克高管，刘芳对于星巴克长盛不衰的秘诀也有着自己深入的分析。她更是把这些方法集中到了煮叶上：她结合星巴克的国际化和煮叶的东方审美，将煮叶的核心灵魂定位在中国人的美好生活方式，做出一个有品有趣的“慢”生意。
本期，我们就请来煮叶的创始人、长江创创社区校友、VCSTAR首期学员刘芳，听听她多年拼搏的经验，和对整个饮料市场的深入分析。
播客片段节选
主持人：欢迎走进新一期的《长江Time》，我们今天非常高兴来到了煮叶在国贸的超大门店录这一期的节目，现在坐在我面前的是非常美丽的女嘉宾，也是煮叶的创始人刘芳，欢迎刘芳。
刘芳：大家好，我是煮叶的创始人刘芳。
主持人：我今天特别开心，第一次到长江校区以外录这一期节目。现在摆在我面前的是一款夏天看上去非常凉爽的茶，是青提乌龙，而这个煮叶茶店的空间也是特别美好。设计自然和舒服，有一点古色古香的感觉。刘芳是不是可以先跟我们介绍一下这个空间？
刘芳：我们品牌本身就是茶的一个品牌，想让空间里面表达的是当代中国和传统文化的结合，它是一个国际化的东方视野下的饮茶空间，所以我们用了一个特别有意思的词来设计，就叫“留白”。
几个空间里面留白、东方元素、竹子、宋朝的窗子，包括二十四节气，都是我们想去传递给消费者的，但是我们最想传递的还是一个舒适、人和茶可以对话的空间。
主持人：我刚刚看到咱们墙上有几幅画，那几幅画有唐朝的侍女，但是侍女们喝茶的茶杯是煮叶的茶杯，这是一个什么想法呢？
刘芳：这算一个小志趣吧，我们不想把门店弄得那么传统，但我们又希望大家能感受到一点“过去”。
所以我们“恶搞”了一下，找了五幅跟中国茶特别有关系的名画，其实是唐宋明时期的一些名家画的。比如撵茶图、宫乐图，但我们悄悄地改了一下，就是让这些宫女们手上拿的茶杯是煮叶的茶杯、坐的桌子是煮叶的桌子，饮茶环境是在煮叶里。这样你既能看到过去，又能想到现在。
“小恶搞”：在古画中插入“煮叶”元素
主持人：这是我觉得很可爱的一个地方。我听说这个空间的设计师是原研哉。
刘芳：对，最近原研哉很火嘛，因为小米的这个logo的事情。
主持人：是。一个方形变成了圆形，就值那么多钱。
刘芳：哈哈，对，我跟我们团队经常开玩笑说“出圈了”。原研哉是设计界的大师，请他做设计一个很大的驱动力是因为我觉得他非常懂东方文化，他非常懂茶。
我希望我们的设计理念能贯穿我们对文化、对中国的认识。原研哉理解我们在唐宋时期中国人的文化素材是什么、中国人的审美是什么、怎么样运用竹子的元素。这里面也包括运用包括繁体字，(我们的logo里面其实用繁体)，怎么样能够体现出轻盈的国际东方美，他做得非常棒。
主持人：当初是怎么一下子会想到找原研哉来设计？
刘芳：我之前是做咖啡的，我当时做这个事情的一个很大的出发点是说我怎么也得找一个不西方的人来做设计，我想找一个东方人，东方人我首先会想到是我们中国自己的本土设计师。
我也的确去找了很多中国本土的设计师，特别是平面设计师。但我觉得他们还是没有打动我，没有让我找到说“哇，这就是我想表达的煮叶的外在”。
有一天其实特别巧，是我读到原研哉的书，那本书叫《设计中的设计》，大量介绍了他自己的作品，我看到茑屋书店就让我特别有感觉，这种空灵感又有一种回味。
还有一个地方，他特别擅长用字体来表达logo，然后我就把那本书读完，里面能看到很多人文精神，看到很多哲学思想，包括他对“留白”的推崇。
当时很打动我，我觉得他应该是我心目中那个能表达东方美学的设计师，然后就费了很大力去找到他，让他来设计。
主持人：所以整个空间都是他来设计的。
刘芳：对。
主持人：比如整个空间要留多少桌子、多少椅子这种。
刘芳：我们的空间设计，我们的茶器，我们的茶叶罐都是原研哉设计的。他其实本身是个平面大师，不是个空间大师，当他把煮叶的平面做完之后有一天找我，他说我特别希望空间也由我来设计，他脑子里已经想好了空间里面的煮叶是什么样子，他说别人设计我还不放心。
然后我也很搞笑，我说我没见过你的空间作品，我说我不知道空间你做出来会是什么样子，他就很认真，他就带我去东京看了很多他指导设计的一些类似于空间感的东西，然后就觉得其实他的理解和我的理解是一致的。
所以后来我们的空间，我们所有的产品状态，我们的家具加平面一体化都是他设计的。所以可能花的钱，会比小米还是多一点，不是一个“圆”的问题了。（笑）
煮叶的空间设计：运用大量留白
主持人：你们是合作了很多年了。
我很感激他。他身上有一种精神，我觉得大师能成为大师是因为他非常执着，他有天赋，他对美的认识、他对很多时代的感知等等，我觉得他能够让我很多脑袋里面无法想象的事情，变成可以感知的东西。
主持人：他工作起来是个什么样子？
刘芳：我跟你讲一个很有趣的例子，他其实是投身在设计当中，对外在有时候会忘记的。我们俩见了很多面，吃过很多饭，但在电梯里碰到他不一定认识我，但是他对煮叶的作品认识得非常清晰。
所以我觉得他对作品是充满了爱，他比我还在意这个作品最后呈现的样子，他比我还在意我们能不能好好爱惜它，他每次来我的门店就会问我一个问题：你的消费者喜欢你的店吗？生意好吗？他们有什么回馈没有？他会反向希望得到客户的一些回馈，所以让我觉得很开心，他会珍视他每次的设计过程，而且他也会很尊重我们。
比如，他虽然了解东方，但他未必对中国茶的细节有那么多了解，所以我们也会提出建议和要求，比如说这个空间设计过程中，把饮茶空间怎么做得更细化，他也会很在意我们的想法。
主持人：听上去就是他如果接了这个case，就会特别投入在这个case里面，急人所急，脑子里全是这些。
刘芳：是的。举个小故事给你听，他当时特别害怕我用西方和咖啡的逻辑来做品牌。他很担心，他说你的团队很多人都是从咖啡行业出来。
他于是帮我做了一个事情：他帮我请了一个顾问，他说我希望你们对于茶，对于中国，对于中国文化有更深的认识，他就请了一个他的好朋友来帮我们做顾问。你见过乙方给甲方再反向来管理的吗？反向管理我们。（笑）
主持人：他这个顾问，是一个什么样的顾问？
刘芳：是一位出家人，这位出家人本身对于中国茶、对于中国文化有非常非常多的认识。他其实是从文化上去做这样的思考，不是简单产品的设计。
设计很多时候是商业驱动，它不像艺术品，我可以不在乎商业的过程。我们甲方还是会关心商业价值怎么实现，因为商业就意味着有客户，客户是如何感知这个设计，比如说它的功能性、适用性，使用状态都需要关心。
他每次来，就会坐在椅子上坐一会儿，他会想这个椅子顾客坐在这儿是不是喜欢和舒服，他也会摸摸这个家具，感受手感的状态，他其实还是会用人文精神来看待设计本身。
主持人：太有意思了，这个是我真的没想到的，他真的是一个非常非常投入的人。
刘芳：我非常尊重，也非常钦佩他。
煮叶的茶具设计，也由原研哉完成
主持人：那说到咖啡跟茶，很多人都了解您是从星巴克出来然后自己独立做了煮叶。有一个特别简单粗暴的问题，就是您从星巴克出来之后，其实最简单的是做一个咖啡馆，为什么没有走这条路呢？
刘芳：首先我非常感激星巴克，正是因为我曾经在中间，我知道要成就一个星巴克、要成就一个咖啡品牌，星巴克其实是一棵巨大的大树，你去想超越它是很难的。
还有一点，也正是因为经历了星巴克这一段历程，让我觉得茶是不是可以像星巴克一样，变成一个当代文化符号，变成当代中国人可以向往的场所，甚至让当代中国人会觉得喝茶是一件时尚的事情。
所以，我坚定地觉得其实不是做咖啡容易或者做茶难，或者是做茶容易做咖啡难。我没有选择题，我从出来那一天开始就没有在咖啡和茶之间做选择，我只有一个选择那就是去做茶。
主持人：是因为自己本身也非常喜欢喝茶吗？
刘芳：对。除了本身喜欢，我觉得还是有我自己的驱动力，我觉得我作为一个中国人，我可以为茶做一点点事情。
主持人：我们知道现在其实有喜茶，有各种各样的品牌，但是星巴克仍然已经开遍三、四线城市，而且仍然活得特别好。随着整个的市场的扩大，它也并没有萎缩，星巴克是稳扎稳打地在一个城市接着一个城市发展。
我非常好奇星巴克为什么可以在中国本土的茶也好、咖啡也好，已经发展得这么红火的时候，还是能够活得这么好，它的秘诀在哪里？
刘芳：很多时候，很多事情，不是靠一天的力量来实现的，回过头来讲，星巴克是一个符号，首先代表了美国文化，代表了咖啡文化，那就意味着喜欢美国文化，喜欢咖啡文化的人会去做一个连接，所以它其实是有非常强的文化属性。
其次星巴克是一个第三生活空间，它给了人们在工作和生活之外的一个巨大的愉悦的选择，工作往往对我们来讲，伴随着是压力是压强，但是第三生活空间往往给你的是放松。那这个空间的营造是需要花很大的力气和管理的专业度，那我觉得就是它的一个力量所在。
第三，我觉得星巴克在产品的管理上，一直持续的稳定、创新、上新产品、去跟时代接轨，所以它的成功起源于它的企业文化，它的品牌管理，它的日常运营和它本身的商业模式，那么多精品咖啡起来，那么多的小众咖啡起来，也不会跟它抗衡，只是一个新的选择。
主持人：您说的第三空间其实也是一个特别重要的概念，我自己的感觉是很多的店面开出来，它有一点儿太小了，或者说追求的就是我把这个茶本身或者我把咖啡本身快速卖出去，它不希望这个客户留在这个空间里面，您觉得这个做法对吗？
刘芳：商业是有很多的消费需求和用户需求的，这要看你怎么定义你的商业模式，你究竟是想卖一个什么样的东西给到你的用户。
比如刚刚你提的这种，它可能就是一个产品驱动，我就是想卖一杯好喝的饮品给我的用户，那其实我卖的不是空间，不是体验，不是环境，我把产品的口感做纯粹，可能它的通达就会变得很容易，所以我觉得没有对错。
这个无非是商业选择，你看我们的一天，其实都是碎片化的。中国现在饮食很多元，你不会永远只吃你家乡菜吧，你会接受西餐，会接受不同的东西，我觉得消费本身就是这样，它也一定是越来越多元，不是个垄断市场。
我想问的是，煮叶是否也是这样的一个想法，就是我慢但是我可以精准选择门店，用门店本身创造我自己的品牌价值，这样就是一个比较长久的品牌效应，而不是说我只是卖我的产品，然后用这种比较快的速度去扩大我的影响力？
刘芳：我觉得有很多共通的地方，比如说煮叶的核心灵魂肯定不会只是这杯饮料，我们更想卖的是中国人的生活方式，是中国人饮茶的场所和中国人饮茶的习惯。
当然这不代表我只想做这一个部分，因为中国人饮茶和中国人饮咖啡是不一样的，中国人饮茶是触达到我们所有生活的方方面面的。比如说我们家里面也是喝茶的，我们父母和爷爷奶奶也是喝茶的，家里待客也是要喝茶的，我们现在办公室也是想喝茶。
所以我希望门店是我的一个载体和一个IP分发点，最终触达的是饮茶的生活方式，让年轻人可以回到我们的生活中去，而不只是父母饮茶、爷爷奶奶饮茶这样的一个事情。
主持人：那投资人着不着急呢？
刘芳：我觉得会有投资人着急，也会有投资人不着急。投资跟谈恋爱也差不多，也要看眼缘，还要看价值观，还要看生活习惯匹配度，所以如果三观不一致可能也很难。可能会有投资人不喜欢我这样的发展方式，但我相信也会有投资人喜欢我这样的发展方式。
主持人：那我下一个问题，就是想问一下咖啡和茶现在的战争，我知道您现在的是站茶的，但还有很多创业者打算在咖啡这部分深挖。在这个选择上您觉得现在的年轻人是一个什么倾向？这个战争在中国一线城市的情况如何？
刘芳：我不站茶，我站美好生活方式。
我为什么要站美好生活方式？其实这个时代，特别是一线和二线的中国青年还是蛮辛苦的。这是一个快速发展的时代，我们有巨多的机会，但是巨多的机会意味着有巨多挑战，这不是一个很安逸的时代。
我不是说时代不好，时代非常好，你想要成功，想要成就自己，那你就要抓住机会往前冲，我特别希望一群奋斗的年轻人生活质量可以变好一点。我觉得变好一点，咖啡和茶无非是一个选择而已。
举个例子，我早上是一定喝咖啡的，因为它提神，我前天晚上睡很晚、我熬夜那我第二天早上可能需要续命的咖啡让我今天醒来。
但是我可能到午餐之后相对有松驰的状态，午餐之后往往是我可以让自己有一刻钟或者有一小时给自己一点自我放松的，那这时候我肯定会来杯下午茶，我会觉得今天的美好，从这一刻就开始了。
所以，中国的茶市场也好，咖啡市场也好，仍然是个巨大的机会，都可以去获得，可能咖啡更聚焦品质，更聚焦到达的便利性。比如电商咖啡去年做得都非常好，它仍然是有很多机会的。有些精品咖啡馆也有。
茶更不用说了，我们中国人五千年历史里面，不同的地域不同的人群，喝茶的内容是不一样的，比如中老年人群他们需要一些喝茶的载体和品牌，另外最近非常流行的奶茶品牌也很多。所以，这个战争一定会越来越激烈，这是跟时代有关。
那么机会在哪儿？我觉得其实还是在创业团队自己的能力上，你最大的问题是你能不能跑得过时代，不是说你跑向哪里去的问题。
煮叶的慢生意，为传统茶馆带来革新与复兴
主持人：那开一家茶店跟开一家咖啡店，最大的区别是什么呢？
刘芳：本质上没区别，还是消费需求，究竟是卖给谁，什么样的消费内容决定了你在哪里开茶店还是开咖啡店。
我们时常用黑白来贴标签，认为咖啡起来了，茶就不行了，或者茶起来了，咖啡就不行了，其实不会，这个时代的饮食消费很热，零食品牌、饮料品牌、消费品牌都在起来，消费升级肯定是追求更有品质、更健康、更有品牌价值感的东西。
最后成就的都是有品牌的，绝对不会只是薄利多销的产品，虽然供应链是个很重要的拼搏到最后的一个战场，但前端一定是品牌，是品牌心智，这个我觉得才是关键。
日常的事情你还是会分配管理。我们有时候会被心智占领：前面的品牌是很容易被你想到，然后你就去了，但你不会把它当唯一的，不会当唯一的例子就是我们以前有星巴克，所以周一到周五你都去星巴克。但是你会发现你在周六、周天的时候你可能去酒吧喝一杯。
再加上瑞幸起来了，顾客要更快的话就可以喝瑞幸，它是给了你更多选择。选择是比较挑战品牌的，凭什么选择你？你的心智等于什么？星巴克等于什么？星巴克等于熟悉的商务、会谈、社交安全。那瑞幸等于什么？它可能等于快捷、更便利的产品，甚至是性价比的产品。
主持人：其实你创业也很多年了，在创业的过程当中，你面临的最大的困难是什么，然后你是怎么扛过去的？
刘芳：没有最大吧，创业的问题是不会一样的，就是也许你今年面对的问题和明年面对的问题是不太一样的。
你的创业阶段，你的状态，它其实不是唯一问题，会随着时代和外部环境会出现新问题，比如说在我刚开始做这个品牌的时候，最大的问题是我怎么把产品做减法。
主持人：这也是我刚才想问的，我觉得你一定放弃了很多东西，然后呈现在牌子上的是这些。
刘芳：对，举个例子，比如我刚出来创业的时候是个电商时代，我在商业模型的规划上是个电商时代，所有人都在讲O2O，所有人都劝我说做个小店模型，做1.0然后迭代，这是选择题吧，但我自己想了想不行。
第一，我过不了我自己审美那一关，接受不了太粗糙的东西。第二，我的经验里面可能更多的是星巴克模型,你让我做成小店，更倒向产品我可能也不会。第三，我们在做茶的研发的时候发现，中国茶太丰富了，有好多种载体，哪一种是你想要实现的，是更专业、是更复杂还是更简单，我的经验里是更标准化，所以这些东西都是我当时面对的问题和困难。
另外，看不清外部环境，什么才是用户想要的，你能看得清你有什么能力，那也是我的问题，怎么去敏锐判断消费认知的问题。
再比如到一个阶段，你会发现人手缺失了，人不够，你不能永远只用原来星巴克的同事吧，你总归还有别的东西需要交互，产品也需要新的东西。
再比如去年疫情是巨大的挑战，线下品牌没有流量，零的流量怎么面对？这就是时代的挑战。也有对我个人的挑战，比如去触碰我非常不熟悉的领域：零售，又比如说线上，还有包括我自己的价值观的挑战。
像星巴克这样口口相传，我相信人和人传播可能是最忠诚的东西，可是这是一个信息爆炸时代，我发现很多交互都在线上，那我能够说我不要做时代的呼应者，别人都开飞机走了，我自己硬是骑着自行车吗？那也不可能，这是我的能力和我的学习能力，以及我打破我自己的惯性思维的能力，就得改变，我觉得那可能都是面对一个个阶段的挑战。
主持人：每一个挑战，你掉进一个坑里，然后再从这个坑里爬出来，最重要的那一个点就是自我提升，自我学习。
刘芳：一个是真的要打开自己的天花板，不要迷信自己拥有的，更应该让你的团队里面有这样的补充，你要有对时代相对且清晰的认知。
还有我经常讲的一句话，商业是有商业本质的，我们发现都在改变，你发现这个时代全在改变、全在快、全在创新，那创新的本质是什么？创新的本质是让这个东西变得更好的吗？创新不是为了让它有个新的外衣，那个是没有用的，商业的本质是这个商品是可以产生需求、用户愿意购买的过程。
所以我觉得有的时候一是守住本心，你知道商业本质是什么，二是在这个时代的步伐中迈快，就踩准了那个点。
你自己的问题你自己最清楚，其实没有人比创始人更明白，自己团队的困难和问题是什么，外在是外在，内在是内在，你做了区分之后就明白，别人说是这个问题，但你可能是另外一个问题，怎么把这个最重要的问题解决好，才是当下我们应该做的事情。所以，每年面对新的挑战。
刘芳：我觉得是心态吧，你得有面对问题的勇气，还得有相信解决问题的冲劲。
第一，创业没有太多商业模式可参考。第二，创业其实是一个相信自己的过程，有的时候真的是相信的力量比黄金还重要，那你怎么能相信你和你的团队能过去，有可能过去了也是一个失败，但是你得过去。
主持人：好的，那我们就进入最后一个话题，刘芳之前是长江创创社区VCSTAR首期学员，到现在VCSTAR已经做到了第三期，而且我们今年还会有一个新的项目是「新国潮品牌加速器」，所以刘芳作为学姐，能否为学弟学妹讲讲在长江学习的这段期间，给你留下印象最深刻的教授或者是课程是什么？
刘芳：其实创创的课程都非常好，我能明显感觉到都是非常精品的课程。无论是课程设计、老师我都觉得非常好，刘劲教授刚开始上的宏观课程，也包括后来财务模型的课程等等。
这些课让我觉得很受益。创业者需要不断学习，谁都不是天生是创始人，也不是从一开始就能够一定走到某个轮次或者IPO的，在过程中既需要自我学习也需要外部学习，无论是课程中来还是同类中来。
当然我还有一个很大的感受，就是创创是一个非常有力量的团队，它除了让我学习课程以外，我觉得很重要的是精神的学习，你能看到老师教授们非常关爱创业者、企业家。
人们总是觉得创业者企业家应该是这个世界的强者，但其实我们有很多柔软的一面，也需要被照顾情绪，我们在长江的教授和老师身上得到很多关爱，当然还有很多的启迪和启发。
还有一点是你有群同行人，你会发现你不是一个在创业的时候，那种孤独感其实会被打破，互相之间有很多一样的痛点、难处、挑战，你可以在你的同伴身上找到前行的力量，我觉得这些都是很好的帮助，特别是在精神上得到鼓励，稳步往前。
所以如果来长江学习，进入创创也好、新国潮班也好，我觉得这是个非常非常难得的机会，一定要珍视，尤其是长江。
主持人：好，太好了。
今年大家又回过头来看线下是因为电商的瓶颈变得很大。现在新生了很多行业，无论是直播、网红、很多的视频，一条街上所有人都在那儿做直播，这可能是时代很多人的选择，特别现在很多九零后、零零后愿意选择互联网，因为Ta就是在互联网生长出来的一群人，Ta愿意在互联网里面待着，但我其实更想鼓励和倡导回到人的本真中去。
我们活在这个时代一定是有自己时代的意义和价值的，各种生活方式都应该被珍视，应该有很多种可以选择的事情。我们仍然应该去鼓励开一家一家门店的方式，因为这是消费者最真实的感知触达。
品牌的发展，电商或者流量帮我们加速，一夜之间就起来一个新品牌，很多人会给你讲，哇！你看那个品牌爆红，一个月销售就上了几千万。
然后你会发现还有很多默默的品牌，可能它不太擅长做流量购买、流量分发、或者这个时代的互联网玩法。这些品牌可能会难些，但我觉得我们应该去珍视和给这样的品牌一些空间，真正的时代的意义是我们能做出有益于人类发展、更环保、能让地球长青的事情。
所以说，虽然我们现在很多人会被投资刺激、被这个人刺激、被那个人IPO刺激，但我觉得那个不重要，更重要的是你能不能成就你自己想成就的，你能不能真的带来这个时代给自己或给别人一些慰藉的东西。从我们做品牌来讲，这个很重要。
我们特别希望倡导的是，无论多忙、多么辛苦，我们都应该善待一下自己，善待一下别人，可能一杯好喝的茶就是善待自己的一种方式，这也是我特别想倡导的一种生活方式。