界面新闻记者|卢奕贝界面新闻编辑|牙韩翔
好利来要在华南大干一场。12月24日，好利来华南首店在深圳福田星河COCOPark商场正式营业。小红书等社交平台上，不少消费者发出现场人头攒动的情况——即使是工作日的下午依然有数圈人排队进店，购买那些半熟芝士、哈利波特联名蛋糕等好利来标志性的产品。
对华南的消费者而言，这个创始于1992年的连锁烘焙品牌仍是新鲜物种。
窄门餐眼数据显示，截至12月13日，好利来全国门店数量为956家，覆盖23个省份62座城市。华北和东北是好利来重仓的区域，其中北京、辽宁、天津门店破百，西南地区以四川为核心门店数也超过百家。至于华南区域，好利来则少有布局，广东、广西、福建等城市门店数量均为个位数。
按城市等级划分，好利来一线城市门店占比仅16.75%，新一线及二线城市开店最多，占比高达75%，此外三线及以下城市门店占比约8%。
虽然因创始人二代的娱乐八卦以及爆款频出的跨界联名，好利来在社交网络上一直充满存在感，但在门店扩张方面，好利来并没有非常激进。窄门餐眼数据显示，今年截至11月好利来开店数量为76家，2023年则开出108家新店。事实上，早在2019年的好利来门店数量便已达到800家，但至今这这家头部品牌目前仍未达到千店规模。
扩张进度缓慢的部分原因是5年前的一场“分家”。
2014年，好利来进行全面品牌升级，所有好利来在全国的烘焙连锁店都必须执行新的店门装修、产品服务等标准。但新标准体系不可避免带来了综合成本以及产品价格的提升，由于地区经济发展存在差异性，有些地区在执行新标准时难免亏损。
2019年，好利来宣布解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。最终，好利来的800多家门店中，有340家左右纷纷更名为“好芙利”、“蒲公英”、“甜星”等名，直接导致好利来门店规模锐减。
按照当时的规划，由好利来总部进行直辖的城市为沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个。此外，内部加盟片区符合好利来新标准的苏州、济南、太原、重庆四个城市也保留了好利来连锁店。而此次进军华南，则为好利来的版图补上缺失已久的一块拼图。
事实上，自进入2024年以来，好利来动作频频。今年2月，好利来推出了宠物烘焙品牌HolilandPet，主营业务是做宠物蛋糕；5月13日，好利来官宣推出全新中式茶饮品牌“好茶（HolilandTeA）”，在门店内售卖像霸王茶姬一样，不加小料、强调中式与原叶真茶的轻乳茶。
此外，好利来也在折腾副业，比如6月好利来在北京开出了一家LACKSWAN黑天鹅法餐厅，宣传页面上显眼的标注，由好利来&黑天鹅执行总裁罗昊与主厨合作打造；10月初，好利来首家新中式创意酒吧“叁月肆·龍”在北京三里屯机电院内开业。此外，罗昊还在上海开了高端米其林餐厅EHB。
这些动作是好利来在烘焙业务的竞争下，寻找增量的一个出口。
烘焙行业整体壁垒不高且复制性强，爆款产品很容易在推出后迎来不少“复制款”追随，而联名带来的短期营销，也难为业绩带来长久拉动。典型表现就是当下“半熟芝士”几乎成了大小烘焙店的标配，而在上述产品之后，近两年的好利来自己都未能再制造出同等声量的爆款。
此外，烘焙行业近几年的发展态势也不容乐观。
因投入门槛相对低且竞争大，烘焙行业的淘汰率也相当高。据红餐大数据报告，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，但关店数就有12.01万家。同时，也正因为与消费者关系之密切，价格、口味、服务、综合运营能力也随时考验着每一家烘焙店，过去几年，该赛道已经先后出现新中式烘焙与高价烘焙的集体退潮。
美团数据统计，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。除门店经营难外，产品更迭速度快、生存周期短也是烘焙品牌面临的共性难题。