淄博烧烤和《灌篮高手》总得拥有一个吧？4月品牌案例南方周末

四月的品牌营销界热闹非凡，山东淄博抓住流量风口，一举成为近期最大的文旅热点；经典热血番《灌篮高手》数十年后回归银幕，唤醒许多人的青春记忆；喜茶城市限定冰箱贴成为“网红藏品”……热点话题不断更新，用户喜好快速迭代，品牌如何才能精准洞察，创造独一份的营销亮点？

突然爆火的城市有很多，为什么淄博能成为最独特的那一个？回顾这座城市的出圈历程，我们可以从中窥见一些新媒体营销的影子。

淄博烧烤开始在互联网上小有名气时，当地政府及时抓住了这波“天降”的热度，用烧烤专列、专车接送等文旅新服务，积极回应网友的热情。面对这届爱玩梗的网友，淄博市民与当地政府更是“乐于奉陪”，接住了网友们为其造出的新词热梗，主动将它们变成了吆喝宣传的名片。一系列操作让淄博逐渐树立起了一个朴实、热情又接地气的城市形象。

可以说，淄博此次爆火是政府与市民通力合作，在互联网流量的加持下打造网红城市的优秀案例，各方面因素复制起来都并没有太大难度。然而，若是想要流量的持续发力，城市仍要找到适合的长期运营的热点产业，并坚守本心，以免被流量冲淡了城市最初吸引游客的特色。

“进淄赶烤”带来了文旅热度，经典动漫《灌篮高手》电影版的上映也在这个四月掀起了一股全民怀旧风潮。据中国青年报报道，《灌篮高手》中国内地上映不到3天，院线票房便突破了3亿元。影迷们将这部影片称为“迟到了27年的全国大赛”，纷纷走入影院回忆起自己的青春。

近年来，我国许多经典影视、游戏IP，以及老字号都开始做出焕新尝试，如奶糖品牌大白兔探索国潮赛道，洗护品牌蜂花进行产品创新，《武林外传》联名新茶饮品牌等。这些IP拥有长年累积下来的受众基础和情感认同，通过怀旧营销可以有效激发消费者的共鸣和“为爱买单”的购买欲。而如何把握好情怀与创新之间的平衡点，则是一个经典IP的“不老秘诀”。

“4块钱配送费？太贵了！上百元的新款周边？买它！”

近几年，越来越多年轻人加入联名潮玩、限定周边的收藏大军之中，源源不断地释放着圈层文化所带来的无穷购买力，品牌商家也积极地推陈出新，持续上线各种新奇可爱的联名产品，不断刺激着大众的购买欲望。

此前，喜茶根据不同城市的地域特色，设计了多款与城市形象对应的冰箱贴，入驻新城开新店时，便会在店内发放该城市的冰箱贴。如长春市冰箱贴造型为市花君子兰，德阳市冰箱贴为三星堆青铜面具，柳州市冰箱贴则是螺蛳粉……该系列冰箱贴受到了大量消费者的喜爱，不少爱好者在二手交易平台交换或收购城市冰箱贴，甚至出现了请人跨城代喝、高价倒卖等现象。

4月23日是世界读书日，各大品牌围绕阅读主题开展了许多可圈可点的营销活动。然而，B站却在一众阅读号召声中，携手知名司法教授罗翔，反其道而行地发布了一段短片——《世界读书日，可以不读书》。短片中，罗翔老师以幽默风趣的语言，向观众推荐了自己“没有书的书单”，即十部由B站UP主创作的知识视频。

B站此次策划主题乍一看是与世界读书日反着来，实际则是紧扣自身特色，突出作为“学习平台”的属性，以“反向荐书”的形式，向受众展示了平台内容的垂直深度及覆盖广度，也强调了知识沉淀的重要性，也通过打破传统阅读方式的局限，激发更多年轻人对知识的兴趣和渴求。

与之类似的还有去年京东图书在世界读书日上线的“问你买书”活动，以及网易在2020年“双十一”前夕，毫无征兆地表示退出“双十一大战”，以“急流勇退”的方式获得大批消费者的赞赏。此类营销手法可以在一定程度上打破用户的固有认知，带来眼前一亮的体验，从而吸引更多用户参与其中，最终实现品效合一。

*本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

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