生意人常说：“大门脸儿，小铺眼儿。”其中大门脸儿指的就是店名。也就是说，铺面无论大小均需要有一个像样的招牌。搞商业活动，最早是“卖啥吆喝啥”。其实，这说的是行商或摊位小贩。《水浒传》十四回写燕青扮作山东货郎，“腰里插着一把串鼓儿，挑一条高肩杂货担子”，“一手拈串鼓，一手打扳，唱出货郎太平歌”。燕青的货郎太平歌，叫卖的是杂货，属于综合叫卖。行商或摊贩如想遮风避雨，祛暑防寒，就需要构建店铺，这便成了“坐贾”。商家有了店铺，不仅免受奔劳之苦，也可使远方顾客不期而至。由于店铺不便叫卖，而大多数老百姓又不识字，于是，实物标志的店名或幌子便应运而生了。
俗话说：“挂羊头，卖狗肉。”这句话语出自《晏子春秋·内杂篇下》：“君使服之于内，而禁之于外，犹县(悬)牛首，而卖马脯于内也。”比喻用好的东西作招牌而推行劣等货色。《续景德传灯录·卷三十一·昙华禅师》中把它翻造为：“二十年来坐曲录床，悬羊头，卖狗肉，知它有甚凭据”作为店铺售货，在一般情况下，应该是“挂羊头，卖羊肉”，这就是店名文化中的实物标志了。
有些实物不便悬挂，这就产生了代替实物的幌子。幌子(望子)，也叫旗或招。两千多年前《韩非子》中已有记载，主要是卖酒的标志。《水浒传》二十三回写道：“武松在路上行了几日，来到阳谷县地面，此去离县城不远，当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一酒店，挑着一面招旗在门前……”大一点的酒店，门前的幌子还著以文字。如“太白遗风”、“醉里乾坤大，壶中日月长”;景阳岗酒店的招旗上写着“三碗不过岗”，孟州蒋门神酒店的望子上写着“河阳风月”字样。可见，店名在一开始就伴随着文化。
幌子在夜间不便观察，因此，中唐以后，有夜市的地方，幌子便以灯笼代替。孟元老的《东京梦华录》写汴京夜市，“酒店前多挂灯笼沽卖”。宋朝吴自牧的《梦梁录》中也说：“酒肆门前设红绿杈子(即灯笼)贴金红纱桅子灯。”
说起行医的用葫芦为标牌，还需要介绍一下其文化底蕴。相传，东汉时有个市井小吏叫费长房，此人聪慧好学，一天，他见一位卖药老翁市散后跳进一家酒店墙上悬挂的葫芦里，于是，费长房便备好一桌酒席等候之。待老翁从葫芦里出来，他立即诚心跪拜，求老翁传授医术，老翁见费一片至诚，便将他收为徒弟。从此以后，郎中行医就以葫芦为招牌，以示自家的医术高明。这个故事虽然是个传说，但作为文化的特征——膨化与模糊的效果来讲，更增加了它的传奇色彩。
店名文化中的实物标志和幌子一直延续到今天，但时代潮流的洗刷已使它“今非昔比”。实物标志业已收归橱窗，而且被醒目的店名所涵盖;一些店名的幌子多半也只挂在夏日冰店的门前了。(目前，有些挂幌子的店铺，还随着地域的不同而变化;东北辽东地区有些饭馆挂双层幌，煎饼铺门口挂长方形的幌子，下面还缀着三条红布——代表煎饼和小菜。有些地区还以幌子的多少，显示饭店的档次。)
诚然，有些被社会文化的求吉心理所淤阻的行业，既无实物作标志，也无东西作幌子。如大烟馆，棺材铺等。
个体店名，在宋代，有一种是以“××楼”，命名的。南宋周密《武林旧事》中提到的杭州“泰和楼”，是南宋临安城中著名的官沽八楼之一。《水浒传》中宋江题反诗的“浔阳楼”、北宋京城中的“樊楼”，都是规模较大的店铺。清代李于潢的《汴京竹枝词》中提到的“鬼樊楼”，实际是对樊楼店名的印证：
下元灯火御街头，女伴招邀踏月游，
花脚近来防觑步〔1〕，不须惆怅鬼樊楼〔2〕。
个体店名，由于同一类别，同一行业的店铺增多，为示区别，开始就很自然地以姓氏不同为其标识。这样，以文字为载体的店名文化就如雨后春笋般地兴起了。如宋代济南的“刘家功夫针铺。”清代乾隆三年的“李记小酒店”，1919年开业的“蔡记馄饨铺”(蔡士俊、蔡永泉父子开办)，1921年葛明惠主持开业的“葛记焖饼”，以及1946年由李少卿等四人合伙经营的“合记烩面馆”等都是如此。
同姓，而不同行业的店铺，为了证实不是一主所办，还要在姓氏后面署上自己的名或字。北京的“王麻子刀剪”(麻子是绰号)，“王致和南酱园”(致和是名)，就是这种文化心态的印记，也就是老百姓称店名为字号的来历了。
二、对老字号店名文化的审视
店名文化是文化模式〔3〕中的一种下位概念。包含着历史的积淀，折射出各个历史时期的文化光彩。马克思、恩格斯在《〈黑格尔哲学批判〉导言》中说：“相似的社会条件，将产生相似的社会现象，畸形的精神现象也必然会在畸形的社会根源中找到解释。”〔4〕由于中国传统文化的“重农轻商”思想影响，历史的典籍中，对于店名的命名文化的记载不多，又没有专著进行研究和论述，因此，只能就了解到的一些文字店名及其蕴涵的文化背景进行审视。[page]
老字号店名，应该说是在长期的商业活动中幸存下来的字号。它饮誉着大众的口碑，浸润着深厚的传统文化滋养。老字号的下限是建国之前，上限却没有一个严格的定格。如当铺大约起源于南北朝，门前的招牌浓墨书写着“当”或“大押”，有的还附之于一只蝙蝠图案(谐引福归堂)。不过从总的来看，上限大致可粗界为明清时代。
“日升昌”，语出《诗经·小雅·天保》：“如月之恒，如日之升。”比喻事物方兴未艾，蒸蒸日上。而且店名中三个字都含有“日”，象征着本店日新月异，钱财天天向上摞(升同)。日升昌三字书写起来比较简便，读起来也较响亮。
《二十年目睹之怪现状》五十五回，写一间客栈字号：“正说话时，又有一个广东人来招呼，自己说是姓何，号理之，是广东名利客栈招呼客人的伙伴，终年跟着轮船往来，以便招接客人的，便邀我到广东住到名利客栈去。”
“名利”二字，虽没有什么出典，但“慕名而来，为利而去”的文化底蕴是极容易体悟的。
该书中还有不少包含着文化色彩的店名，如：长发栈(二回)，妥当钱庄(二回)，祥珍珠宝店(五回)，谦益栈(二十九回)，在此就不一一作分析。
老字号的店名文化，多数影照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，也反映出一种求稳、求和、凝重而又求发的价值走向。有人把老字号店名归纳为56个常用字：
国泰民安福永昌兴隆正利同齐祥
协益正裕全美瑞合和元亨金顺良
惠丰成聚斋发久谦德达生洪源行
恒义万宝通大楼春康茂盛庆居堂这56个常用字，多数是不分行业的。但有些字的行业性比较强。如酒店多用“楼”，饭店多用“居”，笔墨字画店多用“斋”，药店多用“堂”，粮店车马店多用“行”等。
从格式上来讲，老字号的店名，常采用三字格。如：
全聚德同仁堂荣宝斋东来顺
同升和六必居狗不理瑞蚨祥
去中酌鹿鸣春潘大头鸿宾楼
同和居利顺德聚春园又一村
永安堂楼外楼奇芳阁都一处
老王头恩元居亨达利天一方
板儿李王致和鸿兴源云翰斋
天然居新长发鹤年堂……
老字号的店名文化有以下三个特点：
1.命名谨慎，言之有故
“荣宝斋”(以文房四宝名人字画而声誉卓著)，语出《论语·颜渊》：“以文会友，荣名为宝。”明代嘉靖年间开业的“鹤年堂”药店，其字号取《淮南子·说林》：“鹤寿千岁，以极其游。”“鸿宾楼”饮食店，其典出自《礼记》：“鸿雁来宾。”“鹿鸣春”字号，溯自曹操的《短歌行》：“呦呦鹿鸣，食野之萍。”“老二酉堂”的典故出自《太平御览·荆州记》中，言其在秦始皇焚书坑儒之时，有些文人(一说陕西咸阳一老儒生)因不满秦焚书暴政，为了保存古籍，将书藏于湖南沅陵县西北的大酉、小酉二山洞中，秦亡之后将书取出，称为二酉之书。书店以此为店名，既标明自家书之珍贵，又反映出文化功底的深厚。“书通二酉”已成为学子尽知的成语。
2.店名辅联，相互辉映
老字号的店名，一般还在店铺两旁书写出精心构思的联语，同店名招牌浑然一体，相得益彰，相辅相成。“同和居”的联语是“同味齐称甘旨，和羹善用盐梅”，上联源于《孟子·告子》，下联取自《尚书·说命》，而联头正好是“同和”二字。“云翰斋”笔墨店的七言楹联是：“五色艳争江令梦，一支春暖管城花。”上联的“江令”指南朝著名文学家江淹;下联的“管城”借指毛笔。“板儿李”刻字铺的对联为：“六书传四海，一刻值千金。”其中下联的“刻”字双关，饶有风趣。《西游记》的作者吴承恩，少年时就才华出众，闻乡里。一次，一个欺行霸市的地痞张皇兴，让吴承恩给他的粮行写副对联，吴略加思索，一挥而就：“皇兴大粮行，慈夙楚城扬。”这副对联表面上是歌颂，实质上是揭露。〔5〕
老字号店名文化，还有些通用的对联。如“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”、“老少咸宜、童叟无欺”等等。至于各行业配合店名的好联语那就更多了，真可谓是流金溢彩，美不胜收。如剃头铺的联语“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，酒店的“美酒饮至微醉后，好花看到半开时”(引自宋邵雍《安乐窝中吟》)，中药铺的“白头翁牵牛耕熟地，红娘子佛手上常山”(均为中草药名)，澡堂子的“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交……”
3.货以店著，名以货扬
有一条传统的生意经是“诚招天下客”。
一个好的店名，可以影响人们的消费心理，而要想久盛不衰，关键还在售货质量。在这方面，老字号为我们做出了榜样。
另外，老字号的店名，多以恢宏的匾额名家书写后悬于门楣，这就更增加了其文化色彩和感召力，使老字号店名在文化畛域中成为又一道风景线。[page]
『注释』:
〔1〕《鸡肋编》：“少壮者自臂而文(纹)刺至足，谓之花脚。京师旧日浮浪辈以此为。”另《猗觉寮杂记》：“京师以探刺者为觑步。”
〔2〕《老学庵笔记》：“京师沟渠甚深广，亡命多匿其中，名为‘无忧洞’。”
〔3〕美国著名人类学家露丝·本尼迪克特(1887—1984)著《文化模式》。