销量递增率低相对市场份额高的品牌，这些品牌大部分是成熟、稳定的品牌，是品牌生命周期的成熟阶段。
E和F是在同类型、档次卷烟中具有代表性；其价格、吸味适合本地主流消费；销量、上柜率还有上升空间的；在明星类品牌和现金牛品牌出现问题时最有可能起到替代作用的，多数属于上市不足一年的牌号。
可替代性一般牌号：已有一定的销售基础，市场份额相对较小。
可替代性一般牌号的培育策略：挑选牌号进行推广、宣传后，如若动销率仍低下，进入自然销售由市场做出选择。部分前期经过试销不能得到市场认可的品牌可直接转入瘦狗类品牌可替代性重点牌号的培育：已有一定的销售基础，市场份额较大。培育策略：进一步拓展市场占有率，加大客户经理和电
做好知名卷烟品牌培育工作
摘要：品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“
532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，烟草行业在为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境。
培育知名品牌，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥我们培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。
一、概述
品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“
532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷烟知名品牌，为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境，值得我们每位烟草人深思。
作为商业企业的我们，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。
二、知名品牌培育思路
以“双喜”品牌为例，作为知名品牌之一，从它产品特色：红色的外包装呈现喜庆的特点；6元档的零售价位虽是消费者不易更改消费习惯的一个劣势，但也是市场销售的一大机会，于是，制定的培育方案与以“中国红”为主色调，主打婚庆市场产品特点进行重点培育。
1、确定目标客户，扩大品牌影响力
首先，确定在我市优质市场为主要促销活动地点，为了扩大影响，选择在品牌体验中心作为品牌推广传播的前沿阵地，通过进行与品牌体验中心客户沟通，利用促销宣传单向进店消费者进行宣传，利用促销物料及宣传彩页，在品牌体验中心营造喜庆吉祥的婚庆活动促销氛围，将品牌体验中心作为婚庆促销活动的终端宣传点。另外，在优质市场所有客户中进行重点宣传，引导客户也参与到培育双喜品牌中来，并选取几个辐射消费群体多、品牌推荐意识和能力较高的客户也进行宣传彩页及宣传单作为品牌推广传播的前沿阵地。
2、加强市场调研与拜访工作，找准消费者的需求点
客户作为品牌培育的执行主体，是品牌培育的前哨站，是与消费者接触的主要载体。首先要掌握消费者心理，把握好消费者需求点，而且宣传品牌要站在消费者的角度，必须避免为宣传而宣传，其次是客户经理要结合行业品牌发展战略的与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予消费选择品牌的主动权和建议权。如：客户经理宣传知名品牌时，应告知客户知名品牌的特点、利润等，并让客户根据掌握到的品牌信息进行对消费者传播、推荐、引导，这样，既丰富了客户的产品知识，又充分尊重了消费者的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性和消费者选择品牌的目标性。
3、要有科学的品牌培育思路和方法
科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应结合品牌发展的规划、品牌培育的内在规律和辖区市场消费者消费特征，制定出合理的品牌培育办法。一是定期对客户进行回访，了解品牌动销情况，并解答客户疑问；二是进一步强化终端建设提升工作，加大形象店建设，最终形成“有点向线，由线向面”的发展格局，通过指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而达到促进销售的目的；三是结合客户库存指导合理订单，引导客户养成定期盘点卷烟的良好习惯，对自己库存做到心中有数；四是在紧俏品牌断货时，积极宣传断货品牌相邻价位的知名品牌，并且帮助客户分析销售情况，建议客户订购替代品牌，在不造成部分品牌库存积压的同时也为消费者提供更多选择空间，零售客户同样也找到了新的盈利增长点。
4、亮丽终端促进双喜品牌的成长
由于双喜品牌没有烟模，就与客户沟通用整条卷烟和自己积攒的空条进行别致的生动化陈列。终端的有效陈列，增加双喜品牌的“出镜率”，让更多消费者能够知道这个品牌，提高消费者对品牌的认知程度，刺激消费者购买需求，从而形成“需求拉动销售”的良性过程。
5、在拜访过程中，把握机会向消费者推荐
在拜访过程中，逢消费者问5元价位的卷烟以备结婚时用，引导客户强力推荐双喜品牌卷烟，重点介绍、推荐双喜品牌的特点，突出红色喜庆的包装，且在推荐过程中，因“六六大顺”象征着吉祥如意，用价位6元向消费者表示祝愿，这样，把握消费者的心理，把握销售机会，让六元双喜早日深入人心。
三.培育好知名品牌的措施
通过这样一个品牌培育案例，努力提高营销人员的观察力和分析力，将会把不可能变为现实，从中锻炼思考和探索的能力，不断提升培育品牌的能力和获得与客户沟通的技巧及品牌推荐的技巧，应用到所有知名品牌培育工作中。
1、要保证知名品牌的上柜率
2、以点带面，做好知名品牌培育工作
结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口，加大引领和调控力度，持续发挥零售终端在品牌培育中的宝贵作用。并根据不同品牌规格、不同市场情况制定合适的品牌培育方案，采取不同的宣传方式，加大对重点品牌的宣传推介力度，加大上柜率、动销率。要结合不同区域、不同季节、不同消费群体开展品牌培育工作，可利用知名品牌获利水平带动周边有潜力客户培育知名品牌，成功对这部分客户进一步挖掘市场潜力，不仅提高品牌的知名度和影响力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免无节奏全面投放导致知名品牌资源浪费
3、调动零售客户培育知名品牌的积极性
零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，营销人员可以利用在零售户的店内采取驻店营销进行推荐知名品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情，为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，这就要求我们营销人员做好零售客户的基础工作。
在知名品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握客户的进、销、存情况，提供客户经营技巧，指导客户做好合理库存，提高客户的经营能力；品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理不仅要积极采集市场信息，还要控制知名品牌的销售动态。
5、做好终端建设的提升，创造知名品牌的成长空间
终端建设，是实现品牌发展战略实现的保证。开展终端建设的目标是，转变营销人员观念，由过去注重对零售终端管理向服务零售终端转变；从传统的垄断性商品和服务为主，向统一的品牌形象、规范的经营行为、标准的管理要求和创新性的服务手段为主转变，提高营销人员服务能力和服务水平，提升客户的经营能力和盈利水平，提高零售终端传播品牌文化、品牌价值和引导消费的作用，提高终端培育品牌的能力。一是要建立健全终端客户数据库，清晰明确地掌握终端客户的基础信息、营销信息、出样能力信息。二是要把终端客户的信息应用到营销服务工作当中，要针对不同的商圈、业态、星级的客户，制定营销服务策略，进一步提高营销服务的针对性和有效性。三是要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介知名品牌、培育知名品牌的一线阵地。通过规范终端陈列，提升客户向消费者推介品牌的能力。客户经理要通过开展终端陈列维护工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，提升终端客户培育品牌的能力，进而提高客户的经营能力和盈利水平
6、通过“135”工作法，打牢基础
认真分析市场、分析品牌、分析客户，准确把握各知名品牌的市场反应，精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，通过将知名品牌培育以PDCA循环法的形式进行解读，进一步细化培育步骤与培育要领，明确“培育什么、如何培育、怎么培育”的问题。从品牌状态分析、品牌培育计划制订、到品牌培育的终端维护跟踪，再到知名品牌培育的成效评估与持续改进，有针对性地制订品牌培育的具体措施，为品牌发展保驾护航。
7、把握销售技巧，创造销售机会
通过客户培训、客户互动交流的方式与客户进行面对面的交流，听取客户的建议和意见，使客户间有好的销售方法进行交流，并且为了提高经营指导的能力，找到一些有关销售技巧与客户交流，提供“引导选择法”、“卷烟二选一法”、“吊胃口法”、“抛砖引玉法”等仅供客户参考，创造销售机会，也可提高销售利润，引导客户成为培育知名品牌的主力军，做好知名品牌展示“维护员”、品牌推介“宣传员”和品牌成长“信息员”。
关键词：品牌,培育,卷烟
一、引言
品牌是现代企业经营活动中最重要的无形资产,是企业核心竞争力的集中体现。从本质上看,品牌战略是企业为适应市场竞争而精心培养核心产品,在利用核心产品创立品牌形象,最终提高企业竞争实力的重要手段。日趋复杂多变的外部环境和更加激烈的市场竞争对跨国烟草企业的发展产生了一定的影响。各跨国烟草公司坚持把培养旗舰品牌作为支撑发展的重要途径之一。
为了保持烟草行业持续健康发展,更好地应对国际竞争,国家烟草专卖局很早就提出了“大市场、大品牌、大企业”战略。纵观10年来我国卷烟品牌发展历程可以看出,行业品牌发展的思路始终是向着“大品牌”的方向推进的。大品牌的发展取得了一定的成绩,走上了良性发展的轨道。2010年,国家烟草专卖局提出了“532”、“461”的品牌发展目标,明确了大品牌发展的具体要求,改变了卷烟品牌发展侧重定性描述的特点,实现了品牌发展战略从定性到定量的转变,卷烟品牌发展已经进入了一个全新的境界。
然而卷烟品牌的成长是一个长期、持续的过程,影响品牌培育的因素有很多,需要综合考虑这些因素,用一系列的维护和巩固措施,牢固树立起卷烟品牌在零售户、消费者心目中的良好形象,提高品牌价值,这也是品牌培育的核心,更是当今烟草企业重要的战略决策。
二、品牌培育的影响因素
(一)品牌定位
差异化的品牌定位,是企业在竞争中脱颖而出、克敌制胜的法宝。品牌定位就是通过市场调查分析品牌与消费者的关系,找到一个符合品牌特色的合适细分顾客群,其关键是要抓住消费者的购买心理。然而,品牌定位要突出品牌个性,要以产品的真正有点为基础,要凸显竞争优势,要让消费者能够切身感受到。要通过合理定位,防止出现定位过低、过高、定位混乱的现象。
(二)品牌形象
(三)品牌延伸
(五)品牌维护
品牌维护有利于巩固品牌的市场地位,有助于保持和增强品牌生命力,有利于预防和化解危机,有利于抵御竞争品牌。然而品牌的建立不是一劳永逸的,品牌形成容易,但维持是个长期的过程,没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体,向来倍受重视。很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护,在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的理解,一味的贪大求全,反遭市场淹没。由此可见,现代市场竞争,品牌维护不容小觑。
三、结语
在越来越强调消费者的个性化、感性化的中国市场,对卷烟品牌的培育越发显的重要。从众多影响品牌培育的因素中可以看出,品牌的定位、形象、延伸,以及文化和维护之间是互动多变的。只有深刻认识到这一点,烟草品牌的建设和发展才能有更加美好的前程。卷烟品牌发展上水平是实现“卷烟上水平”的集中体现。在烟草行业新一轮的改革发展,逐步形成以“532”、“461”品牌为主导的中国卷烟知名品牌新格局,是行业提升整体竞争力的必然选择。围绕这一品牌发展的目标,只有同心协力共同培育品牌,把品牌发展建立在可靠的市场基础之上,才能推动全国性大品牌的迅速成长,全面提升中国烟草的整体竞争实力。
参考文献
[1]、王成荣.品牌价值论[M].中国人民大学出版社.2008
[2]、王文丽.品牌管理的九大方略[J].企业导报.2010(.11)
【摘要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
1引言
中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。
本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
2中国卷烟企业品牌培育现状
2.1中国卷烟行业现状
中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。
首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。
第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱,单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。
第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。
最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。
2.2中国卷烟品牌培育现状
在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:
(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。
受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。
与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。
(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。
国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。
当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。
2.3中国卷烟企业品牌培育存在的问题
(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。
首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。
其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。
(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。
目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。
同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。
3中国卷烟品牌培育策略
3.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性
所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。
玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。
3.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统
品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。
个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:
一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。
二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。
三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。
另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。
3.3盐模式品牌传播和360度品牌传播
在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。
品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。
4案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路
在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。
4.1品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性
在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。
在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽大胸怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。
4.2品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性
品牌形象塑造一:推出黄山新视界。
黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。
黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。
黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。
品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。
安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。
4.3品牌体验层面:举办体验活动
品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。
活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。
通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。
放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。
[1]陈春花,金错刀,包·恩和巴图,戴鑫,路长全,王茁.锁定消费者“漂移”,[J]销售与市场,2006年10期.
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[5]凯文,莱恩,凯勒[M].《战略品牌管理》,中国人民大学出版社,2006年.
为贯彻落实**分局（分公司）**工作会议精神，注重品牌培育、强化品牌经营、做大市场、做强品牌，结合**分公司实际，特制定本方案。
一、指导思想
树立品牌经营战略思想，通过品牌培育“一拉、一推、一转移”，实现品牌培育升级，积极构建符合卷烟经营发展方向、经营思路和目标要求的品牌培育体系；在符合市公司品牌、价区规划框架内，通过优化品牌、优化价区、优化类别，促进销售转型，使**分公司的整体销售结构得到大幅提升；通过开展“知名品牌培育建功立业活动”，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动和激励营销线全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，推动“532”和“461”知名品牌加快成长。
二、组织领导
为加强品牌培育力度，有效指导品牌培育工作开展，确保品牌培育取得实效，特成立卷烟品牌培育领导小组：
组长：副组长：成员：
下设办公室，办公室设在营销部，营销部主任兼任品牌培育办公室主任。
三、工作措施
（一）准确定位重点价区
要把零售价400元以上、180-240元确立为一类烟重点价区，把零售价130-150元确立为二类烟重点价区，把零售价100元左右确立为三类烟重点价区，对下降型价区和零售价50元以下三个价区实施逐步优化，真正使重点价区成为拉升结构的重要引擎；要通过对主导品牌、辅助品牌、成长性品牌以及淘汰品牌对比分析，对同价位销量低的品牌逐步优化掉；对市场基础好、销量大、能够大力提升结构的品牌要大力做强，对辅助性、成长性品牌制定目标，实施培育，使其销量逐步提升。
（二）科学确定重点品牌
各客户服务部及客户经理均须结合各自辖区实际经营特点和各自的量、价、类别卷烟销售任务指标情况，运用价区分析原理、分析方法和分析工具，科学确定出适合自己辖区销售和培育的重点品牌（规格）并进行大力推介培育和销售。
（三）合理规划各类别卷烟市场比重
各客户服务部和客户经理要根据品牌培育工作目标要求所确定的各类别卷烟比重发展目标，结合辖区市场实际和月度经营任务指标，科学合理规划出客户服务部和各访销线路月度分类别卷烟销售比重，明确各类别卷烟月度市场投放量，把握好投放节奏，确保各类别卷烟的均衡、协调销售和发展。
（四）建立卷烟经营目标提报和确定制度
加强市场分析和目标研究，客户经理必须针对重点价区，在掌握市场实际需求状况的基础上，会制定出既符合公司要求，又符合辖区实际需求的重点价区销售和培育目标，每月以表格形式将制定的目标提报客户服务部，经客户服务部主任审评核定后，由客户服务部报请分公司营销部复审确定，营销部复审确定后，入档备案。
（五）加强营销技能培训
（六）强化重点价区品牌培育
根据各片区不同的经营环境、不同的消费需求、各客户的不同经营业态、经营类型、客户类别、地理位置、经营能力、综合实力等，制订不同的货源投放策略，满足不同客户的经营需求；3要加强对品牌的分析工作，切实做好对重点价区新品引入的宣传和培育，通过新品发布、终端推介、合理投放，建立实时跟踪评估制度，精心培育品牌，不断提高其认知度，从而达到通过增加重点价区品牌种类、数量促进重点价区扩容的目的；要集中重点价区市场资源培育重点品牌，重点抓好中华、苏烟、黄金叶系列、黄鹤楼系列、玉溪、云烟、利群、、红塔山等一、二类烟品牌的扩销,努力使高档烟成为引领卷烟消费的重要引擎，促进高档烟销售比重大幅提升，强力推进重点价区、重点品牌的扩容增量，不断提高重点价区、重点品牌的销售贡献度。
（七）强力促提重点价区扩容
客户经理要清楚知道重点价区是哪些，重点品牌（规格）有哪些，在充分了解掌握辖区各片区商业环境、消费群体构成情况、消费水平和消费特点、每个客户卷烟经营主销价区品牌（规格）及销量的基础上，对辖区重点价区的销售区域和客户进行细分，明确出各重点价区的主销、次销、辅销区域和目标客户，建立目标区域和客户销售档案，锁定目标市场和客户，跟踪了解其销售情况，指导客户经营，结合客户建设要求，有针对性地深挖市场潜力，确保指标完成，促提重点价区扩容。
（八）力抓重点品牌（规格）卷烟增量
（九）深入开展“知名品牌培育建功立业活动”
聚集目标，强化责任，全面落实品牌培育要求，切实做好品牌培育工作。通过制订和实施《知名品牌培育建功立业活动实施方案》，激发和调动卷烟营销活力和工作热情，推动“532”和“461”知名品牌加快成长，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和牢固的工作基础，为**烟草实现新一轮跨越式发展提供强劲动力。
五、工作要求
卷烟新品牌培育的作用
一、快速消费品定义
快速消费品英文简称PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
二、快消品（卷烟）的基本特征
1．便利性：消费者可以习惯性的就近购买；
2．视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
3．品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
以上这些特性决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
1、简单：不考虑那么复杂，“想买就买”；
2、迅速：靠最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快的速度做出消费决策；
3、冲动：消费行为没有计划性，消费后果不严重；
4、感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因素等影响。
三、快消品（卷烟）营销的市场生动化特征
快消品市场生动化主要体现在以下三个方面：
1、产品的生动化：
什么叫做产品生动化？
简单地讲就是看得见、摆得好、买得到
首先应是营销视觉冲击，如一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲等等。
再是通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼的终端宣传品，营造浓烈的售卖气氛，使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临，并吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现——产品的自我销售。
2、销售人员的生动化：
促销以及所有销售人员都不应有销售产品的思想和思维方式，销售技能、语言等都应生动化，比如食品行业，“我们是在销售健康、时尚和爱，诸如此类。
3、品牌的生动化：
饼干除了实现消费者方便充饥以外，保健、健康、爱和情才是品牌的最高境界，并且要通过传统促销、网络营销和娱乐营销等多种手段，实现与消费者的互动，品牌才不会是“死”品牌。
4、终端卖场的生动化：
四、上柜率与上柜质量对快消品品牌培育的作用
1、上柜率决定了快速消费品是否能够以最快、最便捷的渠道到达消费者
快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。我们想想，如果消费者到店里来买包烟，还得到处找，他肯定是不干的。就买包烟，没必要那么麻烦嘛。现在是夏天了，很多店把冰柜都摆到门口了，他为什么不把微波炉摆到门口？道理很简单，方便消费者买饮料。你甚至不用进店，就可以完成消费，这对提高饮料的销售量是有帮助的。销售量提高了，直接意味着利润的提高。那么卷烟，摆在哪儿比较合适？当然是消费者从门口经过，可以直接看到的地方。因为卷烟和其他食品还稍微有点不同，一家便利店里，饮料、零食等肯定是有的，但卷烟就不一定了。所以卷烟就得摆在消费者一眼可以看到的地方，让他知道你这儿有烟卖。只有他知道有烟卖，他才有可能买。因此上柜率越高，新品
牌接触消费者的机会就越大，也就越容易对消费者形成视觉冲击，同时消费者购买，达到品牌培育的效果。
2、上柜的质量好坏，上柜过程中的维护工作对于快消品（卷烟）品牌培育起到关键作用
气氛的营造和品牌的推介是重要的。一个好的卷烟零售户，会营造一个良好的销售氛围，建立信誉，积极地向消费者推介卷烟。对卷烟消费者来说，最烦的就是买到假烟，一个店的信誉好，货真价实，无疑会提高消费者的消费信心。特别是对老客户来说，这种关系的建立更加重要，我们都知道，要发展一个新的客户很难，但要赶走一个老客户，那就太简单了。丰富的卷烟品牌，积极地推介，对卷烟的销售也有非常大的帮助。一般来说，如果消费者来买某一品牌的卷烟，店里没有，店主热情地推介一个价位、吸味接近的品牌，消费者是不会拒绝的。反正就是一包烟嘛，没抽过的试一下也不是什么坏事。关键的问题是，大部分的店主往往一句“不好意思，某品牌没了”就把消费者给打发了。因此，在上柜过程中的品牌维护、品牌推介、客户关系维护等决定了快消品是否能够抓住消费者，能够建立品牌忠诚度。
3、上柜对于快消品新品牌培育的作用
品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之
如何做好新卷烟品牌培育工作，需从以下几个方面着手：
二、确定目标客户，确定客户潜在上柜新品卷烟。目标明确，培育工作才能有效开展。作为客户经理需结合客户周边的主流消费群，分析客户卷烟消费档次，比如客户以经营中、高档卷烟为主，我们就可以向客户介绍50版大红鹰、兰州（硬如意）等卷烟，而没有必要向客户介绍2.5元档的硬红兰州。山区客户可以适当定位中、低档卷烟，我们就可向客户介绍雄狮（硬）、黄果树（佳品）等卷烟，而没必要介绍玉溪（软尚善）。集镇、公路沿线客户可以定位中、高档卷烟，可见目标客户定位清晰，培育工作才能找到发力点，方能有效提升品牌培育力度。
三、跟踪分析订货客户卷烟库存情况。卷烟动销较快，说明新品卷烟在很快地成长，这时客户经理需主动向客户请教、分析，并把这一经验及时告之其他客户。卷烟动销慢的，说明新品卷烟出现了一定的问题，此时，客户经理需结合自身所学，帮助客户出谋划策，以有效指导客户经营卷烟，化解新品卷烟培育的危机，争取契机。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为是营销学的基础,是企业进入市场占领市场和发展自己的关键。与其它消费品不同,卷烟并不是物质必需品。它在一定程度上是同质性很高的消费品。烟民吸食卷烟不只是满足一定的生理需要,更重要的是一种精神的满足和身份的象征,收入高的人吸食高档烟,收入低的人吸食低档烟。而满足精神和体现身份的载体就是卷烟的品牌。据调查显示,卷烟是品牌忠诚度最高的日用品。所以卷烟品牌代表的无形资产的价值是不可忽视的。正因为如此,有针对性的进行卷烟品牌的培育是维系消费者忠诚度,提高市场占有率的关键。
二、消费者行为的影响因素
影响消费者行为的因素很多,结合卷烟产品的消费特点,主要有以下几个方面:
1、心理因素
2、消费动机
消费者的消费行为是受消费动机支配的。动机的强弱取决于刺激物激发动机的力量的大小。刺激物激发力量越大,产生的动机越强烈。只有最强烈的动机才能导致消费行为。卷烟生产企业要想使消费者购买自己的品牌卷烟,必须从包装、香气、口味、价格等多个方面设置某些刺激物,激发消费者购买行为的优势动机,从而有利于企业目标的实现。
3、经济因素
影响消费者购买行为的经济因素主要有两个方面:一是产品的性价比是否高;二是产品的价位能否被当地市场的消费者接受。卷烟不是生活必需品,他的消费弹性比较大。卷烟吸食着都希望能够以便宜的价格买到自己喜欢的品牌和口味的香烟。因此,卷烟价格是影响消费者购买行为的一个重要因素。
4、文化因素
文化因素在社会构成中具有普遍深入的影响力,它像一张无形的网,笼罩着我们每一个人,它通过影响社会的各个阶层和家庭,进而潜移默化的影响消费者的心理及行为。文化对消费者的渗透力有着惊人的力量。卷烟品牌要想受到消费者的青睐,应该挖掘文化资源并作为卷烟的附加值融入到品牌价值中去。
5、社会因素
三、卷烟品牌如何培育
要想培育成功的卷烟品牌,就需要在卷烟产品和卷烟消费者之间建起一座沟通的桥梁。了解消费者对卷烟产品的认知和购买情况,对消费者进行深入分析,继而采取措施满足消费者对卷烟产品的需求。
1、卷烟品牌应该注重产品的内涵
卷烟产品不能只重视产品和技术,忽略了人文因素。卷烟品牌如果具有文化上的高品位,也就同时衬托了卷烟品牌的高品位,这符合我国卷烟向高附加值品牌集中发展的要求。人们选购卷烟产品时,不只考虑实用性,同时还考虑它可能带给人们的精神愉悦和享受有多少。卷烟品牌可以根据自身的文化背景,向公益性、高境界角度合理提升,这是卷烟品牌进行独特品牌文化占有的最佳方式。
2、卷烟品牌市场要进行细分
一个新品牌的创建需要针对不同的消费群体进行市场细分,这是创建品牌的关键。品牌的培育要注重先期的品牌定位策略。如果定位过于集中会失去广泛的市场,过于宽泛又容易空洞无物。解决的办法关键是指定适合不同市场细分的定位和识别内容,提高品牌市场的瞄准率。
3、卷烟品牌要有合理的定价政策
卷烟产品从某种意义上说虽然是一种奢侈品,但是其价格也应符合目标市场的接受能力,这也是在进行卷烟品牌培育时应当重视的一点。一个好的卷烟品牌,由于市场的消费人群不同,在某一市场畅销,在另一市场可能就会因为价格原因而滞销。因此,无论卷烟品牌的技术、功能多么强大,也无论它的产品附加值有多高,必须结合营销环境研究当地的价格接受能力,做到移地移价,使产品的价格真正为目标市场的消费群体所接受。
4、强化卷烟品牌与卷烟消费者的关系,提高消费者忠诚度
通过提高卷烟品牌的忠诚度,可以使品牌的需求弹性变小,使均衡价格提高,均衡数量增加,从而提高卷烟品牌的市场竞争力。为了培育品牌,卷烟企业要注重关系营销,引导消费者从对品牌没有印象到重复购买,最后培养成为忠诚的消费者。这些消费者既能降低企业的营销成本,又能为企业塑造良好口碑,介绍更多消费者。
四、结语
卷烟产品是一种特殊的商品,其品牌的培育是一个漫长的过程,卷烟产品最终是要靠消费者来打分。面对卷烟市场激烈的竞争环境,要想让自己的品牌立于不败之地,只有更好地把握消费者心理,对其行为进行研究,找寻消费者心理变化的复杂规律,才能使自己的品牌有市场竞争能力,才能培育出消费者青睐的知名品牌。
摘要：本文结合我国卷烟市场的现状分析了影响消费者行为的主要因素,并根据这些影响因素提出了如何培育我国卷烟品牌。
关键词：消费者行为,卷烟品牌
[1]、符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2000.
[2]、方舟公司.卷烟与品牌关系调研报告[M].赛世盖营销网,2005.
说到“饥饿营销”，也许大多数人会觉得陌生，不知道是什么玩意儿，但是其实大家都在不知不觉中都或多或少的参与了市场上的无处不在的“饥饿营销”活动中。
说到这，大家肯定在想了，既然以上这些东西都能够运用“饥饿营销”催生出这么多现象级的销售现象，那么她在卷烟营销上能不能同样适用呢？那是必须的！但是饥饿营销只适用于高档卷烟的培育和销售，因为一方面高档卷烟的品牌培育现在还缺乏一套行之有效的培育模式和方法，现行的夜场促销、事件营销、空盒兑奖、站柜促销、即买即赠等常规的品牌培育方法对于高档卷烟的培育和销售基本是无能为力的，现阶段迫切需要一个能够专门适用于高档卷烟的培育和销售举措，另外一个方面高档卷烟与上面所讲到的运用“饥饿营销”的产品有许多共性，那就是价格贵、有卖点、档次高（注：高价格不代表高档次）、名气大、生面孔。因此把“饥饿营销”理论应用在我们高档卷烟的销售和培育上市十分必要和是适用的。其步骤也十分简单，四个步骤分别是：选择品牌、定点投放、宣传造势、卷烟销售。现在大家也许在想这四个步骤貌似没什么新意啊，不要急，且听我慢慢道来。
第一步：选择品牌。我选定的是新品高档卷烟，为什么选择新品高档卷烟呢？第一个原因是它有着和我前面所说的“饥饿营销”案例载体拥有着一样的共性，那就是价格贵（零售价格：500元/条-1000元/条。中高档卷烟，即适合高收入人群自吸，也在高档礼品烟价格区间内。）、有特色（这项需要营销人员自己去挖掘，以方便目标品牌与其他卷烟区隔定位，勾起消费者的询问和购买欲望。例如南京（九五至尊）的明黄色外包装，（和谐）玉溪的雪茄烟支造型）、档次高（有个性的高档卷烟本身就是高档次的一个元素.能满足该层次消费者的自我实现层次的需求。）、大品牌（大品牌能够给消费者提供更好的质量保障和消费信心，其品牌其他产品的忠实消费者也能成为主推产品的第一批宣传对象和消费受众。）、生面孔（对于普通卷烟市场特别是县级市场的消费者来说，高档烟除了省内卷烟和“中华”都是生面孔，正是由于面生，才能更好的进行宣传造势，对消费者来讲即会有新鲜感和也有希望了解的欲望）
第三步：宣传造势。这一步主要分为四个方面：第一是卷烟陈列：强调创意陈列，将主推品牌成列于最核心位置。条、包、烟支都应出样陈列，突出品牌特点，最大限度执照眼球效应，激起消费者的询问欲望，方便第二步的经营户首推；第二是经营户首推，强调定点经营户能够主动向熟客、购买同档次卷烟的消费者和主动询问主推品牌的消费者进行推荐和说明；第三是宣传物料。强调利用海报、喷绘、易拉宝、宣传册等宣传资料对主推品牌进行全方面轰炸式宣传；第四是統一培训。在进行宣传造势之前需就卷烟陈列、经营户首推话术、宣传物料使用上对零售户进行统一培训，力求步调、口径一致，给潜在消费者以相互印证的感觉，加强前期宣传可信度。