开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2019.07.20
识别图中二维码，即可加入“产业地产交流群”，了解每日最新产城资讯、获取干货报告、与行业同仁交流学习。
项目定位是什么？为什么把产品定位看得如此重要？相信越是专家老手，你越懂！
第一部分：项目定位的目的与意义
1.1项目定位的目的：做“对的产品”
项目定位包括市场定位及产品实现
1.2准确定位对运营的影响
在一定条件下，通过对产品的组合分类，取舍平衡，实现公司的经营价值最大化。
1.3什么是对的产品
“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配。
①土地
·匹配性：“对的产品”必须与土地属性相匹配
预见性：土地属性的判断要有预见性（今天的C，明天的G）
创造性：“对的产品”甚至可以改造、提升土地属性
②客户
“对的产品”必须匹配客户需求，客户需求可以分为3个层面
功能需求：主要为户型产品层面，匹配不同家庭结构的对居住、安全、使用功能的要求
精神需求：主要为风格主题层面，匹配不同层次客户对于身份标签、情感体验的要求
发展需求：“对的产品”不仅要做好住宅，还要做好配套，包括学校和商业等（第五园）
③市场
·在市场中有准确的项目和客户定位
·有差异化的核心价值
·符合未来市场的供求关系
·符合政策的导向和趋势
④运营
·明确公司的运营使命
·对项目分类管理，不同的项目类型，运营使命会有差异
·对项目分期管理：大项目在不同的阶段，运营使命也会有不同的差异
第二部分：项目定位的逻辑与内容
2.1如何精准定位，做对产品？
产品定位的逻辑
2.2市场定位的流程
2.2产品建议的流程
2.3项目定位的内容：
2.4项目定位的部门配合及分工
第三部分：如何精准定位做对产品
3.如何进行项目定位
认知土地属性——精准判断土地价值
把握客户需求——客户需求与土地属性的匹配
认知市场竞争——市场竞争筛选客户需求，确定竞争策略
认知产品实现——将竞争策略、客户需求与产品落地相匹配
3.1认知土地属性，首先认知地价
通常我们所说的地价为“狭义地价”，即“土地获得价”，实际上地价应该是“广义地价”.
广义地价=土地获得价改善土地属性所投入的费用
说明：对与G2类产品而言，土地属性改善费用小，地价≈土地获得价；对于T2类、C类产品而言，需要投入可观的费用用于土地属性改善，则：地价=土地获得价用于土地属性改善的费用
案例：星河丹堤，道路改造，C——GTOP，1.5万左右——3万以上
认知土地属性：不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知未来的发展趋势
土地整体价值分析工具——四环模型
应用方式：从大到小，从外及内分析土地的核心价值，并与G、C、T、TOP的属性进行比对，清晰认知土地属性；并初步分析未来可提升改造的空间。
3.1认知土地属性：不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知地块内部的等级差异
土地内部价值分析工具——分级排序模型
土地内部开发顺序与定位的对应关系——
首置首改型定位
带有商业、生活配套的地块先行，控制户型面积，为项目积聚人气，扩大市场影响，为提升土地价值和后期开发奠定更好的基础。
再改型定位
最好的资源留到最后，为项目博取更多溢价。
TOP型定位
较好的资源起势，奠定市场影响力，建立品牌和形象。
目标客户锁定：
项目周边客户：圈定项目周边的老业主
老业主：不同层次的老业主访谈，对本地块的接受度
交通导入客户：主要交通干线，拼车资源的论坛（如金域华府）
配套资源导入客户：如好的教育资源
3.2进行客户细分，确定客户类型
综合支付能力、房屋价值观以及生命周期后的客户细分描述
3.2把握客户需求，并清晰传递
了解客户需求的工具——客户需求价值曲线（城区再改1——项目整体）
车位：现在有1-2辆车。即使只有一辆车，购置第二、第三辆是一个必然趋势。车位比需控制1.5以上。
3.2将客户需求从营销语言转化为设计语言
·某项目整体项目条件可充分满足公寓类客户和典型首置客户需求，基本可满足功能改善类客户需求，该项目的客户方向与市场主体客户群方向是对应匹配。
·该项目的土地属性对应的其他项目客户需求是明晰的，部分价值点重合。
竞争分析工具——市场需求分布特征图
意义：识别市场特征，作为选择何种竞争策略做判断依据之一
*年*月-*年*月某地区面积-总价（或单价）成交矩阵（套数）
3.3分析竞品，市场验证
从在售楼盘的成交对比中，可以发现首置、首改产品消化速度最快。
3.3标杆研究，探索竞争策略
竞争策略:通过标杆研究，寻找市场典型项目的产品优势。
在售项目中，A片区主要供应产品为投资型精装小户及高端再改型大户；B片区在售供应主要为投资型公寓及首置、首改中大户型；
待售项目中，A片区主要供应产品仍然为投资型精装小户及高端再改型大户；B片区即将供应中端首置、首改户型。
3.3根据竞争分析，选择合适的竞争策略
①跟随型策略
当区域市场发展非常成熟，客户需求已经基本得到满足，同时自身项目品质较竞品有一定差距时，可考虑采取跟随型策略，借竞品之势为我所用。
②超越型策略
当区域市场发展较为成熟，尚有一些客户需求未被满足，同时自身项目品质较竞品相当或者具有一定优势时，可考虑采取超越型策略，引领区域市场。
③创造型策略
当区域市场某些客户需求严重未得到满足，同时项目具备达到相应产品条件时，可考虑采取创造型策略，掌握市场话语权。
3.4适配运营角色，选择与公司运营要求和市场竞争相匹配的运营角色
根据九宫格对项目进行初步分类
对于处于不同开发周期的大项目明确相应的运营角色
对于具有资源优势，且后期获取相似土地难度大的项目，利润优先；对于资源一般，后期获取难度小的项目，周转优先
3.4根据不同维度下各种运营工具的使用，达到提高运营效率和质量的目标
根据“项目贡献度”和“销售实现难度”对项目进行细分
根据资源等级、类似土地获取难度、未来溢价能力、竞争环境宽松程度对项目进行分类，分为利润导向型和周转导向型
3.5定位中的常见问题
产品与土地错位：产品定位与土地属性不相匹配，会造成部分产品滞销或溢价能力较低，另一部分产品供应不足导致项目利润降低。
运营节奏失误：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配、项目开发节奏与销售节奏不匹配、销售节奏与市场需求趋势不匹配。
第四部分：项目定位案例
4.1案例一：老项目旁新获取项目，17万平建面，G3
该项目紧邻原项目1期、2期；占地约5.87万平米，建面约17.5万平米，住宅6.58万，公寓5.23万，办公2.83万，商业1.5万，容积率4.0
4.2客户：首改及以下客户均能够接受
区域首置首改类客户对于项目均能够接受
周边环境和未来发展：周边的交通，市政环境要求更干净、整洁、城市化一些，未来规划有利好；
户型功能：房间功能需求非常明确，户型设计要满足居家要求，每个房间都可以居住；
交通配套：地铁、公共交通必须便利，上班或者到市中心购物方便；
生活配套：菜场、餐厅必须存在，同时，有好的学校；
内部环境：档次要求更高，有点点面子的追求，毕竟买这么大的万科房子还是品牌很重要；
物业管理：能维持小孩子和老人的居住安全。
4.3市场：竞争环境较为宽松，首置首改产品均有较大需求，但首置产品消化速度更快
从项目1期和周边项目销售情况来看，70多平两房和80多平三房最受欢迎，其次是紧凑型4房。
某片区销售套数
4.4运营：稳健型和提升型的选择
稳健型和提升型最大的区别在于首改户型比例的差异
项目资源等级低，类似土地获取相对容易，未来溢价幅度有限、竞争激烈，是典型的周转优先型项目，建议选择稳健型定位。
4.5客户探索：首置客户更为合适
4.6项目定位：做对产品
综合土地、市场、客户、运营来看，首置相比首改更合适
①首置容量更大，可快速走量，实现快速周转
②首置的定位符合市场的发展趋势
③在市场持续严峻的情况下，首置产品实现的溢价并不一定比首改低
④与同片区内的该公司其他项目形成差异，避免内部竞争
5.1案例二
大兴SOHO办公产品，7.5万平建面，G3
本项目位于黄村镇，大兴新城中部。占地约2.2万平米，建面7.5万平，容积率3.5，建筑限高60米，50办公产权，不限购限贷。宗地东侧毗邻大兴主干道兴华大街；南侧为规划公交停车场；西侧是北京石油化工学院；北侧与枣园小区相望。
5.2客户：首置刚需人群为主，自住为主，投资为辅。
该区域主要客户为首置刚需型的青年群体，他们对交通通达性、社区配套要求较高，对产品的总价承受能力较低。
5.3市场：周边项目密集，供应量较大，首置、首改类产品较多。
周边竞品较多，85平-120平两居到三居为主力供应户型，总价区间在130万-200万。
5.4运营：市场竞争激烈，宜采取稳健型策略，进行差异化竞争
项目资源等级一般，未来溢价幅度有限，且将面临激烈的竞争，建议选择稳健型定位，坚持合理周转的前提下兼顾利润。
从产品结构来看，应着眼于市场空白产品并同时考虑办公属性的不限购不限贷优势，低总价小户型SOHO办公产品将形成差异化竞争并提高对投资客的吸引力。
5.5客户：首置客户、办公客户、投资客户
5.6项目定位：做对产品
综合土地、市场、客户、运营来看，低总价小户型产品较为适宜，既满足首置刚需型自住客户的需要，又可吸引办公客群和投资客群。
①小户型低总价产品，既能与周边住宅项目总价形成价格优势，又可降低投资门槛以吸引更多投资客户。
③充分利用本项目的办公用地属性，向客户传递差异化诉求和排他性优势。