中图分类号：G642.0文献标识码：CDOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160
1引言
2功能对等理论概述
在翻译过程中，笔者以奈达的功能对等理论为指导，采用了一系列的翻译方法。《圣经》翻译专家奈达在《翻译科学的探索》（TowardaScienceofTranslation，1964）一书中提出了“动态对等”（dynamicequivalence）的概念作为翻译的标准。因为它常常被歪曲理解，后来被人们更改为“功能对等”（functionalequivalence）。所谓功能对等，就是指翻译不拘泥于原文的语法结构和字面的意义，而应着重译文读者的反应，使译文读者获得与原文读者在阅读、欣赏原文时相似的心理感受。这就要求译文是原文的“最近似的自然对等语”（closestnaturalequivalence）（李长栓，2004）。翻译应该是一种交际活动，一种跨语言、跨文化、跨地域的交际活动。因此，翻译就不能被理解为是一个静态的产物，而应该被认为是源语作者、译员和目的语读者之间的相互交流的过程，其目的是通过翻译行为，让源语作者和读者做到相互理解。
3.1词汇特点
例如：Fortwogether，theultimatesunkissedholidayallinclusiveoneprice.
一人价格，双人享用阳光灿烂假日。
Twogether源自together，突出“两人”之意，比together更形象。
3.2句型特点
3.3修辞特点
使用大量的修辞手法，如排比等。例如：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，onlyforSony.
第一，掌握推广商品的特点。
第三，翻译过程中要充分考虑两种文化的差异。应该避免直译或硬译。
5功能对等理论指导下的翻译技巧
5.1直译
例如：MyParisisinaperfume.巴黎恰在香水中。
5.2意译
5.3音译
英文中很多词汇如果按照汉语意思直接翻译成汉语，就会使读者感觉登不上大雅之堂，所以，我们就按照发音，将其品牌的名称翻译过来。如：可口可乐、万事达、奔驰等。
5.4音译兼译
音意兼译法是指将一个单词分成两部分；一部分音译，另一部分则意译。
例如：Nescafe雀巢咖啡，其中“雀巢”为意译，“咖啡”则是音译。
5.5套译
所谓套译，就是译入语文本可以套用已经深入人心的语句结构，使译入语读者更容易接受，读起来更印象深刻。根据奈达的功能对等理论，为了使译入语更深入人心，朗朗上口，有时，中文译本可以套用或模仿汉语的诗句或谚语等。
例如：Iwilldoalotforlove，butI’mnotreadytodieforit.
译文：风流诚消魂，生命价更高。
5.6四字语
例如：Flyhigher译文：鹤舞白沙，我心飞翔。
6结论
参考文献：
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作者简介：周冠辰，河北联合大学外国语学院在读研究生，河北联合大学轻工学院教师，河北唐山063000
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一、引言
1.确保译文内容真实可信
2.得体运用诉求策略
3.精心构建话语方式
三、结语
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【关键词】商贸意群翻译技巧特征
作为翻译大家族中不可缺少的一员，商贸翻译必须要遵守一般的，基础的翻译规则和理论，在忠于原文的基础上，做到练达，通畅，易读。同时，商贸翻译还具有自己的各异话特征，有其自己的特殊性，翻译时，我们就要掌握这些基本的特性，掌握其技巧和规则。本论文就商贸英语翻译的基本特点和技巧做了一般性的解读与总结，从而给想要从事商贸英语翻译的人员一些参考。
1商贸翻译的特点
1.1商贸翻译的领域特点
1.2商贸英语翻译的行文差异
2商贸翻译的技巧
2.1专业术语的翻译
例如：Ifausancedraftispresented，thedraweetakesuptheobligationofpaymentwhenthedraftbecomesduebyputtingtheword“accepted”，hissignatureandthedateofacceptanceonthefaceofthedraft.句中涌现了很过半业余词汇，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分别是“券别”、“提醒”、“承兑”和“票面”的意义，而正在普通英语中，它们却辨别是“算草”、“涌现”、“承受”和“脸”的意义。相似的语汇很多，相似，appreciation？（贬值），collection（托收），balance（余额、定额），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期满），settlement（结算）之类。
因此，遇到商贸术语的翻译，必须多多的查阅工具书，勤找资料，用最恰当的词填补最恰当的位置，不可擅自臆造，另行创新。
2.2句子的翻译
商贸英语的句子翻译在一定程度上有着一定的套路，其实也就是程式话，翻译应该参照权威的同类文本进行。而商业信函的程式化程度轻得多，则可以频繁使用一些套语、固定搭配及句式。
例如：下面例句的翻译：
内地的改革开放促进了于港澳地区的经济关系，除了贸易外，还在相互的资金、生产和技术合作与交流规模上不断扩大和深化，使得两地经济联系突破传统的贸易单一格局，呈现出多元化发展的趋势。
Theopen-uppolicyandreformsadoptedintheChinesemainlandhavespurreditseconomiclinkswithHongKongandMacao.Theselinkshavebeenstrengthenedthroughtheintroductionofcapitalandtechnologytransfer，whichisabreakthroughinthetraditionaltradingrelationship.
衔接对语篇的连贯起重要作用，翻译时不可不注意句与句之间的衔接。衔接可依靠词汇手段和句法手段来进行，词汇手段包括词语的重复、指代、省略、替代等。本例中汉语原文包含两层意思，第一层意思是内地的改革开放对大陆与港澳地区经济关系的促进，英译文以一句译出，将“theeconomiclinks”作谓语动词“spur”的宾语。在翻译第二层意思时，译文承上启下，以重复“Theselinks”的办法将第二句同第一句密切地衔接起来，使得译文前后贯通，过度自然。
关键词：垃圾短信过滤系统逻辑回归模型特征提取
短信作为一种方便快捷的联络方式，给人们带来便利的同时也形成了一种新型的信息污染，短信已经开始被一些不法分子做为犯罪的工具，发送垃圾短信的手法也越来越先进，从开始的短信群发，发展到使用专门的短信群发器，现在又出现了专门挑选号码段群发短信的软件甚至木马程序等等。但垃圾短信久治难绝。
1短信数据分析
（1）非结构化短文本：短信根据不同的发送者有不同短信书写习惯，有的包含很多特种符号，有的完全没有符号，基本上都不符合日常的语法规范，属于非规范性的文本。
（2）口语化：所有短信，不论是垃圾短信还是非垃圾短信都是口语化的文本。正式文件、官方用语是很少出现在短信这种文本结构中的。口语化使得短信的处理难度增加。
2垃圾短信过滤系统模型选择
从模型上看，机器学习技术可以粗略分为生成模型和判别模型。对于过滤模型，生成模型仅当以下两个条件都满足时才是最优的：第一，数据的概率分布形式是已知的；第二，存在足够大的训练数据时才能采用最大似然估计来求解模型参数。但在实际应用中，这两个条件很多时候无法满足。逻辑回归模型，和SVM一样，是一种判别学习模型。逻辑回归模型和SVM本质上是一致的，都是在寻找具有最大间隔的超平面，不同的是损失函数的定义不同。但从计算复杂度上看，逻辑回归模型的计算复杂要明显低于SVM，其分类速度要也比SVM快得多。在垃圾短信上的研究也表明，逻辑回归模型的性能要更适合于信息过滤。逻辑回归模型是以某种结果发生的概率为因变量，影响该结果发生的因素为自变量建立回归模型。Logistic回归模型中因变量应具有二分特点，因变量的可能取值仅有两种，即二分类变量，如发病与未发病、死亡与生存。短信过滤的应变量也仅有两种取值——垃圾短信和非垃圾短信。
在基于内容的短信过滤系统中，影响一条短信是垃圾短信还是非垃圾短信的因素是该短信中的特征。应用逻辑回归，可以根据短信的特征判断该短信是垃圾短信的概率如公式所示：
其中：是该封短信的所有特征组成的0-1向量，即（1，0，……，0，1），是该封短信的所有特征相对应的特征权重向量。
判断某封短信为非垃圾短信的概率如公式所示：
3垃圾短信特征提取
短信过滤的依据是短信的特征，特征项的定义是影响分类性能的关键因素。和文本分类问题相比，短信过滤有其特殊之处。由于巨大的利益驱动，垃圾短信发送者对其短信信息进行多方面的伪装，通过各种手段将垃圾短信伪装为正常短信，以便不被过滤系统屏蔽掉。
基于字或词等特征，对垃圾短信进行过滤，过滤器被绕过的可能性非常大。本文针对各种垃圾短信中的信息伪装，采用了基于字节的n元文法即n-gram来定义特征项。n-gram是将文本内容按字节流进行大小为n的滑动窗口操作，形成长度为n的字节片断序列，每一个字节片断称为gram。若以词作为过滤单元，词作为最小的能自由运用的语言单位，将有助于过滤性能的提高，但对于大多数中文处理程序需要进行编码识别和词的切分，进行歧义消解，这是相当麻烦的工作，且分词的准确度难以保证；若以字作为过滤单元，不需要进行分词，实现起来比较容易，但如前所讲字特征的语义表达能力较弱。因此通过以上分析，对于中文短信过滤单元，本过滤系统采用基于字节的4-gram。
4结语
本文研究了基于在线判别学习的垃圾短信过滤技术，提出新的垃圾短信过滤方法。在短信表示问题上，研究了中文短信的过滤单元，提出了基于字节的4-gram特征项定义方法，并实现在线的逻辑回归垃圾短信过滤器，与其他先进的过滤方法进行比较，本过滤方法表现突出。
参考文献
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[2]GORDONVC.SpamFilteringforShortMessages.CIKM07：325-331.
关键词:移动商务;消费者接受;技术接受模型
一、消费者接受理论
从研究方法的角度,消费者接受问题所基于的理论有多种,其中包括创新扩散理论(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理论(TheoryofReasonedAction)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior)、技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分别对这几种理论进行简单的介绍。
(一)创新扩散理论
(二)理理论
源于社会心理学,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社会心理学家试图解释态度如何以及为何会影响行为。该理论认为人的行为是由执行此项行为的意图(Intention)决定的,而该意图是关于行为态度(Attitude)和主观规范(SubjectiveNorm)的函数。然而理理论是基于行为受意志力控制时进行假设和解释的,有很大的局限性。
(三)计划行为理论
由Ajzen提出,是对理理论的延伸,解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度(Attitude)、主观规范(SubjectiveNorm)和感知的行为控制(PerceivedBehaviorControl)来预测行为意图,所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的解释变量。计划行为理论得到了实证研究的有力支持。
(四)技术接受模型
二、B2C移动商务的消费者接受模型
三、B2C移动商务的成功因素
(一)商业模式
(二)内容创新
信息技术高速发展、产品服务不断更新的时代,引发了“眼球经济”竞争潮流,移动设备、移动技术和服务的创新又将创造“手指经济”潮流。内容创新,意味着产品或服务的新颖性和丰富性。本文仅举出两个实操例子:提供位置敏感、个性化书签服务。
(三)用户界面设计
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面设计已经成为用户接受移动商务的重要影响因素。移动商务的终端设备诸多为手机、PDA等,这些设备的屏幕比较小,当搜索信息或者进行交易程序时,容易使得消费者失去信心和耐心。高级的用户界面至少要解决三个问题:输入/输入、空间节省技术、界面适宜。AaronMarcus等通过研究和实践发现,在移动用户界面设计的过程中应当做到:重视安全性、避免感官上的超负荷、降低复杂性、谨慎使用图片、提供自然的用户控制、允许信息的定制等。
(四)互动服务支持
目前移动商务应用的平台主要有三种:移动信息平台、移动网络接入平台,IVR(互动式语音应答)业务平台。各平台均可以实现互动服务支持,而且新的移动设备拥有越来越多的交互模块。互动服务支持可以促进交流,从而提高消费者对整个应用的感知易用性。
(五)信任
网络信任问题在电子商务领域尚有待于进一步的解决。在移动商务领域,消费者信任机制的建立至关重要,提高移动商家的信任度可从以下几个方面入手:
3.引进第三方认证。在移动商务交易中,引进第三方认证有利于消费者对在线交易、安全支付以及隐私保护等方面产生信任感。
(六)娱乐支持
I-mode的统计数据表明,移动娱乐是移动商务所有应用中最成功、利润最丰厚的业务。据“2006国际移动娱乐峰会”透露的信息显示,2005年全球移动娱乐市场销售收入达176亿美元,比2004年增长71%,预计至2009年,全球整个市场将超过590亿美元。手机游戏、音乐、视频、手机电视、数字贺卡等个性化移动娱乐的应用将推动无线市场的繁荣和发展。
(七)价格策略
关键词：亚当斯密经济学;媒介融合;报业;盈利;媒介品牌
“媒介融合”关系传媒本身新陈代谢的同时，也涉及媒介、媒介组织、媒介约束规范等组成的动态的社会系统。把握传媒融合概念关键是媒介技术。传媒系统由于媒介融合及传媒的新陈代谢等，所涉市场份额发生巨变。从市场来看，当下互联网等传媒逐步扭亏为盈，而报刊传媒呈现由盛转衰的态势。一盈一亏是否与媒介融合有所关联？当下报刊由盈利趋向亏损，其原因何在？此须分析历史语境中报刊盈利之原委及其现实之困境。
一、传统报业生产及其盈利的学理探讨
报刊具有商品性与工具性，往往被视作定论。但报刊作为商品与蛋糕等作为商品有何异同？市场语境中报人或记者是如何生产价值、剩余价值的，从而获取工资并支付生产利润？至今仍无令人信服的结论。笔者不揣浅陋，参照亚当斯密的经济理论及现代的文化生产等学理，对此作些探索。
（一）亚当斯密古典政治经济学命题及其对报刊盈利的启示
被誉为经济学之父的斯密有关财富的道德评价及古典经济学分析被近代国人严复等认为揭示了西方富强的秘密，此属斯密命题。[1]斯密经济学命题的核心就是社会分工与市场规模形成等关系。他认为市场调节属无形的手，会调适（促进或限制）社会生产。由此，他强调自由贸易。斯密作为古典经济学的创始人，其学理仍是我们分析商品、资本等市场行为的起跑线。而传媒经济属国民经济的一部分，探讨近代国民财富产生的原因时，显然离不开对报刊盈利的分析。至于斯密为什么没有将报刊为核心的传媒经济纳入他的经济学分析的范畴，或属于经济学本身即处开创阶段难以顾及，或有其他原因，已成历史之谜。
亚当斯密将商品的价值分为使用价值与交换价值。斯密认为“劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度”[2]14，但“一切商品的价值，通常不是按劳动估定的”[2]27。在讨论商品价格的组成部分时，斯密以谷物、面粉和亚麻为例作了分析。为了使我们传媒经济分析有所参照，这里征引斯密对面粉价格的探讨，“就面粉价格而言，我们必须在谷物价格上，加上面粉厂主的利润及其雇工的工资;就面包价格说，我们须加上面包师的利润及其雇工的工资。但由农家那里运谷物到面粉厂，由面粉厂运面粉到面包师，又需若干劳动;垫付这种劳动的工资，又需若干资本。这种劳动的工资，和这种资本的利润，亦须加在这两种物品的价格内”。[2]25
以亚当斯密的面包分析为参照，可比较作为商品的面包与报纸两者在价值及价格上的异同。面包定价包括：面粉与水等的价格，主要是面粉;机器及厂房的损耗;工人劳动，斯密着力探讨的是工人的劳动分为生产工资及其剩余利润。相比较而言，报纸的价格显然分为纸张与资讯文本等内容生产的价格。新闻资讯等生产包括记者、编辑乃至社长或总编的劳动。新闻资讯等内容生产的效益也包含生产工资与利润。就一般意义而言，报纸显然区别面包。经过标准化生产后，每个面包包含生产资料的构成及其与劳动力相结合的部分而形成价值。除生产资料外，每个面包生产所付出的劳动力及其机械力大致相等，即从第一个面包到第一万个面包皆是如此。报纸不同。市场意义上的报纸属于商品。报纸的生命力在媒介内容而非纸张本身，即读者阅读报纸是看内容而非看纸张本身，可以说内容阅读是最值钱的东西。另一方面，报纸生产的标准化涉及机械化复印或复制。即报纸生产越多，每张价格实际上只是略大于纸张的价格。随着复制数量的增多，新闻等资讯内容生产的成本愈发地被稀释，零售的每张报纸的成本愈发接近纸张价格。除了商品生产过程外，分析报纸成本的构成因素涉及销售过程。
（二）斯密命题与报刊盈利分析的学理参照
亚当斯密创立的成体系的古典经济学实践基础来自英伦三岛的工业化进程，而且他仍坚持农业才是财富增进的源头。英国本土虽小，毕竟是世界工业化的样板。故亚当斯密的动力学说往往被学界誉称为斯密型动力（即劳动的区域分工和通过市场的绝对优势）。[3]斯密型动力同样适合于报业分析。论及劳动分工的理论，亚当斯密称：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”[2]14在亚当斯密看来，“由于我们所需要的相互帮忙，大部分是通过契约、交换和买卖取得的，所以当初产生分工的也正是人类要求互相交换这个倾向。”[2]5而分工受到市场范围的限制，这一点亚当斯密有专门的论述。
二、当下媒介融合未能改变传统报业盈利方式
[1]严复将其专著AnInquiryintotheNatureandCausesoftheWealthofNations（即《国民财富的性质和原因的研究》）翻译成《原富》就说明了这一点。笔者研读有关亚当斯密的译著，仍以严复翻译及按语为佳，故本论文涉及此，仍以严复译著为重要征引材料。AnInquiryintotheNatureandCausesoftheWealthofNations，国内有多个流传颇广的译名，如《国富论》、《国民财富的性质和原因的研究》等。
[2][英]亚当斯密.国民财富的性质和原因的研究[M].郭大力，王亚南，译.上海：商务印书馆，1974.
[3][美]王国斌.转变的中国：历史变迁与欧洲经验的局限》，李伯重，连玲玲，译.南京：江苏人民出版社2010：29.
关键词：奥巴马就职演讲文体特征
1.引言
2.奥巴马总统就职演讲的文体分析
2.1词汇特征
2.1.1词语结构
2.1.2人称代词的使用
另外一个词汇方面的显著特征就是人称代词的使用，最常用的就是第一人称代词的单数与复数形式：I，we，our，us，me。在这篇总统就职演讲中，第一人称（单、复数）共42句，第二人称为0句，第三人称为22句。
通过使用第一人称单数，演讲者表明了自己的立场，而第一人称复数的使用把演讲者与听众紧密联系在一起，增强亲和力和号召力。
2.2句法特征
2.2.1句子结构
通过文体分析，我们知道总统就职演讲为2396词，共108句，句子平均长度为22.2词。总统就职演讲这一文体，它的平均句子长度比日常对话要长，但是比新闻要短，比法律文件更短。
我们详细分析了奥巴马演讲中的句子长度，最长的是第74句，共有85个单词。通过分析，我们发现，演讲中大多数的句子长度在10―30词之间（共59句，占54.7%）。相对来讲，大多数日常对话所包含的单词数少于10个（王佐良，1987：204），新闻报道中每句话包含20―40的单词（王佐良，1987：247）。
通过句子结构分析，我们发现简单句占40.7%，复合句占27.8%，并列句为7.4%，并列复合句为24.1%。日常对话中句式多为简单句。与新闻报道相比，复合句所占比例要少很多，在新闻报道中复合句的比例高达60%（王佐良，1987：248）。在法律英语中复合句的比例还要高很多。从句子结构我们可以看出虽然是作为演讲稿但是句子结构十分复杂，具备正式书面语的句法特点。
2.2.2名词短语
Istandheretodayhumbledbythetaskbeforeus，gratefulforthetrustyouhavebestowed，mindfulofthesacrificesbornebyourancestors.IthankPresidentBushforhisservicetoournation，aswellasthegenerosityandcooperationhehasshownthroughoutthistransition.
2.2.3时态
在总统就职演讲中，为了将自己的施政纲要传达给大众，需要回首过去，审视现在，展望未来。所以在演讲中，过去时、现在时和将来时都有体现。
通过分析，我们发现现在时占大多数（共87句，占80.6%），这是总统就职演讲的语篇时态特点。这表明奥巴马政府的施政纲要重点着眼于现在，分析当下时局，说服民众支持新的政策的实施。受演讲题材的限制，这篇演讲主要是激起民众的热情、赢得他们的支持，因而从语态上来看，主动语态占93.5%，被动语态较少使用，仅占6.5%。
2.3修辞特征
修辞手段的使用是演讲英语的另一个特点。为了得到听众的结束后和支持，演讲者会使用一些修辞手段来增强演讲的说服力和号召力。修辞手段可以分为句法和语义两种，句法方面的修辞手段主要是排比和重复。
（1）词语的排比
Rather，ithasbeentherisk-takers，thedoers，themakersofthings――somecelebratedbutmoreoftenmenandwomenobscureintheirlabor，whohavecarriedusupthelong，ruggedpathtowardsprosperityandfreedom.
（2）短语的排比
Istandheretodayhumbledbythetaskbeforeus，gratefulforthetrustyouhavebestowed，mindfulofthesacrificesbornebyourancestors.
（3）从句的排比
Atthesemoments，Americahascarriedonnotsimplybecauseoftheskillorvisionofthoseinhighoffice，butbecausewethepeoplehaveremainedfaithfultotheidealsofourforebears，andtruetoourfoundingdocuments.
（4）句子的排比
Homeshavebeenlost；jobsshed；businessesshuttered.
（5）段落的排比
Forus，theypackeduptheirfewworldlypossessionsandtraveledacrossoceansinsearchofanewlife.
Forus，theytoiledinsweatshopsandsettledtheWest；enduredthelashofthewhipandplowedthehardearth.
从语义上看，主要的修辞手段就是比喻。
Thewordshavebeenspokenduringrisingtidesofprosperityandthestillwatersofpeace.
Yet，everysooftentheoathistakenamidstgatheringcloudsandragingstorms.
3.结语
本文通过对美国总统奥巴马就职演讲的分析，揭示了以下有关美国总统就职演讲的文体特征。首先，就职演说词中含有大量抽象名词；现在时使用频率最高，过去时和将来时频率较低。就职演说具有正式书面语的特点：词汇正式复杂，句式多为复合句，主要属于书面语体，但同时也具有口语体的部分特征。其次，演讲者充分利用了第一人称代词，句式多样性和各种修辞手法，使演讲生动有力，富于鼓动性。通过分析这一文体特征，对于更好把握总统就职演讲起到了积极作用，同时对于大学英语阅读和词汇教学也很有启发意义。
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论文：电子商务商标侵权行为
论文摘要：网络技术和电子商务的飞速发展在丰富了商务活动的运行模式的同时，也不可避免地带来一系列新的法律新问题，而其中又以知识产权领域的侵权行为最为突出。本文从电子商务发展的商标权制度的影响出发，重点论述了电子商务中商标侵权行为的表现形式，并分析了其归责原则、构成要件和法律责任。
网络技术和电子商务的发展为商标增添了更为丰富的内涵，但和此同时，网上商标侵权也愈演愈烈，商标侵权手段花样翻新。电子商务的突飞猛进使网上争夺顾客注重力的竞赛迅速白热化——已经有人将这场战争称为“眼球大战”，谁能够锁定客户的注重，谁就可以在网络时代生存。而在网络空间利用他人商标，尤其是知名商标来招徕注重力，显然是一条快捷之道，这种利用他人商标提高自身知名度，牟取非法利益的行为显然构成了对商标权人合法利益的侵害。
一、网络技术对商标权制度的影响
(一)商标权的地域性趋于淡薄
除本国加入的国际条约另有规定外，商标权只能依一定国家的法律产生，又只在依法产生的地域内有效，只在该国范围内受到法律保护，任何国家都不承认其他国家或地区保护的商标权。并且，由于政治、经济、文化背景和科技发展水平的不同，各国对商标权保护的内容往往有很大区别。因此，商标权的保护方法具有明显的地域性特色。尽管保护商标权的国际条约的修订已经使其地域性呈减弱趋向，互联网的出现给商标权的地域性则带来了实质性的冲击。借助计算机网络这一新的工具，信息很轻易在世界范围内得到广泛使用和传播，商品和服务的交易根本不受地域的限制。这样，国家之间的地域界限在互联网上就变得越来越模糊，商标权保护的地域性特征也日趋淡化。
(二)商标权的时问性将受到更大限制
(三)商标权的专有性面临挑战
商标权的专有性，是指该权利仅为权利主体所享有，未经权利人许可，任何其他人均不得占有和使用。由于这种专有性是以地域性和专业类别为基础的，在网络环境中，商标权跨地域、跨行业类别的使用同几率扩大，就给商标权的确认、有偿使用、侵权监测及实施保护其专有权的实现带来困难。
二、电子商务中商标侵权行为的表现形式
(一)商标的域名抢注
所谓域名抢注，又称恶意注册和使用域名，是指注册人将他人的注册商标、企业名称等抢先注册为自己域名的行为。“域名抢注”一词最早见诸于国内大约是在1995年底。据有关统计，到1996年，我国已有600多个闻名企业和商标在互联网上的域名被抢注，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、健力宝、五粮液、红塔山等。1997年《中国互联网络域名注册暂行管理办法》出台之后，发生在我国的大规模域名抢注行为才逐渐得到遏制，但域名抢注行为仍时有发生。在国外，域名抢注行为的出现还要早上几年，其中也不乏一些极具讽刺意味的事件，如域名制度创设之初负责全球域名注册登记的机构——全球互联网络信息中心(Inter—NIC)的域名就曾一度被人抢注。
在实践中，域名抢注主要表现为将他人商标抢注为自己的域名。域名抢注既有对驰名商标所有人域名的抢注，也有对普通商标所有人域名的抢注由于驰名商标究竟是少数且各国均普遍对之予以扩大化保护，如大部分国家或地区均通过立法、行政或司法方法确立了域名不得和驰名商标相冲突的原则。故实践中，域名抢注更多地表现为对普通商标所有人域名的抢注。注册并使用域名可能给商标权人造成损害的表现主要有：
(1)域名持有人旨在出售域名谋取利益，向商标权人提出转让域名的要约时，其索要的出让价格非常高，致使商标权人蒙受巨大损失。
(2)域名持有人注册有关域名后使得商标权人无法利用自己的商标作域名，因而使其通过网络从事的经营活动受到严重的影响。
(3)域名持有人在相应的网站上从事和商标权人相同或相似的业务，并直接或间接地表明其和商标权人系同一人，或者至少有某种内在的联系。这样做的结果必然会导致有意同商标权人交易的用户选择域名持有人进行交易，从而剥夺商标权人本来应当有的交易机会。
(4)在相应的网站或网页上传播损害商标权人形象和声誉的信息，从而贬损商标权人在市场上的竞争地位。
(二)网页链接中的商标侵权
在因特网上，处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来。只要上网浏览者在网页上点击超链接部分(又称“锚”)，另一个网页或者网页的另一部分内容就呈现在用户的计算机屏幕上。用户之所以在上面轻轻点击就可以开启另一番天地，是因为网页上超链接部分嵌着被链接文件的网上地址(URL)，让用户的浏览器按照这些地址就可以轻松地找到被链接的网页。实践中，随意使用他人的知名商标、字号、商品(服务)名称作链接标志，以吸引浏览者的点击，这种链接行为必然会直接或间接地引发商标侵权行为。
(三)元标记构成的商标侵权
(四)BBS上的商标侵权
BBS，即电子布告板系统，是因特网上一种重要的信息交互和通讯方式，就像现实生活中的布告板一样，一旦有人设立了电子布告系统，人们就可以向上面上载信息或从那里下载信息。电子布告板系统的经营者往往不经商标所有人许可，将已注册商标作为吸引用户的标志放到公告系统中，由此引发侵权纠纷。
(五)电子商务中的其他商标侵权行为
三、电子商务中商标侵权行为的归责原则
笔者认为，电子商务中的商标侵权作为一种新兴的商标侵权行为模式，主要是利用了网络作为工具从事侵权行为，其侵权手段、使用工具以及对商标权人造成的损害较之传统商标侵权有其自身的特征，但是归根到底它仍然是一种侵权行为，具有侵权行为的一般特征、属性，有关传统商标侵权行为的理论、概念等对于电子商务中的商标侵权也是适用的。就归责原则而言，过错责任原则更有利于惩罚侵权行为人、补偿受害人的损失，使有过错者承担责任，而无过错的人则可以免除法律的追究。另一方面，也有利于保障社会和他人的合法利益，维护电子商务以及整个互联网的正常运转。非凡情况下，也可以考虑适用公平责任原则或严格责任原则。
四、电子商务中商标侵权行为的构成要件
要确定商标侵权行为的法律责任，首先必须确定侵权行为的构成要件。本质上讲，电子商务中商标侵权行为和传统的商标侵权行为认定没有根本的不同，相对于传统商务而言，电子商务只是改变了一种交易形式。但是电子商务中的商标侵权行为究竟是一种新型的商标侵权，其构成要件主要包括以下几个方面：
1．侵害行为。它是指个人或组织在电子商务活动中实施的侵害他人合法商标权的行为。这种行为既包含作为方式也包含不作为的方式。前者如前文提及的擅自使用他人注册商标作为域名或恶意抢注他人享有权利的知名商标、商号、或其它标识作为自己的商标，后者则包括电子公告板(BBS)经营者对他人随意上载的知名商标标识的行为置之不理。电子商务活动中对商标权的侵害行为，表现是多种多样的，错综复杂，可以是直接的加害行为，也可以是间接的加害行为，可以是单个人的加害行为，也可以是多数人的加害行为。
2．损害结果。无损害即无责任，损害结果是构成民事侵权行为的要件之一。在网络环境的损害结果是指一定的加害行为造成商标所有人合法利益的减少或灭失，商标的知名度手段损害，造成商标的淡化和商标价值的降低，最终将损害商标所有人提供的商品或服务的价值。
3．因果关系。因果关系是指侵害人的侵害行为和受害人的损害结果之间的客观关系。在电子商务活动中，因果关系是指侵害商标权的行为直接或间接导致了损害结果的发生，只有在行为人的侵害行为和损害结果之间有内在的、必然的联系时，才能要求行为人承担法律责任。
4．主观过错。前文已经论述了电子商务中的商标侵权的归责原则主要是过错责任原则，因而在电子商务商标侵权责任的认定中，过错要件是重要的必备要件之一，要求行为人主观上具有故意或过失，即明知或应当知道其行为侵犯他人商标权仍然实施或是为了牟取非法利益的，才能追究其法律责任。这样做是为了保护电子商务合理使用商标者的合法权益，以促进电子商务的快速发展。以美国新制定的《反域名抢注消费者保护法》为例，在所列举的取得争议成功的三个条件中，域名所有人的恶意是一个至关重要的因素。
五、电子商务中商标侵权行为的法律责任
1．民事责任。我国新修改的《商标法》没有明确规定商标侵权行为的法律责任。根据我国《民法通则》的规定，在处理电子商务中商标侵权行为时，侵权人的法律责任主要应包括以下几类：
(1)停止侵害行为。具体而言，法院可以责令侵权行为人及网络服务提供者(ISP)停止其电子商务活动中的商标侵权行为，包括停止使用“抢注”域名、取消非法链接、停止在BBS电子公告系统、电子邮件系统中非法使用他人注册商标的行为。
(2)赔礼道歉、消除影响。电子商务和互联网的全球性使得网络商标侵权行为的损害后果范围面更广，尤其对于驰名商标而言，轻易造成商标所有人的非财产方面的损失，包括其商业信誉价值的损害。因此，此种情况下，法院通常会责令侵权行为人通过媒体澄清事实、消除影响，为受害人消除影响并赔礼道歉。
(3)赔偿损失。按照我国《商标法》的规定，“侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间所受到的损失，包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支；侵权损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予5O万元以下的赔偿”。电子商务的财务计算、影响范围等和传统的商业形式有很大不同，加之电子商务的全球性使得发生商标侵权的范围更广，因此发生商标侵权行为以后，给确定具体损失的赔偿数额带来了一定的难度。一方面，由于电子商务经营者和网络服务商的全球分布，很难获得侵权人的具体的销售财务记录，计算侵权人所获得的利益自然增加了难度；另一方面，要准确计算被侵权人的损失，非凡是商业声誉的损失也非易事。实践中，法院通常会采用足以弥补的最低赔偿原则，即足以弥补权利人因侵权所遭受的损失，在此基础上可根据侵权事实、性质、情节、后果等因素加以平衡，如责令侵权人向权利人支付其必要且合理的诉讼开支，其中可包括适当的律师费、鉴定费等，以防止出现有的商标权人打赢了官司却输了钱的不合理现象发生。
[关键词]出口产品商标翻译
一、文献综述
彭石玉（2001:）从文化因素入手，阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质；提出汉语商标词国际化至少有四种途径：音译法、对译法、直称法和拼译法，并且明确指出拼译法最为理想。
笔者也非常赞同此种方法，它与不少学者提到过的音义结合、谐音兼义等都有异曲同工之效。但是对于如何才能达到这种理想效果，学界讨论不够深入。直到2004年，安亚平分析了中国名牌产品商标词的译名特点，指出其存在的问题，如过多采用拼音，不注意文化忌讳，重名现象严重等；接着从等效翻译的角度，阐明翻译的方法可以灵活多样:如套用译法、臆造法；进而将臆造法具体划分为：拼音调整、拼写变异、组合拼译等，原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效（安亚平，2004）。
朱亚军（2003）则从商标命名的符号学原理出发，指出“商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。”他依据符号学翻译观，提出了商标翻译的“从主原则”、“关联原则”和“简明原则”以及相应的翻译策略：传统翻译方式和当代商标名的翻译方法。
综上所述，我国商标翻译研究经过了二十多年的发展，从少人问津到谈论热点，从当初的英译汉到目前的汉译英，所取得的成绩可喜可贺。但是，该领域的研究仍然存在诸多问题和缺憾。杨全红等（2003）就尖锐地指出过商标翻译存在的问题：“人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少”。这些问题在出口产品商标翻译的研究中尤为突出。
虽然学界提出众多的理论和方法，但这些理论和方法是否得到了验证？出口企业在命名或翻译其产品商标时能否有意识地去运用？至今国内此方面的研究尚不多见，而针对北京市出口企业商标翻译研究则是空白。因此笔者主持的课题组在以上综述基础上，通过《北京市出口产品商标命名和翻译问卷》（以下简称《问卷》），对北京市出口产品的商标翻译现状进行抽样调查，以验证已有理论和方法的实际运用情况，同时对所得数据进行分析，以便发现目前北京市外销产品商标命名或翻译中已有的经验和尚存的不足,以及应对建议。
二、本研究的目的、方法、对象及内容
1.调查的目的和方法
本次调查主要采取问卷调查方式。该《问卷》专为北京出口产品商标命名和翻译状况的调查而设计。其目的在于了解在京出口企业及其商标命名和翻译的现状，以便总结经验，找出不足；在于验证学术界广为宣传的一些原则是否被运用在了企业命名和商标设计当中,以及运用的程度，以便为探究出口企业及其产品的商标翻译原则、策略提供实证依据。
2.调查对象
截止至2006年2月北京进出口企业已达10365家。由于本研究主要以出口产品商标的翻译为主，故选择了50家有出口业务的企业或公司于2006年11月进行问卷发放，答卷人必须为该机构负责营销或商标业务的管理人员。12月中回收问卷45份，经过严格筛选，合理评估，确定对33份具有可信度和有效度的问卷进行分析。
3.调查内容
(1)企业基本信息及商标注册情况；
(2)企业对商标设计的重视程度及商标设计队伍构成；
(3)商标翻译原则和方法；
三、调查结果及分析
1.公司或企业的基本信息和商标注册情况
在33家受调查的企业中，28家有相应的英文译名，约占总数的84%。尚无英文名称的企业，产品多销往港澳台地区。这说明多数企业认识到了英译名称在国际营销中的重要性。但是，在这些英文名称中，约36%只不过是汉语拼音+行业或公司性质的英文，与国际上较为通用的企业名称规范：地名（汉语拼音）+英译名（意译/直译）+行业和公司性质（对应的英文词）不一致。汉语拼音对于不懂汉语的人来讲，不过是一个符号而已，其原名中承载的文化内涵无法传承。这一现象在出口产品商标的翻译中更为严重。请看表1的商标注册情况:
*因同一企业或公司有多种产品多个商标
在33个受调查对象中，国内注册的商标共36件，国际注册的为23件，其中1949年之前创办的企业出口产品商标国际注册为100%；但真正意义上的英文商标仅有11个，不及总数的一半，暂不说其译文的优劣。这些英文商标都出自20世纪80年代以后的企业，而三个老字号不是汉字就是拼音，要么是汉字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字号汉语商标多以创始人姓名或地名命名，即“专有名词商标”，专有名词商标采用音译与已有的翻译原则相符;其二是这些企业走出国门较早，当时学界对于出口产品商标研究匮乏，商界没有意识到商标命名应内外有别，所注册的拼音或汉字只是起到法律保护作用，商标的宣传、美感等功能完全被忽视了。另外，2001年后成立的新公司产品虽然也销往世界各地，但只有一个有国际注册商标，另有两个待转入。故此，从某种程度上可以断定，某些新兴企业对出口产品商标的国际注册还没有足够重视。他们认为，新产品不像老字号那样有名气，不大会有人非法抢注，先把产品打开销路再注册不迟。可是这种侥幸心理往往给境内外的不法分子可乘之机。此类教训比比皆是。
2.企业对商标命名的重视程度及商标设计队伍构成
要有一个好商标没有足够的人力物力投入，无法达到目的。我们完全赞同学界对商标设计人员专业的要求。专门设计了商标设计的资金投入及商标设计队伍的教育背景，目的在于了解企业对商标设计的态度，同时验证我们所认为的设计人员专业配备是否与实际相符。
在商标设计的资金投入方面，《问卷》中给出了4个选项:
商标设计的资金投入占产品市场开发总投入的比例大致为:
a)不足1‰b)1‰-5‰c)5‰-10‰d)10‰以上
虽然目前商界对商标设计投入的比例尚无确切数字，本课题经征求众多专家意见，暂定了上述四个选项。结果显示，选择前两项a、b的分别为19和7，约占总数的85%，这说明大多数企业在商标设计上投入的资金偏少。进而说明受调查的企业对于商标尤其是商标命名及翻译在商品宣传和确立自己品牌上的作用认识还不够。相比之下，大型进出口公司，尤其是跨国公司则特别重视商标品牌的命名和翻译，投入较大。
商标设计队伍构成及其人员知识和经验背景，不容乐观。两个选题均为可多选项。在商标命名者中，选择公司管理层和公司发起人的分别是16和13，各约占调查总数的48%和39%，而选择专业命名公司的只有6，约占总数的18%。
该项调查说明，为图省事省钱，商标命名往往是一个或几个企业领导商量拍板就定,不管参与人员是否有这方面的专业知识和背景。但商界经验告诉我们，在命名商标上花大功夫、大价钱是推广产品事半功倍的诀窍。国内大公司及国外大部分公司已经形成惯例，请专业命名公司，下大力气设计商标品牌,以谋取好商标的潜在利润。如Lenovo就是联想公司花几百万元由香港FutureBrand公司精心设计的。这些很值得北京其他企业深思。
这个结果与上面的商标设计者一题，揭示了同一现象：在调查的企业中，设计商标时，实际上很少有管理或营销以外的专业人员参与。现代商标的选择只注重美观是不够的，发音、寓意、易于注册尤为重要，尤其是外销产品的商标名称。
在众多专家论及的专业中，本课题选择了讨论较多的13项。为比较起来方便，特设为打分题，请答卷人在13个学科或专业中选出对商标设计最重要的5个，并对所选的5个专业按重要性打分，5分为最重要，依次递减。
3.商标翻译原则和方法
a)、b)为两个对应的选项，选中率几乎相似。这说明，出口企业在将商标推向国际市场方面还处在较为矛盾的探索阶段，对外销产品商标的命名还没有达成共识性原则。淡化生产地概念，从一定程度说明北京的出口企业对自己的产品和服务还没有足够的信心，因此尽量淡化商标中的中国特征，带着面具参加国际竞争。但是，针对销售国家、地区的特点，考虑文化差异，却是普遍接受的观念。商标翻译中的文化意识值得提倡。
在对原商标与译入语商标的关系调查中，我们发现，选择直接翻译或者汉语拼音的各占25%.44%的企业选择“在外文中寻找不仅字面而且内涵都能对应的译名”；而选择重新命名商标的只有6%。这一数据与问卷开始部分的商标注册信息基本相符。进一步暴露了北京出口企业在商标翻译上存在的不足。近一半的企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。
意识到找寻发音、字面与内涵意义对应商标译名的企业或翻译研究者，固然值得褒奖。但是，掉以轻心甚至盲目地信手拈来某个貌似对应的词，其危害更大。究其原因，我们认为主要是因缺乏专业人员指导所至，但也有的是某些学者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”译名，曾在商标界备受推崇。原因是英文的[f]与汉语的“方”谐音，语意又是人们常见的“缔造者、创造者”，有的人甚至还说给人以“坚实”的寓意，或许是与“foundation”联系在了一起。殊不知，“founder”一词另一用法可作动词，意思是“（船的）沉没”、“（房屋、土地）坍塌”、“(计划等)失败”(陆谷孙，1993)。如果当时此商标翻译者翻一下词典，或许不会用“founder”一词。只知道人云亦云的人们若多一点思考，也不会把这个译文捧上天。
为深入了解在京企业商标英译时常用的方法,以及存在的不足，同时了解众说纷纭的商标翻译原则和方法在商标命名中的实际运用情况，我们专门设计了为下面内容打分排名的选项。
四、结论
这次对在北京市出口企业产品商标翻译的问卷调查和分析，基本反映了本市出口企业产品商标翻译的状况。
参考文献:
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[2]李淑琴:TrademarkTranslationfromaSociosemioticPerspective.InternationalJournalofEducationalEngineering[J].2006,Vol.3,No.4,HongKong
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[4]杨全红李茜:简论我国品牌翻译及品牌译名评析之阙失[J].上海科技翻译.2003(3)
[5]朱亚军:商标名的翻译原则与策略.[J].外语研究.2003，(6∶29-34)