听到这个消息的时候，我翻出了囤在家里的那几袋鸡汤米线——当时在他们几万人观看的直播间秒杀的战利品。
可惜，米线已经和它自家公司的辉煌一样，过期了。
两年前，他们公司也是一个站在风口上的新消费品牌，凭借“一碗米线半只鸡”的特色，称霸多个电商平台的速食销量榜，直播间ROI轻松做到3，还被抖音拿去当B端PR案例——
虽然投放1块赚到3块的逻辑，在最后被证实是亏本的，但这个表面成绩已经足够成为抖音招揽其他品牌来花钱时描绘的，别人家的品牌了。
那个时候，王子和公主也许都以为，自此就一直幸福地生活下去了。
两年间，他们公司进入了一种无法跳出又振奋人心的玄幻——
融资—烧钱推广—继续融资—继续烧钱推广。
在一轮比一轮激烈的循环后，这个意气风发的青年创始人，最终成了一个心灰意冷的破产老板。
与他一起意冷的，还有曾经营销铺天盖地如今营收锐减70%的王饱饱，曾经热销10亿如今被传资金链断裂的拉面说，曾经炙手可热如今市值跌掉80%的泡泡玛特，曾经大排长龙如今关店裁员的文和友、茶颜悦色，曾经风靡全网如今被全网嫌弃的完美日记、橘朵……
近两年那些风风火火刷过屏的新消费品牌，走过相似的路，看过相似的风景，有过相似的高光时刻，如今要么已经死了，要么还在垂死挣扎。
在新消费这条赛道上，再精彩的故事，再漂亮的推广数据，只要没了融资这块釜底的薪，都会变成一锅死灰。
前几天，某著名投资人还在微博上公开喊话，说“我就没搞懂，为啥那么多投资机构忽然对新消费领域完全失去信心，停止投资”。
啧，为啥失去信心，你个投资人还不明白么？
1
虚张声势背后
击鼓传花的游戏
去年夏天，创投圈流传着一个听着像是段子的故事：
河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，抢着给钱，希望能帮他“做大做强”。
这让老板心生恐惧，看不懂也搞不明白，这些蜂拥而上的资本到底想干什么？
人家当然是要带你出任CEO走上人生巅峰，帮你这个小破店顺应“新消费主义”潮流，把10元的驴肉火烧卖到30元，还要发扬光大卖到全国，冲出亚洲，走向世界啊。
一个普遍的共识是，2020年是新消费的崛起元年。
国家统计局数据显示，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。而全国居民在食品烟酒方面人均消费支出达6397元，同比增长5.1%。
毕竟疫情宅家的日子里，普通人除了吃喝，也没有其他花钱的欲望了。
这很好理解，于是那时候的资本除了新消费，也没有其他好去的地方了。
从2020年到2021年，从奶茶、气泡水、咖啡，到拉面、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣……你认识和不认识的消费公司都开始拿钱拿到手软。
CBNData的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。
那时候，投资圈对新消费的论断是：
“所有消费品都值得再做一遍”。
再做一遍可以有很多层不同的意思，但一定有一层大家共通的意思——
把本来卖5块的东西卖到20块。
那多花的15块钱，一定有几块钱是去了“产品研发”的，但更多的钱，去了花里胡哨的包装上，花在了带货网红的佣金里，流向了了公司向下一轮投资方画饼的增长数据里。
这个钱，当然也没白花。很多才成立几个月的新消费品牌，还没实现盈利，估值就已经哄抬到几个亿。
投资方为了抢项目挤破头，不惜打碎稳定了几十年的估值体系，从PS1～3倍，疯狂加火炒到7～10倍。
换个品牌，换个包装，消费就升级成了“新消费”。新瓶装旧酒的故事开始不间断上演，新消费品牌也开始扎堆诞生。
2
星巴克输在了
想象力的起跑线上
这是一个你作为路人，看着客单价和人流量做一道小学乘法题，怎么也算不出来的数字。
“一家店一个亿”是啥概念呢？
成立五十多年的星巴克，目前在全球有3.5万家门店，总市值973亿美元，单店估值278万美元。
虽然咱不知道人家店里卖的产品是不是“天花板级别”，但这人家这资本素养妥妥是“天花板级别”了。
什么样的产品，能撑得起这样的门店和品牌估值？
“X届爱马仕”“XX天花板”“XX国货之光”“新晋XX”的形容词，早就在不同品类、不同品牌、不同产品之间轮番流行，你方唱罢我登场，大家轮流坐C位。
千篇一律的形容词，千篇一律的扩张模式，千篇一律的“用心做营销，用脚做产品”之后，是千篇一律的倒下。
2021年8月，从中概股集体暴跌、新消费公司接连上市即破发开始，新消费逐渐熄火了。
CVSource投中数据显示，2021年1-6月，整个消费赛道的融资数量为595起，交易金额为1269.05亿元。而2021年6-12月，消费赛道的融资数量为483起，交易金额降至766.70亿元，将近减半。
上半年所有被追捧的模型，下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事，下半年都没人信了。
2021年末，投资圈态度发生180度大转变，扬言“三年内99%的新消费都会死，明年就会死一半”。
做新消费的公司，从香饽饽变成了唯恐避之不及的洪水猛兽。
做新消费的投资方，从金字塔尖一跃跳进鄙视链最底层。
就连被新消费瞄准的消费者，都养成了“慧眼识广，光看不买”的自律意识。
IT桔子数据显示，2022年一季度，餐饮行业的融资总金额不足去年全年的10%；食品饮料赛道的融资项目数量和融资金额，均不足去年全年的10%。
到了2022年7月，有投资人说，上半年消费投资大概同比下降了70%。有投资人说，现在谁还看消费，谁就在鄙视链最底层。有投资人说，我是投消费的，最近半年没开张了。
眼见他起高楼，眼见他楼塌了。
在ToC推广上，新消费品特别喜欢用的一个形容词是“XX入股不亏”。
我不知道你买过这些产品之后觉得亏不亏，但最后一波接盘的投资方肯定是亏哭了的。
3
年轻人都消费摆烂了
品牌还想搞消费升级？
消费升级，是商业原本是为年轻人定制的时代巨浪。而年轻人们，也曾经在这里浪过。
如果你是个年轻人（自诩也算），最近几年，你一定有过这样的生活经验：
出门逛街，先买一杯奶茶，边喝边溜达，看见卖网红麻薯、点心、脆皮五花肉的，也排个小队买份尝尝。
在家冲浪，刷到几篇网红美妆品牌的图文视频种了草，看着“一杯奶茶钱”的价格，下单两个试试。
半夜饿醒，刷刷短视频被浓油赤酱的食物特写勾起馋虫，看见正好有“限时折扣”，毫不犹豫买了一打。
当你尝试了一圈网红新消费之后，突然发现，其实网红奶茶小吃都是一个配方，网红美妆虽然便宜但真的很难用，网红零食包装花哨可性价比太低……
于是，你对“网红XX”开始祛魅了，甚至还有了点排斥。
后来，当“只要一杯奶茶钱”“第二件5元”的推销声音再次响起，得到的回应变成了：
“不好意思，我现在连5块的东西都不买了，只想买5毛的。”
比如low穿地心且廉价的，零食边角料。
从吐司的面包边、蛋糕的边角料，到猪肉脯的碎片、烤香肠的屁股，凌乱地堆在透明塑料袋里，毫无美感，卖正价商品的1折。
你看人家这个摆烂的包装，对比资本推崇的精致国潮风新消费，不能说一模一样，只能说毫不相干。
可就是这样真实得邋遢的商品，真实地卖爆了。
根据《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》，零食边角料是2022年增长幅度最高的潜力市场，单是2022年第一季度，淘宝上的边角料零食销售额超过2000万元。至于零食边角料的售卖主阵地拼多多，销量超10万的边角料食品更是比比皆是。
不仅如此，广大认清消费主义陷阱并勒紧裤腰带的年轻人，不光把零食边角料买成了一个市场，还把差几天就过期的食品也买成了一个市场。
《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，目前中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%，超七成为青年群体，超六成为中等收入群体。
这都不是消费降级，这属于真实的消费摆烂了。
摆烂的原因很简单，这届被新消费最寄予厚望的年轻人，不仅存不下钱，连工作都找不到了。
根据国家统计局数据，2022年6月全国城镇调查失业率为5.5%，其中16~24岁人口调查失业率为19.3%。
这是自2018年1月该指标公布以来的最高纪录，远远超过了国际上7%的失业预警红线。更不要说7月后全国有1076万大学生毕业，与19.3%青年失业叠加，青年就业形势更加严峻。
这样处境下的年轻人，真的没钱为溢价高昂的新消费买单了。
根据国家统计局数据，2022年1—5月，社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%。单独看5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下跌6.7%。剔除三年通胀因素，当前的社会消费品零售总额比2019年还差。
于是，那些曾经踩在年轻人心巴上火起来的新消费，也被经历过社会毒打的年轻人抛弃了。
毕竟荷包厚度决定消费观高度。
我自己的生活外包装都被撕去了，我还怎么为别人的外包装买单呢。
4
铁打的供应链
流水的网红品牌
这一场大潮过去，年轻人觉醒了，品牌倒下了，资本受伤了，如此兴师动众的投入，完全没有人获益嘛？
2007年，一家卖果汁的公司成立了，那时还没有新茶饮的影子。
2015年，这家公司在新三板挂牌，融资近3亿元，当时的大客户还是汇源果汁、农夫山泉、可口可乐。
那时，奈雪的茶成立了，且订单量迅速暴涨，一跃成为这家公司的第一大客户。
到了2022年，这家叫田野股份的公司，依然鲜为人知，却年年盈利，还带着亮眼的业绩去上市了。
当新消费品牌们集体困于亏损时，供应商们集体赚钱到手软。
当喜茶裁员，奈雪亏钱，乐乐茶关店，卖奶茶的全体卷到飞起时，给这些奶茶店“卖水”的供应商，齐刷刷带着傲人的成绩单，气定神闲地准备上市了。
卖纸杯的恒鑫生活，卖纸袋的南王科技，卖奶精的佳禾食品，卖果汁的田野股份、卖代糖的三元生物，卖调味料的宝立食品……
在这些公司的招股书里，可口可乐、娃哈哈、元气森林、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸、星巴克、蜜雪冰城等大客户排排坐着，用一年上千万的订单，默默为供应商的精彩业绩背书。
谁承想，这些动辄数十亿的年营收的茶饮品牌，最后还没几家卖纸袋纸杯的利润高呢。
虽然近五年奶茶行业热火朝天，但开奶茶店仍然是一桩“十店九亏”的生意。艾媒咨询数据显示，全国可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。
而这些站在奶茶店背后的供应商们，最早的成立于1997年，最晚的成立于2007年，在一波又一波的品牌大战中屹立不倒，最终闷头赚到了钱。
流水的网红品牌，铁打的供应商。
同样的道理，在奶茶、食品、美妆等新消费品类上全部得到了印证。
不是所有的奶茶都能活过一年，但卖奶茶杯子的总能多活几年。
不是所有的网红零食都有回头客，但卖零食调味料的永远有回头客。
不是所有的新潮化妆品都有技术壁垒，但所有的化妆品牌都离不开卖玻尿酸的工厂。
这就像，虽然你不喝喜茶和奈雪了，但是你还要喝coco、喝蜜雪冰城，人家coco和蜜雪冰城也是要买杯子的。
从消费升级到消费降级，从消费降级到消费摆烂，花里胡哨的消费品牌一茬又一茬死去，只有背后朴实的消费供应链穿越风口活了下去。就像新茶饮一片热火烧过之后，只有那些卖“杯具”的长久地火了下去。
时代的一盆冷水浇下，浇灭了新消费烧钱营销的野火，浇灭了资本投机的狂热，也滋养了真消费的土壤。
根据国家统计局的数据，2021年中国GDP同比增长8.1%，其中消费支出贡献了5.3%的增长值，贡献率达到65.4%。
新瓶装旧酒的套路不灵了，泡沫出清之后，只有认真卖酒的才能永远招徕喝酒的人。
开年没多久，有几个客户问我要2021年实体商业的客流数据。
临近年关，很多朋友其实心里早已经有数，如果每个月的高频数据不太好，全年数据当然也不可能在最后一个月有什么惊天逆转。
刮彩票，看到“谢谢参”三个字，基本上你不会觉得自己还有得奖的机会。
2020年上半年实体消费遭受重创，数据基数低，所以2021年上半年数据都挺亮眼。挺多人摩拳擦掌准备大干一场，然而进入下半年很多人发现即使在疫情没什么反复的地区，销售额和人流量也都没有回到2019年的水平。
实体商业有人把锅甩给了电商，这显然有些偏颇。
电商行业2021年的数据也不好看，从618开始各大电商对购物节的数据就开始犹抱琵琶半遮面，到了第三季度财报季发现，数据一个比一个惨。
当然了，人家的惨是不达预期的增长速度。
我特地翻看了一下2021年初各大电商的年度业绩展望，啧啧啧，那里工作的兄弟们年底总结，估计一点都不比实体商业的同仁轻松。
我曾经写过一个内容，实体商业的恢复，短期肯定要看疫情，长期就要看经济了。
刚性约束让消费者不出家门，一旦能出来自由活动，必然导致的是报复性消费；然而当消费者们开始担忧自己的收入和工作了，出门消费的总需求就会显著下降。
消费如何破局，是所有人面对的一个重大难题，不分线上线下。
2022年我们面对的是进一步发展的K型消费结构。
K型消费市场中，高收入群体的消费能力不受什么影响，出国受限反而推动了高端消费品的迅猛增长；受到收入和收入预期的影响，普通收入的消费者变得谨慎，消费出现降级。
如果各位去SKP、IFS、恒隆，随时去随时可以看到大牌奢侈品店的人潮汹涌。至于那些全渠道销售的高端商品，就更是看不出影响。前几天看新闻特别抓眼球——茅台降价了。我定睛一看，果然终端零售价比出厂价的2倍要低了。
另外一端，低端消费异常坚挺。基本生活用品对周期本来就不敏感，疫情至今特别是2021年下半年，消费市场上也出现了消费降级的苗头。一个典型现象就是曾经客单价中档的新消费商品、一些主打附加值的餐厅、玩儿调性的门店，出现了成规模的闭店。
当然，2021年的消费还有有些亮点的，主要集中在新消费体验领域。
比如体育消费持续向好（钓鱼、野营、冲浪、滑雪），比如小众消费保持了不错的增速，再比如每隔几天就能看到的网红爆款文创产品。虽然消费者总体需求不足，但是在喜欢的领域，相当舍得花钱。
“中意的商品使劲花钱、无感的商品不想多掏”。
这是消费理性和非理性在个人身上同时出现的奇妙组合。
对于自己没什么感觉的商品，什么种草、营销会逐渐失效，那种买下xxxx就能改变人生的话术骗我一次可以，这都好几年了谁再上当谁是小狗。
2021年下半年有一个词开始频繁出现在网络上——反种草。
反思消费主义、对营销脱敏，是消费理性的重要表现
对于自己喜爱的商品，消费者对价格又是不敏感的，千金难买我愿意。这些商品提供给爱好者的不光是使用价值，更是实实在在的情绪价值和情感价值。
现代人的生活里，有个心理寄托很重要，特别是在职场和工作中看不到什么大机会的时候，消费就更需要承担这部分功能。让自己减轻压力，快乐，轻松的商品，花钱事小，有效事大。
这里就有个“度”的问题，有些商品能够有效击穿消费者心智，一个娃娃就能让人开心、一顿饭就能叫人高兴、看场表演周末圆满成功，是不愁经营业绩的；另外一些商品只是给普通商品裹上层层外衣，伪装成对用户有价值的商品，就得和消费者逐渐上线的智商一较高下了。
比如那些比一顿饭还要贵的网红饮料、比如看着让现代年轻人眼晕的餐厅服务、再比如打着明星代言人质量问题拼出的大牌。
要破局，就要从K型结构和背后的原因找答案。
对商品和服务提供商来说，沿着K型结构的上下两端发展是更好的选择。
2021年出现了很多主打真实性价比的品牌和业态。
我也挺喜欢这种店的，实在是便宜太多了。
类似的业态在2022年还会大量出现，消费者不是理性么？那就打造经得起消费者理性的产品和服务。
这里会有一个思维盲点，很显然多数人会思考自己做高端消费品的难度，一想到LV和茅台都会意识到打造这样的产品周期太长、门槛太高，可能还是做低端产品更为有利。
这当然没错，但是我个人的观察是做K型上半部分，并非毫无机会。
我之前看过一篇研报，说涪陵榨菜是如何渗透到下沉市场的。
久居城市的人看到榨菜销量上涨，第一反应是消费降级了，餐厅吃得少了，开始回归方便面、火腿肠、榨菜。
实际上，有很大一部分增长来自于在城市中工作的打工者。
他们吃到包装精美、口味过关的榨菜后把这种饮食带回了家乡。这是他们在城市工作努力过的记忆，更重要的是，这些榨菜比老家手工作坊不知道放了些什么的榨菜，也确实好吃多了。
对下沉市场的消费者来说，类似的大城市品牌商品进入他们的生活，是一种真实的消费升级。我们经常用LV和茅台打趣说事儿，实际上K型消费中所谓的“升级”，在中国这么广袤的土地上，在发展阶段各异的地区，内涵与外延千差万别。
在共同富裕的大背景下，仍有大量人群存在着消费升级的需求。
几十块钱的奶茶和糕点、人均几百的餐厅、动不动上千的服装并不是唯一的发展方向。
至于2022年的苦主，我想是一些创造消费幻觉的品牌吧。
比如产品高毛利、靠高营销费用轰炸消费者，主打让用户感受精致生活的一些新消费商品。
对市场来说，除了制造一浪高过一浪的网络热点之外，很难说这类品牌提供了什么价值，退出市场没什么可惜的。他们的出清，也会给真正为消费者提供情绪价值和情感价值的企业，腾出空间。
嗯，反过来说真正理解用户情感和情绪的产品和服务，2022年会有机会。
消费渠道在变革，显著变革。
2021年底有个大事件，薇娅被查税，全网热搜。
身边的每个人都在感慨——知道直播们赚钱，但是没想到他们这么赚钱。并且他们赚的钱并非像传统企业一样，有大量的应收账款，也不是某些创业明星那样，都是股权纸面富贵，而是现钱，一说查税就能迅速缴清罚款的现钱。
市场上说了很久消费进入了产品为王的时代，然而过去10年内，渠道仍然占有极大的话语权。茅台和可口可乐当然不同意这种说法，但是消费这么大市场，有几个品牌方占上风的企业呢。
2021年还有几个重要数据和行业要闻，也说明了这个问题。
首先是社会消费品零售总额，电商在年初冲高以后，并没有像往年一样比例继续升高。
年终我和一些新消费品牌的朋友聊天，谈到他们为什么在线下店拓展这么凶猛。给我扒拉手指计算了一下，确实实体商业当下的租金比网上买量便宜多了。
其次是对电商渠道的整体整顿，年中就在逐渐出台。
反垄断、税务整改、对推荐算法的规范，都是在给电商的发展降温，赢家通吃的行业路径被彻底焊死。
一个直接的结果是品牌方多平台入驻、多形式开店将成为一个系统性的趋势。上规模的天猫京东拼多多要开店，主打直播的抖音快手要开店，种草为主的小红书要开店，像B站这种社区——说不定也得像个法子开个特色的店。
第三是线下的新业态新模式频繁出现在各个地方鼓励消费的政策文件里
其实在薇娅事件以前，各个地区对于电商的态度就已经开始变得微妙了。各种电商在全国做消费生意，缴税却只集中在某几个地区，这个前电商时代本地消费贡献本地税收有很大不同。
一个业务被电商高度渗透，税源却在外地的地区，不光是损失掉的实体商业税源很难弥补，造成的就业问题也很让人头疼。
我并不是说不应该发展电商，实在是前几年很多地方没有意识到这个问题，被某些电商灌了迷魂汤，鼓励了电商发展却没有在税源的问题上充分设计。电商化升级了半天，流量数据和业务数据确实好看，税却被各种精妙的设计拿到了别处。
还有下一个地方开出更好的条件，电商资产轻，快进快出相当灵活。
实体商业相比之下，虽然科技感不那么足，但是在税收个就业上还是有不少好处。
2021年，实体商业的重要性再次被提起，各类扶持振兴实体商业的政策在多地开花，作为实体零售渠道的从业者，也应该认真思考背后的机会。
零售渠道变革这件事情当然每年都在提，这里显然消费者和监管的想法是美好的，但是渠道自身却总有小算盘。实体商业大部分人仍然信奉位置为王和简单粗暴的招商策略；互联网的朋友们则总在按照烧钱——垄断——收割的思路打打杀杀。
当面对着不一样的消费者和监管大势的时候，真的需要在实操里变化一下了。
最后说说消费者，无论是品牌还是渠道，都需要纠正失衡。
节前去上海外滩一个购物中心拜访，看到很多阿姨和爷叔在逛商场。我和客户聊天，说你们这里老年人很多啊，是有些什么特殊的设计么？他回答我的时候有些遮遮掩掩，我趁他没注意掏出手机查了一下，原来人家主打的是年轻客群，我这有点让人家难堪的意思了。其实我挺不能理解的，老年人也是消费者，怎么就不能堂堂正正拿出来说事儿呢？目前没有哪个国家像中国一样，各类消费品和渠道都在尽全力讨好年轻人。比如言必称Z时代，每个品牌都在给00后做消费品，谁不掌握年轻人的兴趣，似乎企业明天就要远地爆炸一样。当然不只是当下的中国，曾经的美欧日本，进入消费社会的时期都有过类似的现象。我和一些做品牌的朋友聊原因，有一个理由我很认可，年轻人是更愿意相信美好的故事。
对渠道和品牌来说，年轻人的生意当然是好做的，但是这个市场已经过分拥挤。
一群人被过度服务，另外一些细分人群仍然没有被服务，这种失衡的结构并不健康。
很多人说，消费是非周期性行业。
也对、也不全对。
说对的朋友更多是从投资角度来看的，消费创业和股票并不像钢铁、水泥、电子这种具有明显的周期性，也不需要特别的风口让一波人起飞。一款好喝的茶饮横空出世并不需要关心美联储，一家连锁餐厅引爆食客圈，也不需要产业政策扶持。
而深耕消费市场的人，还是能够感受到行业的周期规律，毕竟消费者掏钱买东西，根本原因是兜里的钱有多少，消费意愿强弱，审美趋势变化——宏观周期在潜移默化地影响着他们的消费决策。
疫情过后，世界局势、宏观经济、监管政策都很难回到2019年。
服务K型消费的新结构、在更公平的渠道环境中竞争、满足更多人群的需求，才是2022年消费破局之道。
市场真的变了。
作者：风千语；编辑：汪小楼
题图来自正版图库图虫创意，基于VRF协议
全文共8470字，阅读需要17分钟
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“对于我，钱就是钱，可以买到各种我所要的东西。”
——张爱玲《童言无忌》
张爱玲从不掩饰自己的拜金主义，她自言没有吃过钱的苦，不知道钱的坏处，只知道钱的好处。
12岁拿到第一笔稿费时，张爱玲就拿去买了一只丹琪唇膏，听到胡兰成表白要在经济上保护她时，她认为是十分的甜言。
对于钱，王尔德也有一番犀利言论：
我年轻的时候，曾以为金钱是世界上最重要的东西。现在我老了，才知道的确如此。
现代人无论家境好坏，其实都和张爱玲一样，不知钱的坏处。
如果说，包租公司只是打着年付优惠的名义劝租客贷款，那么拿着顾客手机操作医美贷的整形机构，和名为分期实则消费贷的在线教育平台，没有什么本质区别。
均画了一个“借贷就可以让你人生更美好”的大饼。
借贷机构有没有让年轻人的生活变美好不知道，但肯定让平台背后的互联网金融机构丰富了物质生活。
“十整八贷，（这个行业）有很多。”
整形事故新闻看多了后，销售们也会酌情规避风险——大的项目一般不推荐，像双眼皮等小项目是必定会推，这是行业惯例。
理论上，一个整形项目算不算大手术，看的是顾客的面部条件以及实际需求。拿鼻综合来说，有人只需要垫假体，有人却需要取自身组织截骨再修正，后者就算是较大的手术。
拿到回扣之前，销售的第一个客户通常会是自己。一张相对好看的脸蛋，对客户来说会更有说服力，因此招聘还是整形机构比较固定的获客渠道之一。
“尤其是当你看到你身边的同事都整了的时候，你怎么可能忍住不动那个念头？”说起这个时，邹雨啧啧了几声。
照照镜子，左看鼻子太塌，右看痘痘太多，横看脸太宽，竖看眼睛太小。这些问题，看起来就像拦在升官、发财桃花朵朵开路上的最大绊脚石。
如此细思，一次贷款，似乎等于终生受益。
“七八千的双眼皮，两三万的鼻综合，全都可以贷款，一家不行试别的家。”
由于不同网贷平台的资质审核严格程度不一，整形机构一般会有多个备选的app，全程帮忙操作，顾客唯一需要做的事就是：
输密码。
邹雨印象中，大家用得比较多的医美贷平台是XX花。
打开APP的首页，会发现平台主推的三类贷款项目为：教育、医美和口腔。三类项目最高可贷限额均在15万左右。
经过客服咨询渠道，可以得知三者的贷款流程都有一个共同点：不经个人之手，直接将款项打入商户（机构），如若需要退款，则需要与商户（机构）进行协商。
正规机构怕医疗纠纷，在项目未进行的情况下，基本都可以退款。不过这件事在具体操作过程中，就术业有专攻了。
（图示，扯皮（方言）：无原则地争论纠缠，或不负责的推诿之意）
不排除有人比较会闹事，以相对强硬的态度捍卫住了自己的权益，剩下的人更多的可能是在维权群里口吐芬芳。
学霸君暴雷后，全国各地纷纷建立起了自己的维权群，地方群之外又有根据付款方式细分的平台群（如XX白条）。
然而，无论家长在维权群里如何摇旗呐喊，他们口中的罪魁张凯磊都不会看见。
2021年元旦伊始，学霸君的创始人张凯磊在朋友圈发布长文，正式回应倒闭传闻。张凯磊宣布1对1和优学小班歇业，同时将学霸君面临的重重困境，甩锅到了媒体身上。
“看起来行使监督权，但是孩子的利益和员工的利益，无人照顾。挤兑是破坏了所有人的利益，是人血馒头。”
在词汇滥用之「人血馒头」一课中，这大概会成为一则很好的案例。
张凯磊在回应中cue遍了互联网圈的诸位大佬，希望其中任一人能接手眼前的烂摊子。
后来学而思、51Talk等在线教育平台接手了部分学霸君的员工，但海量无课可上的学生仍不知何去何从。
维权群内广为流传的一种说法是：课程没有上完的家长可以联系客服，兑换其他在线教育平台的课程。
该消息目前已找不到源头，还是有不少家长反映并不知道换课一事，或者了解过的家长认为兑换之后价值偏低而不愿意换课。
“留下来的大多数金额较大的人，金额小当作扔掉无所谓。”有家长如此总结，在他看来，那些刚买课就遇到平台倒闭的家长最惨，尤其是那些背有贷款的。
学霸君维权群的四川分群内，好几位家长透露，自己在付款过程中对贷款事实一无所知。
来自成都市的一位家长@秀总共在学霸君平台买过两次课，一次是全款（课已上完），另一次是分期付款。
“说的是分期付款交学费，到最后怎么成了贷款，我都是莫名其妙的。”
@秀回忆付款时，她是在客服的指导下通过一个公众号进行付款的，后来该公众号已经改名。
这个公众号只是学霸君合作的众多网贷平台中的一个，此外不乏家长通过XX白条、XX宝等平台实现贷款服务的。
至于家长不知名为分期付，实为贷款的情况，学霸君曾有过回应，称之为个例。
追溯这些平台背后的放款机构，以及结合黑猫投诉上的反馈来看，学霸君合作的贷款方涉及广泛：河北幸福消费金融、海尔消费金融、91金融旗下、小恒钱包和TCL小贷金融等大小金融平台均在列。
学霸君维权群的京东白条分群内，家长po出的短信截图，出现频率较高的放款机构之一为河北幸福消费金融。
不过，河北幸福消费金融曾通过媒体表示，个人学费分期提供的贷款额度在学霸君合作的所有金融机构中占比很低。
海尔消费金融在接受中国网财经记者采访时也透露，目前与学霸君无合作。
金融机构急着撇清关系，未有平台就用户贷款处理事宜作出回应。
欠款人成既定事实，多数家长只能看着放款机构的催贷短信陷入焦灼。不在乎这点“小钱“的人已经开始寻找下一个补习机构，一些维权群已变为另一波教育机构的拉新群。
终归，教育是受益终生的事业。
主流印象中，年轻人是被小额贷款产品圈定的最大群体。
2021年3月17日，监管发文严禁小贷和非持牌机构对大学生放贷，不得针对大学生群体精准营销，不得向放贷机构推送引流大学生。
发文将重点放在了年轻人身上，21世纪经济报道援引专业人士说法，称部分小贷公司的大学生贷款占比超过60%。根据中国银行业协会发布的《中国消费金融公司发展报告2020》，一些消费金融公司客户中80后、90后占比甚至超过九成。
2014年中国支付清算协会组织会员单位制定的一则文件中，对向学生群体发放信用卡提出了两条明确规定：
这个规定出来以后，各行对学生信用卡的热情开始减退。同一年，京东白条和天猫分期的推出，P2P一脚踏入消费金融业务。
两年后，校园贷、裸条等负面事件不断发酵，直至监管部门下场叫停，鼓励商业银行进入。
后来尽管正规军入场，但碍于前车之鉴，大多还是出手谨慎，试点为主。
移动时代，以花呗为代表的几家互联网金融机构崛起，风头一度盖过了商业银行手中原就谨慎的信用卡业务。
“花呗不香吗？我为什么要办信用卡。”
对于相当一部分95后和00后而言，支付宝是他们接触金融的第一个渠道，也是最主要的渠道——消费贷有花呗，现金贷有借呗，理财有专区，基金有优惠。
“还好我妈不会用支付宝，否则我得帮她还花呗了。”一个90后在社交平台上这样吐槽。淘宝几年前推出亲情账户，为的正是培养不同年代人群的消费习惯。
只是淘宝没有料到，这一切被拼多多抢了先。
今年APP适老化政策出台以前，中老年被认为是被忽略的群体（拼多多没有忽略），连带着商业价值也被忽略。
一切只是错觉，有的是好学之人从过往二十年下乡卖保健品的人身上学到了不少经验。
邹雨回忆起以前在整形机构的一些事，她记得会有销售拉来成群结队的中年女性做各类医美项目。
“有人（销售）专门去三四线城市的美容院找客源，感觉阿姨们都挺容易说动。”
“是因为阿姨们比较有钱吗？”
“一部分人可能是这样，但总有通过借贷的，而且她们对手机的各种操作更不了解。”
稍微谨慎的年轻人做整形项目之前，还要在网上搜集信息，做足功课。这个比例放到阿姨们身上会小很多，何况人对于美的追求并不会随着年龄减弱。
“万一做得不满意呢？”
“只要不是太糟糕，他们的统一说辞就是还在恢复期，毕竟阿姨们的恢复能力不如年轻人，这样就可以拖两三年，拖到维权期限之外。”
在对一个行业缺乏足够了解的情况下，无论什么年龄段的人，其实都容易沦为消费贷狩猎的对象。
“很多人是没有金融常识的，当他们有常识时，接触到的却是理财（基金）。”一位从业人士如此说道。
大家可能对十年前开始的一些P2P集资事件还有印象，当时，中老年多次被报道成为了投资主力，他们单笔投资往往在十万甚至上百万。
在这些投资群体中，有些人可能仅会写自己的名字，一如后来用上智能机的中老年，仅会发个语音输个密码。不过，这些对于各类放款机构来说已经足够了。
诸多金融词汇，平台或许只希望他们明白“投资”这个词的含义——投资要趁早，投资有回报。
表面上看起来，P2P和医美、教育贷款不同。
事实上，对于用户而言，这些东西没有太大区别——都是投资，包括近来声名狼藉的彩礼贷、二胎贷甚至墓地贷。
只要是为了美好未来进行的投资，那所有行业就有了共通性，这种共通性就是：投资回报。
在此基础上的营销，用的几乎都是同一套逻辑：描绘蓝图，对于风险闭口不谈。
担当了金融中介商的消费平台，以为只要摆脱了债权人或债务人的身份，就能高枕无忧。
既想要甲之蜜糖，又不想要乙之砒霜。
这种思维很难不让人想起：早期网约车平台声称司机的行为无法监控，外卖平台声称骑手闯红灯只是他们太心急。
难道申请墓地贷的人是因为想早点过清明节？
好在消费贷产品被及时叫停。
当社会痛点成为营销卖点，机构引导居民过度负债，也就脱离了金融服务实体经济的本质。
那些不那么奇葩的消费贷产品，则得以在社会痛点和热点之下肆意发芽。
跟着潮流和政策做生意的人，很容易对某些说法断章取义。
在线教育最火的前一年，2019年，教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》。
文件中有一句话广为金融圈转载：鼓励金融机构开发符合在线教育特点的金融产品，利用多种融资渠道，支持在线教育发展。
一句话几乎涵盖了近几年来，以学霸君为代表的在线教育平台拓展、融资的所有历程。难免让人想起张凯磊在回应长文中哭诉：学霸君已三年未融到资。倒真是抓住了在线教育发展的重点——融资。
然而官方文件中最关键的一段话，很多人却选择性地忽略了：
还是同一个文件，将后来在线教育平台的所有雷点涵盖殆尽。
其实客观来说，在线教育与金融结合并非过于冒险的举动。教育分期用户资金用途明确，风险相对可控。
有业内专家指出，这类金融业务的风控难点不在借款人，而在教育培训机构。
教育本身是一项需要理想的事业，学霸君一开始或许是有理想的，比如科技理想。这一点从学霸君母公司及关联公司的一系列名字中可窥见一二，动不动想上云。
2019年，张凯磊在接受搜狐科技采访时说过，学霸君是一家精细化用数据驱动的机构。创业方向主要围绕“海量数据改变算法结果”展开，行业遍及自动驾驶、医疗影像。
当然，最后张凯磊选择了最熟悉的教育行业。要活八年并不容易，在所有在线教育疯狂烧钱营销的时候，学霸君都表现得较为低调，这固然离不开张凯磊说要把每分钱都用在刀刃上的原则，却也侧面反映了学霸君融资不利的情况。
只是不清楚声称要把钱用在刀刃上的学霸君，研发成本投入如何，能否对得起云计算这个名字。
在所有科技互联网企业都纷纷想着做服务的今天，在线教育却拼命往融资中挤，大概是出于对品（yong）牌（hu）价值的无限信心。
离开了机构融资扶持后，在线教育真正的融资对象其实是买课的用户，学霸君破产前夕仍在大搞双十一特惠活动。
后面的事实证明，借款人的确不是风控难点，现在或即将背上车贷房贷压力的普通人不愿意征信上有任何污点。
也许在这些教育机构眼里，有孩子的用户信用普遍良好。的确，许多人为了征信不受影响，即使在无法上课的情况下，还是会尽力按期还款。至于维权和追回款项，那都是在保住征信以后的事。
这种对良好信用群体的精准圈定，可能深得日本前首富武井保雄真传。
上个世纪六十年代，杂货店小伙计武井保雄通过卖大米赚得了第一桶金。一次美国之行让他感受到了美国个人信贷业务之发达，再看日本，放眼望去全然一片肥沃的菜地，处处商机。
1966年，武井保雄在东京板桥区设立了“富士商事”公司（后更名为武富士），主营业务为个人小贷。
关于贷款对象，武井保雄有自己的独到见解，他认为主妇们的信用普遍比男人要好，尤其是那群总是将家里收拾得仅仅有条的主妇。
到了七十年代时，武富士陷入舆论危机，被抨击使个体陷入个人债务危机。这一切丝毫不影响武井保雄的风云直上，直到在90年代登上《福布斯》排行榜。
武井保雄还有一个现在看来十分超前的发明：消费贷无人签约机（俗称自动贷款机）。
在那个没有智能手机的年代，日本街头遍布武富士的自带贷款机。自动贷款机操作流程之简易，一如现在的网贷平台：只需要填一些简单的资料，再看看摄像头。
所有贷款机构简易贷款流程只是为了让所有人持续获得一种“金钱来之容易”的印象。日本的年轻人在武井保雄们的刺激下，步入失业潮。为了降低坏账比例，武富士这些消费贷公司的催收言语总不离卖肾等词语。
此时，没有人再记得信用为何物，只想活下去。
说起日本首富，人们可能更熟悉软银创始人孙正义，他也是在90年代登上日本首富之位。只是后来，人们淡忘了武井保雄，他晚年因一系列窃听丑闻、权色交易入狱，公司宣布破产，后人又为了遗产陷入和日本政府的漫长官司中……
比起武井保雄这样的前辈，国内的小贷公司碍于各种现实条件限制，暂时还没有办法完全向之看齐。然汇溪成河，所有恶果最终还是要全社会来买单。
互联网选择性失忆，他们忘了长租公寓暴雷时，被房东砸门险些无家可归的大学生。
“后来蛋壳公寓出问题，你听说了吧？”
“肯定听说了，不过已经没有什么感觉了。”在蛋壳公寓出事以前就遭遇过一次包租公司跑路的小庄，再谈到这些事，已然透着一种无奈的麻木。
去年八月，成都包租公司巢客遇家资金链断裂，负责人不知去向。许多房东未及时收到房租，和租客一对才发现，巢客遇家采用高进低出、长收短付和租金贷等违规行为盲目扩张。
好心的房东一口气承担下了这个损失，但更多的房东勒令租客立刻搬家。
小庄在这场风波中损失了六千元，彼时距离房租合同到期还有三个月左右，比起那些刚租房就遇到包租公司跑路的人要幸运。
“当时那个房东呀，说什么自己是学法律的，要来强制收房，说这是我和包租公司的纠纷，让我自己去解决，可是我手上也有他和包租公司签的委托协议啊。”
最后，小庄和房东闹到了派出所进行调节，可是房东还是不肯承担任何损失。
“我后来那是懒得跟他计较，就当花钱买教训了，损失一个月工资。”钱去哪儿了，小庄已经不关心，总之是打水漂了。
“那后来你提前搬走，搬到哪儿去了？”
“因为太匆忙，就在附近小区随便找了个小区的中介，合同是和房东签的。”
小庄透露，也许是自己倒霉，找房子找得比较匆忙，后来的那个房东也是一言难尽，但年付这种事却是绝对不会干了。
“以后再也不会找包租公司了吧？”
“包租公司肯定不会是首选。”小庄沉默了一会儿，又道：“可是，以后的事……”她没有再说话。
长租公寓运营商一次性拿到一年的钱，再将这笔“租金贷”加杠杆，用于收购更多房源，借此实现杠杆式扩张。其中任何一个环节出了问题，都会使杠杆破裂。
时至今日，我们依然无从得知，自建资金池的长租公寓到底把钱花在了哪些地方。相对地，那些选择和互联网银行（或其他借贷机构）合作的长租公寓反而更好追溯源头。
去年年底，蛋壳租金贷事件爆发后，金融合作方微众银行率先发声希望协助解决租赁纠纷，且宣布至少在2021年3月31号前租客的征信不会受到影响。
在众多同行衬托下，微众银行此举赚了一波好感。但我们不能总是指望租客、房东和金融机构其中任一方来承担全部责任。
多地陆续出台针对长租公寓的监管条例。以北京为例，近期北京市住建委直接规定机构承租人申请的“租金贷”资金不得拨付给住房租赁企业，只能拨付给个人。
成都新出台的规定显示，承租人向住房租赁企业支付租金周期超过三个月的需存入监管账户。其中，租金贷获得的资金需要住房租赁企业和承租人与放款机构协商一致后将租金划拨到监管账户。
长租公寓的野蛮扩张模式暂时陷入沉寂，禁止消费贷款流入房地产市场的查处也在不断加严。旨在发挥约束和引导作用的监管会不断加强细化，然而人的欲望没有天花板。
消费贷对于借款个体来说是有着固定用途的消费贷，到了平台手里多半就带了些现金贷的性质，最妙的地方还在于这段债务关系的债务人不是自己。
回过头来看医美贷、教育贷和租房贷，资金多数情况下的放款都是不经个人之手，直接进入平台账户。贷款先于消费达成，后续的各种服务却缺乏保障。
拿着房屋委托协议的租客，没有办法在房东赶人的时候拒不搬家；对医美项目不满意的顾客，在面对专门解决所谓医疗纠纷团队时可能双拳难敌四手；网课空余数字的学生家长，不知道接下来的课去哪儿上。
理论上，只要平台专款专用，风险就会相对较小。但消费贷这事具体到不同行业、不同人，所呈现的面貌各有所异。有人非法吸纳存款，就有人违规操作取现，早年POS机、信用卡套现演变到今天成了X呗、X条套现。
通常，消费者在电商平台用消费贷产品购买商品后，卖家会在消费者还款之前（甚至是马上）就收到款项，这也给了一些人利用消费贷套现的缺口。
但对于一些人来说，X呗和X条那少到可怜的额度，能套到的现金并不多。在消费完仅有额度后，他们会马不停蹄地转入现金贷产品，而且这些产品在他们眼里都是一样的，不存在消费贷和现金贷的区别。
“钱是个好东西，尤其是当它经过你手时。”
@金鹿想起表妹已经很久没有和自己联系，她上一次联系她还是因为借钱，然而被她拒绝了。
“我借过她很多次钱，好几次都没有还，后来我就借口说自己没钱，结果你猜她说什么？她让我下个XX钱包帮她借。”@金鹿满脸写着难以置信。
表妹告诉@金鹿，自己已经在好几个网贷平台借过钱，由于没有还上，现在已经无法借了，所以才要找她帮忙。
“一开始让我用X呗，后来就是什么X团、X度还有啥？忘了，她一口气给我推了好几个平台。”
对于花钱谨慎的@金鹿来说，其中很多网贷平台都是她没有听过的，尽管这些app多是互联网大厂旗下，但她能知道的超前消费产品仅限于X呗和X条。
“还好没有用我的身份证信息。”这可能是唯一比较幸运的地方。
“她不知道赚多少钱就过多少钱的生活吗？”@金鹿看了看外面车水马龙的世界，觉得这事对于有些人而言可能确实难。
贷款的人不见得会去想自己能否还上，放款的机构也不见得会去想自己能否承担这个损失。