今天，我们想聊聊酒——在这个酒类品牌接连冒新，资本也毫不吝惜的微醺时代，关于酒，你应该知道点什么。
酒是一门好生意。
作为八大烈酒品类之一的中国白酒，在它的这片土地上同样享受了人们经久不衰的青睐，每年近万亿的销售规模，也使得白酒产业成了国民经济的重要支柱。
中国白酒行业一共19家A股上市公司。2016年，中国白酒的总体销售额约6000亿，这19家上市公司差不多卖到了1000亿，也就是说，头部公司的销售额占比不过20%，剩下的超过70%的小企业，大多是一些年销售额不过亿的地方酒企，区域性强，各方面获取资源的能力弱，体量也有限，谈不上品牌。
整个白酒市场非常分散，是否意味着新品牌的机会？或者说中国白酒里还能长出新品牌吗？
这个问题在2012年被一家诞生于重庆的白酒公司回答了，而其后，越来越多的创业者、投资人投身其中，2013年有过一拨，近两年又很是热闹了一番。较之前辈们，他们在产品、以及成长的路径上会有什么不一样吗？
20亿，被撕开的口子
"江小白拯救了中国的白酒市场。“
作为江小白的投资人，天图资本合伙人李康林颇为得意。显然，他很乐意将白酒市场新出现的一拨品牌热归结于此。
在他看来，互联网基础设施的建设已经结束，基金们都开始看消费了，去年看了一拨渠道，现在就开始看品类，奶茶、美妆、电子烟，几个月一过，可能又是一地鸡毛。“如果一定要找一个强逻辑的话，我觉得江小白卖到20亿，对大家是一个很强的提振。你不用再去向投资人论证这个市场空间了，也不用在去论证有没有可能从茅五剑的市场里面挤出来。”
网络上几句走心的话，贴在趁手的磨砂小瓶上，一改传统白酒的“正经威严，源远流长”。2017年，被诟病“就是个卖文案卖瓶子”的江小白卖了7个亿——这个数字在动辄百亿级的传统酒企眼里根本就不够看，但让人们眼前一亮的是，原来白酒还可以这么卖，原来白酒也可以卖给年轻人。
“我们只是开了个头而已，以后会有更多品牌参与到这个领域里面来。“陶石泉曾如是说。
果然，江小白的动静引来了一批效仿者，曾经仿佛置身酒企盲区的年轻人，终于再次出现在白酒人的视线中，大批打着年轻人算盘的“青春小酒”纷纷涌现，一些传统的白酒企业也推出了针对80、90后的小酒产品，这一拨小酒热在2017年达到了高潮。然而仔细一看，其间大多是名字换成X小白，或者X小X，甚至干脆新瓶装旧酒，借着情感牌，急匆匆推向市场，真正跑出来，成色不错者寥寥。
“很多人只学了江小白的形。”李康林称。那所谓的“魂”又是什么呢？他给出的答案是：“老陶的组织能力。”
渠道的更迭总是伴随着新的机会，意味着品牌到达（消费者的）方式的多元化。踩着微博的红利期，江小白依靠文案抓到了年轻消费者的注意力，但真正的生意显然不是靠所谓的“表达瓶”就能完成的事。品牌达到只是第一步，产品到达，铺到场景里去完成交易才能形成闭环。
“你会发现用户去到的地方几乎都有江小白，不管是东北、西北、西南、东南，任何一个县级市的小餐厅里，都会见到江小白，那在这个场景下顾客要喝酒，他很自然地就买了。有些酒，你听过名字，买不到，那也没用，江小白跟消费者的对话其实是从最底下开始的。”李康林说道。
然而，围绕这家公司的争议和质疑也从来没有消止，伴随着诸如管理混乱、人事复杂的诸多坊间传闻，2018年江小白摇摇晃晃卖到了20亿。如今，又有人抛出了新问题，能卖到30亿吗？天花板是不是到此为止了？
“大而不美”里的机会
作为一名法学院的毕业生，开山创始人唐炜的职业路径多少显得有些“不务正业”。
毕业后，唐炜先是加入了一家国际并购基金，后因为一个项目与光明食品集团结缘，在后者的再三邀约下，时年25岁的唐炜回国，出任光明旗下金枫酒业的葡萄酒烈酒事业部总经理，也成为了集团史上最年轻高管，按唐炜自己的说法，“热爱终于和事业结合在了一起。”
这样的铺垫，让唐炜的创业选择看上去“意外”了起来：多年海外求学经验，也做了很久的葡萄酒烈酒，怎么真正做起酒来，却选择了白酒？
唐炜的回应是：“葡萄酒跟烈酒（洋酒）在中国往往是一个小而美的生意，当中会有很多的问题导致它最后无法变大。”
这背后的数据支持是：
我国进口葡萄酒常年稳定在一百多亿的体量，加上国产葡萄酒，一共是五百亿上下，而以威士忌、白兰地为主的洋酒总体量不超过四百亿，加在一起九百亿——听上去很多是不是？然而茅台一年的营收就是780亿。“葡萄酒和烈酒在中国的主流饮酒消费场景里是进不去的。”相比之下，白酒的蛋糕就要丰盛得多。
显然，葡萄酒或是洋酒品类的“小而美”不够支撑唐炜的野心，而现有白酒行业的“大而不美”则成了一个机会。
“最近五年，大型的白酒企业涨得飞快，然而尽管存量市场越来越好，你很难观察到它增量市场的变化。整个白酒行业的产量和销量其实都是不增长的，它无非是通过不断的提价使得整个市场体积进一步增大。”
数据佐证了唐炜的观察：
中国白酒产量呈稳定增长趋势，由2012年的1153.16万千升增长到2016年1358.4万千升。到2017年，中国白酒产量下滑至1198.1万千升，同比下降11.8%。截至2018年，中国白酒产量下跌至871.2万千升，同比下降27.28%，创近几年最低值。
但在虎嗅就这一数据变化向另一些酒业研究人士问询时，有人则更倾向于将此归结于低端产能淘汰的结果，至于所谓增量市场，“到了年龄自然就喝了”。
然而，唐炜却远没有这般乐观，在他看来，中国的白酒行业已经进入了一个代际的最后一个阶段，存量人群不变，增量人群不进，正是由于存量人群不变，因而提价就能完成强劲的增长，但如果从增量的角度来看，“为什么没有增量？因为它有巨大的需求，不能被现有的产品所满足。”这也意味着，在眼下这个代际变化的时刻，是新品牌最好的窗口期。
定位高端白酒的开山瞄准的是35岁~45岁的男性消费群：
“全世界男性的共同特点都是只有当他过了33岁以后，才会开始大量消费高端烈酒，无论是白酒威士忌还是白兰地金酒，都是这个曲线。为什么？因为只有到30岁/33岁以后，他开始上了商业的牌桌。”
眼下这群刚坐上“牌桌”的新贵们，成长于互联网时代，也是或多或少受过诸多葡萄酒、洋酒、清酒的洗礼，口味更加挑剔，对于老牌白酒的认同感大不如从前。
从产品层面来说，作为一个新品牌，辨识度很重要。
开山显然深谙这一点，在产品包装设计上很是下了一番功夫：水晶玻璃的酒瓶，底部嵌入了昆仑山模型，十八棱切割，晶莹剔透。尽管有人质疑这造型像极了日本的威士忌品牌“响”，唐炜倒是不以为然：“我们在三四月横扫了欧美三大设计奖项。”
“如果还是老白酒的味道，他有什么理由选择你呢？”
喝酒喝什么？
“我们去年净利润一千四百多万。”落座后的陈振宇很快向虎嗅透露了观云的近况，这个成绩对于一支29人的团队来说，显然很令人满意。
2013年年末，唐炜刚刚归国履新成为光明集团史上最年轻的事业部总经理时，“辍学青年”陈振宇正在勾画自己二次创业的蓝图，作为一个在自家酒厂里成长起来的“酒二代”，这一次，他很自然地把目光投向了酒。2015年，一款名叫观云的白酒出现在市面上。
其实，刚想定要做酒类创业的时候，程序员出身的陈振宇也没想过自己会去“做酒”，见过诸多山沟里的小酒厂，他本能想用所谓的“互联网思维”去帮助他们去解决销售的问题。后来才发现“产品问题”才是核心。
"新时代消费者的产生意味着机会。很多人说当GDP达到8000美金的时候就会产生消费升级，为什么？因为当人解决了温饱安全等问题后，他的心理需求是在不断上升的。”陈振宇大学学的是计算机，标准的理工男，对于所有的问题他都喜欢依循“是什么？这个问题又可以拆解为什么？怎么去解决？”的路径。
按照陈振宇的说法，建国以前我国大都是小酒坊，建国以后合并成了国营的酒厂，在那个时候，酒是一种劳动保障用品，跟粮食、肉一样按人头配及给劳动者，喝酒需求是解决人“醉”的问题，往后需求上升了，开始有了品牌，大家追求更好的品质，往后是社交需求带来的面子消费，再往后是一些自我实现层面的东西。
“机会源于人们需求的改变。“眼下的这一波新消费人群，他们大多具有国际视野，见识过好东西，也知道好东西应该是什么样。但，做一个新白酒拿什么打动他们？
“为什么我们现在不会再出现当初刘徳华郭富城那样的四大天王了？“陈振宇先是抛回了一个问题。
“现在的消费者是很复杂的，他的消费心理需求是越来越多元化的，你没办法预测消费者喜欢的点是什么，你能做的是让每一点都变得更好。”说着，他便向虎嗅展示了观云的新造型：轻轻一推，瓶盖打开，发出一声脆响。再按回去，倒置，一滴不漏。“光做这个瓶塞我们就花了100万美金，玻璃部分是捷克做的，密封圈是德国的，非常容易打开，密封的同时能让酒体保证微透氧率。”
至于酒体，陈振宇又先是抛过来一个问题，“为什么中国人有独特酒文化？”
中国人天性羞涩拘谨，在酒精的作用下，能相对地放松，多少不善言辞的人，一杯白酒下肚也能口若悬河。“为什么商务宴请不会喝啤酒？因为效率太低了，大家都很忙。”但当脱离了酒桌，被酒精夺去的部分理性就意味着危险，理想的状态是能够尽快的恢复。
在这样的分析之后，观云酒体的着力点放在了两个方向：顺口好喝，酒气易散。落地到工艺上，就是降杂醇，平衡酸酯，静置稳定大分子。
“发现问题的时候，你就离解决这个问题已经进了一大步了。很多人都知道无酒不成席，但他其实没有想清楚为什么无酒不成席，不喝酒行不行，喝茶行不行？你会发现如果这顿饭我不喝酒的话，就是在吃菜，吃完就结束了。但喝酒的时候就是完全不一样。”
社交红利不再，如何突围？
产品之后，如何触达目标人群呢？江小白乘势的那一拨社交媒体红利已经不在，新品牌要出头、显然得琢磨些新的玩法。
“社交货币属性意味着我从高往低打。对开山来说，必须抓住一个顶级IP、顶级的那种中国的顶级圈层，然后从上往下去打。”具体的做法，是去观察35岁以上的有消费高端烈酒的能力的男性，去跟兴趣圈层里面的全国的顶级IP去合作，把开山渗透进去，比如越野车俱乐部、超跑俱乐部的男性群体。
除此之外，就是确保自己出现在大量的新式中高端餐厅中。
唐炜告诉虎嗅，这一代人的消费选择是多元化的，他可以吃中餐，也可以吃日料，也可以去融合再创新菜，但不少新开的这些中高端的餐厅其实不愿意进白酒。原因是......味太重，一桌喝白酒的散去，生意就没法接着做了。“但这一点我们用技术解决掉了。新式餐厅反倒成了我们跟传统白酒的一个壁垒。”但当问及现在具体的铺店情况，唐炜表示暂时还不便透露，“都在有条不紊的进行。”
观云热衷地则是做跨界联名，跟电影圈，跟艺术家。原因无他，“有效！”
“我们现在在电影圈很火的。“
2019年春节档电影市场，《流浪地球》“意外地”成为最大赢家，观云与《流浪地球》联合定制酒也得以狠赚了一拨流量与销量。“其实去年片方对自身也存在许多不确定性，但我们就是十分看好并坚定支持，同时也尽了些微薄之力，帮忙找了一些资源。”在更早些时候，观云还曾与《妖猫传》合作打造的妖猫传定制白酒，在京东销售火爆。
然而，现如今的电影圈，风险并不低，选择与什么电影合作，都成了一次赌注。
除了电影圈，观云也在艺术圈搜罗。
2018年，与当代著名艺术家蔡金存的合作让陈振宇尝到了甜头，这款外包装印有蔡金存荷花画作的“观云莲花”特别款，在第19届布鲁赛尔国际烈酒大赛上斩获了金奖。跨界联名并不只体现在包装上，在酒体上也做了新的处理：采用釜式蒸馏，让酒体过一下莲花花瓣，将花瓣中的烃类化合物带进酒里。“你喝的时候能感觉到莲花的那个香气。”
对于跨界联名的这条路，陈振宇似乎已经有了自己的一套章法，“我们现阶段的目的，就是多铺货。“
在谈及这第二拨的白酒创业者时，李康林表示：“这一批白酒创业者基本都不是小白，他们也都想得很明白，无论是在产品形态、酒体上都有相当的辨识度。只是能不能完全转化称销量，不太好说。”
那他们有机会做大吗？“当然，江小白的20亿市场是一个生切出来的增量市场，你说这群新消费者只满足于喝江小白吗？事物都有两面性，还是有机会的。”
那，且看吧。
头图：2018年6月9日，在贵州省遵义市2018珍酒封坛大典上，品酒师表演如何品评酱香型白酒。视觉中国