315权益观察｜小牛电动车违规失速，股价一年大跌八成还面临大量投诉
《港湾商业观察》陶原王心怡
“在这个城市的摩托车圈子里有一个梗：如果你有一个川崎H2的梦想却实现不了，那你就买台小牛电动车吧。”摩友王成向《港湾商业观察》解释道，“很多网友都看过川崎H2R这款摩托车起步‘秒杀’F1赛车、甚至是战斗机的视频。川崎H2被尊称为‘陆地飞行器’，而大家喜欢把小牛电动车与其放在一起开玩笑，或许也是一种对小牛电动车速度的变相认可吧。”
小牛电动车还能快起来吗？
另一位摩友王超称自己为“两轮交通工具发烧友”，过去十年来，各种品牌的电动车、摩托车买了卖，卖了又买，他坦诚道：“小牛电动车的平均价格属于市场最高之一，但是销量依旧火爆的核心原因，我认为就是一个字，快。”
王超进一步表示，“在《电动自行车安全技术规范》实施之前，我印象中甚至最早于2008、2009年左右，市场上的电动车都可以跑到35km/h左右，解码提速也不是什么新鲜事。但是规范实施之后，电动车普遍迎来大降速，这个时候小牛电动车的速度吸引了更多人的注意。我个人认为，小牛电动车的科技、创新、性能确实不错，后续也发布了MQi2、MQiS、GOVAG0、GOVAG2等符合新国标要求的新车型，但是真正让我个人愿意掏出付款码、接受其相对较高价格的，可能主要还是速度。”
王超眼中改变了电动车行业格局的《电动自行车安全技术规范》，发布于2018年5月15日，并于2019年4月15日实施。到底是不是因为规范出台，竞品多数降速而小牛电动车的速度吸引了更多消费者，或许每一个小牛电动车的用户都有不一样的答案，但是从小牛电动（NIU.US)披露的业绩来看，2018年确实是小牛电动的关键年份。
根据东方财富数据，小牛电动分别于2017年及2018年实现营收7.69亿元及14.78亿元，同比增长116.84%及92.08%。也正是带着连续两年翻倍的高速增长，小牛电动于2018年10月19日敲钟华尔街。而在小牛电动净亏损约3.49亿元的2018年，其全球销量达到近34万台，同比增幅近八成。2018作为小牛电动规模的爆发年，也是其迄今为止最后一个亏损年。
2019年至2021年，小牛电动连续实现40.5%、17.73%及51.56%的营收增幅，净利润也于2019年大幅扭亏为盈至1.9亿元。或许受疫情的一部分影响，其2020年及2021年净利润的增幅并未达到营收的水平：分别为1.69亿元及2.26亿元。或许也正是意识到了行业的竞争压力，小牛电动2021年的营销费用同比增长65.37%，而这一数据于2019年及2020年分别为21.79%及9.78%。
小牛迎来降价，利润增速放缓
2021年的小牛电动，全年销量首破百万，同比大增72.5%至103.9万辆，但创纪录的销量并未带来亮眼的利润增长，在小牛电动近期披露的2021年财务报告中，也对部分原因做出了解释。2021年，小牛电动的营业成本大增53.4%至28.92亿元，公司认为这一数据增幅的主要原因是产品销量的上升。而21.9%的毛利率之所以相较2020年的22.9%有所下降，则是因为原材料成本上升及发布一系列新产品导致的产品结构变化。
另一造成小牛电动销量破百万、营收大增却净利润微涨的因素，或许与其单车售价的下滑有关。根据2021年财报，小牛电动单车收入分别在国内及海外市场下滑8.8%及31.9%。若包括配件、耗材、服务等综合来看，小牛电动2021全年平均单台售价由2020年的4062元下滑12.1%至3569元。
对此，香颂资本董事沈萌向《港湾商业观察》解释道：“电动车本身无论是供应链还是产品架构，都十分成熟、也很透明，因此在没有技术研发和产品创新上的竞争优势下，企业之间只有价格竞争的唯一手段。”
针对2021年第四季度及全年财务报告，小牛电动CEO李彦可谓是意气风发：我们非常乐于看到在经济环境较弱的情况下，又一个季度国内、海外市场销量各自增长49.2及155.8%的亮眼成绩单。我们在中国销售网进一步扩张，并在第四季度开了422家门店。我们期待随着发展战略的执行、更多元化的产品以及销售渠道的扩张，我们的销量及市场渗透率能在2022年继续上升。
同花顺
然而，真实业绩层面的销量破百万，与小牛电动的股价暴跌形成鲜明对比。根据《港湾商业观察》统计，2021年全年，小牛电动股价跌幅为42.57%；以2021年3月15日至2022年3月15日计算，小牛电动股价下跌了80%，股价由高峰期的40多美元，跌至目前的8.330美元。
1500余条投诉：充电及故障问题频频
《港湾商业观察》查询发现，消费者对于小牛电动的投诉主要集中在电池问题（无法充电，掉电，虚电）、中控发生故障（中控67故障代码）、续航虚假宣传、爆胎质量问题等。
黑猫投诉
多位消费者质疑：购买前，销售上也没有任何告知，包括你们（小牛电动）官方天猫店铺都没有任何关于0度以下不能充电说明。
整体上看，随着今年央视315对于小牛电动车的曝光，加上众多消费者对于产品的密集投诉，或将影响到公司今年的销量增速。当然，也不排除，小牛电动或许还将进一步降价促销。然而，“违规改速”的进一步影响到底对小牛电动车整体影响多大？仍值得市场密切留意。（港湾财经出品）