最终，电子烟行业还是走到了这一步。
在不少电子烟圈内的人士看来，半年前的那一道“网上销售禁令”，已经注定了行业会走到今天这一步。只是没想到，价格战、倾销战会来的这么快。
那么，已经打响价格战、渠道战和倾销战的电子烟行业，将会突破困境卷土重来还是就此一泻千里？行业内企业突破价格底线的背后，到底潜藏着什么样的挑战和危机？
低价产品不赚钱：只求转化
“在这几家推这个九块九烟杆之前，市场上最便宜的是小烟（一次性电子烟）。”
据他了解，只售9.9元的电子烟杆，理论上绝对是亏本的，至于9.9元的一次性电子烟，基本上也毫无利润，“无论是烟杆还是小烟，都要内置供电电池、控制芯片、线路板材，实际成本都不低。”
那么，企业为何亏本也要力推9.9元的电子烟？
张峰分析，这些企业力推低价产品，一方面是为了吸引更多烟民用户尝试，加大用户量；另一方面是抢夺其他品牌的用户，在低迷的市场撕开一道口子，以抵消电子烟“网上禁售令”所造成的负面影响。
“说白了就是一场零和游戏。你多出来的用户就是别家流失的。”在他看来，主流品牌最早都有做电商销售，原因是线上的营销成本低，用户的覆盖面更广。但是“网上禁售令”正式实行之后，电子烟的销售都开始从线上转向线下。“想吸引烟民消费者到线下去体验、购买电子烟，最好的理由就是价格足够低。”
张峰表示，9.9元的烟杆、9.9元小烟，价格甚至比一包普通香烟还便宜。消费者在路过门店、专柜和体验店时，很可能一兴起顺手就购买或尝试了。
“电子烟产品真正能赚钱的，还是后续的烟弹。行业默认的烟弹利润都在三到四倍左右。”张峰告诉懂懂笔记，只要好奇的用户买了9.9元烟杆、小烟，在体验口味、口感之后，就有机会认可该品牌，甚至成为品牌的忠实消费者。所以，这是线下市场最有效的引流手段，赔钱也要拼命做。
销售网络渗透社区：出门可见
“春节之后，公司业务团队都是在线下跑，基本上周末都没休息。”
张峰表示，早在电子烟“线上禁售令”公布时，公司所代理的品牌都不约而同地强调，将拓展线下销售渠道作为新一年工作的重点。加上疫情的影响，用户减少出门，要想让他们“唾手可得”电子烟产品，就需要建立“最后十米”概念的销售网点。
不过，春节之后受电子烟行业政策不明朗、消费环境不确定的影响，电子烟门店加盟的需求降低，许多小微投资者（经销商）开始持观望态度，“有的品牌年后至今甚至没有新店开业，为了做出更多的销售网点，只能找连锁超市甚至夫妻店合作寄卖。”
张峰告诉懂懂笔记，从三月初至今，他们已经和省内三家大型连锁超市达成了合作，在这些连锁超市的门店内上架了电子烟产品，主要是寄销电子烟套装及烟弹。部分品牌9.9元的一次性电子烟，近期也开始在超市进行销售了，“现在很多品牌的竞争，其实就是渠道的竞争，从前两年的依赖线上转到线下扩张。”张峰强调。
与社区周边的小便利店、夫妻店洽谈合作，他们采用的也是寄售方式。这些小店因为无需额外投入成本，加上烟弹的分润可观，很多社区餐厅、夫妻店也都乐意合作，只是公司的线下渠道人员成本为此增加了不少。
“只要在店里摆放一个电子烟的展示架，有消费者购买商家就能拿到15%~20%的分成。”张峰表示，只有将代理的产品真正铺满社区小店，才有可能实现和传统香烟一样的购买效率。
“从目前的效果来看，在小便利店、小夫妻店里寄售电子烟的做法，确实带来了一些新用户。”张峰告诉懂懂笔记，从代理品牌官方反馈的调研数据来看，自三月份以来，其官方APP日新增会员均数是今年1~2月的近两倍。
但是，随着新用户增多，烟弹产品消费需求增加，电子烟品牌、代理商也在面临新的挑战。这些挑战，也导致了超低价甚至赔钱产品的突然涌现。
线上价格混乱，山寨仿货难杜绝
“其实，现在线上还是能买到电子烟和烟弹的。”
张峰告诉懂懂笔记，尽管电子烟“线上禁售令”已经实施，正规电商渠道的电子烟产品也都已经下架，但只要在部分二手电商平台、社交平台上搜索“电子烟保护套”等关键词，还是能找到“挂羊头卖狗肉”的电子烟商家。
近半年来，线上悄悄销售烟杆、烟弹的商家不在少数，更让这些代理商头疼的是，线上销售的烟杆、烟弹价格比线下零售渠道低得多。
“通过微商方式悄悄销售电子烟的商家，价格只有官方建议价的三分之二，把市场做得很乱。”张峰举例，某品牌普通三颗一盒的烟弹，官方建议零售价格为99元/盒，但通过所谓的微商渠道购买只要60元/盒；即便是300元的电子烟套装，有些微商也仅卖200元。
由于微商的价格低廉，吸引了大量的电子烟烟民向其购买烟杆、烟弹，也扰乱了市场机制，“曾有销售网点反映，部分顾客在购买产品时会以微商渠道的价格低为根据，随意砍价。”
显然，价格混乱严重影响了线下渠道的销量。那么，微商销售的烟弹为何如此便宜？
那么，这些品牌、代理商为何不大力整治微商渠道乱价行为呢？
“目前很多品牌都在全力拓展线下销售网络，但是线上的走货量还是可观的。”张峰表示，和一些大代理商交流时了解到，保守估计通过微商在线上销售的电子烟总量，经常会占据品牌整体销量的四成以上。
也就是说，如果品牌方大力整治线上微商渠道，出货量就将大受影响。所以，很多品牌也就睁一只眼闭一只眼了。
结束语
但在品牌疯狂抢占线下市场，转化传统烟民、普通消费者的同时，一场零和游戏也开展开。价格战、倾销战和山寨品流行导致市场乱象丛生甚至泥沙俱下，凸显出行业隐藏的巨大危机。