近期，，继HPP红心苹果汁、HPP苦瓜苦不苦后，又推出HPP流星蜜瓜汁、特小凤西瓜汁等，再次掀起果汁热浪。
在中，就有一家来自英国的功能性果汁企业MOJU，创立九年，在英国功能果汁市场中占据62%份额，2023年营收1390万欧元，增速在英国果汁饮料行业中位居首位。凭借以独树一帜的产品概念、包装设计和营销策略，Moju成为英国最受欢迎、增长最快的消费品牌之一。
MOJU如何用果汁击中功能饮料靶心？又如何在消费者中树立和巩固品牌形象？未来的功能果汁赛道上，还有哪些机会？
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用健康赋能，射中功能饮料靶心
1.用一个剂量瓶，与普通果汁划清界限
九年前，MOJU创始人RichGoldsmith和CharlieLeet-Cook在英国斯坦斯的一间厨房里手工制作冷榨烈酒和果汁。Goldsmith和Leet-Cook都是果汁爱好者，他们发现市面上的果汁产品中含有大量的糖、咖啡因和人工成分，而且经过繁琐的加工。而他们只想用真正的水果制作一种简单的果汁。
果汁诞生后他们需要将产品推向商业化，不得不使用他们的旧高尔夫车作为移动办公室和送货车，在周末的农贸市场上售卖。
最开始的MOJU瓶装shot产品是为Strava（跑步、骑行和远足应用程序）一代人群量身定制的，这些人群需要一口无负罪感的美味来支撑他们度过一天。MOJU每款产品都富含维生素和营养素，是确保日常营养的理想补充。
后来，两位创始人发现：一些消费者会将MOJU与普通果汁混淆。因此他们重新设计了“剂量瓶”。剂量瓶具有独特且令人难忘的烧瓶式结构，带有凹陷的剂量线，更方便人们每天分七次定量饮用。
更新后的瓶身更薄，在摆放时更加节省空间；同时，瓶身及包装材料均由可回收材料制成，有助于减少运输过程中的碳足迹。
标志性的新标识为品牌注入了更多活力，带来力量与新鲜感。徽标经过重新绘制，彰显出大胆有力的气势，白色在品牌色调中更加突出，增加了新鲜感和突出性。同时，MOJU还与国际字体制作公司Colophon合作，设计了定制字体。
凭借清新、大胆、美味的色彩、清晰的信息层次和新的图标，MOJU让客户能够轻松、直观地选择适合自己的产品，以支持他们的日常和长期健康和福祉目标。
2.以功效细化产品分类，方便精准选购
目前，MOJU产品组合分为三个系列：活力、免疫力和肠道健康。新的免疫系列将MOJU的维生素C和D变体整合成一款强效饮品，只需一个剂量（对应一格刻度线）即可提供每日推荐摄入量的维生素C、D和锌。益生元系列聚焦肠道健康，含有丰富且更加多样化的益生元纤维混合物，可支持整体身心健康。天然提神的生姜和姜黄饮品现已成为活力系列的一部分，非常适合早上或午后无咖啡因的提神时刻。
2021年，MOJU获得达能250万英镑投资，并在同年推出英国首款植物基益生菌饮料。产品富含益生元和植物纤维，聚焦于免疫和消化系统健康。2022年初，MOJU推出HOTShot辛辣无咖啡因果汁饮料，主打免疫健康与活力提升。
MOJU不仅在原料选择和产品定位上击中“功能靶心”，而且通过控制添加剂使用和非热力加工工艺，不断为产品健康度加分。
MOJU的所有配方中均不使用防腐剂、色素及人工香精，以冷榨工艺从新鲜果实中提取尽可能多的果汁，再通过超高压(HPP)技术延长果汁保质期。配方中加入天然抗氧化物，带来更多健康表现。
凭借天然健康的形象与明确的功能定位，MOJU果汁近年来斩获多项行业大奖，比如2021年获得GrocerGoldAwards金奖，该奖项旨在表彰软饮料品牌在应对不断变化的贸易或消费者需求方面的杰出表现。MOJU旗下的420mlGingerShot还在《TheGrocer》杂志举办的2023年度TOPProductsSurvey中荣获大奖。
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年轻潮流的视觉文案，强化早餐场景和品牌认知
1.“MOJU就要早晨喝！”
2023年初，MOJU联合独立创意机构WhoWotWhy和媒体Bicycle共同发起一项“WakeShakeBoom”活动，旨在挑战消费者的晨间习惯，通过饮用MOJU姜汁饮料为人们带来一整天的健康与活力。
为了让“WakeShakeBoom”活动深入人心，MOJU在2023年推出首部原创音乐MV，由柏林音乐制作人DomEdgley制作。这支MV在Spotify上获得4.5亿次播放，快节奏的舞曲令观众动容，超现实的音乐视频则通过明快的颜色，搭配公鸡、生活场景、产品等画面，形成视觉冲击。
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天然健康、功能成分、口味多元，果汁的下一个品类机会在哪里？
果汁是国内饮料市场上一个举足轻重的品类。英敏特数据显示，中国果汁市场2023年销售额预估达1236亿元人民币，比2022年增长3%。过去5年里，果汁依然是新品活跃度位居前三的非酒精饮料品类。上市产品的宣称点主要聚焦于“健康”层面，包括减糖、天然原料、有益和功能成分的添加等。
果汁未来的两大发展趋势，一是功能化，二是技术加持下的口感优化。事实上，在过去2年里，天然&健康、功能化和更多元的原料和口味正在成为果汁品牌破局的突破口。
在国内，很多果汁在原料上追求天然无添加，并尝试增加膳食纤维、蛋白以及益生元等功能成分加持，不同地域历史悠久的药食同源食材也在不断被添加到果汁中，比如橄清橄榄汁、乐源桑葚汁、沙棘汁等。
此外，香菜、苦瓜等也被应用到果蔬汁原料中，以小众风味吸引消费者群体尝鲜。比如维果清推出的香菜柠檬茶、苦瓜苦不苦复合果蔬汁，汇源100%香菜汁等。
放眼海外市场，围绕果汁的创新维度更显多样化。在提升产品的天然健康、功效表现、口味丰富度等方面，还有许多值得国内企业借鉴与参考的优秀案例。
1.天然&健康
2023年，天然和减少宣称在果汁新品中占比超过40%，消费者对果汁含糖量的担忧是果汁亟待解决的一大问题。国际市场上，减糖技术在不断取得突破。卡夫亨氏、美国食品饮料生产商OceanSpray等通过基于酶的减糖技术和利用甜味蛋白等来减少果汁饮料中的糖分。
2.多效功能
美国冷榨果汁和健康品牌PressedJuicery推出了最新系列Hydration+电解质补水果汁，为果汁饮料提供电解质新选择。Hydration+系列包括两种果汁和一种健身饮料。PressedJuicery此次推出的新系列富含来自黄瓜、菠萝、生菜、火龙果和海盐等天然成分的电解质，可以提供夏天所需的纯天然水分。搭配益生菌、锌和维生素C等营养元素，可以增强免疫力。
3.原料更多元，口感更丰富
果汁增长的另一个机会点在于原料和口味的丰富多元，从小众水果到新颖食材，果汁市场在经历一场风味革新；而消费者也更愿意尝试和体验更小众的风味来满足情绪价值。
韩国Erom推出Erom果蔬习惯果蔬汁，这是一组由20种水果和蔬菜制成的压榨果蔬汁。包括蓝色、黄色、绿色和紫色四款，不含色素等添加剂，产品均获得HACCP认证。
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总结
从低浓到高浓，从NFC到HPP......果汁产业多年来的创新求变，始终围绕“健康功能”。MOJU以功能定位脱颖而出，不只是提供饮品，而是在忙碌的现代生活里用更天然的成分为消费者提供健康和活力，并以年轻潮流的视觉效果强化其健康理念与品牌效应，不失为一个成功的品牌案例。
HPP果汁赛道升温，功能性果汁能否成为后起之秀，我们拭目以待。