第一章绪论.....................................................................................................................................1
第一章绪论
一、单选题
1.美国历史学家戴比特·霍达认为（）是可以改变整个社会的重要原动力之一。
A.信息传达必须要在理解、互动和互益的基础上进行
概念的。
A.文字语言B.视觉语言C.设计理念D.文化特性
A.美学B.传播学C.心理学D.社会学
5.商品是通过（）来实现其价值的。
A.流通B.生产C.包装D.销售
呈现出来，并使之与受众所感知的内容、意义相吻合。
A.视觉B.给与C.传达D.沟通
A.选择合适的媒体
B.考虑人们对新事物的接受和渴望
C.传播力求给受众留下深刻记忆
A.一维空间形态B.二维空间形态C.三维空间形态D.四维空间形态
A.信息传达的准确性
1
B.活跃的思维能力和不竭的创造能力
C.信息发布者与受众之间的交流
D.设计宗旨——满足人对物质生活与精神生活的需求
A:第二次世界大战结束后B:20世纪初期
C:第一次世界大战结束后D:19世纪初期
A:产品品质和产品价格B:产品品质和产品品牌
C:产品品牌和产品类别D:产品价格和产品类别
13.注意有两个基本特征：指向性和（）
A:无意性B:集中性C:有意性D:传播性
二、简答题
18.简述信息传达活动的基础和目的。
————答案&解析————
1.答案：B
2
2.答案：D
成为了一种包容性极广的文化现象。
（2）信息传达必须要在理解、互动和互益的基础上进行。信息传播活动的真正目的是促进相互的了解，它
不仅仅是通过表情、语言和姿态等方式单方面地传递自己的观念和感受，更是通过信息传达，期待在所传
达的话题上产生共鸣，以此增进更深层次交流的愿望。
设计表现的基础，它的有效性，决定着其最终的成败。
3.答案：B
者的创意概念的。
4.答案：A
5.答案：A
6.答案：C
信息的传达，传达效果的好坏取决于创作者是否能够通过某种视觉的形式，清楚地将所表达的概念、内容
容和涵义。
7.答案：D
8.答案：B
3
9.答案：C
10.答案：B
的线性流程：调查、策划、表现、发布和监测。
11.答案：A
12.答案：B
动产品品质向更高的水准发展。
13.答案：B
解析：注意有两个基本特征，一个是指向性，是指心理活动有选择的反映一些现象而离开其余对象。二是
集中性，是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度。
已经成为了一种包容性极广的文化现象。
传达。
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的创意概念的。它是一次有依据、有理性的美的创造。
求，是其设计的宗旨。
创造能力，不断努力提高自己的能力，使科技与艺术结合、理性与感性相融，才能创造出社会需要、受众
认可的佳作，推动社会的文明与进步。
17.答案：（1）信息传达的效果受到所选择的传播媒体的影响。
18.答案：（1）信息传达必须要在理解、互动和互益的基础上进行。
（2）信息传播活动的真正目的是促进相互的了解，它不仅仅是通过表情、语言和姿态等方式单方面地传递
自己的观念和感受，更是通过信息传达，期待在所传达的话题上产生共鸣，以此增进更深层次交流的愿望。
19.答案：首先，信息传达的效果受到所选择的传播媒体的影响。
费，促进经济的增长，同时也可以引导生活潮流，创造流行趋势，调整入们的生活追求；另外，它除具有
传达商品信息的基本功能外，还肩负着无法回避的社会责任。
过多，也经常会让人们在产品或服务的选择方面感到迷茫，并出现使人们难以做出正确判断的负面作用。
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A.公元前四千年B.公元前三千年C.公元前两千年D.公元前五百年
22.1650年英国历史学家亨利·桑普森在报纸上刊登了（）
23.月份牌最早出现在19世纪初的（）
A.北京B.上海C.广州D.天津
A.现代艺术B.商品经济C.人类社会D.信息传达
A.东汉B.北宋C.南宋D.元
A.1665B.1666C.1667D.1668
A.1853年B.1854年C.1855年D.1856年
29.以下不属于设计软件的是（）
A.PhotoshopB.IllustratorC.InDesignD.office软件
30.1984年，（）就推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑。
A.苹果电脑公司B.三星电子公司C.微软公司D.英特尔公司
31.利用绢布的通透性，使油墨或树脂材料漏在纸或者玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工艺是（）
A:平版印刷B:网版印刷C:凸版印刷D:凹版印刷
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35.简述俄国构成主义的观点。
37.简述中国近代月份牌的特征。
40.请简述荷兰“风格派"。
21.答案：B
的莎草纸，悬赏追捕一名逃亡的奴隶Shem的告示
22.答案：C
解析：1650年英国历史学家亨利·桑普森在报纸上刊登了寻马启事。
23.答案：B
24.答案：C
文化等诸多因素。
25.答案：A
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重要组成部分。
26.答案：B
27.答案：B
28.答案：A
29.答案：D
解析：一系列崭新的、功能强大的平面设计专业软件，如"Photoshop"、''Illustrator"、"Indesign"等的问世和迅
利用电脑从事创意设计的新天地。
30.答案：A
解析：苹果电脑公司在1984年就推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑。
31.答案：B
解析：网版印刷是利用绢布的通透性，使油墨或树脂材料漏在纸或者玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工
艺。
作为传播和记录信息的手段，表现于洞穴中或石壁上。从古代原始的洞穴壁画中，我们可以看到，人类的
祖先创造了各种生动、简洁、形象的符号。
（2）自从人类创造了文字，就开始出现了文字及其编排的不同体例。有了加强文字说明能力的插图等，比
图画更抽象的思维记录方式成为可能。每个文字体系，自身就有完整的架构，并使人们日常生活中的思想
表达及信息传达能力不断提高。
的情形出现。
长河的洗礼，但这一形态伴随人类对世界认识、改造能力的进步而进化，一直延续下来。
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33.答案：（1）德国人谷登堡于1450年发明金属活字印刷术。印刷术极大地促进了欧洲资本主义经济的发
（3）到了17世纪，欧洲经济的发展促使商业兴起，世界上第一份印刷报纸——1609年开始在德国的奥格
新闻》封底下面。
（6）美国的第一张报纸《国内外公闻》于1704年4月24日改名为《波士顿新闻通讯》，当日的创刊号上
34.答案：从19世纪末到20世纪40年代，月份牌作为我国最早的商品海报，在上海工商业领域及人们的生
活中占据着正要的地位。
从表现形式上看，它将中国传统入物绘画与西方水彩技法相结合，把月份牌人物中那种女性的丰腴、秀媚、
丽质天成的阴柔之美表现得淋漓尽致，以周慕桥塑造的古装仕女形象，郑曼陀塑造的消纯大学生形象，以
及杭稚英创作的旗袍摩登女郎形象这三种不同的美女形象最具代表性。
从内容上看，无论人物形象、服装饰品，还是行为举止和场景，都具有强烈的大上海的时代特征，新式旗
袍、摩登洋装、壁炉挂钟、沙发地毯、泳池、高尔夫球场等等，无不展现出上海特有的文化氛围和生活情
调。
35.答案：构成主义反对为艺术而艺术，认为艺术的最高宗旨是它的社会功能性，主张艺术为无产阶级革命
服务。在形式上，构成主义主要代表人物建筑家埃尔李西斯基的设计具有强烈的构成主义特色：简单、明
确，采用简明扼要的几何图形和纵横的版面编排，字体全部采用无装饰线体。
一方面电脑硬件高速发展，比如苹果电脑公司在1984年就推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh的
电脑。以IBM为主的个人电脑后来居上，从模块集成电路到新软件的不断设计开发，仅用几年就大幅度提
高了电脑的运行速度、设计能力及软件使用的便利性、广泛性。大规模字库的出现，版面编排及照片、文
字处理软件的便捷，再加上配套设备，如激光扫描仪、彩色打印机的普及与迅速发展，完全改变了平面广
告的设计方式。
另一方面，一系列崭新的、功能强大的平面设计专业软件，如"Photoshop"、''Illustrator"、"Indesign"等的问世
一个利用电脑从平创意设计的新天地。比如，电脑能够灵活地拼合图像，创造出摄影无法达到的超现实环
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境。事实证明，电脑技术的确是在视觉上达到了无所不能、真假难辨和令人难以想象的高度。再加上印刷、
女一一如何使她们更加美丽动人。直至月份牌盛行的中后期，才出现较为明显的以画中人传达商品信息。
（2）从表现形式上看，它将中国传统人物绘画与西方水彩技法相结合，把月份牌人物中那种女性的丰腴、
秀媚、丽质天成的阴柔之美表现得淋漓尽致，以周慕桥塑造的古装仕女形象，郑曼陀塑造的清纯大学生形
象，以及杭稚英创作的旗袍摩登女郎形象这三种不同的美女形象最具代表性。
（3）从内容上看，无论人物形象、服装饰品，还是行为举止和场景，都具有强烈的大上海的时代特征，新
式旗袍、摩登洋装、壁炉挂钟、沙发地毯、泳池、高尔夫球场等等，无不展现出上海特有的文化氛围和生
活情调。
38.答案：历史进入20世纪70年代以来，电子通讯、微处理器和计算机等电子工业的发展，成为科技进步
的核心。它彻底改变了人们的工作、生活和交往方式，进而极大地冲击着人们的思想和观念，把人类带入
了一个崭新的时代——信息化社会。
的、功能强大的平面设计专业软件，如“Photoshop”“Illustrator”“Indesign”等的问世和迅速发展，不仅
创意设计的新天地。
靠着的、并推动整个社会文明不断进步的一份宝贵的文化遗产。
40.答案：1917年开始于荷兰的国际造型运动，通过发行《风格》杂志，应用美术领域倡导新设计的观念，
努力把设计、艺术、建筑、雕塑联合，统一为一个有机的总体，创造出简单的、理性的、数学统计的纵横
直线的形式，版面编排上追求非对称中的视觉平衡。
解析：1917年开始于荷兰的国际造型运动，通过发行《风格》杂志，应用美术领域倡导新设计的观念，努
力把设计、艺术、建筑、雕塑联合，统一为一个有机的总体，创造出简单的、理性的、数学统计的纵横直
线的形式，版面编排上追求非对称中的视觉平衡。
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41.（）是直接将产品图形置于版面中心，或通过向心性、离心性图形来制造画面视觉中心的一种编排类型。
A.满版型B.重心型C.对称型D.边框型
43.黄金分割率是一项经典的比例法则，是由（）创造的。
A.古罗马人B.古埃及人C.古希腊人D.苏美尔人
45.（）是视觉的语言，具有直观性、真实性和准确性的特点。
A.文字B.图形C.语言D.交流
A.单一色彩的明度对比B.双重色彩明度对比
C.三重色彩明度对比D.多种色彩明度对比
A.55%B.65%C.75%D.85%
D.文字设计的可读性
49.对版面使用率最高的一种排列方式是（）
A.中对齐B.左对齐C.右对齐D.首尾对齐
50.“出血”是（）上的术语。
A.排列B.版面设计C.印刷D.编排
C:符合企业视觉形象系统的用色规范D:符合不同地域的用色习惯
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52.下列属于橙色的单色形象的是（）
A:清新B:游玩C:优雅D:满足
53.下列不属于版面设计中对图片的编排处理的是（）
A:规则B:退底C:出血D:自由排列
54.古希腊人创造的黄金分割率是一项经典的比例法则，其比例关系为（）
A:1:1.681B:1:16.81C:1:1.168D:1:1.618
55.下列哪种字体横画纤细，竖面有力，外形清秀，笔画首末端有状似柱头的饰线，不同字母的外形宽窄不
一（）
A:古罗马体B:斜字体C:草书体D:新罗马
56.纯绘画形式插画。
57.简述版面编排设计的对比原则。
58.什么是虚实相生？
59.什么是骨格型？
60.简述笔形变化的含义。
41.答案：B
解析：重心型是直接将产品图形置于版面中心，或通过向心性、离心性图形来制造画面视觉中心的一种编
排类型。这种类型的编排方式使画面具有很强的视觉吸引力和冲击力。
42.答案：D
43.答案：C
解析：古希腊人创造的黄金分割率是一项经典的比例法则，其比例关系为1.1.618，它对艺术设计领域的各
种造型活动有着持续而深刻的影响，也是版式设计中一种重要的比例关系。
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44.答案：A
解析：品牌形象文字：主要包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识等，是企业抽象理念的一种具象表
还要针对企业或商品的特征充分体现出企业和商品的品牌个性特色。
45.答案：B
解析：图形是视觉的语言，与文字相比，图形具有直观性、真实性和准确性的特点，具有很强的视觉吸引
力和说服力。
46.答案：A
刷物。
47.答案：D
48.答案：C
来体现文字的个性特征。文字是在长期的使用过程中形成的约定俗成的一种语言表现符号，它是由不同造
型的单个元素按照一定的组合规律构成的元素组合体，文字造型上的变化和图形一样具有非常强的表现力，
并且能够传达出丰富的情感。因此，文字设计除了能够表现出企业理念与商品的性质特征，还能带给消费
备。
49.答案：D
解析：首尾对齐：这种对齐方式就像有一个无形的边框对文字每一行的首尾进行约束，显出很规整的外形，
文字有横排也有竖排，是对版面使用率最高的一种排列方式。
50.答案：C
解析：“出血”是印刷上的术语，在纸质印刷品中，为了解决因裁切不精准而带来印刷品边缘出现的非预
想颜色的问题，一般设计师会在图片裁切位的四周加上2-4毫米预留位置来确保成品效果的一致，以保证
图片的完整并避免因偏差而出现白边。
51.答案：B
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（2）符合企业视觉形象系统的用色规范
（3）符合不同地域的用色习惯
（4）符合“变化统一”的原则
52.答案：D
解析：橙色是暖色系中最温暖的颜色，使人联想到太阳的光芒、金秋的硕果，是一种容易给人快乐感、满
足感的颜色。橙色的单色形象：欢喜、狂欢、洗练、热闹、行动、快乐、满足。
53.答案：D
解析：版面设计中图片的处理方式包括：规则、出血、退底。
54.答案：D
解析：古希腊人创造的黄金分割率是一项经典的比例法则，其比例关系为1:1.618，它对艺术设计领域的各
55.答案：A
解析：古罗马体是公元1-2世纪最为人称道的一种拉丁字体。它横画纤细，竖画有力，外形清秀，笔画首
末端有状似柱头的饰线，不同字母的外形宽窄不一。这种字体创造于欧洲文艺复兴时期，人们称它为文艺
复兴字体。相对于18世纪出现的新罗马体而言，它又被称为古罗马体。
56.答案：
纯绘画形式插画是指那些创意表现可采用选取历代名家的绘画作品或聘请艺术家进行独立创作的方式完成。
57.答案：纯绘画形式插画是指那些创意表现可采用选取历代名家的绘画作品或聘请艺术家进行独立创作的
方式完成。
58.答案：“虚”和“实”是相对而言的，在图形表现中可以视为图与底的关系，通常所说的“实”就是指
图形，图形周围的底就是“虚”。“虚”与“实”是共生的，在进行图形设计时要注意虚实之间的关系，
利用它们在造型上的互动变化，有意识地对虚形进行设计，寻求虚实形态的喻意联系，深化图形的内涵。
解析：“虚”和“实”是相对而言的，在图形表现中可以视为图与底的关系，通常所说的“实”就是指图
形，图形周围的底就是“虚”。“虚”与“实”是共生的，在进行图形设计时要注意虚实之间的关系，利
用它们在造型上的互动变化，有意识地对虚形进行设计，寻求虚实形态的喻意联系，深化图形的内涵。
59.答案：以垂直线和水平线将版面分割成几何形构图，形成区域划分的骨格，图形和文字则严格地遵照骨
格的分配规则进行编排。这种形式条理性极强，显出严谨的理性之美。
解析：骨格型：以垂直线和水平线将版面分割成几何形构图，形成区域划分的骨格，图形和文字则严格地
遵照骨格的分配规则进行编排。这种形式条理性极强，显出严谨的理性之美。
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60.答案：笔画是构成文字的基本元素，笔画的形状特点对字体风格的形成起到至关重要的作用。
解析：笔画是构成文字的基本元素，笔画的形状特点对字体风格的形成起到至关重要的作用。
61.（）心理学家沃勒斯在《思考的艺术》艺术中提出创造思维要经历四个阶段。
A.美国B.法国C.英国D.中国
A.艺术派B.科学派C.混血儿派D.综合派
63.直接陈述产品功效，宣扬它能够给消费者带来的价值体验的方法是（）
A.直叙法B.象征法C.共鸣法D.幽默法
64.（）采用联想或象征的手法营造产品在心理上的差异。
65.（）常用于大家经常使用或非常熟悉的产品宣传上。
A.3WB.3RC.3SD.3Y
67.（）方法一般通过对同类产品之间的比较或产品使用前后之间的比较，显示出自己的独特性和重要性，
同时提升所传达信息的可靠性和客观性。
A.直叙法B.比较法C.共鸣法D.幽默法
A.直叙法B.共鸣法C.恐吓法D.综合法
A.直叙法B.幽默法C.共鸣法D.综合法
A.直叙法B.象征法C.共鸣法D.比较法
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A:伯恩巴克B:罗瑟·雷斯C:卢泰宏D:艾尔·里斯
72.下列不属于创造活动一般都要经历的四个阶段的是（）
A:准备期B:明朗期C:实验期D:验证期
A:固有刺激法B:品牌形象法C:实施重心法D:独特销售建议法
A:奥格威B:威廉·伯恩巴克C:罗瑟·雷斯D:理查德·伍甘
75.简述创意思维的结论。
76.请简述理性的逻辑思维。
79.请简述恐吓法。
80.请简述发散性思维。
61.答案C
解析：英国心理学家沃勒斯在1926年出版的《思考的艺术》一书中关于创意思维的描述中提出，创意思维
要经历四个阶段。
62.答案：C
CI理论和整合营销传播理论中。
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63.答案：A
解析：直叙法是指在产品垄断或占有绝对市场优势的条件下，直接陈述产品功效，宣扬它能够给消费者带
闪光点，捕捉消费者的兴趣点，设计者的创意空间仍是无限的。
64.答案：B
解析：象征法采用联想或象征的手法营造产品在心理上的差异。
65.答案：C
解析：共鸣法常用于大家经常使用或非常熟悉的产品宣传上。
66.答案：C
67.答案：B
解析：比较法一般通过对同类产品之间的比较或产品使用前后之间的比较，显示出自己的独特性和重要性，
68.答案：C
法。
69.答案：D
70.答案：C
解析：共鸣法是建立在设计者对消费者的消费方式和生活方式非常了解的基础上，设计者把消费者的体验
71.答案：A
术的。
72.答案：C
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要经历以下四个阶段：准备期、酝酿期、明朗期、验证期。
73.答案：C
74.答案：B
清晰易懂，同时它还必须具有独特的个性和风格。
75.答案：独创性的解决方案是否有价值还要经过验证和测试，也就是说，看似有些复杂的创意思维过程在
实践中其实只是培养科学思维的一种方法，而不是最终目的，我们的目的是解决问题，即通过创意思维更
76.答案：理性的逻辑思维是通过对问题的本质进行推理分析，追求科学合理的解决方案