在克劳德·霍普金斯开始工作以后，与一个工头的对话对他产生了很大的影响。虽然这个人只是一个普通的铁路工头，但我觉得他和工头的这段对话水平很高。这工头跟他说什么呢？就是霍普金斯发现有人干活很认真，有人干活吊儿郎当。他作为一个初入职场的年轻人，不知道哪一种行为是对的。这个工头跟他说：“人们总把有用的事情称作工作，没用的称作娱乐。但其实娱乐也可能像工作一样辛苦，工作也可以像娱乐一样有趣。无论工作还是娱乐，其中都有竞争，都需要和他人比拼，其不同点在我看来是人们的心态差异。”这个工头水平好高。这个工头给他建立的是一个对于工作的价值观。
他的妈妈发明了一种银器抛光膏（他妈妈也挺能研究的），让他去上门推销，他就拿着银器抛光膏挨家挨户地推销。然后他又发现了一个事实，就是站在门口推销的效果，远远不如进到厨房里边推销的效果。所以，只要他能够想办法进到一个主妇的厨房里，一边帮她抛光银器，一边聊天，成交率就会高很多。他的销售经验是从10岁以前就开始积攒了，就是一点一点地去了解消费者，不断总结在什么情况下更容易让消费者产生行动。
所以虽然我喜欢你，但我一本都不会买，你如果要给我的话，我也会把它扔到垃圾堆里去。这件事让他特别震惊，他突然之间意识到一个人卖东西绝对不能以己度人。就是不能因为他特别喜欢这个东西，就觉得别人也会喜欢这个东西。他根本就没有研究消费对象，根本就没有研究那些有钱买书的人到底喜欢什么样的东西。在工作当中，他认识了一个叫比斯尔的先生，这是一家吸尘器公司的老板。他觉得这个人比较有钱，而且人也挺好。
有一天，他鼓起勇气跟比斯尔先生讲了一段话，他说：“比斯尔先生，你知道吗？我每周只有4.5美元的薪水，我吃不饱，我特别想吃馅饼。”他觉得有一种馅饼特别好吃，但是要吃上那种馅饼，他就得挣更多的钱。“你能不能给我一份工作，让我能够稍微多挣一点钱？”比斯尔先生说：“我也挺喜欢你，但是我现在不需要招人，我不能随便雇你。不过我能够理解你想吃馅饼这件事，因为我也想吃馅饼。”后来比斯尔先生给他介绍了一份周薪6美元的工作。这一段其实也很重要，在商业社会当中勇气是非常重要的一种品质，如果你有一个需求，你至少要说出来，别人才能够知道，才能够帮到你。
他回到厂里边讲了这个想法，结果厂里边的经理说：“吸尘器这个东西，你上门推销别人都不要，怎么可能有人买它做圣诞礼物呢？”就是不能接受。但是他强力说服了对方，说一定要这样做。后来他们做了几千封信函（那个时候主要是靠发信函），发出去了大约5000封信，拉到了1000份订单。这是相当了不起的一个成绩，比他们所有推销员加在一起卖得都多。他白天做销售工作，晚上还是继续完成记账工作。各位理解什么叫勤奋吗？就是我不能够轻易地失去记账这份工作，这是我吃饭的本事，但是我同时在发展我的另外一项技能。我们过去讲过π型人才，就是这样的。因为霍普金斯每天都在琢磨吸尘器怎么卖，后来他又突然有一个想法，他说：“我希望能用12种完全不同的木料打造出12台机身材质各异的必胜吸尘器并作为一个系列推出。”比如橡木、胡桃木、黑胡桃木、金丝楠木等12种不同的木头。
其他人觉得说怎么可能呢？用那个木头把吸尘器做得花里胡哨的，有什么用呢？你不跟客户讲这个吸尘器的功能，不跟他讲这个电机，你跟他讲那木头，这不是骗人吗？霍普金斯说：“我们的最终客户是家庭主妇，她们不是机械工程师，我想说些她们更易理解而且感兴趣的东西。”传统卖吸尘器的人不理解一个家庭主妇可能会更在乎外观，而霍普金斯认为不同的木料感觉就是不一样，有的木料就是让你有那种特殊的感觉。“我并非在引导他们购买，而是为他们提供了一种特殊待遇，这就让我的角色发生了转变，我不再是一位推销员，而成了一个为他们谋福利的人。
那时候，康拓苏特的产品主要是用来做馅饼的。在印刷还不是很发达的时候，普通的店家，包括厨师，是很难设计这样的宣传画册的。他设计了很多宣传卡，然后跑去拜访当地名气最大的一位厨师，这个人给很多家店供应馅饼。霍普金斯说：“我们想做这种样式的馅饼宣传卡，所以要在卡片上印最完美的馅饼图案。我们为此已经花了很多钱，光是请人画馅饼图样就要250美元；然后还得把图样刻印出来。
您看这个馅饼图案的颜色是不是很逼真？那是不同颜色印染了12次才达到的效果。”他跟这个厨师攀谈的时候，厨师一开始很抗拒，说：“你们那个东西很贵，我不看。”但是霍普金斯不说推销的事，他说：“你看我们印这个宣传卡花了多大功夫，花了这么多的钱，印出了这样的宣传卡。我找你的目的是希望你能够帮我们挑一挑毛病，看这个馅饼卡哪儿印得不好，哪些地方需要改进。”那个厨师一听霍普金斯把他当专家，就跟他讲这个馅饼卡这儿不像，那个地方应该怎么改，跟他讲了很多的意见。两个人针对这个馅饼图讨论了一阵儿以后，认为这时候应该是一个完美的馅饼了，没有什么可改进的了。
而你说这个钱我出，是让客户向当地的药剂师直接订购，我来付钱。这样一来，这50美分就真的是50美分，它是有价值的。这是后来霍普金斯一直强调的一件事，就是不能让客户觉得你的赠品是不要钱的，它是有价值的：50美分。霍普金斯算了一下，平均每份试用装的成本是18美分，每个客户会带来人均90美分的销售额，最后担保退款的支出不到销售额的2%。这都是经过他仔细测算的。
你输入你的身材，就可以由这个机器生成你的身材穿这件衣服的样子。我说：“你生产这个干吗呢？”他说：“你看现在很多网购的衣服买回来以后，买家秀跟卖家秀完全不一样，那么如果有了我们这个产品以后，用户就可以输入自己的身材尺码，在屏幕上看到自己穿这个衣服的样子。这不是更科学吗？”我说：“你这玩意肯定卖不掉。”他问：“为什么？”我说：“你不信，你试试看。”到现在，这个产品也没有成功，没有一个商家用这样的产品去给客户提供服务。为什么？因为你看到了自己的身材穿这件衣服的样子，你就不会买了。人们只会因为卖家秀买衣服，人们不会因为看到事实去买衣服。这帮理工男自己想了这么奇怪的一个产品，觉得越精确地展示用户的身材越好，但用户不是这么买东西的。
不过度地依赖经销商，把更多的利益留给客户。为什么这么做呢？霍普金斯说因为绝大多数的经销商可能不止经销你这一种产品，他们在拿到了你这个产品的优惠以后，更趋向于把这个利益留给自己。因为他们的行为更注重短期效益，他们的市场更小，所以当他们把更多的利益留给自己以后，你发现这个产品在消费者当中很难扎下根来。长此以往，结果就是经销商告诉你生意很难做。生意越难做，你就越要给经销商更大的优惠。
同时，经销商还会扣下来更多的利润。最后恶性循环，你投入再多的钱，都没法使这个市场转起来。真正双赢的做法是，你要把更多的利润给到消费者，让消费者更加积极地购买产品。经销商虽然得不到过高的利润，但如果销量大，他才会更加努力认真地做产品的销售，因为他能够看到这个产品在蒸蒸日上。很多商家做错的事情，就是把更多的利润空间给到了中间商。而真正有效的方法是经销商赚的钱有限，但是消费者得利大，然后整个链条滚动了起来。
然后，好的名称也很重要。就像我们小时候喝那个麦乳精，霍普金斯说这是个很好的名字，你听到麦乳精这个名字就想喝，因为你知道它是由小麦做的，它跟麦子是有关系的，然后又有奶的感觉，又是精华，但很可惜麦乳精不是一个品牌的名字，而是一个品类的名字，很多家都在做它，结果它被别的品类逐渐地替代。如果麦乳精是一个品牌的名字的话，它一定能够活很久。所以，原料的成分可以成为名字。体验感也可以成为名字。如果你实在想不出好名字，就用人名来做。为什么用人名是个好办法呢？因为用人名来作你的品牌名，会让别人感受到你的信心和保证。
大家知道我为什么最早叫“樊登读书会”了吗，就是来自这本书的启发。我当时心中隐约有这么一个概念，用人名作名字是可以的，因为它能够让别人感受到有人保证。如果你的名字能够成为某一个品类，或者你的名字能够成为一个动作，这都是好名字。比如我们说“百度一下”，百度是个名词，但是当我们说“百度一下”的时候，它变成了一个动词，这绝对是一个好名字。成就一门好生意靠的是什么？细致的调整，科学的计算。
他认为在这个过程当中看到很多产品的成功，看到很多有价值的产品进入千家万户，才是真正最有成就感的一件事。
所以，我们学的其实是一种有效的商业沟通方式。
希望大家能够喜欢这本书，买回家好好读一读，这里边有很多精彩的案例。谢谢大家，我们下本书再见。