科特勒的补充但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要哪些顾客应成为你推销产品的目标假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
科特勒的补充第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅塞德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的“P”。定你的产品在国内或国际上的地位。
科特勒的补充另外两个“P”是什么我把另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing)，我认为，现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower)。就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。
科特勒的补充此外，还有第11个“P”，我称之为“人”(People)。或许，这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、一家航空公司、或是一家银行，你必须擅长管理人——你的下属，因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题，这叫做“内部营销”(InternalMarketing)。
科特勒的补充满足顾客需要的问题，叫做“外部营销”（ExternalMarketing），有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。
科特勒的补充整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要。因为我们都希望有不断重复的销售(RepeatSales)，希望顾客再次登门购买。而达到这一目标的惟一途径，就是满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，说你的产品非常好。这就是舆论。你当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨你的产品，而且，一个不满意的顾客会传给l0个人，一个满意的顾客只会传给5个人。所以应当十分注意提供良好服务的问题。科特勒的补充有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才
科特勒的补充第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢第三个才是。
科特勒的补充他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。（二）4C论（劳特朋，Lauterborn，1990）
1、把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求（Consumerwantsandneeds），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。（撒网捕鱼vs钓鱼）
5、制定恰当的媒体策略
卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场福特T型车2、细分营销
如一个汽车公司辨认出4组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能汽车者；寻求豪华汽车者和寻求安全驾驶汽车者。
本事故发生时，该Volvo车正常行驶在京石高速175公里处，突遇右侧车辆强行超车，驾驶员为避让向右急打方向，由于京石高速175公里处路面出现18厘米断层，造成车辆失去控制，撞上高速公路护栏，从护栏侧翻下路基(路基离地面高度6米)后翻滚65米。
车厢空间没有变形，仪表盘、方向盘保持完好。经3S中心检测，得到如下结果：
车辆前后皱折区严重变形，但高强度高抗扭力、撞击力强化精钢车身，象一个坚硬的笼子把乘客罩在其中；
聚氨酯胶合车窗爆裂但未伤害到乘员；
发动机翻滚下潜未嵌入车舱，发动机状态基本保持完好；
溃缩式转向柱未侵入车厢；
撞击后车门能顺利打开，使车内乘客顺利离开现场。
两个正向气囊及副驾驶侧向气囊打开，因翻滚时右侧受力严重车辆右侧气帘打开；
车顶在翻滚时承担了巨大压力，但没有明显变形；
车上乘员两名（驾驶员一名，后座乘员一名），除后座乘员大腿骨骨折和驾驶员左脚腕骨骨折外，两名乘员身体其它部位一切正常，现已出院并恢复正常工作。
3、补缺营销补缺是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，是把细分市场再细分。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以致他们的客户原出溢价。4、本地化营销5、个别化营销（二）市场细分的模式1、同质偏好
奶油甜份2、扩散偏好奶油甜份3、集群偏好奶油甜份（三）市场细分的程序1、调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量2、分析阶段3、细分阶段（四）细分消费者市场的基础1、地理细分地区大城市、小城市东北、华南等气候南方的、北方的密度都市、郊区、乡村2、人文统计细分年龄6岁以下、6—11、12—19、20—34、35—49、50—64、65以上性别男、女收入高收入、中等收入、低收入代沟婴儿潮（1946—1964）、X代（1965—1984）、Y代（1984以后）
社会阶层下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上文化程度小学、初中、高中、大学3、心理细分生活方式简朴型、追求时髦型、嬉皮型个性被动、爱交际、喜命令、野心4、行为细分
使用时机
普通时机、特殊时机
追求的利益
质量、服务、经济
使用者状况
从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用
使用率不常用、一般使用、常用品牌忠诚情况假设有五种品牌：A，B，C，D，E，可把消费者分为：坚定消费者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。
中度的忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B的同样忠诚。转移型的忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。
多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式A，C，E，B，D，B。一个公司可以从分析它的品牌忠诚程度中学到很多东西：
（1）公司研究自己的坚定忠诚者的特征，以确定它产品的战略。（2）公司通过研究它的中度的忠诚者，可以确认对自己最有竞争型的那些品牌。
（3）公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到自己营销方面的薄弱环节，并且希望能纠正它们。准备程度未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视（五）有效细分的要求
1、可衡量性。即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难测量。
2、足量性。即细分市场的规模要大到足够获利的程度。
3、可接近性。即能有效地达到细分市场并为之服务的程度。
4、差异性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
5、行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。二、目标市场选定（一）评估细分市场
1、公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。2、公司必须考虑对细分市场的投资于公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。即使这个细分市场符合公司的目标，它也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。但是，公司光凭必要的能力是不够的。如果它要真正赢得该细分市场，它需要发展其压倒竞争者的优势。否则就不该进入该细分市场。（二）选择细分市场
1、密集单一市场即公司选择一个单一市场集中营销。
M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场
优点：公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。
缺点：风险大。个别细分市场可能出现不景气的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。2.有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场3.市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场4.产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场5.完全市场覆盖指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场
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（二）定位的心理基础
针对缺乏安全感的心智，还有一个很好而且很简单的方法，那就是“领头花车效应”。领头花车走在游行队伍的前面，今天它象征着任何能招引众人争先恐后跟在后面的潮流或事件。
民意测验和专家顾问团可以为“领头花车”增加权威性。比如本田阿库拉说：“连续8年被Car&Driver杂志评为‘最佳车型’的车中，只有阿库拉年年榜上有名。”泰利诺说：“医院使用泰利诺的频率是任何含有布诺芬成分的品牌的18倍。泰利诺是医院最常使用的止痛药。”）定位的心理基础：大脑不会改变。（一旦消费者接受了品牌的特点，不会轻易改变）定位的心理基础：
心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。没有人能自大到可以去改变消费者的心智，即使世界第一品牌的可口可乐也不能。可口可乐想告诉世界，他们有比“真正的可乐”更好的东西，最后赔了名誉又折钱（没有人会买可口可乐的新可乐）。另一个例子是：大多数人以为日本电器更高级，调查者把日本三洋的标签贴在一台RCA的家用电器上，然后让900个消费者把它跟其他的RCA产品做比较，结果76%的人认为那个贴着三洋标签的RCA更胜一筹。正如KennethGalbraith曾经说过的：“当人们要在‘改变心智’和‘证明没有改变的需要’之间选择的时候，几乎所有人都会选择后者。”定位的心理基础：大脑丧失焦点。（要警惕品牌延伸陷阱）
品牌定位：简单、简单、简单
品牌定位的一个简单的道理——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。（三）定位策略
（1）强化自己的领导角色。（2）不断推出新品牌，防止对手见缝插针。2.挑战性定位策略（1）直接正面攻击。这种定位策略是把对手的缺点与自己的优点相比较，动摇消费者对竞争对手的已有观念，转向自己的企业。
“绝大多数的美国伏特加酒，看起来像俄国制造的”。“而Sumouverr牌在宾州史堪利制造；Smirnoff牌在康州哈林福制造；Wolfschidt牌在印州劳伦斯堡制造；”“Stolichnaya牌与众不同：是在俄国制造的”。（2）人为制造缝隙，造成可乘之机。当某一品牌处于市场的领导地位和在消费者心中占据了不可动摇的位置时，挑战者可以人为地对商品进行分类，把竞争对手归为一类的代表，而自己为另一类的代表。3.攀附性定位策略
这是市场追随者常用的策略。追随者主要以维持生存和发展为最高宗旨。（1）高级俱乐部策略。即把自己归于有高级成员的俱乐部之中（市场上最大的公司不会提出这种概念）。
1.与销售额有关的行为
可将某一类产品的消费市场细分为三部分：
细分E：现有消费者
细分O：购买除本品牌外的其它品牌的人
细分N：不购买这类产品的人（1）获得新的消费者（2）提高现有消费者品牌忠诚度（3）提高使用率2.消费者反应与行为之间的关系（1）品牌知晓
这些模型都假定，消费者的反应过程包括三个基本阶段，即认知、情感和行为。并且认知先于情感，情感先于行动，这是传统的反应过程模型。
阶段AIDA模型效果阶梯模型创新—采纳模型信息加工模型知晓展示认知阶段注意知晓注意认知理解兴趣喜欢兴趣喜欢情感阶段偏爱期望信服评价保持尝试购买行为阶段购买购买购买采纳2.效果阶梯模型应用案例经常使用5%尝试20%偏好25%喜欢40%知识/理解70%知晓90%四.三种反应过程模型
知觉是个体通过各种感觉器官接受刺激并对其进行解释、得出含义的过程。
1.选择性注意原则
选择性注意的解释：
第一，他们可能看不到搜寻有关低价产品信息的好处；
（二）获得消费者的注意
1.吸引消费者注意的方法
（1）操纵物理刺激
a.大小和强度
b.插播频率
c.色彩和运动
f.格式。即信息展示的方式。简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。
g.对比。刺激要创新。
（2）提供信息通过有趣的信息满足消费者对知识的渴望。那么，什么是消费者认为有价值的信息？他们对什么感兴趣？社会学家莫瑞·戴维斯提出，人们对与他们潜在信念或设想相矛盾的东西感兴趣。但是，如果信息严重违背所持信念，消费者就会认为此信息荒谬且拒绝它。因此，兴趣与信息挑战消费者信念的程度成“倒u”形的关系。如：“维他命E有益于健康。”“高剂量的维他命E可缓和动脉硬化”“高剂量的维他命E可以使你活到120岁。”第二条就比较合适。另一个提供信息的途径是使用长文案，描述有关产品特性、产品使用或购买的细节。
（3）唤起情绪
·将读者看作高智商的人。
·将性感形象作为一种暗示性的感觉，不要明显表露。
·使用性感形象时带些幽默和尊敬的感觉。
·将形象和产品特点清楚地联系在一起。
采用情感诉求来争取注意力的一个最大风险是刺激太强烈，消费者可能仅被吸引到刺激物上而忽略了信息。应该注意将刺激物与品牌或信息相连，如果这种联系强烈且自然，那么刺激物的吸引力将更有效。
（4）提供价值
产品能提供竞争者没有的价值，那么只要简单而直接地陈述它就可以了。2.选择一种方法获取注意力
奥格威
走向世界
1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
3)避免“好象”、“例如”的比喻。4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。7)不要令人心烦的文句。8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。11)不要怕写长的本文。12)照片底下，必须附加说明。
图片和声音总的来说，声响越不寻常，图片越大，获取注意力的能力越强；显示人类或人类脸部的图片比无生命物体的图片更具吸引力。
区别字面含义和心理含义有重要意义。字面含义是指某个词的一般意义，即词典中的解释。心理意义指的是基于个人或某个群体的经历、词语使用的具体环境而赋予某个词以特定含义。如“降价销售”的字面意思是“商品价格降到正常价位以下”，用在时装销售中，消费者可能认为“这些衣服已经或马上就会过时”。
解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。
（一）个体特征
1.学习
2.期望个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。如消费者常常认为，知名品牌或价格昂贵的产品其质量较不太知名或价格低的产品要高，即使产品实际品质一样也不例外。（二）情境特征
一项调查表明（2700名，13岁以上）：
绝大多数（97%）的被调查者至少误解了每个人所看到的两条信息中的一部分。平均来说，被访者大概误解了每一条信息的大约30%的内容。
简洁且切中要点文字简单、清楚、直截了当选择合适的文字和图象来配合接收者的期望值使用简洁明白的句子而不是冗长复杂的句子
使用短小、简单、常用的词，避免使用大词、复合词或科技用语使用具体、清晰的词，避免使用抽象或模棱两可的词给出结论，而不是把微妙的暗示留给受众尽量少用否定词，避免使用双重否定第五章理性诉求一.理性诉求与独特销售主题假说1.什么是理性诉求
所谓理性诉求，就是从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品（服务）所能带给消费者的益处。
理性诉求以消费者的生理需要或基本需要为基础理性诉求假定消费者是高卷入的理性诉求主要适用与高卷入或复杂消费品
这一主题必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其它品牌不具备的
Ab=BiEi
i=1
nAb=消费者对某品牌产品的态度Bi=消费者对该品牌在特性i方面的评价Ei=消费者对特性i重要性的评价n=考虑的特性数目n
以健怡可口可乐为例，假定影响消费者选择健怡可口可乐的特性主要有三个：即“低热量”、“含咖啡因”及“可乐味”。首先，测量消费者是否认为健怡可口可乐具有这三种特性（+3[完全具有]→-3[完全没有]），然后，测量消费者对这三种特性重要性的评价（+3[非常重要]→-3[非常不重要]。结果是：