深度|营销神话失灵江小白“青春小酒”不长久？
文：赵正
2018年成为江小白的多事之秋。
有媒体报道，江小白内部员工爆料江小白2018年上半年销量严重下滑，而公司内部员工待遇低，离职率比较高，管理混乱等问题。为此，2018年8月，江小白酒业在北京举办了一场战略发布会，创始人陶石泉回应了业绩下滑，离职率高等问题，宣称2017年营收接近10亿元，离职率低于3%。
白酒企业制胜的法宝多年都是白酒的品质和背后的白酒文化。但江小白的走红却不是传统白酒的路径，口感、品质从来不是其主打的卖点，尽管其口感一般，品质一般，却依然成为年轻人心目中最受欢迎的小酒，这背后其营销策划功不可没。
然而，产品力的缺失一直都是江小白最大的隐患和软肋，凭借着出色的营销和策划虽然可以带动一个产品一时的成功，但是能否一直持续的成功，市场上从来都没有先例。《商学院》记者就产品力、营销等话题向江小白发去了采访提纲，但截至发稿时，没有得到对方的回复。
定位都市年轻人市场
与传统白酒的目标人群和定位有所区隔，江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——当下的都市年轻人，定位于青春小酒。“年轻人的特点是比较个性和自我，从调性上来说，白酒和年轻人之间不匹配，所以一直以来很少有传统白酒选择这个市场。而江小白则打破传统白酒的商业传统，选择了年轻人作为目标市场，并进行了一系列的营销创新活动。特别是围绕其定位展开的一系列的内容营销。”上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍评价。
在费鸿萍看来，江小白的整个内容营销最大的特点是从用户出发，系统性的发展其营销活动。洞察、理解年轻人的特点，联系不同的场景，创造文案内容，直击年轻人的内心，展开情感的连接。在除包装之外——即表达瓶，还选择了社交营销，与江小白的社交化消费场景不谋而合。
“准确地说，江小白针对城市里的异地族群打造了一个IP。这群人是在打拼过程之中的，而且对真正的白酒品质不是很在意的人群。也就是说，真正懂酒的人或者喜欢喝酒的人，是不喝江小白的。”品牌专家北京禾生品牌咨询公司创始人李文刚表示。
于是，无论是江小白的包装上，还是其传播文案中，就出现了这样一个形象：一个文艺范儿的城市青年，戴着一副黑框无镜片的眼镜，穿着休闲西装，围着英伦格调的围巾。而这位江小白的口头禅就是：我是江小白，生活很简单。
因为目标受众是年轻人，江小白的营销思维也更互联网化，社交媒体和自媒体成为其传递品牌主张的主要阵地。随着江小白表达瓶的出现，江小白的营销完全走向社交化。为此，表达瓶更换了营销口号：我有一瓶酒，有话对你说。
“以二维码作为载体，通过消费者扫码，获取消费者消费行为数据，通过二维码传递产品信息、产品情感等，同时通过二维码，助企业与消费者完成更好的沟通。”李文刚评价。
每一个二维码都是一个移动互联网入口，是建立企业、产品、品牌与消费者互动的桥梁，协助企业完善对消费者的个性化互动，提升消费者对品牌的忠诚度。同时，还实现了品牌在社交媒体的传播。
从语录版、表达瓶到IP
以上述江小白表达瓶为主，江小白开始了，消费者自主创造内容，深度参与到江小白的营销活动中。事实上，表达瓶并不是江小白的首创，前几年可口可乐的歌词瓶、昵称瓶都曾风靡一时。“江小白则将其系统化，是内容营销、建立品牌的一个部分。这种人性化的表达就是希望与消费者之间建立起情感的沟通，而不仅仅是单向传播品牌的主张。”费鸿萍表示。
2017年是江小白打造了《我是江小白——世界的另一个我》动漫。以重庆为故事背景，在重庆取景，邀请韩国导演和团队打造这部动漫作品。目前，该动漫第一季已经播出，豆瓣评分为8.1分。
“从某种意义上讲，当企业打造出了拥有固定消费群的文化符号或者是一个卡通形象，将会超越品牌，成为一个超级IP，不但可以深化品牌，而且可以赋能商业模式的创新，带给企业更多的可能。”福州大学经济与管理学院的肖阳教授表示。
所以，从总体上来说，江小白的创新始于其目标营销战略的选择，发展了一个较为系统性的社会化营销过程：从单向的内容传播到再到IP的建立，江小白这几年的营销及品牌沟通发展始终以其最初的青春、年轻为基调在打造着传统酒业当中一个“另类”的江小白。
营销叫好不叫座
为什么一家白酒企业没有推出让大家众口一词的好口碑的白酒，却推出了大量走心的文案和语录，成为互联网和社交媒体上的热点话题。
回顾金六福酒业的发迹过程，发现其与江小白的成功有着非常类似的轨迹。金六福酒业是以营销见长的白酒品牌，1998年进入白酒市场，作为一个没有历史根基，没有文化厚度的新白酒品牌，金六福在营销上主打“福文化”，从最初的“好日子离不开它，金六福酒”“喝金六福酒，运气就是这么好”“中国人的福酒”“幸福团圆，金六福酒”到后来的“奥运福·金六福”“春节回家·金六福酒”等“福文化”的演绎。
金六福虽已没落，但陶石泉在金六福10年的品牌和营销的经历，还是让他深谙白酒营销之道，而情绪研究所的消费者研究工作，又让他对消费者的洞察更为深刻。于是，推出这样一款想打动年轻人的青春小酒也就不难了。
然而，成功的营销并没有带给江小白业绩上的巨大提升，江小白宣称2017年销售业绩接近10亿元，但坊间传闻其真实的营收也仅有5亿元。如果拿这样的业绩和其他白酒小酒相比，其实也很一般。相比之下，小郎酒在2017年销售额超过20亿元，而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。
以江小白的知名度和网络上的热度，数亿元的销售额其实并不匹配其知名度。从某种意义上看，江小白成功的营销并未带来足够的产品销售的转化率，可以说是叫好不叫座，这更加从侧面反映出其在产品端存在的问题。
争议的产品品质
营销的成功只是成功的一面。但是，江小白一直以来产品的软肋并没有解决。外界一直有这样的说法：最好的营销，最烂的产品。来自专业懂酒的人士对于江小白酒的品质的评价几乎一致的不佳，口感差。很多消费者承认也喜欢江小白的营销，但却对其产品评价不高，而且其中很大一部分并没有喝过江小白这种青春酒。
“好的内容营销虽然打动了消费者，让大家知道江小白这一IP，但却没有与其产品产生任何联系点，这也就导致了品牌与产品的相对隔离——产生了喜欢你的品牌，却不喜欢你的产品，消费你的品牌文化，不为你的产品买单的现象。”费鸿萍分析。
作为一款“网红”的白酒品牌，消费者对江小白的评价却出现了两极分化：喜欢江小白的那群人表示“容易入口，很舒服”；而另外一群人则表示“文案很扎心，酒却真难喝”。记者也走访了身边多位懂酒、爱喝酒的人士，普遍也对江小白的口感和品质进行了吐槽。
如果消费者的评价仅仅代表个人意见，那么专业测评机构对江小白是什么测评结果呢？近期酒评网对青春版江小白进行了测评。酒评网对其包装给予了高度的评价，评价其为极简、精致、有情怀；作为清香型白酒，江小白基本闻不出香味，后味比较短。从这个角度看，白酒的重度消费者多数都难以接受江小白，因为其香气不足，口感不佳。相反，对于白酒不熟悉的年轻人或许对香气没有那么在意。
也许，消费者的吐槽，专业品酒专家的评价也让江小白酒业认识到了产品上的问题，也尝试进行改变。显然，江小白塑造了青春小酒这样一个独特的概念，但是青春小酒显然无法成为一个品类，不能成为品类就意味着随时有可能被市场抛弃。于是，陶石泉做出了从青春小酒升级到“清淡型高粱酒”的决定，让江小白转变成“低度化、利口化、国际化”的轻口味高粱酒，赋予江小白真正的文化底蕴。
而高粱酒在重庆地区确实有着悠久的历史，江小白也看到青春小酒的局限性，开始挖掘高粱酒的自身价值，并且加入自己的元素。而走低度高粱酒，可以看出陶石泉还是想回归传统白酒的路子，在8月面对媒体的战略沟通会上，陶石泉表示，江小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+进行全产业链核心能力的布局。为此，2018年5月，江小白酒业斥资7813万元，收购重粮酒业公司100%的股权，开始拓展产品线。
很显然，陶石泉也看到了被消费者、被媒体吐槽的江小白在白酒品质和口感方面的短板，在产品力上的不足，也认识到没有过硬的质量和品质的保证，再漂亮的营销策划终究是“皇帝的新装”，迟早会被消费者识破。