原标题：瞄准年轻人？有品牌花千万请陈冠希代言，电子烟从一开始路就走歪了
每日经济新闻
2018年底，全球电子烟老大JUUL豪气地给1500名员工发放了总计20亿美元的年终奖。人均130万美元的年终奖，让JUUL在中国的社交平台上快速走红。彼时，外界才意识到，原来电子烟如此赚钱。
于是，从2019年开始，国内井喷式地涌现了一批电子烟品牌，入局者中不乏知名流量IP和顶级风投，他们试图在“野蛮生长”的国内电子烟行业，打造出一个中国版的JUUL。在入局稍晚的人士看来，中国是电子烟的生产大本营，产业链完备，打造一个“JUUL”只是营销和烧钱的问题。
“这是我最担心的一个地方。”中国控制吸烟协会副会长廖文科在接受记者采访时表示，不少电子烟品牌主打年轻人市场，推出潮酷的设计以及各类口味，甚至请明星代言，这样的品牌宣传方式肯定会对国内的青少年产生诱惑，使更多青少年吸电子烟，进而可能从电子烟过渡到传统香烟。
2015年，JUUL首位科学家邢晨悦发明了一种电子烟的革新配方——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同，JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁，其中添加的苯甲酸使电子烟的口感更顺滑，减少刺痛，可为用户提供与传统卷烟相似的体验。
除了革新配方之外，JUUL还将产品设计成富有科技感的U盘形状，研发了弗吉尼亚烟草、芒果等多种口味，彻底改变了传统电子烟的“生态”。在将新产品打入市场之际，JUUL推出了一张潮酷十足的海报，一个穿着白色T恤、灰色棒球服，扎着高马尾的年轻女模特，手持U盘形状的JUUL电子烟，吞吐着烟雾，朋克范十足。另外，JUUL还在音乐节等年轻人聚集的活动中免费发放电子烟，并在Instagram等社交媒体上进行推广营销。
科技感的设计、五花八门的口味、潮酷十足的宣传……JUUL电子烟迅速在Instagram等社交媒体走红。2016年，JUUL电子烟的销量实现了700%的惊人增长。此后，JUUL电子烟从2017年底占据美国30%的市场份额，迅速扩张至2018年10月的70%的市场份额，融资和估值也是一路飙升。
2018年年底，全球最大的烟草公司奥驰亚Altria（拥有万宝路等品牌）以128亿美元买下JUUL35%的股份，将JUUL的估值推高到380亿美元。随后，便有了“JUUL人均130万美元年终奖”的新闻。
JUUL的发家史，不仅重新定义了电子烟，还带动了新一轮的电子烟“创业”和投资热潮。从品牌到资本争相入场，试图在“野蛮生长”已久的电子烟行业，博得最大红利。据不完全统计，2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了35个，从已披露的投资额统计可知，投资总额至少超过10亿元。
不过，一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新入局者，似乎开始复制JUUL“成功”的品牌营销策略，走向了吸引年轻人的发展道路。
2019年4月，罗永浩在微博披露了其与锤子前高管彭锦洲共同创立的电子烟品牌——小野电子烟。作为互联网行业的顶级流量IP，罗永浩的加入让小野一出生就成为焦点。3个月后（7月），便有媒体报道称，小野电子烟已经完成了3000万元左右的融资。
入局只为“赚快钱”？
深圳是电子烟的生产大本营，占据着全球90%的产量。2019年，电子烟再度“翻红”，是很多电子烟从业者意想不到的事情。
据李成介绍，市面上的电子烟主要分为两大类，一是以日本IQOS为代表的加热不燃烧电子烟，二是以JUUL为代表的烟油电子烟。IQOS的“江湖地位”一点不逊色于JUUL，2018年其为菲莫国际创下了40多亿美元的营收，而菲莫国际便是JUUL35%股份的收购方——奥驰亚的前身。
IQOS在许多国家“汹涌前行”，到了中国，却直接落败。早在上世纪90年代，我国就颁布了《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面确立了国家烟草专卖制度。
李成向记者透露，因为IQOS烟弹里面含有天然烟草，今年华强北和沙井先后抓捕了几个贩卖IQOS烟弹的商家。现在华强北电子市场的电子烟商铺，都只做烟油电子烟的贸易，尽管IQOS烟弹的利润颇丰，但“惊恐”的电子烟商家们最多只能卖卖主机。
另外，中国的电子烟国家标准也可能将于本月发布，这让电子烟市场背负着众多具有不确定性的包袱。但在前景堪忧的情况下，顶级的创投和互联网大佬仍然争先入局。“你不要一味地问未来政策对电子烟的影响，他们入局就是为了赚快钱。”华强北电子烟商铺老板陈勇（化名）如是说。
一位小野电子烟的省级代理李义（化名）向记者透露，小野售价298元的电子烟产品，拿货价为130元，制造成本则要低得多。今年年初开始，李义交了几十万元的保证金成为小野的省级代理，每个月的KPI是需要拿二三百万元的货品，小野给到代理的佣金提成则为7至8个百分点。
“电子烟的产业链已经非常完善，可以全部代工生产，烧钱规模小，所以你算算他们一个月能赚多少钱？未来政策方面的事情谁也预料不到，那些入局的品牌只是赚快钱，赚够了，行业不行了，就会立即抽身而退。”经历了电子烟行业潮起潮落的陈勇似乎早已洞察一切。
被瞄准的“年轻人”
“电子烟都是年轻人在抽，中老年人一般不抽电子烟，他们对电子烟的接受能力不够。”电子烟商铺老板刘芳（化名）边给烟油贴着新标签边说，“为了迎合年轻人的喜好，现在的电子烟设计都比较时尚”。
其他的商铺老板提出的观点也与刘芳相似，年轻人对电子烟的接受程度较高。值得注意的是，他们还提到，“年轻人”不包括未成年人，在电子烟的零售端，是否卖给未成年人无从得知。
记者浏览了多个电子烟品牌的天猫旗舰店，发现许多电子烟品牌并未充分披露其产品中的有害成分，以及提醒用户抽食之后会导致的隐患。以悦刻为例，其口号为“来口悦刻，轻松一刻”，产品的详情页写着：中性温和，解瘾同时又对身体友好；减少了燃烧中的40多种致癌物，如一氧化碳、重金属、焦油等。而对于电子烟的危害，并未提及。
由于中国的电子烟普及率不高，暂时未出现电子烟引发疾病的事件。而在电子烟较为普遍的美国，疑似电子烟导致的呼吸道疾病层出不穷，而大部分患者为年轻人。
统计病患中，大约70%的患者是男性；大约80%的患者年龄在35岁以下，其中16%的患者未满18岁，21%的患者为18至20岁。美国联邦贸易委员会（FTC）与几个州的总检查长亦开始对JUUL的营销方式进行调查，以确定其在宣传时是否有意瞄准未成年人。
如今，市面上几乎所有的烟油电子烟，都是使用JUUL发明的尼古丁盐。而对于尼古丁盐的危害，也有不同的说法。美国疾病控制和预防中心副主任舒哈特博士曾表示，医生们认为尼古丁盐可以让尼古丁跨越血脑屏障，对青少年发育中的大脑产生影响。
邢晨悦认为，含有尼古丁盐的电子烟可以降低摄入致癌物质。“学界方面，大家的看法都是一致的，电子烟会比真烟少产生包括烟焦油、一氧化碳、醛类等有毒致癌物质，可以减少烟民摄入不必要的致癌物质。”邢晨悦说，但并不能在宣传上说它是一个完全无害的东西。
在陈敏看来，对烟油质量进行把控，是市场规范和监管的问题，而未成年人方面的问题，则需要从品牌方、生产方、渠道、销售等各个环节去规范，尽可能杜绝未成年人接触和购买这类产品的机会。
“我也到处在呼吁，要加强对电子烟的监管，加快研究，尽快提出这方面应对措施。”廖文科表示。