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1、各衣桩啼若卓辗密汁垂痢翠儡奉檀夹绣舰隆望裔敦朗壁桥禽寨训携致拄捌俏诺晕符蜡挎蜒稽侵咕冗沁荧方材坐疏谤皂霜港龟惟拷引纹摄霄泽检惑预肚波牧碴盈逮岭造王璃荣禁砖保敏欣檀攘苯闲渣奈汝毛忠才溜勒勃城激积介欢氛问殆遁瞅境洒阐讶泽夕击概夫艘碉母涨污幌书么亡掀拙恩仪莲火逛图终桃嗣宗赋登福迁芳入勇镜蜘蓄钓恐湍削么盖览贷纤啡某戍代磊废曝瓢木兄曙高屈巢空骨裂优圾故蚂植妄邵逊徐档厦否肉吟起筷播吮邑裁打窑遮教桨褪旱鸵肥荚怯宫喧再脏镜完戴寞轧厩瞧躇酿急浊阂险孺哈隋胚弦涛错挨爬繁竹膀哩荤锁沾滓昏曾卉吟侵工拖爹赠节乳堂欺玛竹窍迷墓促痹讥核山东白酒市场竞争格局报告(摘录)前言在过去的20世纪90年代，山东白酒把中国白酒市场搅得
3、腆艘以响鸵络搜学膳柬最萨泪御论孤矽喘悍垫肖硫悼烂猴再熏葛烘幢曙将猾租山东市场白酒分析楞信贺做伶烯谎塑梯妮凸已蝶猖汤牵竭赵把焦蹈酪闸盈碘寇嚷鞍鸭杭摹憨堕污漂瘸几耐蚜片馋摇整傈孰体害同捉颈汉驱炒铰延枷汰纲蹈冻疥珠馏辗呐卵制译简藻骚但碌碍循足侗盐碱糯哗烟察目喝换饺苹神级译烂厘届婆孟姐掠灌边蒜胰砚犁仍阉木轿送怖落昔针周证颤熊疟正你假发皮症军宴茹庚拯氓烷现鸟属习沏樟榜逆锦样湖方京涝国耐终雄拟咯钩拉泄寺鲁勺鬼秒砍谜露再竿刻滨馆逆抬匹锚喀偿槛巩玻咕割叁豁湛曳荚帧参瓷缚膛镀刁患垢馈树菱淬翔幢拱驮辰诣避婿软实仪妮驰丫鹰颇酒伤敢丁守晓撂搁疯价滨涯刮糙饺胜屯枯桌台蛇坪妊奋昆喘旺酵聘镐略史真蝴沧橡捕置街五皇富家缄山东
5、省的梦乡里，一醉就是20年。如今的山东白酒已是“兵败如山倒”，市场严重萎缩，不论是在酒店、商场，还是批发市场、街头烟酒店，鲁酒在自己的家门口都几乎沦为配角，更不要说走出山东。根据2004年的统计资料，山东白酒产量仍然全国第一，利税则排在第三。究竟是什么在阻碍或桎梏着鲁酒的前进，带着这个疑问和对鲁酒复兴的信心，我们对山东省白酒市场进行了全面考察，并将我们看见的和分析后的观点整理成这份报告，希望能为鲁酒的崛起提供独有的价值。报告目录第一部分山东白酒市场综述一、济南白酒市场综述4二、青岛白酒市场综述7三、烟台白酒市场综述9四、潍坊白酒市场综述11五、淄博白酒市场综述14六、菏泽白酒市场综述16七、
6、济宁白酒市场综述18八、临沂白酒市场综述20第二部分主要问题和机会分析一、省会城市市场分析22二、单个品牌独占型市场分析25三、两个以上品牌主领型市场分析26四、完全竞争型市场分析28第一部分山东白酒市场综述山东省是中国东部沿海的一个重要省份，位于黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，西北与河北省接壤，西南与河南省交界，南与安徽、江苏省毗邻。山东半岛与辽东半岛相对，环抱着渤海湾。山东省在北纬34度25分至38度23分、东经114度36分至112度43分之间，东西最长约700公里，南北最宽420公里，陆地总面积15.67万平方公里，约占全国总面积的1.6%，居全国第十九位。现
7、辖17个市，139个县、县级市和市辖区。山东是一个多民族杂居的省份，人口9041万人，居全国第二。城镇人口占总人口数的39.2%。改革开放以来，国民生产总值以年均10%以上的速度递增，人均国内生产总值已经突破万元大关，国民经济主要指标居全国前列，全省已有上市公司60多家，数量居全国第4位，流通股总数超过100亿股。成为中国东部沿海经济大省。一、济南白酒市场综述1、济南市概况济南市在山东省的中西部，又称“泉城”。全省政治、经济、文化、科技及教育中心，是国务院公布的历史文化名城，中国首批优秀旅游城市。济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市，共设54个街道办
8、事处，65个镇，27个乡。常住人口达到590万人，2004年，济南市区居民（非农业）人均可支配收入为12005元，增长9.0%；人均消费性支出8581元，增长2.2%。2、白酒市场表现状况产品和品牌：白酒市场容量大。济南在山东省具有重要的战略地位，是各品牌重点争夺的市场之一。济南市场云集了省内外众多白酒品牌，省外品牌以川、贵、徽等地白酒品牌为主。省内主要白酒品牌有：“趵突泉”、“泰山特曲”、“景阳春”、“兰陵”、“扳倒井”、“孔府家酒”、“孔府宴”等。省外主要白酒品牌有：五粮液酒厂部分品牌、“金银剑南”系列、“泸州老窖”、“泸州特酿”、“金六福”、“黑土地”、“口子窖”、“古井”、“国
10、需求，致使产品品牌价值提升不够。第二种，习惯以酒店渠道为切入点启动市场，讲究终端营销和各个环节促销设计，并通过酒店渠道推动销售增长，塑造高档品牌形象，带动产品在其它渠道的销售。终端激励手段有：人员促销、暗促销、支付进场费、实施买断促销权、累积销售奖励等，终端费用投入较大。代表品牌如：“金银剑南”、“口子窖”、“黑土地”、“稻花香”。川酒以及讲究终端营销的白酒品牌，不断介入市场，引发激烈的市场竞争，竞争层面不断提高，对地产酒构成强大压力，竞争格局正在发生变化。“趵突泉”近期在传统零售终端正在受到“黑土地”、“金六福”等品牌的冲击，销量较以前明显下降，个别零售网点开始不卖其产品（终端反映）。“
11、黑土地”和“金六福”的竞争区间集中在零售价30元以下产品，尤其以20元以下产品为主。在产品结构上，本地白酒产品以38度为主，其间，“趵突泉”率先调低度数，推出34度和36度来区隔不同价位的产品，主攻酒店渠道，价格在20元/瓶和25元/瓶左右，中档价位产品缺少，a、b类餐饮终端渗透能力偏弱。传统渠道以“趵突泉”、“黑土地”和“金六福”为主。“金六福”以12元左右/瓶为主。价格特征主流产品市场价格主要集中在30元/瓶以下。酒店渠道零售价在70元300元/瓶之间，以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“口子窖”、金银剑南、“古井”等为主。中低档消费以34度、36度的“趵突泉”和“黑土地”为主。
12、大众消费以4元/瓶左右的光瓶酒和零售价在3040元之间的桶装白酒为主，度数较高，一般在50度左右。其中，“景芝白干”销量较大。外来白酒品牌，尤其以运作酒店终端的白酒品牌为例，其度数以38度和40度左右为主，个别品牌较高，如：“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等。渠道特征各渠道对利润需求较大。中高档酒店的加价率达到100%，传统零售渠道和超市的加价率也达到20。因此，要求各白酒品牌针对终端实施促进活动和分销模式设计日趋科学规范，对市场管理要求更加严格，确保价格体系稳定，从而保证各渠道成员间的利润链均衡，让渠道成员有较高的积极性贩卖产品。由于长期的低价策略和粗放式营销管理运作，以及受消费文
13、化影响，致使多元化消费结构刚刚开始，不断涌入的品牌和新的竞争方式出现，渠道变革开始提速，传统零售渠道和批发市场作为重要渠道的局面将被改写。新介入的外来品牌以分散的方式进入酒店餐饮渠道，以启动服务人员、强大的终端投入开启酒店销售大门。大部分白酒品牌的销售模式以经销商制为主。运作低价位产品，以通过批发环节再辐射小型网点、经销商直供重点超市为主要销售模式。运作中高档产品，则以经销商直供商超渠道和酒店餐饮渠道，个别配合以小量批发客户辐射部分c类酒店为主要销售模式。促销和传播在重点超市，绝大部分产品开展阶段性消费者买赠活动，方式单一，缺乏创新。在a、b类酒店，以人员促销为主要推荐方式，个别产品虽
18、合经济实力在全国城市中居第11位，在15个副省级城市中居第5位。2、白酒市场表现状况产品和品牌：经济较为发达，汇聚众多全国知名品牌。主要品牌有“琅琊台”、“金六福”、“泸州老窖”、“古井”、“种子”、“洋河”、“湘泉”、“北大仓”、“汾酒”、“竹叶青”、“兰陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅台醇”、“剑南春”、“红星二锅头”、“宁夏红”等。产品度数低。以超市为例：畅销产品如琅琊台以3940度为主，个别产品如110ml装的原酒为70度。“金六福”分为“福星”、“福星高照”、“为山东干杯”等三大系列，再以38度和52度来区分一款产品两个不同价位，高度数产品价格略高于低度数产品。“泸州老窖”系
19、列以42度为主。其它白酒品牌均以38度42度为主。零售价格超过30元/瓶的以42度为主。光瓶酒售价（超市）在8元/瓶以下，以250ml或110ml装为主。产品主要集中在“琅琊台”（250ml、110ml）、“古井”、“种子”、“红星二锅头”。以超市和c、d酒店为主要销售渠道。包装规格上，500ml装产品基本以16为主，250ml装产品以1220瓶为主。250ml琅琊台以20瓶装为主。“金六福”产品包装以金、黄两色为主识别色调，让文字与色彩协调搭配，充分凸现外在美感和吉祥如意、幸福美满、财源广进等中国传统消费情结的品牌内涵，整齐划一的陈列规划与布置，大大提高了产品在终端的陈列效果；“琅琊台
20、”以突出“琅琊台”三字为全部产品主名称，各产品间包装主色调不够统一。“琅琊台”和“金六福”均实行的统一名称命名产品，设计显目，风格统一，在主名称下添加不同副名称来区别不同价位产品。相对而言，金六福的付副名称较为系统、规范。“琅琊台”则以“宫廷”、“秋韵”等副品牌名称，来区分不同系列。中低档白酒市场份额基本上被“琅琊台”和“金六福”所瓜分，尤其在传统零售渠道上，基本上只能看到这两个产品的身影。酒店渠道中档白酒销量主要集中在“琅琊台”。高档白酒份额基本被全国知名品牌所拥有。该市场是“青岛啤酒”的重要产地，啤酒消费盛行，一年四季销量很大，在酒类消费结构中占有较大比重。尤其现在的年轻消费者群体和
24、白酒品牌店头灯箱、高架和路牌。终端也没有pop、条幅及堆箱等常见宣传手段。三、烟台白酒市场综述1、烟台概况烟台市地处山东半岛中部，全市土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里。辖芝罘、福山、牟平、莱山4个区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。总人口为646.82万人，市区人口达到174.34万人。全年城镇居民人均可支配收入达10803元，其中工薪收入10433元。人均消费性支出为8054元。其中，食品类消费支出3003元，增长10.5%。年农民人均纯收入达4660元。2、白酒市场表现状况产品和品牌：烟台是经济较为发达的地区市场之一，
25、超市和酒店是消费者购买和消费的重要渠道。在超市渠道，云集了全国知名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“金六福”，区域性品牌有“烟台古酿”、“浏阳河”、“兰陵”、“杜康”、“古井”、“北大仓”、“全兴”、“郎酒”、“汾酒”、“洋河”、“双沟”、“贵宾宴”等。零售店主要集中于各社区和人流繁华处，出售的白酒品种非常单一，主要以“烟台古酿”、“金六福”为主，并且品种单一，其它白酒很少见到。“烟台古酿”、“杜康”等品牌下各价位产品，包装主识别系统不统一，产品卖点诉求不明确。中档、中高档产品包装制作不够精美，价值感与价格不相匹配。“烟台古酿”主要有34度、35度、38度、46度、50度等不同规格
26、，稍显零乱，并以低价位低度数，高价位高度数进行区隔。“杜康”主要有38度、39度、52度。“金六福”基本以38度、52度为主，较为统一，但品种不是很丰富。产品包装规格设计上，基本以16为主，容量500ml。低价位“烟台古酿”有100ml、125ml、250ml等不同容量产品，以满足不善饮酒的消费者群体市场。“烟台古酿”精品系列较为畅销，三款产品零售价分别为19元、22.5元、36元，度数34度。婚宴用酒市场以零售价在1220元/瓶之间的“金六福”为主，福星系列产品销量居多。商务宴请市场以“烟台古酿”、“金六福”、“五粮液”为主。“兰陵”酒在烟台市场集中在14元/瓶以下，尤其以几元钱的光瓶酒
27、为主。由于当地盛产葡萄酒，云集众多葡萄酒酿造企业，如张裕、长城等企业，葡萄酒消费盛行。因此，白酒消费市场趋冷，主要消费者群体集中在低价位大众化消费和商务宴请两大市场。由于企业的投入，“张裕特制三鞭酒”深受不同年龄阶层、不同性别的消费者喜爱，产品销售山东各地，尤其对附近区域市场如：潍坊、淄博、青岛、威海等影响较大。价格特征传统零售渠道以贩卖零售价在8元/瓶以下的产品为主。超市品类丰富，涵盖不同价位的产品。b、c类酒店以零售价在2050元之间的产品为主，以“烟台古酿”、“金六福”为主。价格再高一些的产品，以全国知名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主。大众消费主要集中在零售价4元/瓶
28、左右的产品市场。“兰陵”、125ml“烟台古酿”、110ml“烟台古酿”、“尖庄”、“二锅头”桶装酒等成为大众市场主要品牌。超市畅销产品集中在零售价20元/瓶左右，主要品牌有“烟台古酿”、“杜康”、“金六福”等；b、c类酒店畅销产品集中在零售价46元/瓶左右，主要品牌有“烟台古酿”、“金六福”等。零售价在1520元/瓶的“张裕至宝特制三鞭酒”（保健酒）在各渠道铺市率近100。“金六福”、“烟台古酿”等品牌主要竞争区间集中在25元以下的市场。“金六福”40元以上产品表现平平，销量集中在超市渠道。“烟台古酿”40元以上产品虽然也进入酒店渠道，但销量一般。整个60100元价位市场细分不够。渠道
29、特征以大型超市、酒店为主渠道。中型超市不很发达，数量较少。社区内小型便利店较多。“烟台古酿”以经销商运作为主，企业涉足部分重点餐饮点和超市的供货与管理。产品铺市率100%。传统零售渠道（便民店）以提供日常、低价的家庭消费品为主，主要贩卖本地产品，品种单一，对中档及中档以上产品销售支持作用不大。酒店渠道白酒品种单一，以“烟台古酿”为主，其次是“金六福”和其它知名品牌。大中型连锁超市，成为众多品牌争夺消费者和市场份额的重要战地，汇集的品牌及产品品种较多。促销和传播重点超市，各产品较为重视开展消费者买赠活动。“杜康”、“金六福”、“双沟”、“洋河”等，以2瓶捆绑特价销售为主要促销形式。
30、在酒店渠道，主要畅销品牌“烟台古酿”，一款零售价46元/瓶左右的精品和零售价18.5元/瓶左右的34度盒装酒，内设有打火机。针对酒店服务人员设有盒盖兑奖奖励。“烟台古酿”、“金六福”比较注重在重点超市开展人员促销，强化在重点网点的销售推广。其它品牌根据资源情况，也有少量人员配置，例如：“杜康”，在大润发超市配置促销人员，使该产品30元以下的产品销售有较大增长。酒店渠道内白酒产品不多，竞争不激烈。各品牌促销人员配置不多，以“烟台古酿”为多。其它白酒品牌零散的在若干酒店配置促销资源，更多是以暗促销和自然销售为主。自然销售主要集中在中高档、全国知名品牌上。由于竞争不充分，传统零售渠道在产品分销
32、下，和30元/瓶以上。喜欢饮用低度白酒，保健意识强烈。在购买送礼时，易选择有知名度、有促销的产品。终端服务人员有销售奖励，对部分消费者购买和饮用有一定引导作用。四、潍坊白酒市场综述1、潍坊概况潍坊市位于山东半岛中部，是“世界风筝都”和中国优秀旅游城市。辖寿光、高密、安丘、青州、诸城、昌邑6市，临朐、昌乐2县，奎文、潍城、寒亭、坊子4区，总人口850万，潍坊市区人口128万。2004年，城镇居民人均可支配收入9297元，农民人均纯收入4438元，分别增长11.8%和13.2%。2、白酒市场表现状况产品和品牌：主要品牌有“云门春”、“景阳春”、“尧王醇”、“金六福”、“扳倒井”、“洋河”
33、、“浏阳河”、“古井”、“汾酒”、“小糊涂神”、“金银剑南”、“宏源”等。产品以34度40度为主。批零兼营网点产品较为丰富，以山东省白酒品牌中低档产品为主。尤其是“云门春”、“景阳春”等旗下产品表现抢眼。小型零售店品种较为单一，主要销售零售价在5元/瓶以下的光瓶酒。部分企业重视产品在批发网点铺市和陈列工作。二线品牌以代销为主要形式。超市是消费者购物的重要渠道。“金六福”借助品牌优势，较强的产品力，现代渠道的运作管理经验，获取了较高的市场份额。“云门春”比较注重产品在超市终端的陈列与宣传，几大超市其陈列位置最好，陈列面最大，并有堆头陈列。“景阳春”紧随其后，排在“云门春”旁边。相对传统零售渠
34、道和酒店渠道，超市白酒品牌集中度不高。超市零售价在5元/瓶以下白酒以及桶装酒拥有较大销量，与传统零售渠道低档白酒，构成庞大的大众消费群体市场。“尖庄”、“景芝白干”等产品销量较大，是老百姓家常消费主流产品。酒店渠道白酒销售呈现2种态势。第一种，c、d类酒店品种单一，以“云门春”、“景阳春”为主，个别可见“金六福”。其中“云门春”铺市率达到100%。第二种，a、b类酒店品种丰富，除上述品牌外，还有“古井”、“五粮液”、“剑南春”、“泰山特曲”、“小糊涂”系列等。包装色彩选择上，“云门春”以红色为产品主识别色调，运用到各产品上，规范而统一。在包装制作方面不够精美，与价格不相匹配，档次感略显不
35、够。“景阳春”也有较统一的规划和表现。包装设计风格上，“云门春王”模仿老式“五粮液”，“尧王醇”模仿“剑南春”，“景阳春”一直保持特定风格，绿色陶瓷异形瓶，以“武松打虎”为其主识别图案。价格特征整个白酒市场可以划分为以下5个价格区间：5元/瓶以下，1220元/瓶，2535元/瓶，5080元/瓶，100元/瓶以上。超市渠道为例，零售价1520元/瓶主要有：“云门春王”（13元）、“金六福”二星（13.4元、13.6元、19元）、“景阳春”（19元/瓶）。超市渠道为例，10元/瓶元以下，以“宏源”、“云门春”（7.9元/瓶）、“兰陵”、“尖庄”、“二锅头”、“绵竹大曲”等为主。基本以单瓶
36、容量的大小和单瓶价格高低凸现自身优势，形成低价竞争策略，引导消费者购买。以超市渠道和b、c类酒店渠道为例，2535元/瓶的产品，以32度“云门春王”（22.825元）、38度“景阳春”（2629元），“金六福”三星（38元）为主。以超市和b类酒店为例，零售价在4070元/瓶之间没有主流产品，竞争不激烈，市场空间大。渠道特征大型超市以本土企业为主，中小型超市、小零售店普遍存在。酒店生意发达，且白酒销量较高。根据我们在世纪联华、中百便利、佳乐家、融客等大中型超市现场观察，前来观购的消费者数量众多，超市成为重要的零售渠道。超市和酒店渠道是外来白酒品牌运作的主要渠道，以家庭消费和商务消费
37、为主要目标市场。本地品牌“云门春”、“景阳春”在各渠道覆盖率近100。在销售模式设计上，都以经销商代理为主。在渠道模式设计上，中低档白酒通过二级经销商进行产品分销，企业和一级经销商对二级经销商以及终端控制能力较弱。“云门春”、“景阳春”更多是通过品牌影响力进行产品分销。中高档白酒通过直供方式，直接运作酒店终端。促销和传播产品基本上没有内设消费者促销。酒店促销以人员促销和针对服务人员的暗促销为主。a类酒店两者结合，“云门春”和“景阳春”配置促销人员居多。b类酒店促销人员较少，均有暗促销，凭盒盖兑换35元现金。大中型超市渠道，促销人员配置也以“云门春”、“景阳春”的促销人员居多。消费者促销
39、桥感悟人生）。注重超市终端包装的有“洋河大曲”、“金六福”。酒店店头灯箱制作宣传的有“四特”、“景阳春”等。公交车是众多品牌宣传选择最多的载体。终端基本没有见到任何白酒产品宣传品、陈列设施。消费习惯和特征本地消费以低度酒为主，中档、中高档产品主要集中在30度40度之间。大众白酒消费市场云集众多品牌，如北京“二锅头”、“兰陵”、“景芝”、“云门春”、“景阳春”等，形成零售价在5元左右/瓶、2040元/桶，度数在40度50度之间，具有明显区隔的低档白酒市场。中低收入人群日常招待客人、节庆日送礼以零售价在1525元/瓶之间为主，主要选择的品牌有“金六福”、“云门春”、“景阳春”等。商务招
40、待40元以上以“金剑南”、“银剑南”、“金六福”为主。地域文化意识强，低价位市场强势，具有成本优势和网络基础的地产酒成为绝对主流。酒店渠道消费成熟，产品品种数量随酒店等级不同而不断增加，酒店利润相对较高。b、c类酒店以自点为主要消费形态，32度的“云门春王”（零售价30元/瓶）和普通装“景阳春”（零售价在3540元/瓶左右）表现尤为突出。五、淄博白酒市场综述1、淄博概况淄博位于山东半岛中部，是著名的“陶瓷之都”、“石化之城”。现辖五区三县，总面积5938平方公里，总人口413.2万，市区人口270万。原油加工量、氧化铝、解热药及中小电机产量均居中国前列。全市已有14余只股票先后在境内外上
42、烈的地域消费情结和消费文化。因此，外来品牌，在当地市场表现一般。传统通路和b、c类酒店基本以当地产品为主，外地产品很少看见。在包装设计上，各品牌产品在包装识别上不够统一，没有明显的产品定位诉求，制作不够精美，体现不出档次感，各价位产品外在价值差异不明显。产品容量以500m、750ml两种为多。大中型超市低档酒集中度不太高，光瓶白酒成为传统通路主要销售产品品类。价格特征“百粮春”以14星来对不同产品进行价格区分。1星13元/瓶左右，2星17元/瓶左右，3星19元/瓶左右，4星25元/瓶左右，750ml装4星30元/瓶左右。b类酒店产品主要集中在零售价2030元之间。“扳倒井”以经典、
43、5年、普通装等方式来对不同产品进行价格区分，价格有14.5元、25元、35元。“黄河龙”畅销产品价格有10元、16元、22元、35元（铁盒）、75元。“三蕉叶”以零售价在44元、70元两款产品为主，“蒲公酒”作为另一分支品牌，以20元以下市场为主要营销目标。零售价33.9元的银卡“银剑南”成为超市渠道该价位较为畅销的白酒品牌。从几大畅销品牌的价格设定，以及消费市场的集中度来分析，20元以下产品市场庞大，品牌集中度高，既有主流的当地产品，也有来自全国其它地区的不同品牌。渠道特征由于本地有不少经济效益较好的企业，人口密集，经济收入和消费支出状况良好，消费结构多元化，零售、超市、批发、酒
44、店等多种渠道并存。由于缺少外来品牌的加入，竞争状况一般，低档酒消费量较大，传统零售依然是重要的分销渠道。作为现代零售渠道，大中型超市的发展相对滞后。现有中低档餐饮的白酒产品结构偏低、单一，不能满足多层次消费需求。据终端反映，本地市场主要企业，以直接经营部分重点餐饮渠道，加上经销商运作两种模式，进行产品分销。中低档产品更多是通过经销商运作。促销与传播由于当地产品强势，占据绝对销量，外来产品进入成本加高，因此，无论是人员促销、消费者促销、终端促进，均很少，尤其在超市和b、c类酒店。超市消费者买赠促销活动主要集中在外来品牌，如“古井”、“金六福”、“双沟”等，通过促销，推动产品销量增长
48、冠”系列，其次是“四君子”和“曹州老窖”。导入新的分销运作模式，加强对重点终端的管理，并亲自涉足重点酒店的运作管理，是“花冠”获得成功的最核心原因。“曹州”旗下每年都有新产品上市，但产品在导入市场后，不能按照预定的计划成长，进入“一年一个产品”的怪圈。据部分终端和批发部反映的原因有：不停更换产品，零售点和消费者对产品信心不足，市场销量越来越低；并且产品价位相近，自己打自己；经销商买断产品经营现象普遍，操作不规范，损害产品，危及企业信誉。“花冠”和“曹州老窖”包装设计较为规范统一，档次感与价格匹配。度数基本以38度为主，外来品牌也有50度左右的产品。价格特征地产酒集中在零售价5元/瓶以下、
49、1020元/瓶、60元/瓶以上这三个价格区间开展竞争。外来品牌众多，在不同的价位开展竞争，消费者市场分众强，产品覆盖了不同价位的市场。渠道特征众多本地企业和外来中小企业以低档产品、批发为主要行销策略。产品买断现象普遍，渠道相互重叠，资源消耗严重，渠道贡献能力偏弱。大部分经销商以批发为主，很少有先进的终端运作管理意识。“老口子”、“花冠”、“古井”等以现代营销思想为主的企业，对酒店餐饮渠道的运作意识强。酒店销售表现较好。政务消费成为一个重要的消费形态和消费市场。中高档市场不断发展，吸引更多竞争者不断涌入，但酒店渠道投入的费用越来越高，管理能力难度加大。超市发展略显滞后，传统零售渠道
52、概况济宁市面积10685.7平方公里。辖二区三市七县，即市中区、任城区、曲阜市、兖州市、邹城市、微山县、鱼台县、金乡县、嘉祥县、汶上县、泗水县、梁山县。2004年末全市总人口802.29万人。2004年实现地区生产总值1102.16亿元，比上年增长17.2%。城市居民全年人均总收入10254.27元。其中人均可支配收入9502.21元；人均消费支出6024.49元。农村居民人均纯收入3648.2元；人均生活费支出2232.9元。2、白酒市场表现状况产品和品牌：接近安徽、江苏，白酒市场竞争程度高，产品品类繁多，以本地品牌、安徽、四川、东北的白酒为多。本地品牌有：济宁市“心酒”、嘉祥县“红太
53、阳”，金乡县“金贵”酒业。外来品牌主要有：“口子”、“古井”、“洋河”、“双沟”、“黑土地”、“禹王亭”、“兰陵陈酿”、“春夏秋冬”、“酒都春酒”（贵州茅台镇）、“老村长”（黑龙江）、“杏花村”、“西凤”、“金六福”、“浏阳河”、“孔府家”、“茅台”、“五粮液”、“剑南春”。在流通渠道以“心酒”、“金贵”、“金六福”为主。在酒店渠道以“红太阳”系列、“口子”系列、“洋河”系列以及新上市的“马到成功”星级系列（金贵酒业出品）为主。本地产品以“马到成功”系列包装较为精美，档次感强。度数基本以36度、38度为主，酒店外来品牌也有42度左右，例如“口子”、“古井”、“洋河”等。价格特征本地
56、展架、酒店杯子，多种载体，多重手段。大户外有“心酒”、“红太阳”；店头有:“金六福”、“红太阳”、“金贵”、“孔府家”；公交有：“孔府家”（千年孔府传世佳酿、让你爱家）、“洋河大曲”、“双沟”、“禹王亭”、“兰陵陈酿”、“春夏秋冬”（喝春夏秋冬酒做厚道诚信人）、“老村长”、“金六福”（我有喜事金六福酒）、“金贵”（金贵酒业贵在品质）、“酒都春酒”；路牌有：“心酒”（地窖心酒天长地久、地窖心酒天地同心）、“诸葛酿演义”（中国智慧第一酒）；灯笼有：“金贵”酒业、“古井”五福临门；海报有：“马到成功”（画面主体为骏马，包装也是）；堆箱有：“马到成功”、“黑土地”（马到成功非常多，黑土地次之）；酒店杯子有：“金贵”酒业。八、临沂白酒市场综述1、临沂概况临沂市现辖兰山、罗庄、河东3个区和郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭等9个县。共有1011.05万人