2024年以来，白酒市场整体仍处于深度调整期，市场需求与动销势能仍未恢复到之前水平。为应对诡谲多变的外部环境，白酒龙头企业们纷纷在流通端、供给侧下功夫，意图通过“控量稳价”的方式等待下一个上升周期的到来。
正如此前中国酒业协会理事长宋书玉所言，白酒市场强分化导致的产业新格局已成事实，强强竞争、产能提升导致的产业竞争加剧也已成事实。白酒企业三季度业绩报告的相继出炉，敲响了头部酒企们业绩分化加剧的信号。
昔日的“白酒探花郎”，正在经历转型阵痛期。
一、营收、利润双降，跌出白酒前三甲
根据财报，洋河股份2024年第三季度实现营业收入46.41亿元，较2023年同期的84.10亿元腰斩近半；归母净利润为6.31亿元，同比下滑73.03%；扣非后净利润更是较2023年同期下滑81.41%至4.56亿元。
据悉，这是洋河股份近10年来交出的首份负增长的三季报，也是其上市15年来业绩降幅最大的一份三季报。2024年上半年，该公司的收入与净利润分别为228.76亿元和79.47亿元，尚能实现4.58%和1.08%的增长。
受三季度业绩萎缩的影响，洋河股份前三季度仅实现收入275.16亿元，较2023年同期的302.83亿元下滑9.14%。要知道，该公司前三季度的收入此前已连续多年呈双位数增长，2021年至2023年的增幅分别为16.01%、20.69%和14.35%。
洋河股份前三季度的归母净利润在2023年突破百亿大关，来到102.03亿元的新高，但却在2024年降低15.9%至85.79亿元，盈利规模甚至不及2022年前三季度的90.72亿元；扣非后净利润亦下滑至83.97亿元，降幅为17.39%。
值得注意的是，泸州老窖的盈利能力可圈可点，前三季度的归母净利润同比增长9.72%至115.93亿元，以2亿元之差超越山西汾酒，成为继贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）之后，排名第三的酒企。
而归母净利润下跌幅度超七成的洋河股份，盈利规模最终排名第五，与山西汾酒、泸州老窖的差距越来越大，离白酒企业“前三强”也越来越远。
二、降速转型，增长目标难成行
据贝多财经了解，在2010年营收首度超越泸州老窖后，洋河股份便登上了白酒行业第三的宝座，开启长达十余年的“茅五洋”时代，垄断着白酒市场。即便是增幅略有放缓的2023年，洋河股份仍然稳住了第三名的成绩。
洋河股份董事长张联东曾在2023年业绩说明会上强调，目前白酒行业已进入深度调整期，“存量竞争、结构增长、品牌集中”等趋势将持续凸显，市场竞争将愈发激烈，洋河股份主动降速转型，是为了更高质量、更可持续、更加健康发展。
白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞亦在接受“港湾商业观察”表示，洋河前三季度是在主动降速，从而捋顺价格关系、减轻渠道压力、恢复市场弹性，有利于洋河调整优化产品结构，为企业四季度的春节旺销季做销售铺垫。
但需要指出的是，张联东在宣布进行“自我调整”的同时，也为洋河股份制定了“2024年力争营业收入同比增长5%至10%”的目标，并称该目标是其综合考虑宏观环境、白酒行业现状、自身发展战略等因素确定的。
基于此，洋河股份逆势加大了销售端的投入，2024年前三季度的销售费用高达39亿元，较2023年同期的35.62亿元增长9.5%。然而，在高额营销投入之下，洋河股份前三季度的收入却出现负增长。
若要达成5%的最低增长目标，洋河股份需在四季度取得近73亿元的单季收入，而该公司的2023年四季度的收入仅为28.43亿元。想在“降速”的同时实现收入翻倍增长，几乎是不可能完成的事情。
种种事实都表明，洋河股份预想中的降速转型与稳健发展，本质是为了在充满不确定性的市场中降低自身经营风险，并不等同于财务指标的全面回落。失速的业绩表现，更应该从该公司自身的经营模式中寻找根本原因。
三、高端乏力，经销商承压严重
洋河股份旗下最具盛名的，当属“洋河蓝色经典”系列产品；但真正帮助洋河股份打响市场名声的，实际是位于百元中低端价格带的海之蓝、天之蓝。张联东也曾公开坦言，该公司在高端、超高端价位段市场份额小，品牌力相对较弱。
相比之下，同样孵化于江苏省的今世缘（603369.SH）早在20年前便创立了定位高端的“国缘”品牌，2024年上半年A类及以上产品的累计收入占其总收入的约九成；而洋河股份的“洋河名酒战略”，直到2022年才开始施行。
在高端竞争中慢人一步的洋河股份，毛利水平的波动性较其他头部酒企更为显著。该公司2024年三季度的毛利率为66.2%，同比下滑8.6个百分点，中银证券在研报中判断，该情况与其产品结构调整，以及加大货折投入、促进动销有关。
换句话说，在三季度的白酒市场销售中，洋河股份低端产品的收入占比有所回升，进而导致毛利水平走低。低价走量、折扣促销，或成为该公司盈利能力下滑的一大重要因素。
另需注意的问题是，洋河股份截至三季度末的合同负债为49.66亿元，较2023年同期的55.16亿元下滑9.98%。而合同负债是衡量经销商订货意愿的关键指标，这也意味着洋河股份合作经销商的积极性正在减弱。
截至2024年6月末，洋河股份共有8833家经销商，较2023年末的8789家增长44名。但往前追溯可知，洋河股份2020年的经销商数量为9051家，次年则骤降至8142家，随后又开始了数量的回升，可见其存在近千家的经销商“换血”。
针对投资者关于经销商数量变动的提问，洋河股份将原因归咎于品牌升级。该公司表示，“海之蓝”升级后很多经销商需要重新签合同，系统会默认为新增加的经销商，海之蓝在省外占大部分，所以省外进出的经销商数量很大。
但大众日报曾在2024年初发文称，有洋河股份经销商透露，厂家看似每年完成了任务，但货品都积压在经销商手上，行情不好时，经销商也无法处理这些货品，只能低价或者赔本销售。在“无利可图”的情况下，不少经销商选择解约离开。
从这个角度看，动销压力下亟待优化与调整的销售渠道体系，促使着洋河股份走上降速转型的道路；但各项业绩指标的全面波动，又拷问着该公司运营策略的可行性。