导语：如何才能写好一篇白酒营销推广方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
“a白酒”销售总部设在深圳，其内部资源和外部资源应该是得近天时地利人和。20__年重点操作广东市场从战略上讲是正确的。
近年来，广东成为白酒企业又爱又恨的市场。“一方面，广东有着巨大的白酒消费市场；另一方面，广东市场也吸引了众多品牌，使得这里的竞争越来越激烈。”但是，广东白酒市场不设防：无地方保护主义、无排外思想、市场无稳固的品牌，消费者无固定的选择。这种‘四无现象’，为外地以及新兴品牌白酒的竞争发展提供了良好的市场环境”。“a白酒”酒虽然是新品牌，正是因为这“四无现象”有了机会和空间。“许多在全国乃至当地不知名的品牌在广东销售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年销量均可观。这说明广东白酒消费不怎么认名牌，主要是跟着感觉走，质量、口感、价格等比较重要。”
“a白酒”酒的产地文化、品牌文化和质量、口感……完全能在广东市场站住脚，并分得一块市场份额！
b酒业公司虽然涉足白酒不久，但是有资金的支持，有良好的社会资源，有先进的企业理念……通过“a白酒”的营销将未来在酒类行业大有作为。
二、市场目标和整体市场策略
1、由于新老产品交替，所以市场目标有两个，目的一个。
目的：在广东市场树立“a白酒”品牌形象，促进整体销售，20__年广东市场完成5000万左右。
第一目标：在高端和礼品酒市场树立“a白酒”酒新的品牌形象。
第二目标：在终端和二、三级通路中拉动老产品以及“c酒”的销售、消费。
2、整体市场营销策略：
细分市场，精耕渠道，打造终端，树新拉老
a、细分市场
广东市场高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒还无法覆盖所有消费需求。队伍还不成熟，网络还非常脆弱。所以只能根据自身特点和势力选择，目前广东高中低端的空隙。高端选择礼品路线，中低端选择b、c类餐饮店路线。礼品目标消费人群白领以上阶层；中低端餐饮目标人群选择一般消费者。
b、精耕渠道
从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业，都从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。
c、打造终端
d、树新拉老
树立“a白酒”新的品牌形象，拉动老产品销售。利用“a白酒”酒过硬的质量和口感，树立其新品牌黑马形象。同时利用深入和细致的市场推广，在普通消费者中树立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包装推广中充分树立其品牌充满人情的“情感“作用。在推广老产品和中低端时利用品牌张力结合过硬的质量充分发挥口碑传播效应。
3、整体推广动销策略
行业树概念，市场推形象，
a、行业树概念
在酒类行业杂志推广“a白酒”中国第一情感白酒的概念。通过市调来看，该概念还没有产品正式正面提出。所以完全可以采取先入为主的手段。在行业内制造新闻轰动，引发行业讨论及注意。同时也吸引各类经销商的注意和兴趣。
b、市场推形象
d、创新促销，公关跟上
在促销手段上除了传统的礼品、有奖促销外。还应该根据细分的市场特点创新促销手段。在实施促销过程中多为消费者考虑，真正实现“情感营销”，以情动人，培养消费者的忠诚度和口碑宣传张力。
公关活动继续开展“送平安保险活动”在原操作基础上升华。全面包装“平安天使”形象，并且进一步丰富a白酒“平安天使“的内涵和操作方式。使之成为“a白酒”的品牌形象代表，在众多促销小姐中独树一帜。
三、市场运做模式和渠道建设策略
整体运做模式还是总和区域。
新包装产品立足广东各大商场超市，主攻礼品和送礼消费。选择1——2家有实力的公司。
中低端产品（包括老产品）选择4——6个市县，设立经销商。把市场敲碎，把网点铺开，把网络做大，犹如蜘蛛织网。与此同时，对经销商的政策也有所变化，从重点扶持大客户转移到服务于渠道网络上众多的区域性经销商。加强对区域性的经销商服务与管理，把渠道更加扁平，渠道运作的速度和效率更大，从而加强了品牌在市场的表现。
通路：产品一级商超、酒楼消费者
特点：减少中间环节、需要多品牌支撑、直控终端；
1、建立终端直控体系网，点对点销售；
2、集中供货，降低单品牌费用，统一铺货上柜，统一市场售价，统一促销安排及管理；
3、开瓶营销vs仓库转移；
4、货到人到。促销紧随货物到位；
5、产品上终端货架等于成功5%；
做细小的区域市场要注意：
①周边县市必须用现款方式结算，绝不许出现赊欠，开发人员费用由a白酒公司承担，市场投入费用由机构承担，在利润当中支出。
②周边县市客户必须愿意做终端销售的客户，在客户首购方面防止竭泽逐
渔，要量力而行。同时也建议，在有资源和条件的情况下，b酒业公司可自己控制1——2个区域市场的直接销售终端，亲自参与通路运做。以便于掌握市场最新动态，也可以作为市场推广的实验田和样板。
四、市场管理和队伍建设建议
市场管理建议
尽快建立完善的市场营销体系，以其为根本执行市场具体管理。
队伍建设，目标：历练一支职业营销团队。
主要加强两种队伍建设a、营销人员；b、促销人员
1、加强业务培训和企业理念培训；
2、注重实战练习；
3、树典型带后进；
4、培养企业核心干部；
随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。惟其如此，才能保证营销系统“流水不腐，户枢不蠹”，营销人员的素质和责任心，才能大提高和。
五、如何招商及招商条件
a白酒公司市场支持条件
1、确保产品在当地的独家经营权（垄断销售）区域空间大。
2、保证产品质量和及时供货
3、提品上市策划和业务指导
合作伙伴的条件
1、有雄厚的经济势力和良好商业信誉
2、具有中低档酒直销操作条件和能力
4、能有效组织起中低档白酒批发网络能力
5、认同公司企业理念和管理
关键词：产品生命周期；白酒营销；渠道营销
一、我国白酒行业市场营销环境分析
我国有着悠久的白酒历史，白酒业经营激烈的市场竞争，从整体来看其处于成熟期。白酒行业的销售额及利润率增长放缓，市场需求趋于饱和，开发潜在顾客难度加大，产品价格向低端靠拢，人工及促销费用增加明显。分析白酒行业的产品生命周期，要区分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅台、五粮液其生命周期较长，二三线品牌的生命周期较短。随着人们消费能力的提升，向高端白酒品牌聚集的倾向很大，品牌价值还有待进一步挖掘，相反二三线品牌的多数都在走下坡路，处于成熟期和衰退期。
针对我国白酒日益激烈的市场竞争环境，要善于多不同角度去重新审视现今的白酒营销策略，在充分考虑产品营销策略的系统性、长期性及连续性特点的前提条件下，从品牌建设、商业运作、渠道管理三方面进行营销策略设计。对于白酒来说不同生命周期的营销重点不同，导入期的重点就是提高铺货率，成长期的重点就是提高市场占有率，成熟期的重点是建立市场竞争壁垒，巩固品牌地位，衰退期的重点是平衡渠道利益关系。因此下文将根据产品生命周期的不同阶段分别解析白酒的营销策略。
二、我国白酒行业不同产品生命周期的营销策略
1.白酒导入期营销策略
2.白酒认知期营销策略
白酒新产品上市，市场、渠道的认知度比较低，企业在开展传统的宣传推广外，还要组织一些促销活动，增进消费者、分销商的真实体验，提高渠道的推动力，拉近也消费者的距离，同时还要平衡好老产品与新产品之间的内部竞争关系，合理安排资源，避免内部资源损耗。首先，白酒厂家应该制定激励考核政策，高激励加高考核。白酒厂家也要考虑分销商的处境，学会与分销商共享一定的利润，比如为分销商报销一定的新品市场推广费用；与分销商签订多销多返的协议，增强分销商的赢利空间；开展进畅销型产品免费搭配新品活动；为了激发终端的销售热情，可以设计“开箱、开盒、开瓶”只要开就有奖的活动。其次，在佣金抽成制度上要平衡新产品与老产品之间的销售关系，掌握新产品的促销规模和力度，使新老产品形成搭配型、互补型销售，在新品上市时要集中资源加大宣传力度，同时也要维持好老产品的销售。此外，为了减轻新品推广的市场费用，学会充分利用现有的渠道销售。同时要注意采集新老产品的市场销售数据，根据市场反馈制定返点政策，合理调控新老产品的更换周期。
3.白酒成长期的营销策略
4.白酒成熟期的营销策略
5.白酒衰退期的营销策略
白酒产品处于衰退期的营销策略目的就是想办法延长产品的生命周期。产品步入衰退期后，产品的销售额减少，利润降低，分销商或经销商等不再愿意销售老产品。如果此时厂家的新产品还没有度过导入期，新产品还无法更换老产品的市场，新老产品还没有完成市场的交接任务，因此应该科学设计促销方案，合理安排促销实施进度。可以组合起来应用一些促销手段，比如：经销商和分销商返利奖励和终端陈列奖励配合使用。
参考文献：
[1]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒，2008，05：99-101.
[2]成昕.试述产品生命周期的营销策略管理[J].中国集体经济，2008，16：97-99.
在此笔者不妨以亲身参与操作的古绵纯为例，谈一些品牌营销如何以巧劲成就大品牌的经验和看法。
巧用产地概念，抢占先机
在笔者最近对“金双城”的品牌整合中，笔者试图为其白酒品牌以产地概念加以重新整合，因为其白酒在产地和品质上有相当好的优势，如果不加以利用，实在会非常可惜。笔者认为，产地概念，是一个白酒品牌进入市场，特别是广东市场成功的前提和关键。
巧打低度牌，以超前观念引领低度酒文化先河
不仅如此，古绵纯在广东乃至全国首先推广了33度白酒的概念，由此开创和引领了低度白酒消费的潮流。
曾几何时，广东南方人只喝米酒，不喝曲酒，而米酒就是一种低度酒，曲酒包括四川白酒却多为中高度酒。也就是说，广东南方人只喝低度酒，但并非拒绝像四川曲酒这样的好酒，只不过是没有厂商意识到这种需求而已。古绵纯看到了这个机遇，巧妙地“投其所好”，顺应市场需求，首先在广东市场推出了33°低度曲酒。可以说，是古绵纯酒的出现，彻底扭转了广东南方人自古以来不喝曲酒的习惯。古绵纯最初推出33°古绵纯酒，着力“四川百年老窖33°古绵纯”的诉求，率先不遗余力倡导低度酒观念的推广，果然一炮而红。后来，古绵纯顺势又推出了30°古绵低度王酒，打出“陶醉”文化的大旗，这样通过几年的培育和开拓，古绵酒业令消费低度白酒蔚然而成潮流。时至今天，低度曲酒在广东地区已占据了大半壁江山，而且奇迹般地把广东从以前被认为是白酒消费的“第三世界”一跃而成为年消费达100多亿的中国白酒第一消费大省，古绵纯功不可没。这一结果，正好印证了超前品牌营销观念的重要性，而超前的品牌营销观念，让古绵纯以四两之力搏出了一个巨大的市场。
在品牌营销过程中，研究消费者需求是最首要的工作，搞清楚大众主流消费习惯，才有适销对路的产品。当然，不排除利用一些非主流消费区隔，切入和占领某些市场空间。
巧用软性营销，拉动消费者的“心”
首先，是报纸杂志的软文宣传。软文其实是公关宣传的发展。曾经有人撰文评价这种软文的好处，不过作为局外人可能并不了解，其实里面蕴涵着大学问，笔者作为软文的倡导者、创作者和监控投放者，亲自为古绵纯创作投放了数百篇软文，在这里不妨披露里面的一些诀窍：
巧用现代市场营销，成就大品牌
正是这样的营销体系，使古绵纯形成了一个具有全新观念的策划团队，一个快速反应市场、了解消费者需要的营销队伍，在市场上处处快人一步。但是，现代市场营销理论在中国就可以完全照搬了吗？尤其对于具有鲜明本土特色的白酒市场。这里就有一个“巧”用活用现代市场营销理论的问题。例如，现代营销理论要求做市场策划和决策，需要以真实准确的数据为根据。不错，做市场策划必须要以市场调查数据为依据，问题是：谁给你“准确的”数据？这里先看一个场景：
一、市场竞争格局：
宁夏是人口较少（总人口600余万）、经济欠发达的西部地区，有1/3左右为穆斯林。根据中国人均白酒消费量110元/年计算，宁夏省年度白酒销售额约4-5亿元，中档、中低档白酒的总消费量约70%。
宁夏白酒总体竞争格局层次感清晰。高档市场完全由“茅、五、剑”三大巨头把持，中档、中低档市场由本地企业占据。“沙湖春”和“老银川”竞争激烈，“沙湖春”的市场份额已超过40%；另一重要品牌“大夏贡”销量明显下滑，面临着退为二线品牌的危险。外来品牌表现较好者仅有河套老窖和口子窖；前者铺货率较高，实际占据的市场份额较低，没有形成竞争威胁；口子窖立足于5年产品在商超渠道和部分餐饮渠道运作，以机会性推广为主；西凤在省会银川有一定动作，但未大面积推广。从区域市场来看，沙湖在银川地区和石嘴山地区呈下滑趋势，老银川上升迅猛；吴忠市场尚无绝对领导品牌，沙湖、老银川、大夏贡、古峡宴均有一定市场份额；中卫市场沙湖春仍占主流，“银川”在县级市场发力效果明显；固原地区沙湖春、大夏贡表现较好，“老银川”谋势待发。
二、消费特点：
1、宁夏白酒具有区域消费不均衡现象，从宁北（石嘴山、银川）、宁中（吴忠、中卫）、宁南（固原）明显呈现出倒立“金字塔”结构。主因是民族消费特性所决定的：回族禁白酒，聚集区消费量较低（吴忠、固原地区）；而回族分布较少的地区（银川、石嘴山）市场白酒比重极大，占据自治区近60%以上消费。亦因不同民族消费特性和居住特点，重点城市和中心城市对下辖行政区域内的白酒消费辐射和影响力并不强。
2、全省主流白酒以41—43度为主，高度酒和低度酒都很少。浓香型产品深受喜爱。但第一品牌沙湖春目前积极推广清香型洞藏系列。
3、白酒消费格局较为明晰，形成了稳定的消费价格带，具体如下：
A.大众消费能力不强：家庭消费10-20元，普通宴请、聚饮、婚庆、礼品消费集中在15—30元，即10-30元为市场主流价格带，消费需求旺盛；乡镇市场10元以下仍是主流。
B.政务/商务消费不均衡：低档消费在20-40元，选择沙湖（新品、玉液）、老银川居多、大夏贡（1038）次之。中高档消费75—160元档，选择沙湖（特酿、和谐、三里洞藏、琼浆）、老银川（传世经典、国际经典、十年陈藏）、大夏贡经典五年和口子窖5年较多。各品牌旗下产品竞相表现，但没有形成绝对的领导产品，老银川上升趋势明显。高端消费大部分选择“茅、五、剑”，消费比较成熟，但量不大。在中高档市场上，缺乏绝对核心产品，此为中高档白酒机会之一，所有厂家市场定位都较为清晰，但没有在某一细分价位上实施精耕细作战略，都以多产品机会运作的思路操作中高档白酒。
C.其中流通终端价40-70元中档消费属真空地带，大夏贡系列、老银川四星在此价位上缺乏系列化运作，表现平平。此为市场机会之一。
整体来说消费不够理性和成熟。对品牌缺乏认知度和忠诚度。存在以下几大消费特点：一、被动消费，大部分消费者因渠道（服务员和零售店主）推介产生消费，突出表现在银川和石嘴山地区；二、跟风消费，消费者易受外界干扰购买流行性白酒产品；三、地缘性消费居多，即消费者存在地产酒消费情结，也是宁夏地产酒强势的根本性原因。
三、渠道特征：
1、餐饮：除银川和石嘴山外，宁夏其他各地区大型餐饮欠发达。吴忠、固原地区中小型餐饮较多，但清真的消费特点很大程度上抑制了白酒消费。餐饮渠道进店壁垒不高，大部分为品牌/品项进场费用，基本无买断专场、包量销售、大包商运作、买断专场促销权的操作方式。渠道中服务员的推力极为关键；大部分终端加价率不高，但消费者自带现象比较严重。
2、名烟名酒店和专卖店等渠道方式仅在银川、石嘴山市场较发达，也带动了该市场团购渠道的发展。
3、现代商超渠道较发达（主要在银川）。该类渠道在白酒销售中的作用越来越明显；各厂家在该渠道推广活动的开展趋向频繁，导购投入也在增加。传统批零渠道在白酒销售中仍占主流，对利润需求较为旺盛。
4、公关团购渠道逐步兴起，为中高档白酒未来销售主渠道之一，以银川和石嘴山市场突出。专卖店业态以全国性一名酒（茅台、五粮液）为主。
四、主流品牌概念及推广：
从各品牌名称来看，存在“三地”：地缘特色明显，地域文化突出，地方情结浓厚。
1、沙湖春为银川旅游景点，借助旅游资源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列产品“原浆系列”，在香型上进行破坏性试验，弃用浓香型采用非主流清香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原酿。此项突破为宁夏白酒先河，但从消费特性和需求来说，创新效果还有待未来验证。
2、老银川利用银川在宁夏地区的影响力提升品牌知名度和影响力（政治、经济因素对其他市场进行辐射和影响），通过地方情节来拉拢本地消费者。
3、大夏贡沿用西夏历史文化结合宁夏地域文化，对消费者有一定影响力。但在宣传上以“真朋友、喝好酒”的聚饮消费概念进行传播，与品牌的历史厚重的调性不匹配。
4、塞上江南：此品牌名称极致的体现了“三地”特色。在产品概念上，首创“窖藏原酒”，系列产品突出年份概念。
5、地方性品牌原州宴、六盘春等皆以三地文化为主。
6、推广简析：
五、主要品牌营销模式分析
1、沙湖春
1)基本状况
A.竞争模式：品牌传播+厂家主导性操作+中低价位产品汇量式驱动。
a、采用多种手段进行品牌传播，包括多媒体的组合使用，事件行销，通过高端形象产品的开发提升品牌形象等。
b、经销商主要承担产品分销的物流和资金职能，企业的销售队伍负责市场的维护和管理。
c、细分中低档市场，在每个机会市场都培育出领导性产品，狙击竞品。
B.品牌概念：沙湖春为银川旅游景点，借助旅游资源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原浆系列”拔高产品形象，用清香型进行产品差异化，宣传“洞藏”文化，突出五谷原酿，品牌形象清晰。
C.市场区域特点：全省布局早已实现，但主导产品发展不均衡很明显。银川、石嘴山、固原、中卫市场是沙湖春的强势阵地，吴忠市场表现一般，银川和石嘴山地区销量有下滑趋势。从全省来看，沙湖春仍是第一品牌。
D.产品线：产品囊括高档、中高档、中低档、低档，产品结构明显优于其他品牌。但中高档产品的推广突破不成功，大致如下：
a、高档、中高档产品：原浆系列（三里、六里、九里洞藏），价格从88元到数百元，在宁夏省内尚未形成规模。特酿在70-100元价格区间表现较好，未能成为细分价格带的主流，近期下滑迹象明显；和谐、琼浆等表现平淡。
b、中低档产品（价格区间中前者为流通最低价、后者为餐饮最高价）：主要为玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精准，且每款产品皆为全省性主导产品。
c、低档产品：光瓶系列。
2)问题分析
A.洞藏系列未能实现真正意义上的白酒价格到价值的转变，高价位产品不能简单等同于高品牌形象，需要持续进行系统深入的品牌塑造。
B.同时推广两、三个中高档产品，产品概念也不同，不统一的传播口径，导致消费者对品牌认知混乱，最终导致各个产品都推广不力。
C.缺乏终端维护意识，终端管理能力不足，导致消费者促销被终端老板或服务员大量截留，终端价格混乱，从而影响市场的长期稳定发展。
D.对新渠道的推广意识不够，如公关团购。
2、老银川
1)基本状况：
A.竞争模式：群狼战术+高空品牌传播+整合政府资源+快速撇脂的渠道策略
a、大量采取买断贴牌，吸引和刺激资本雄厚的经销商，垄断渠道资源。
b、经销商全权负责市场的操作，企业仅提供高空中的品牌传播支持。
c、经销商利用低成本优势，对零售终端采用高促销、高售价的快速撇脂方式，极大的满足了其高利润需求，渠道推力显著。
d、具有良好的政府和社会资源，在团购渠道有显著优势，核心消费群的领导性消费较强。
B.品牌：老银川直接利用银川在宁夏地区的影响力提升品牌知名度和影响力，通过地方情结拉拢本地消费者，利用银川在全自治区的政治、经济因素对其他市场进行辐射和影响。
C.市场区域特点：老银川目前上升势头迅猛，但全省布局和发展失衡。主要市场在宁北（银川、石嘴山）和宁中部分县级区域（中卫、吴忠），宁南市场处启动阶段（固原）。
D.产品线：各系列产品总品项达100多个，每个价位上均有数款产品，自我竞争的特点明显。从市场反映来看，销量较好的产品如下：
a、中高档产品：传世经典、国际经典、十年陈藏；其中传世经典表现突出；
b、中低档产品：二星、三星全省铺货率较高，50年老银川在银川市和石嘴山表现尤为突出。
2)问题分析：
A.目前最大的问题是产品开发泛滥，核心产品不突出，缺乏长远的产品规划。因此，产品更迭过快，品牌透支严重。
B.品牌概念单薄，没有明确的诉求点，有待挖掘，消费者沟通浮于表面，品牌根基不稳；
3)机会：
A.贴牌模式使得企业产能得以全部释放，企业市场份额得以迅速扩大，企业原始积累得以完成；同时企业也实现了多产品、全价位、全渠道的密集覆盖；这种模式是企业资源匮乏的情况下可采取的最佳模式；
B.企业聚集了雄厚资金实力、健全的销售网络，渠道优势明显；
C.企业下步方向应该为：品牌概念的挖掘和持续性传播、产品结构优化、厂家主导性操作几款产品、逐步削减买断产品、做好终端细致化管理和维护等，获得持续性高增长可能是存在的。
3、塞上江南（潜力品牌）
作为白酒品牌来说，“塞上江南”集地缘文化、人文文化于一生，“塞上江南”=宁夏，寓意深远、可挖掘和延展的概念颇多。经过一年的宣传，品牌有了一定的基础，比如“原酒”概念。但也存在颇多问题值得思考：
1）品牌面世一年，销量规模不够大，根基不深厚，品牌独特文化个性表现不突出；
2）目前产品线过多（近十支产品），品牌支撑多产品运作难度较大，多产品会对薄弱的品牌基础造成透支；
3）既有产品隐性问题：
与塞上江南的调性贴合度不是很高。像年份酒系列，虽然产品构架清晰明朗，企业的原意为“窖藏原酒”，但消费者认知很可能为年份酒，会自然而然的想到作为白酒品牌仅一年，竟然会有10年年份酒？
产品开发模仿性过强：诸如5年的茅台瓶、经典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他厂家提出并在市场上做的风生水起。从企业战略选择上来说，战略性跟随会降低渠道教育和消费者教育成本，但白酒生存的法则更倾向于自身概念的首创性、独占性、传播延续性；
企业已有突围市场的牺牲型产品（3年、5年、蓝色经典），但缺主导形象产品。
六、市场特性总结：
从前文描述中我们不难发现，宁夏白酒市场存在以下几个特征：
1.带有自我封闭性质的市场（排外性市场）：市场畅销产品/品牌几乎被本土企业所垄断（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外来品牌销量和影响力很小；省内白酒向外扩张受到地域性因素阻碍，优势和效果不明显。
2.产品结构失衡性市场：所有厂家的畅销产品结构偏向中低档，占整个宁夏白酒销售份额的60%以上，和其他地方、区域市场对比发现，具有很大的差异性；中高档白酒销售状况不尽人意。
3.价位割据型市场（产品结构失衡导致的）：由于产品结构失衡，直接导致宁夏白酒成熟主流价位集中在10-35元，高于35元以上产品仅在局部区域的部分渠道表现稍好。
4.机会显性市场：宁夏本土企业在中高档市场尚未有出色的表现，没有形成细分价位的领导型品牌，恰是优势企业占位成为真正区域领导者的关键机会，机会凸显。这里面要参考两大因素，一、未来的消费升级是必然趋势，产品结构的优化将是主课题；二、机会占位性培育中高档白酒是整个行业和其他白酒板块的制胜法宝；三、宁夏政务商务消费处于需求培育和放量阶段，有很大的提升空间。
小结
通过对宁夏整体白酒行业的营销观察，以及主力品牌间的对比分析，不难发现：宁夏白酒目前仍然未能摆脱“促销酒”、“季节酒”、“渠道酒”的窘境——因为所有的企业都在努力的培养渠道暴利需求的惯性，缺乏一个领头羊或扛旗者引导整个行业走出这种病态的恶性循环。个人认为制约宁夏白酒企业发展的因素主要有：
1、缺乏系统的营销规划；
2、资源使用的有效性差，“偏爱”渠道面竞争；
3、精细化营销的实质性嫁接和使用质量低，无法建立核心竞争优势；
4、地域性企业资源整合的优势未能充分发挥出来，地缘营销潜力有待大力挖掘；
5、缺乏对中高价位白酒销售模式的深刻研究和实践。
因而宁夏白酒企业整体的营销水平亟待提高，并且必须从营销竞争的系统性、营销手段的多样性和有效性进行战略规划，“扬长避短、补缺补差、积极创新、快速发展”，迅速建立核心竞争优势。做到一方面打压本土企业，获得更大的市场份额和更高的利润，另一方面为将来抗衡全国性品牌和临近的觊觎者蓄势。第二部分：宁夏白酒发展战略思考
一、宁夏白酒当自强
目前，国内白酒行业烽烟四起，战火连天。不断有新的企业崛起，从默默无闻的小厂脱胎换骨，成为赫赫有名的“诸侯王”，另一些成名较早的“诸侯王”，则不甘心安于一隅，正积极地向省外市场进行拓展，谋求更大的发展。在高歌猛进的繁荣背后，有更多的企业被竞争的压力压的喘不过气来。行业内的竞争如同逆水行舟，不进则退。
宁夏的白酒企业也面临着这样的压力，虽然现在主要是来自于本地对手的逼迫，但是，早晚会面对外来强势品牌的挑战，这些品牌有强大的资本实力，有成熟精悍的销售队伍和完善的管理体系，并且拥有远程作战的丰富经验。从某种意义上来说，真正的大决战尚未来临，目前的竞争态势还不足以证明一个企业真正的实力。
因此，宁夏白酒企业应该居安思危，对企业存在的短板和不足有充分的认识和高度的重视，从战略的高度思考企业未来的发展和规划。
二、白酒战略分析的“二维矩阵”
酒水企业的业绩增长和发展规律是一个二维矩阵，即区域市场和产品相互作用的结果，围绕着这两个核心营销要素，匹配相应的组织、渠道、促销及品牌推广等资源。具体如下：
1、战略1：小区域低占有。少数的市场和少量的产品，是低成本的竞争策略。例如古峡宴在吴忠地区。适用于资源匮乏的小企业，企业处于严重衰退期时，也会有同样的市场表现。
2、战略2：小区域高占有。企业选择局部地区以丰富的产品线进入每个细分价格带，使用压倒性资源投入对渠道进行掌控。属于集中化竞争战略，靠战略性区域驱动获得业绩增长。例如老银川在银川地区。大多数区域性企业在发展初期，由于企业资源有限，对市场的管控经验值不高，采用此战略，可以集中优势资源快速打造样板市场，大大降低企业的经营风险，也便于下一步将成功经验进行复制，滚动发展。
3、战略3：多区域少占有。广种薄收，是跟随角色的低成本战略，企业模仿市场主流产品，进行多区域的投机性销售。有时区域性品牌试探性进入新市场时，也会阶段性采取此种策略。（如宁夏红在全国市场）。可以快速带来现金流，企业风险小。但是，无法建立根基市场，也不利于销售队伍的成长，企业难以形成可复制的经验。一般企业会作为阶段性使用，下一步往往是对已有市场进行筛选，确定重点市场后，转变策略精心运作。
4、战略4：多区域高占有。1、主导产品驱动的汇量式增长战略：企业主推一款细分价位的产品，在多区域推广。例如古井淡雅产品安徽操作模式。2、多个细分价位的产品，在多区域推广。例如郎酒在全国市场的“群狼策略”。要求企业有足够的实力，包括资金、相对稳定的销售队伍和成熟的管理体系，对品牌的整合推广有一定的经验和相匹配的资源。
四、主要战略选择的资源匹配要求
成功的区域性白酒企业，一般都是经由战略性区域驱动的增长发展到主导产品驱动的多区域汇量式增长。即由“小区域高占有”模式，发展到“多区域高占有”。参照我们对宁夏企业的研究结果，我们认为，宁夏企业的规模和现有市场基础，也适于采用类似的发展路径。因此，下面我们简单介绍一下这两种战略选择的资源要求。
1、小区域高占有的竞争模式
A.产品开发的能力很强，包括良好、稳定的品质、差异化的包装和相对的成本优势。
B.要选择能够充分发挥企业优势的市场，一般是本土市场。
C.渠道结构短，高效，渠道细分程度高，对渠道成员的选择上更侧重理念和发展需求。
D.组织的构建以销售为导向，采用直销、协销模、公关团购等不同营销模式的整合，组建配称的销售队伍和销售支持平台，同时匹配相应的管理体系，以确保队伍执行的高效。
E.品牌传播手段方面可结合企业资源状况组合使用，若资源有限，主力的传播应围绕销售推广展开，但一定要保证传播的一致性和统一性。
说明：采用本战略模式，对企业资源有一定的要求，但是，更侧重于对资源的集中使用，是一种集中化竞争模式。
2、多区域高占有之主导产品驱动的汇量式增长模式
A.要求对市场细分有充分的调研和论证，产品定位精准。
B.对渠道成员的要求更高，强调渠道成员网络的质量和市场管理能力。渠道的设计，根据市场的不同灵活设计，具有很强的渠道狙击能力。
C.组织构建完善，销售和策略及市场管理职能都要建立专业的系统，销售队伍的专业性较高。
D.品牌的空中传播和地面的销售推广紧密结合，对整合性要求较高。
说明：本战略模式是一种差异化集中化战略，对企业的综合实力要求较高，除了硬件的实力外，对成功的可复制的市场运作模式、销售队伍和组织等软实力要求更高，强调实施的系统性。
五、宁夏白酒的战略机会
对照国内其他省份的白酒行业发展路径，宁夏白酒也将面临新的转折，河套、口子等强劲品牌虽然目前在宁夏市场表现一般，但是，我们仍然相信，这仅仅是个开始，会有越来越多的外来品牌涉足宁夏市场，他们对宁夏的觊觎绝不仅仅是一时的冲动和浅尝辄止。竞争的升级，必然带来整个行业的变革，包括行业营销能力的提升，盈利能力的改变，竞争格局的改变等。
营销认为，单靠某一营销要素获得竞争优势的时代已经结束，随着竞争的升级，无论采取何种竞争策略，都需要企业提高综合营销能力，学会多种营销要素的组合使用。
通过前文的对比分析，我们认为，宁夏白酒存在的限制性短板，恰恰是实现飞跃的巨大机会。因为，这些问题是粗放的营销理念造成的共性问题，即便是沙湖春、老银川这样的领先品牌，也是过多的倚重经销商的能力，以现有客户的贡献率进行资源的投放，为眼前利润进行规划和投入，其弱点也是显而易见的。下面是不同类型的企业定位检索及战略模式选择释义：
1、跟随者（古峡宴）可以避开领导品牌的核心区域，采用小区域高占有的竞争模式，在局部市场精耕细作，打造相对闭合的根据地市场，完成从生存期到发展期的跨越，为下一步滚动发展奠定基础。
2、挑战者（老银川）可以针对领导品牌营销模式中的弱点，通过产品细分和营销手段的组合使用，采用主导产品驱动的多区域高占有模式，切割领导者的市场份额。
3、领导者（沙湖春）则必须从整个营销体系入手，采用整合营销法，进行精细化运作，将多区域、多产品、全渠道、高占有的竞争战略发挥到极致，全面进行市场封锁，进一步扩大市场份额，打压竞争对手，树立真正的“宁夏王”地位。同时，采用少产品多区域或小区域高占有的集中化竞争策略，进行外围市场的拓展，向”西北豪门”的至尊俱乐部迈进。
当前白酒市场竞争愈来愈激烈，这已经是业内由来已久的认同。但任何充满竞争的行业，参与市场角逐的每一个企业，为了生存并有利润的生存，自然成了企业考虑的主要问题。白酒行业亦如此，竞争使得白酒市场版图得以重新划分，一线品牌、二线品牌以及区域性品牌，在市场竞争中的地位和特征表现得愈来愈明显。
就一线品牌而言，主要指全国性领导者品牌，包括高端酒市场的“贵州茅台酒”、“五粮液”、“水井坊”、“剑南春”；中高端白酒市场的“泸州老窖”、“金六福”等；低端白酒市场的“沱牌曲酒”等。这些产品表现在市场竞争范围上，为覆盖全国市场；表现在消费领域，则为领导者品牌群。
二线品牌，我们将其归纳为挑战者品牌。它紧跟领导者品牌参与市场份额分割，并随时都有超越领导者品牌的机会。它们的生存方式比较灵活多样，可以偏守一方，也具备向全国市场发起进攻的实力、机会和勇气。
区域性品牌，则是局限于某区域市场精耕细作的品牌，表现在市场竞争上，缺乏与领导者品牌和挑战者品牌竞争的实力。但随着消费层次多元化需求的影响，白酒消费市场的多元化特征已就愈来愈明显。于是根据区域消费市场的消费特点，以细分市场为依据，走区域化品牌发展之路，自然成了时下愈来愈多白酒企业走出竞争的出路。
白酒消费区域化，在2004年已经明显地表现出来。“泰山生力源集团”以“泰山特曲”根植于广东深圳、浙江等区域市场、“皖酒王”畅销广东市场余5年、“诸葛亮”发源并牢固稳健广东市场、“习酒”成长为“贵州浓香白酒第一品牌”、“丰谷”定局川西市场------这些都不同程度地阐述一个道理：消费者群体分化下的市场细分，已经成为白酒市场发展的主要特征之一。同时进一步催生全国白酒品牌与二线品牌市场分割战的加剧。具备操作全国市场的白酒品牌，诸如“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“金六福”、“泸州老窖”等，在全国白酒市场竞争中的优势地位愈来愈明显，相反对二线市场的争夺，成为名酒厂、地产名酒企业和品牌下一步营销布局的焦点。
从这一市场发展趋势看，一方面表现为白酒消费区域化愈来愈明显；另一方面则反映了真正成长为全国性品牌的机会愈来愈少。任何一个酒厂试图以“通吃”的思维来营销白酒，机会已经愈来愈渺茫。惟有具备规模优势力、品牌领导力和资源垄断力的酒厂，才能成长为真正的全国性品牌。反之，惟有以建立核心市场的方式，加快对区域市场的分割，并牢牢稳住一块核心区域市场或者局部地区优势市场。
这并非危言耸听。
透过2004年贵州白酒市场，不难看出这一市场变局的客观存在。作为“贵州酒”的强势龙头品牌和有着“国酒”之称的“贵州茅台”，2004年贵州销售额达到7亿元以上，在贵州市场具备绝对市场领导优势。其中“茅台迎宾酒”、“茅台王子酒”的强势增长，为“贵州茅台酒”在贵州市场占据7个亿的销售额起到了积极的拉升作用。这仅仅是“酱香消费市场”；就贵州浓香白酒市场而言，可谓是“百家争鸣、但仍有主角”。总体说来，贵州地产浓香酒在贵州市场占据绝对多数市场份额，其中就包括贵州茅台集团“习酒”、“茅台醇”、“小豹子”、“茅台液”、“贵州王”、“家常酒”、“茅乡酒”；贵州青酒集团的“青酒”、“青酒玉液”；贵州醇酒厂的“贵州醇”以及“珍酒”、“鸭溪”等，同时还包括近3年成长起来的地产酒品牌，诸如“双回沙”、“老土酒”等品牌，这些共同构筑成“贵州酒军团”，并牢牢地统帅着贵州白酒品牌。
同样，在四川整个白酒市场，几乎成了四川酒一统天下。没有人能随意撬动四川酒对四川白酒市场绝对控制权。
透过这种现象的背后，我们不难总结出以下五种白酒市竞争趋势：第一，抢先占位竞争对白酒市场营销来说，越来越重要和突出；第二，以区位划分为特征的区域化消费，决定者白酒市场区位选择；第三，建立核心区域市场，是白酒品牌建立市场主动话语权的关键所在；第四，二线白酒品牌或者地产酒品牌将随白酒市场区位明显分化迎来新的发展契机；第五，集中营销和精耕营销，将成为围绕核心目标市场，进行的市场营销战的决定性工具，即就是说，深植于某一市场，运用精细化营销策略和集中资源打“歼击战”是决定某一品牌能否成为该区域市场强势品牌的关键所在，它要求酒厂在针对区域市场营销是，在态度上要精耕细作，打持久战；在策略要精雕细刻，打深入战，将市场营销策略深入到每一个执行细节；在方法上要精妙绝伦，打细腻战，让每一个营销推广都能转化为营销力，推动产品销售和提高品牌影响力；在品牌上，打情感战，将品牌个性的、文化的特征根植于当地市场文化环境中，并能完全融入当地的人文环境资源优势，从认识、接受到忠诚，建立起情感化沟通，彻底进入消费者的“心智”。
■白酒市场的区域化深度营销
典型案例：泰山生力源集团的区域化割据
边缘化生存，不一定就意味着全国市场话语权的旁落，以成就地方性强势酒品牌为目标的酒厂，愈来愈成为白酒市场的一支“影子部队”，从某种意义上说，这些以“边缘化生存”为主的区域性品牌或者地产酒品牌，在局部市场已经愈来愈影响着全国性品牌在当地市场的竞争力。
山东泰山生力源集团有限公司以“泰山特曲”1994年进入浙江市场，1996年进入广东市场，通过“强化、细化、精化、人情化”的“四化营销思想”和“塑造区域强势品牌”的营销理念，经过近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分别在浙江和广东部分区域市场已经成为白酒领导品牌，销售额连续10年和8年销售过亿，成功创造了白酒行业的“泰山现象”。
2003年度荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业”；2004年1-6月实现销售收入1．8亿元，比2003年同期增长30%；上缴税金5100万元，同比增长33%；实现利润1000万元，同比增长50%，位列山东酒各项指标前茅。
2004年1～7月有着“鲁酒四剑客”之称的泰山生力源集团，综合效益再次跃居全省首位，对于执掌帅印的张铭新总经理来说自然感慨万分：“面对市场的不断变化，泰山生力源集团率先求变。我们在实施国有体制改民营体制的条件尚不成熟时，不是坐等时机，而是在1997年加大产品结构调整力度，果断砍掉几十种低价产品，重点开发有市场需求且赢利较好的中高档产品，积极开拓省外市场，寻找新的发展空间。2003年，生力源公司中高档产品比重提高到90%，产品省外市场占有率提高到60%，仅在广东一个省的白酒销售收入就超过1亿元。2003年，生力源公司顺利完成了股份制改造，彻底转制为民营，企业活力大增，销售收入当年突破了3亿元。2004年上半年，泰山生力源的销售收入和利税均占全省鳌头”。
但随着市场竞争愈来愈激烈和白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势，它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场，从终端酒店做起，讲究的市场攻心战略，赢得某一区域市场消费者认可。要做到这一点，离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作，于是未来白酒营销将更加注重市场运作的“深度”。
当前的白酒市场竞争，真正的全国性品牌毕竟很少，像“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等老名优酒品牌和近几年才展露全国白酒市场的“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等新锐品牌，在全国白酒品牌中自然很少。即使是这些全国性的品牌，它们的市场也有核心、重点和次要市场之分，不可将每一个区域市场都运作得很好。因为随着白酒市场竞争日趋激烈，真正运作好一个区域市场，相对来说需要较大的资金投入和资源配套，比如说人力资源、市场资源的因素。为此，以抢占核心市场竞争优势，已经愈来愈成为未来白酒市场竞争的关键所在，这种“核心市场竞争优势”，可以是按照地域属性划分的“区域市场竞争优势”，比如说，“泰山特曲”的广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州、吴江县；“皖酒王”的广东市场、“口子窖”的陕西、南京市场；也可以是以顾客消费群划分的“区域核心市场竞争优势”，比如说，“贵州茅台”在酱香高端市场、“水井坊”在超高端白酒市场、“金六福酒”在100元以下的中低档市场等等。
只要在某一区域市场具备领导品牌群优势，它的市场效应就应该是相当可观的，比如说，“泰山特曲酒”在广东市场的销售额已经连续8年超过亿元。这种市场效应就来自山东泰山生力源集团有限公司对广东市场的“深度发掘”。包括对区域市场的集中攻势、细腻执行和精心培育等等。
从市场营销理论角度看，注重营销“深度”，是建立在自己产品和资源优势基础上的一种比较优势竞争战略，首先强调的是一种战略思想，即真正要成就一个核心市场，需要本着集中精力，把市场做透；其次强调的是一种战术手段，即把既定的营销策略和方针，贯彻执行到每一个渠道的末稍和每一个消费者的心智；再其次强调的是一种竞争思维，即以“心有多大、舞台就有多大”的营销思想，结合自己的实力和资源来谋定具体的营销战略和战术；最后强调的是一种服务意识，不管是营销执行也好，还是与合作伙伴的合作也罢，“深度”背后就是一种“服务”，即服务于每一个区域市场、服务于每一个消费者、服务于每一个合作伙伴，包括经销商、终端商以及资源配套伙伴等等。
从市场营消策略上看，“深度”的背后就是“深度分销策略”。它的现实意义在于：第一，优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果。第二，提高市场占有率。第三，优化市场结构和确保服务到位。“深度分销”是相对于企业现有的营销资源而言，其实质就是将市场做“透”，因此，我们习惯上又叫做“精耕营销”理念。
我以为，“深度分销”对企业营销战略而言有“三个保证”。
第二保证通路成员商和消费者利益最大化。通路层次减少，通路中的每一个渠道商的相对利润得以提高，尤其是终端商，利润提高了，对产品的推广就会“卖力”，从而削弱了他对竟争产品的推广力度。同时消费者也得到了实惠，加深对品牌的记忆；
第三保证产品与消费者，企业与经销商的有效沟通和信息及时反馈。
■白酒区域市场的有效“深度分销”与“终端生动化”策略
1：“深度分销”的原则——让市场做得更透
区域化实效营销的原则是让市场做得更透，这一点我们完全可以从“泰山特曲”决战广东、“越来越好酒”决战县级市场的经验可窥见全貌。
2004年，由贵州省仁怀茅台镇乡巴佬酒业最新开发的“越来越好酒”，面对当前白酒市场新品上市迅速、死亡也迅速的“困惑”，如何实施有效上市，我们在最初制定战略时就明确提出营销主导思想，即“区域化精耕营销”。历经1年的深度分销和精耕细作，业绩证明了这一营销战略的决策正确。其具体战术表现在以下几个方面：
第一、明确2004年以贵州市场为目标，重点选择了黔东南比较偏远的三个县级区域市场为重点，展开全面地毯式扫描营销。
第二、针对当地市场消费的具体要求，开发出与当地民俗习惯相融合的产品，实施“一对一营销”。
2：“深度分销”的实效策略
a、整合传统渠道商。
首先根据“优胜劣汰”的原则，将有良好信誉，有市场开发战略理念，终端网络优势明显的分销商留下，不能胜任的坚决予以撤换。其次将保留下来的分销商按批发，酒店终端，超级终端，商场和社区终端的不同策略要点进行培训，不同的客户目标，应有专人服务，其方法和策略也各有侧重点。再次建立下游客户开发和管理体系，组建助销业务员队伍和分销商业务员队伍，从战略战术上逐渐建立起“企业——经销商合作配销管理体系”（注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管理必须到位。
b、扁平渠道结构。
将市场重心下放至地，市级市场，改变过去一个省级市场交由一个总经销商或几个分销商负责的，而企业营销机构则在总部摇控指挥的做法；一方面将营销策略重点放在终端市场的开拓上，缩短整个销售通路的长度，适时增大二级网络和终端网络；二是加大对有潜力的二级客户的开发，逐渐扶持，培养和巩固二级市场的经销商网络。
c、加大直销体系的建立。（一般适用于有强势品牌效应的高端酒，如“茅台酒”）
通过对终端直接供货或自建终端，可以有效巩固终端市场，降低市场风险，提升品牌渗透力。同时还可以凭据高端品牌形象店的网络优势，加快系列产品进入市场的速度和密度。具体策略包括：在强势超级终端设“店中店”；对终端直接供货；自建终端（比如：“茅台酒”在全国300多个地级市，2800多个县级市建立起“中心配送——专卖店（柜）”的直销网络）；渠道联盟（比如：“通化”与“北京华联超市”战略联盟）等。
d、终端生动化。
·有效铺市
·铺市的准备：首先根据对某一区间市场的终端店调查，拟定一份详细的铺货计划，包括终端分布，所需产品和促销品，人力，交通工具等。其次根据拟定的铺市计划备好所需物品和人力。
·有效产品展示。（a）酒店吧柜陈列。（b）商场，社区零售店，超级市场的货架陈列。（c）商场，社区零售店，超级市场的堆码，端头陈列。（d）陈列位置的选择。具体来说：首先要能充分展示产品和品牌形象。其次要易于消费者看见和方便顾客拿取。再次是理货员应定时定点回访，注意产品陈列位置最佳，保持产品清洁无破损。最后是系列产品应尽力围绕“品牌”，集中陈列，增强视觉冲击力。
解决窜货首推直销模式,去掉中间环节,所有过程完全可控,其他经销商的货自然就窜不进来,但一个企业要实施直销,成本高、管理难度大,何其难!
其实,深度分销不妨一试!
深度分销在以下几个方面进行了控制,因而杜绝了一些窜货产生的条件:
1.终端建议零售价的价格管控;
2.终端拜访与督导的过程管理;
3.政策制定的统一性或者说基于终端的政策制定而非经销商政策制定。
二、“营销要从过程抓起”
无论是企业自己还是经销商,都在强调要结果。可是越是要好的结果,结果却往往不理想,为什么
除开团购直销,白酒的营销主渠道就是餐馆、超市、小卖部。小糊涂仙、金六福、丰谷等白酒企业都是弱势或品牌企业打败优势企业的样本,他们发现只要做好终端的陈列与生动化表现等过程,即使不要求销量指标,都会有成倍的销量增长。河北有个核桃露产品,在河北河南两省销售三四年内就达九个亿,现在成了整个糖烟酒行业推广的样本,靠的就是抓好营销过程;王老吉可以说上百亿的单品销量基本是靠贴海报贴出来的。
也就是说,营销说起来简单,但过程却因为不确定因素太多而需要中间管控,只有中间过程管控到位了,销量才不会溜走到对手那里!
三、产品开发与引进,须有个“金字塔组合”
以往白酒企业或经销商可用一支产品打天下,可是,现在的白酒企业或经销商却发现,销售的产品越多,利润越低,经营越差。这是什么原因呢
产品销售一定有一个产品组合或产品体系。如果没有产品体系、无产品规划,产品再多,销量将不可能上去。四川有个非常知名的白酒企业,评过中国名酒,是六朵金花之一,酒质非常不错,甚至还获得过全国质量奖,产品开发得很多,可是有个非常可怕的现象:绝大部分产品年销量就是百万、千万的水平,几十个产品年销量加起来不足千万!结果,产品开发越多,消费者越迷惘越没兴趣越反感,最终连获得过全国名酒的产品也仅落得个年销量三四千万的下场。
很多企业与经销商都步入了产品越多经营越不善的怪圈,这像极了“猴子掰玉米”的道理。其实,一个企业只要将形象产品、竞争产品、利润产品、覆盖率产品设置成一个金字塔,各司其职,每个产品都发挥其应有的作用,就能既开发出市场、抵御住竞争、上得了销量、要得了利润、塑造起形象。
五、从来没有“一招鲜”,做销售入门简单,做营销升级很难
任何企业都希望一招制胜,但一招制胜应是多资源与能力配合的结果。一招鲜只能短暂成功,对手立马就可跟上。营销就是连环套路,一招一式将策略实施、将对手摆脱、将消费者牢牢捆住。
所以,我们放眼任何一个现在发展不错的白酒企业,都是设定了几年的规划与战略,如郎酒的“351”战略、五粮液原来的品牌输出战略,通过几年的实施,都使企业上了一级甚至是几级台阶,从而将对手甩在后面。
六、做品牌就是要体现“个性、情感甚至社会价值”,不要只强调品质!
白酒业产品同质化严重,却还是有不少企业在大谈或仅谈自己的产品品质如何好。郎酒近年的发迹成长给中国白酒业一个最好的提示:“酱香典范红花郎”远不如“神采飞扬中国郎”提得多,叫得响!
国酒、国窖、国宴、国缘等概念现在虽然差不多用滥了,但从打造品牌来讲,体现了国人对某些事物、历史、文化的情感之外,上升到了社会层次,摆脱了只说产品质量的最低级品牌打造阶段,仍不失为白酒业的一种进步。只是,如何寻找更具情感表达的主题,成了白酒业品牌打造的另一道槛。
七、白酒业的执行力来自于目标细化分解与过程跟踪
听到过太多白酒企业今天10亿、明年15亿后年30亿之类的豪言,却也发现不少白酒企业只听雷声不见下雨,仅是一种美好愿望。浙江商源将一个一个终端店服务好,对运作进行精细化管理,将一个无太深文化、无绝质水源、无顶尖技术,好像不太可能做起来的伊力特都卖得风生水起,并且作为一个经销商的销量能轻松实现年度近30亿的业绩!这不能不让某些白酒企业感到羞愧!
很多白酒企业不信管理,认为只要策略对就行。这相对来说可能也不错。在企业的初始阶段甚至在高速发展的局部阶段,都可将策略摆在第一位。可是,策略是需要人去执行的,人如果不进行管理,执行力打折扣,策略最终效果肯定更打折扣!
八、白酒业的企业文化要明确“全民营销”
企业文化是拢聚员工思想统一的重要手段。通过目标管理来引导员工行动,通过企业文化来聚集员工思想,有了这两条,企业管理就会轻松。
白酒企业不少是国有企业。国有企业加强团队建设、焕发活力的较好方式就是全民营销,将营销这个龙头来带动整个企业的发展,是一条最快捷的正常道路。白酒是一种“情感用品”,如果采取全民营销,就会链接起最强大的情感纽带。茅台、五粮液都基本达到了一个全民营销的状态,所以,企业的销售人员很少,产品却从来不愁卖!
九、白酒业可以拒绝价格战
新品“A品牌”作为国内超高档白酒的顶尖之作，作为五粮液集团新世纪品牌推广计划“1+9+8”工程中的重中之重，作为五粮液集团进军高端白酒市场的核心竞争品牌，自2003年9月底推出后，禀承“营销让位理论”，短短两个多月，就在首批几十个市场上攻城掠地，刮起了一股强劲的A品牌旋风。
白酒行业作为营销技术相对滞后的行业，人才和销售理念都需大量更新，是什么“独门密器”造就他们的与众不同呢？
第一部分
多维培训是什么
多维培训就是全范围、全方位、全流程、全时段、全职涯培训。A品牌营销中心要通过多维培训打造中国白酒第一营销团队。为了保证这一计划的实施，去年公司重金请到有终端之王”、手机黑客王、中国白酒第一教官之称实战派培训师等加盟，全力协助公司行政人力部、发展部、营销部等实施这一计划。
多维培训具体内容：
1.经销商人员的培训：
如何制定全年推进计划方案（及季度月度推进计划）、销售组织管理、销售实战技巧训练、人员管理、终端管理实务、区域市场管理、终端陈列战术、终端拦截战术、团购技巧、经销商如何做大作强、销售技巧与沟通力训练、产品知识、公司理念等
2.公司内部人员培训：
1)城市经理、营销执行等培训：以顾客为中心的销售技术，产品推广与品牌推广，推广中促销、针对终端如何制定行之有效的动销方案、创新思维力、文案写作、新闻炒作与事件营销、如何编写营销计划书、如何编写营销分析书、如何进行市场调研、如何进行区域促销活动创意与管理、和田十二法与信息交合法在区域市场的使用，终端管理实务、人员招聘培训及激励技术、办事处管理、如何带好团队，通路的深耕、报表管理、目标管理、客户管理、生动化演练、客户投诉处理技术、危机管理技术、区域市场管理、终端陈列战术、终端拦截的战略与战术、团购技巧、客户信用调查及债权确保、消费者行为及心理、生动化演练、货架管理、公司政策宣讲等
2)文化使者培训：17个项目培训
3)客户经理培训：14个项目培训
3.下游合作者培训：42个课程内容针对餐饮酒店、商超的培训，抵扣进店费用，扩大产品在服务人员中的被推荐率，达到终端拦截的效果。
第二部分多维培训到底有多利害
多维培训就是统一思想，吸引人才，管理团队，指挥团队，激励人才，有效沟通，打造软实力的利害体系武器。
一、多维培训快速提升“白酒第一营销团队”的人员素质
A品牌提出：人的成长主要是通过学习、激励、经历和培训。
通过培训快速的让人迅速成长，通过培训大大提升人员的价值。
人员进公司伊始，就进行为期30天的封闭式学习，年初15天的封闭式学习。
比如：市场人员学习“创新思维法”“六顶帽子思考法”等
销售人员学习“销售实战心法”“终端必胜实务”“营销魔鬼训练”等.
2.多维培训就是禀承“过去不等于未来”的观念，坚持不分“新兵老兵”，“白酒第一营销团队”每个人都要接受培训，人人过关。
A品牌营销中心坚持：每个人都要接受多维培训。任何人进入企业地那一天，都是不符合企业要求的，A品牌新进的无论是品牌管理专家，还是品牌设计专家，无论是营销技术专家，还是市场分析专家，无论是物流管理专家还是销售执行经理，无论是销售执行骨干，还是理货“专家”，无论是酒店沟通“专家”，还是市场拓展“专家”，无论是团体消费销售“专家”还是促销活动组织“专家”等等，无论以前有多高的学历，无论以前有多大的成就，无论以前操过多大的盘，但以前的知识、操作思路、习惯与现在企业不合龙，作用发挥不出来，必须接受多维培训。
“没吃过猪肉但至少见过猪走路”，多维培训就是在找这样的感觉。
3.多维培训就是“白酒第一营销团队”的每个人都要培训别人。
人力资源部除了要考核员工的工作绩效外，还要考核他的培训质量和结果。
大区经理必须对经销商进行培训
城市经理必须对营销执行培训。
部门经理要对部门成员进行培训
。。。。。。
二.用多维培训进行管理“白酒第一营销团队”
1．多维培训是“白酒第一营销团队”的吸引人才的手段。
目前许多人员择业时将企业是否有良好的培训当成了自己择业的选择标准之一，全范围、全方位、全流程、全时段、全职涯的多维培训制度吸引了许多的优秀人才加盟A品牌营销中心。
2.多维培训是“白酒第一营销团队”激励手段人才的手段。
对于在职员工，多维培训是很好的激励手段。
对在职的员工的多维培训，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他们的固有价值，进而能提高他们的使用价值和市场价值，从而增加了他们对企业的认同感和向心力。
对一个企业而言，员工始终是最宝贵的资源，加大对人力资源这一块的投入，既能提高员工的整体素质，又能获得最大的边际效应。在培训上，走超前的多维培训模式。这就好比裁缝做衣服，只有料子充足，做起来才能得心应手。员工也是如此，在经过科学、系统的多维培训后，他会产生一种自信，这种自信源于自身的提高，反过来又会促使他更积极、努力地去工作。
3.多维培训是“白酒第一营销团队”的控制手段，通过多维培训统一队伍思想。
多维培训就是让员工掌握工作标准，掌握酒业的行业趋势，掌握A品牌独特的全程保姆式运作方法。公司的“产品让位理论”，业界石破天惊的“文化使者”思路等，都是通过多维培训，进行大范围宣讲，迅速的贯彻下去，统一全公司思想，让上下形成一股强大的合力。
A品牌提倡：只有培训过、考核过的标准和方法，才能检查员工的工作。
多维培训使员工习惯于A品牌的运作程序，管理模式，久而久之产生了巨大的惯性，对于其他企业的工作方式或不正规的工作方式或不正规的工作形式则难以习惯，这样，便加强了对他们的控制，保持人员相对稳定。
4.多维培训是“白酒第一营销团队”的指挥手段。
A品牌独特的营销运作体系，经过培训，各级人员能更确切地理解营销体系的意图，明白任务的内容与要求，使执行的准确率提高，从而保证指挥系统顺畅、有效。
5.多维培训是“白酒第一营销团队”的有效沟通手段。
公司各个部门上级变成培训师，经理变成企业教练，缩短上下级之间的距离，缓解上下级之间的矛盾，加深相互之间的理解，使上下级之间的交流更为便利，还加强平级各个部门之间和部门之间的沟通。
三．多维培训为“白酒第一营销团队”的市场与营销保驾护航
1.多维培训是“白酒第一营销团队”市场与营销工作质量的保障。
多维培训就是让A品牌的包括经销商、客户经理、文化使者等每个人都知道，都理解，都掌握，如何执行工作标准，市场动销政策，企业管理模式，A品牌文化等，并在实际工作中加以运用。
2.通过多维培训复制成功经验。
成都地区多家餐饮酒楼的销售势头强劲，公司对此进行了详尽的调研，总结出“成都经验”，通过培训教官在全国进行宣讲，达到了快速复制成功经验的作用。
四．通过多维培训为合作者提供附加价值，将多维培训A品牌作为开拓新市场、进行客情维护，打造在终端软实力的手段之一。
第三部分多维培训在企业的应用实践
从目前开展的这项计划上海、北京、温州、唐山、大连、乌鲁木齐等城市来看，由于培训形式新颖，收效显著，广大的合作者对此好评如潮。
茅台对待电商，从排斥到合作，本质上来说不是向电商妥协，而是向70后、80后妥协，而这种妥协是以战略重新定位，调整组织资源，优化策略组合从而实现客户价值主张为最终目的。
短期来看，增加电商渠道后，传统渠道的价格更加难以回升，部分囤货经销商或资金紧张的经销商必然加快亏本抛货的速度，从而导致终端价再次跌破千元。同时必然淘汰实力较差的经销商，整体上降低传统经销商对茅台的忠诚度。长期来看，茅台前期的成功，来自其产品与品牌，而非传统渠道优越。因此茅台有足够的底气与电商合作，并且还依然手握强大的议价权，目前开拓的电商渠道，不仅使得茅台的渠道更加扁平化，同时可弥补茅台旗下的中档产品汉酱、仁酒等渠道不足的短板，而那些长期依靠线下渠道成功的企业，若要与电商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅台触网，有短期阵痛，但将带来长远的赢利前景，对整个白酒行业也将产生深远的变革和影响，广大白酒企业又该如何应对？
渠道变革下战略如何调整
触网带来的不仅是一种新的渠道模式，更需要企业从各个方面进行调整。而这些调整不是修补性的，而是战略性的。从本质上来说，这些战略调整都可归结于营销模式的调整，涉及客户价值主张、组织资源、策略组合、战略定位等方面的综合考虑与协调运作。
从客户价值主张来看，白酒客群集中在3555岁，而网购客群集中在2545岁。从中可看出线上和线下的客群存在较大差异，从线下到线上的转变过程，客群发生一定程度的转变，而这一转变必然导致客户价值主张的转变，如果把高端酒的客户价值主张分解为品牌、品质、价格、售后服务、购买方便性等指标，那么线上和线下的客户主要在后三项指标上的重视程度有所不同，而电商恰恰能满足线上客户对后三项指标的需求。
从组织资源来看，茅台触网，不能仅停留在销售环节，应是全方位地融入互联网，尤其是品牌推广的预算应由传统的电视媒体、户外媒体分流至互联网平台，甚至是移动互联网平台。借助各类新兴网媒，尤其是社交化网媒（微博）以及微电影等方式潜移默化地影响消费者，将产品、品牌、企业文化的趣味性融入网媒或游戏中，通过赠饮体验、抢购试销、有奖调查等方式吸引顾客，扩大客群基数。
从战略定位来看，多战略等于无战略，战略决策本身就是一个抵制诱惑的过程。面对众多战略定位，如情感定位、类别定位、文化定位等，似乎每一种都能带来无限前景，但本质上这些方式都只是“术”而非“道”，都可纳入“个性定位”的范畴之中。就高端白酒而言，其目标客户群体小，在生活方式、态度以及价值观方面与普通大众不同，因此必须坚持“个性定位”战略，而这也是与迈克尔·波特差异化战略的完美契合。但必须注意的是“个性定位”不是一个要点，而是一个体系，包括在情感、档次、类别、文化等方面体现出客户价值主张中的个性需求。
另外还必须对策略组合进行优化，就产品策略而言：1.对线上和线下产品实行差异化，线上产品应更注重个人消费或送礼，而线下更侧重于商务、政务或临时性聚会。2.推出线上特品，这样可最大化避免线上线下价格冲突。3.针对同种产品在线上和线下实行不同的优惠促销活动，形成隐性价格差异化（类似于必胜客网上订餐，其产品价格相同但网上有不同的优惠活动）。
就推广策略而言，品牌内涵结构需重建，将大内涵分解为小内涵。当前各大高端品牌一拥而上，将品牌生拉硬扯地提升到民族精神、国家荣誉的高度，但与传统媒体相比，互联网更有互动性、个性化，因此品牌推广必须充分体现客户价值主张中的差异点、共鸣点。
就价格策略而言，对网络渠道制定价格时，应参照团购价制定价格，因为团购价比餐饮、商超、流通渠道的供货价格高，而比零售价格低，这样的价格既可避免传统渠道的抵制和订单的混乱，也可满足消费者对网络渠道价格低廉的需求。
行业影响
高端白酒触网将会对白酒行业产生以下影响：
加快白酒行业整体触网进程。从现在的通过电商平台进行销售，到通过互联网平台进行品牌运作，再到通过移动互联网平台进行市场运作，最终将构建白酒行业独有的网络生态系统。
渠道变革将升级营销变革。白酒电商化只是一个开始，目前仅是销售环节触网，而这种触网必将升级为全方位、深层次的触网。市场数据收集、产品定位、品牌运作、促销推广等方面都将很大程度地依赖并作用于互联网，最终造成营销变革。
中低端品牌应对之策
“三公”消费限制，高端酒触网，主动大幅降价……面对这一波波突如其来的行业大变动时，必须认识到这些变动都有一个共同的方向：由公务消费转为民间消费。因此中低档白酒必须以营销模式的变革为主线，开展对组织资源、战略定位、策略组合等要素的转变。
从战略定位来看
用消费习惯做壁垒。白酒电商目前主要针对一线城市，未来会扩散到二、三线城市，但对居住分散，现代物流难以覆盖的乡镇市场，电商在未来依然难有作为。但随着一线厂家大力发展腰部产品、塔基产品，目前已在筹划开展地招，从本地招聘业务员再派驻到附近各个区县。这必将加大一线厂家中低档产品对乡镇市场的渗透，因此中低档白酒企业应未雨绸缪，与现有的乡镇分销商实现利益捆绑，组建命运共同体，提升其忠诚度，同时组建以村干部、红白理事会会长为成员的兼职业务员团队，将农村的白酒需求提升为对某一产品特定口味的消费习惯，而这样的消费习惯一旦形成，必将会成为一线厂家进入农村市场的最大壁垒，而这样的壁垒难以用这些厂家现有的优势来克服。
加大对低端白酒传统渠道的建设。电商一对一、门到门的配送特性决定了售价30元以内的产品难以通过电商B2C的模式来销售，哪怕是一线厂家，该价位段的产品也必须通过传统渠道销售，而这样的价位恰好是广大二、三线企业，尤其是地产酒的优势，因此在电商化浪潮的冲击下，不能见风就是雨，放松对传统渠道的建设。
从客户价值主张来看
与高端白酒不同，中低档品牌线上和线下的客户价值主张差异不大，依然是以产品力、品牌力作为选购标准。虽然茅台的汉酱、仁酒触网后主动降价高达50%，一举跌入到中低档白酒的价格带中，但中低档品牌不可自乱阵脚，跟风降价。毕竟这是一个特例，不太可能在全行业中掀起风潮。
从组织资源来看
从策略组合优化来看
群狼对抗狮王。高端品牌采用狮王战术能保持其核心产品的市场地位，而中低档品牌则应采取狼群战术与最广大的普通消费者打成一片，在产品结构上开发特色产品扎根大众消费，比如以“泸达人”、“江小白”、“三井小刀”为代表的白酒品牌，正以前所未有的姿态抢夺80后、90后群体。
趋势一，品牌化经营趋势明显，品牌仍是王道
趋势二，做好联合营销工作，哥俩好
网上商铺是未来的发展趋势，具有极大的市场潜力，而网上商铺的成功也必须经历一个长期的推广过程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水经销商误以为，既然在网络建立了商铺，网站运营商就应该保证浏览量，商铺效果不好是网站运营商的事，只需在家里等订单。这就像我们从小就学到的故事“守株待兔”一样，等到兔子找到我们这棵树，我们也已经垂垂老矣！清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明认为，“鼠标+水泥”的阶段，要做好网络渠道和线下渠道的无缝粘合。比如在获取厂家支持的情况下，经销也可以联合网站运营商一起做活动，抓住共同的目标人群，实现二者的互利。
趋势三，品牌个性化，我有我风格
当然，新品种、新风味产品也成为白酒行业的新增长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。
趋势四，跨界营销，打破传统营销模式
趋势五，消费档次趋向中、高档化
啤酒的产量增加，导致白酒产量下降，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还是白酒。这也是这几年来白酒的囤酒总销量逐年减少，但销售收入却在不断增长的根本原因。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明提到，低档白酒是食品，中档白酒是工艺品，高档白酒是艺术品。随着老百姓消费能力的不断提升和对健康养生的重视，中高档白酒会正逐步成为人们饮酒的首要选择，这就是为什么金六福酒定位礼品市场、中国劲酒定位保健酒大获全胜的原因。中高档酒可以满足人们的礼仪需求：自己的面子和对客人的尊重。
趋势六，市场多元化细分，垂直市场受追捧
近日不断有消息报出垂直B2C拿到风投或并购、联合的消息，像红酒B2C也买网获300万美元投资。灵活应对市场是企业未来的发展趋势，一是消费群体细分，如：专门的婚宴用酒、部队专供、政府招待、商务用酒等。二是销售渠道的细分，这一点就见仁见智了，可以根据自身产品的结构，及操作的思路而定，多渠道销售。业内人士指出“10年内B2C有可能占领传统酒类行业50%左右的市场份额，传统的酒类销售模式难逃夕阳产业的命运。”
清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，酒类企业首先要做好品牌定位，划定自己的蛋糕；第二，要做好两手准备，最后能够实现线上线下双管齐下；第三，集中力量做好推广，占住自己的蛋糕，再细分领域做强的基础上再图谋做大。
趋势七，品质返璞归真，好产品是硬道理
趋势八，品牌形象的树立将成为未来促销的重心
消费者在消费时趋于理性，正是由于消费者已经建立了较强的品牌意识，逐渐形成了对产品的理性看待和判别标准。所以，促销活动对消费者消费行为的影响正在降低。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到，在消费者由感性消费逐渐过渡到理性消费的国内市场中，建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定营销方案时充分体现和重视树立品牌形象。不但要随时了解消费者的行为变化，还要能够通过多各种渠道的宣传推广，潜移默化的影响消费者的态度，逐渐在消费者心目中建立起良好的品牌形象。
趋势九，消费行为影响"酒文化误区"
"无酒不成席"是经过几千年历史文化的积淀形成的酒文化，要让消费者了解并认可我们的酒文化，就要顺应消费者行为变化的发展进行传播，让更多人了解酒文化，受文化兴趣的影响，潜在消费者也就会越来越多！
目前的现状是，除了几大名酒外，消费者说对很多白酒品牌的文化渊源了解甚少，而酒文化并不是简单的赋予一种文化就是酒文化。现在，像一些酒推出的"智文化、喜文化、顺文化"等概念文化，已经显得比较牵强。这些品牌诉求只停留在简单、抽象的文字和图案表现之中，消费者对企业的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一种捆绑文化。要想让我们的酒文化传播出去并为消费者认可，就要多方位资源的恶配合，多渠道的传播。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明举例道，更多时候我们厂家对酒文化的介绍仅仅是印在宣传册里，在结合市场培育方面，不少企业并没有充分利用瓶体商品标签和外包装的空间价值。
趋势十，健康营销，酒业不衰的概念
白酒市场竞争激烈，消费者促销方式也层出不穷，各个厂商都希望借此方式，能有效影响消费者的态度和购买行为，达到其促进销售、提升品牌的目的。笔者根据自己多年的白酒从业经验以及对促销活动的透彻了解，对现有的白酒消费者促销形式进行了盘点和分析，希望能给大家带来帮助。
一、盒内实物投奖
盒内实物投奖，即是在酒盒内直接投放实物，消费者拆开包装可直接获取。一般投入的奖品有现金，如美元、港币等（包括砸金蛋），以及实物奖品，如打火机、钥匙扣等。盒内实物投奖主要是依靠新颖有趣的促销品设置或者小额利益刺激，达到促销的目的。进行盒内实物投奖时要注意，要做好市场监督，防止奖品被终端截留。同时奖品的选择也要新颖有趣、能很好的吸引消费者，注意不能放置容易过期或易碎的实物，避免因奖品的损坏而影响消费者对白酒品牌的认知。
二、投放刮刮卡
三、积分兑换
积分兑换是指消费者通过购买金额获得积分，积分可以兑换相应产品。一般采用会员卡的方式进行积分。操作时，可以使用金额积分，通过会员卡记录购买总金额，定期进行积分兑换；也可以使用次数积分，每次购买达到规定金额可以累计一次，积累一定次数可以随时兑换奖品。积分兑换可以利用消费者想活动奖品的心理，有效促进消费者的再次购买，达到持续销售的目的。
四、连环套：
连环套的促销形式是指，在单次购买或单瓶产品有奖的基础上额外通过累计的方式促使消费者反复多次购买。在白酒行业中，连环套的促销方式有空瓶（空盒）换酒，即集满一定数额的空瓶可以兑换一瓶原品或其他指定奖品；或者采用集卡兑换（二次兑奖），集齐指定数量或指定类型的卡片即可兑换礼品或原品。（如世界杯期间投放有国家名称的奖卡，冠军国奖卡可以兑换奖品，同时集齐32个国家名称可以再兑换奖品）。连环套的促销形式可以有效刺激消费者的收集兴趣和欲望，从而形成多次销售，达到促销目的。
五、买赠：
买赠是白酒行业中最简单的促销方式，有赠礼品、赠原品、赠代金券、酒店赠特色菜等多种赠法，属于最常规也最有效的促销手段之一。最为大家所常见的白酒买赠促销是酒店赠特色菜活动，一般用于新品推广时期，是一种终端、消费者、厂家三方受益的促销活动。买赠是单纯的利用消费者的贪图实惠心理，达成产品销售和促销的目的。
六、现场促销：
现场促销也是常见的消费者促销形式之一，可以达到品牌宣传和产品促销的双重效果。现场促销一般选择在人群集中的场地，如广场或商场附近进行宣传活动配合消费者促销，活动方式可以多种多样，发放小样品品尝，特价促销等，可以配合文艺演出。