另外，我们也可以在淡季的时候推出白酒新品种，通过差异化优势和竞争品牌展开角逐，这样一来也可以说是旺季前的一个热身准备运动。
虽然白酒消费者在品牌意识方面已不断提高，其消费意识也比较理性，但往往在实际的消费行为过程中还是比较感性的。同是一款价格都差不多的白酒产品，即便其他精品有可能比你的知名度还高，但只要你的服务能不断创新，有时哪怕只是促销员一句动听的话也可能改变他的初衷，而转买你的产品。
可不定期在一些重点市场开展一些与消费者互动的联谊活动，如送电影到社区，送文艺节目下乡或开展健康讲座、白酒文化知识竞赛之类的活动，这样能有效拉近品牌与消费者之间的距离。或者白酒企业也可以与其他品牌联合促销：利用“捆绑式”销售方式，把小礼品或赠品，随其他知名度高的产品包装在一起销售，从而刺激消费者的购买欲望。
促销活动不断翻新
另外，还可以用灵活的促销产品刺激消费。比起白酒，在炎热的夏季，赠送水、纯果汁等饮料就更受欢迎。像全兴大曲，卖出一瓶就送六瓶矿泉水、沱牌采用买一瓶就赠一罐500ml的茹梦“心情”系列纯果汁等赠送活动，市场反映就不错。
调动经销商的积极性
每到淡季，可以说各级经销商都不愿增加白酒库存，对市场缺乏应有的积极性，更甚者会将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，要把产品向终端零售商层层转化并让消费者消化，真正实现促进淡季销售之目的，就必须厂商合力，携手做好淡季营销工作。
品牌传播不可缺少
“酒老板不懂酒”，这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服，但是从营销上说，这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销，所以大部分白酒企业，不论大小，都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术；因为不懂营销，大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的“买断品牌”大潮造就了白酒业的暂时繁荣，因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路——当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗，互相诋毁，互相攻击的时候，“兄弟相残”“同门争斗”的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。
做市场，做营销，我们首先是要做事情做对，然后再考虑把事情做好——在白酒行业中，战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003年，川酒的衰退，大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误，也进一步证明了“酒老板不懂酒”的观点。任何一个产业，如果仅仅停留在产品经营阶段，这个产业是没有前途的。
“小糊涂仙”和“金六福”的成功给白酒行业很大的想象空间，于是，营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实，不论是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒业内人士看来，他们的决策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因为他们不懂，却掌握了这两个品牌最适合的营销模式，于是他们成就了那些“懂酒”的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题，虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象，但是，这两个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。
广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统，消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢？经济实力是一个方面，但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌，如“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”，都有一些让外人津津乐道的成功因素——例如有人说，“泰山特曲”的成功靠的是防伪标志上的“佛像”，广东人信佛啊！有人说，“古绵纯”的成功得益于川菜和川剧《重庆棒棒军》；有人说“皖酒王”的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说，广东白酒市场的繁荣，是创新营销造就的繁荣。
因此，不论我们如何感叹“白酒无营销”“白酒粗营销”，但是，外行和越来越多的拥有营销能力，市场能力的企业参与到白酒行业中来，给行业带来的冲击的进步却是有目共睹的。与此同时，传统的白酒企业因为在市场上遭遇的冲击和发展的需求，进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况看，白酒营销的新趋势主要表现在三个方面：
第三，从产品经营到品牌经营的趋势。产品经营是简单的贩卖，是白酒市场日益混乱的祸根。而品牌经营则是行业进入良性运行的标志——虽然很多白酒企业把品牌经营理解为商标经营，名牌经营，形象经营，但毕竟，市场的残酷逼迫白酒企业必须掌握品牌经营的技术。在这个趋势下，越来越多的先进行业的营销精英进入白酒行业，越来越多的白酒企业采用走出去，请进来的方式引进外脑或者引进人才，这是白酒企业未来发展的坚实基础。例如一些买断品牌在经历了“恶性招商”带来的恶果之后，开始谋求品牌经营上真正的突破。“金剑南”“银剑南”在借道品牌买断的同时，对区域市场进行全面的品牌经营，成长速势头十分迅猛；安徽芜湖的“将相和”酒依靠贴牌，通过聘请外脑长期服务，来缔造区域市场强势品牌，摆脱安徽地产白酒的恶性竞争，这些都是白酒企业实现飞跃，实现从粗放经营到精细化市场运作的重大转变。
1、细分营销。一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。
2、时尚营销。时尚营销主要是白酒企业做为战术，在市场推广活动中加以运用。例如，运用文艺表演来加强和消费者的沟通；运用“酒模特”来取代促销小姐；运用声、光、色、形来包装终端；运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意；运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵，这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下，原来传统的，死板的，甚至是落后的白酒披上了时尚的外衣，焕发出闪亮的青春活力。
4、体验营销。体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。
5、体育营销。体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。
6、关系营销。随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。
一、个性化定制营销的发展历程
关于定制营销，在国外已经走过了漫长的实践过程并取得了长足的发展，既有满足小众人群的高端定制，又有贴合大众人群的普通定制，从汽车、手表行业到饰品、服装、IT等各行各业，不少品牌均通过定制营销快速取得了销售或品牌的突破，比如劳斯莱斯汽车、戴尔电脑，就是定制营销的巨大受益者。
中国的众多行业以及行业中的很多企业也开始踏上了定制营销的道路，如家电、服装、家具、手机等等，中国消费者对定制营销早已有各方面的认知。比如中国家电业巨头海尔集团早在2000年就走上了“定制冰箱”的舞台，并取得了不俗的成绩，成为海尔占领冰箱市场的一张王牌。定制营销不仅成为企业的一种创新的营销手段，而且成为众多中小企业的经营模式。定制营销的前景是美好的，它将带给中国市场无限的商机。
个性化定制营销在酒行业的发展
1787年，酷爱美酒的美国杰斐逊总统，从法国拉斐堡酒庄定制了一瓶葡萄酒，并于瓶身上雕刻了总统本人的姓名缩写，被视为世界第一瓶定制酒，从此拉菲酒的知名度和身价更加超越从前。“定制”概念自问世以来，它就已成为高端奢侈品的一个标志，并彰显着上层人士的尊宠、与众不同的品味，受到广泛的追捧。
在中国，近些年来，定制酒也开始逐渐出现于大众视野之中，如国窖1573、五粮液、茅台、水井坊等高端定制酒开始在高端人群中蔓延开来，拥有相当一批固定的消费人群。相信随着中国经济的进一步发展，会有更多的中国高端白酒品牌、以及区域品牌进入定制酒时代，未来中国整个白酒行业也将进入定制酒时代高峰期。
二、白酒个性化化定制营销系统塑造
通过对定制营销的研究，以及对白酒定制市场的分析来看，目前虽然有不少企业开始进入白酒定制营销领域，但是均未针对白酒定制营销做全面系统的规划和创新，只是点状开发与营销，因此，对于白酒企业来说，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，以个性优势占领市场、取胜市场，全面打造规范化的个性化定制营销系统，将有利于白酒企业在未来形成新的突破。
（一）白酒个性化定制两大产品体系构建
对白酒企业来说，进入白酒个性化定制领域，首先需要对产品定制版本进行归类，建议可以分为通用版个性化定制产品与自由版个性化定制产品。其中前者对定制量的要求很小，甚至没有要求，可以实现一瓶定制，以及快速定制；而后者则对于定制量有较高要求，但更具个性化。两者相辅相成，互为互补，从而最大化满足白酒个性化定制市场需求。
关于通用版个性化定制产品，一方面，企业提供多种通用器型（不同造型、材质、大小、颜色等）、通用外盒（不同造型、材质、大小、颜色等）、分级酒水（不同质量等级标准）供客户进行组合化选择；另一方面，通用版元素选择完成以后，客户再提供个性化元素，如公司logo、姓名、图片、文字等，由企业设计师进行设计实现，在通用版产品上进行个性化设计，从而成为个性化定制产品。
关于自由版个性化定制产品，一方面，对于器型（玻璃瓶、喷涂瓶、陶瓷瓶、不同坛子）、外盒（卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒）由客户提供设计图，或者企业根据客户要求进行设计，对于酒水，客户可以拥有更多等级酒水的选择；另一方面，客户可以提供更多的个性化元素，并要求融入设计之中，从而使得定制产品更具个性差异。
（二）白酒个性化定制三大业务体系健全
1、高端臻藏定制：针对高端人群、各界名人进行专属定制
高端臻藏定制具备的稀缺性、艺术性和增值性等特性，使得酒水更加弥足珍贵。它完全以定制客户为中心，满足客户个性化需求的高品质服务。高端臻藏定制又可分为三小类：第一类为“基酒银行，大坛定制”，专门提供大坛定制基酒，确保收益增值，属于收益性定制，如国台推出名人珍藏/封坛酒；第二类为“限量收藏，小坛定制”，高品质、稀缺性、高艺术价值，属于收藏性定制，如五粮液携手国画大师崔如琢推出限量收藏级定制酒；第三类为“高端珍藏，小瓶定制”，专门为高端人群提供收藏或品饮用，属于收藏性或高端品饮定制。
2、团体尊享定制：针对军政企事业单位社会团体进行专属定制
团体尊享定制主要针对“四大系统，一大团体”进行定制酒开发，四大系统为军队、政府、事业单位和企业，一大团体为社会团体，主要为各类协会、民间组织、俱乐部等。在团体尊享定制酒开发过程中，针对各个需要用酒的环节进行定制酒的定制销售，如内部招待用酒定制、会议用酒定制、庆典定制、纪念定制、福利酒定制等，以满足不同系统的多样化需求。比如，茅台针对军队系统推出的一系列定制酒，包括建军酒、军队特供酒、庆典专用酒等；又如，水井坊在2012年成功公关亚太经合组织（APEC）会议，与APEC达成战略合作，获选APEC未来3年唯一指定白酒，旗下超高端白酒“菁翠”成为会议定制用酒。
3、单人个性定制：针对大众化个人消费进行专属定制
对于大众化个人消费定制市场来说，可以进行定制的方向很多，如结婚定制、婚宴定制、寿宴定制、生日定制、开业定制酒等，但目前各企业对于此类定制营销运用的很少，主要针对婚宴市场有一定的营销推广，但多属于大众化的婚宴定制用酒，放之四海皆可用，缺少个性化，如五粮液针对婚宴市场推出的婚宴酒、良缘酒、交杯酒。
因此，需要健全更加系统化的定制系统，并将此类定制分类设定。单人个性定制主要包含宴席类定制酒和私享性定制酒，前者主要针对身边广泛的人群用于个性酒共享，后者主要用于自品，或与小范围朋友圈共享。宴席类定制主要包括：婚宴酒、寿宴酒、满月酒、周岁酒、开业酒、乔迁酒等定制（包装色调以喜庆红色和黄色为主，其他颜色为辅）；私享性定制主要包括：个人纪念酒（如生日酒、结婚纪念日酒、庆功酒）、个人尊享酒（如董事长专用、某人专用）、个人珍藏/礼品酒等定制。由于单人个性定制，定制量一般较小，因此均须在通用版定制产品上进行个性化元素设计，同时快速进行客户个性化元素（如姓名、照片、喜庆日期、个性图标、祝福语或其他文字语言等）的设计完成，以及提升整个定制的速度。
（三）白酒个性化定制两大推广体系完善
建立线上个性化定制酒推广系统
通过企业的网上电子商务平台或企业官网，完善整个个性化定制系统和推广系统平台搭建，并由专业的电子商务人员负责此项工作。从而对电子商务线上个性化定制销售模块进行组建，以及对产品模块进行设计，构建完善的个性化产品定制自选系统，以供消费者自由选择和组合，同时精简客户订货流程，精简产品从供货到制造流程，打造从快速下订单、设计、生产到物流配送的一体化流程体系，健全快速反应机制。
线下人员个性化定制推广密切配合
先来看一看白酒营销过程中经常遇到的部分道德问题：
1、白酒销售过程中的欺骗行为主要包括欺骗性定价、欺骗性促销、欺骗性包装。欺骗性定价包括错误宣传“出厂价”、“批发价”、“直销价”或者虚假的高零售价降价；欺骗性促销包括夸大白酒产品的特色或性能，如营养功能、保健功能、文化功能等，诱使消费者购买并储存廉价产品或者进行事先内定的抽奖；欺骗性包装包括通过精巧设计夸张包装内容，包装容量不足，使用误导的标识或错写酒质级别。
2、白酒销售过程中的高压销售。白酒推销人员引诱经销商，经销商进行高压销售，劝消费者购买他们本不想要的酒产品。许多白酒企业的推销人员竭力同经销商推销是因为在销售竞赛中卖得多的人有高额诱人的奖励，消费者还找不到合适的理由向消费者保护协会进行投诉。
4、白酒销售过程中的有意过时。事实上许多酒产品无论从包装或从质量上均为上乘，但是厂家与经销商一起将该产品打入死牢，目的是以新面目推出新产品，好借口新产品以提高销售价格，从而获取暴利，并宣传说消费者喜欢新的变化、新的风格，说消费者厌倦了老的产品，想要符合时尚的新面貌或新设计。这种现象没有任何法律可以追究，只能从营销道德上进行自律。
5、白酒销售过程中对低收入者服务恶劣。那些低收入者不得不在小商店购买酒产品，小商店经营的酒产品质量次但价格高，并且经常出现对低收入者服务恶劣的事件，该给的促销品和纪念品没有给，服务态度差。但这一现象也是从厂家强力推销中产生的，小商店经营者从大的经销商处进了不少酒产品，并拿了不少回扣，他们想方设法将酒产品销售出去，以便再一次从经销商手中拿数量不菲的回扣。
再来看一看白酒销售过程中经常遇到的部分困境：（道德问题和困境有时是不能截然分开的，为了更好地说明问题，我们强行作了一下分类）
1、随着计算机的广泛使用，信息技术日趋完善，消费者日常的消费方式和生活方式在交易中被全部记录下来，使消费者成为白酒营销公司或直销公司的掌中之物，消费者的信息被无偿和不正当使用，这种做法是否道德？
3、销售经理正在考虑雇用一位刚刚离开竞争对手公司的产品经理，他会很高兴告诉你竞争对手今年的全部计划，销售经理该怎么做？
5、你有机会赢得一笔对你和公司都很大的生意，经销商暗示你“礼物”能影响决定，你的同行建议你送一台好的手提电脑，该怎么做？
6、你听说竞争对手的新产品特性会给销售带来很大变化，在年度展销会上竞争对手要在一次私下的经销商聚会上展示这一新产品，派一个人侦察一下是很容易的，该怎么做？
讲了那么些道德问题，白酒企业该如何加强营销道德问题的管理，笔者认为要从以下几点进行考虑：
首先，营销道德思考应当是营销管理决策制定中的一个重要标准。理性的决策者知道好的决策必定要做的事情是：识别问题、考虑方案、收集信息、果断而谨慎地行动，而营销道德是营销管理决策制定中的一个重要标准，除了利润和市场占有率以外，营销道德将是决策的一个重要变量。
其次，分析市场环境，尤其要将道德环境作为一个重点来分析和研究。通常我们会分析人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境，但往往缺少对道德环境和社会责任的研究。要实现营销道德管理，道德环境分析应作为一个重点。
Abstract:Exploringandinnovatingmarketingchannelmodelsareimportantinitiativesforliquorenterprisestobeadaptedtotheinternalandexternalenvironmentandlowthetransactioncost.Thispaper,initially,analyzesthedisadvantagesofmainmarketingchannelmodels,whichliquorenterprisestakepresently.Andthen,itdiscussesthemotivationsforinnovationsofliquormarketingchannelmodels.Finally,wegettheconclusionthatthechangesofexternalenvironmentforliquormarketingchannelsystemcausetheinnovationofinternalmechanisminthechannel.Drivenbythoseexternalandinternalenvironmentchanges,liquormarketingchannelmodelsdeveloptowardmainbodyinnovations,relationalrelationships,flatstructureandcompoundmodels.
关键词:白酒;营销渠道;模式;创新
Keywords:liquor;marketingchannel;model;innovation
0引言
本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因,其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新,即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此,本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理,探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。
1白酒营销渠道现状
白酒作为社会消费品,消费周期较短,重复消费频率较高,需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道,白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。
目前,白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式,这些营销渠道模式各有特点(如表1),但总的来看,现行营销渠道模式存在诸多的弊端,主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低,流通业态单一,上游参与主体力量薄弱,这严重阻碍白酒行业的发展,因此,亟待对白酒营销渠道模式创新。
2外部宏观环境动因分析
宏观环境如同一个强大的力场,是推动企业营销渠道模式创新的原始驱动力。白酒企业营销渠道模式运行的外部环境因素主要有:法律因素、经济因素、社会文化因素、技术更新因素。
2.1法律因素法律环境制约着白酒营销渠道的结构和渠道成员的行为。例如,我国《反垄断法》对垄断行为作了具体的解释,即经营者达成垄断协议;经营者滥用市场支配地位;具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。这些反不正当竞争的条款,约束了渠道成员的经营行为。例如买断酒店、超市销售排他性协议、特殊销售政策等,从而保护通过渠道创新提高市场壁垒和竞争优势的白酒企业。良好的政治法律环境为白酒企业营销渠道的创新提供了良好的机制。
3白酒营销渠道内部机制变革
渠道系统内部的运行机制涉及了各个相互关联、相互作用的流通主体之间的内在制约关系和调节功能。外部环境对白酒渠道系统内各要素的影响主要通过渠道系统内部机制的变革显现,白酒渠道内部体制的变革实质是渠道内部系统对外部环境变迁的适应性反应,该适应性反应最终推动了白酒渠道模式的创新。
3.1白酒营销渠道内部动力机制变革白酒渠道成员的利益分配是白酒渠道系统中各成员行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的根本内部动力机制。渠道系统内的白酒企业、经销商、二批商和终端零售商正是在利益的诱导和压力之下,对营销渠道结构及其成员关系进行创新的。传统经济体制下,白酒渠道成员之间关系松散,部分成员推行机会主义,以追求个人收益最大化为目标,容易引起渠道成员冲突,增加渠道交易成本,降低白酒渠道系统的整体获利能力,最终影响渠道各成员的利益分配。现代经济体制下,白酒渠道成员关系由交易型向关系型转变,各成员之间通过建立战略合作伙伴关系,互相依赖,以实现共同的目标而努力,降低了交易成本,提高了渠道运行效率,增加了渠道运行的绩效。
3.2白酒营销渠道内部权力机制变革在营销渠道中,权力是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员影响力的大小。[5]白酒渠道权力存在的意义为调节各渠道成员活动,降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐E舒尔茨提出,随着时代的变化,渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有,最终在步入成熟期时将由消费者拥有,整个演变过程呈对角线状。[6]白酒营销渠道也不例外。20世纪70年代前,白酒企业运用其在专家、信息以及认同方面的优势权力成为渠道的主导者。20世纪70年代后,中间商成为连接白酒企业与消费者的桥梁,渠道权力急剧膨胀,成为白酒渠道的主导者。21世纪至今,网络技术的发展,消费者信息权、专家权、认同权等权力极大增强,渠道权力由中间商向消费者转移。白酒营销渠道外部环境的变迁引发渠道内部权力机制的变革,从而引起白酒渠道权力发生动态转移,白酒渠道成员获利能力的改变,最终推动白酒营销渠道模式创新。
4白酒营销渠道模式创新
白酒营销渠道模式创新机理为白酒渠道系统外部环境的变迁引起渠道内部机制的创新,在白酒渠道系统内外部环境变化的驱动下,从而引起白酒营销渠道模式创新方向朝主体创新型、关系型、扁平化以及复合型渠道模式发展。(如图1)
4.1主体创新型白酒营销渠道模式白酒渠道主体的创新主要包括中间商与终端的创新。现代信息技术的发展,基于因特网的电子商务市场快速成长,将取代传统白酒中间商的部分功能,传统中间商将转化为专业的服务提供商。例如,将一批中间商转化为有限职能的仓储配送商。同时因特网市场的成长也促进了许多新型中间商的产生,这些新型中间商通过在线业务服务为制造商或零售商直接与最终消费者连接提供信息化交易平台。白酒终端位于白酒营销渠道的末端,是白酒与消费者面对面沟通,实现产品销售的场所。在以消费者为主导的市场交易模式下,消费者的需求决定了终端的形态。目前,白酒消费已进入个性化的时代,白酒消费者追求高质量、高服务、高品位、高文化附加值的时尚消费,白酒消费需求的改变促进高品质、专业化服务、优质环境的白酒专卖店、大卖场、综合购物大厦等终端形态的发展。
4.2扁平化白酒营销渠道模式新时代经济,消费者在整个白酒渠道价值链中占主导地位,白酒企业应缩短交易空间,拉近与消费者的距离,更好地了解与满足消费者需求,从而顺利实现白酒渠道价值链的增值。在渠道外部新经济的环境以及内部消费者权力主导地位的推动下,白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节,缩短了白酒企业与消费者之间的距离,提高了整个白酒链的运行绩效。扁平化是白酒渠道模式优化的创新理念,其实质是借助供应链思想对白酒原有渠道过程的优化,剔除白酒供应链条中不增值或增值较少的环节,从而提高白酒渠道运作效率,提升白酒渠道合作成员的利润空间。由于区域经济发展的不平衡、区域白酒市场发展状况的不等以及白酒企业内部运行机制的差异化,白酒企业渠道扁平化的程度不一致。例如,江苏洋河酒厂通过“1+1”助销渠道模式,即办事处+经销商模式,缩短与消费者的距离,实现渠道模式扁平化。
4.3关系型白酒营销渠道模式根据不同的交易形式,交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[7]其中,共同体关系是实现组织间合作程度最高的组织间关系。传统渠道模式下,白酒渠道成员之间为纯粹的市场交易关系,彼此之间以各自利益最大化为目标,渠道交易成本高,渠道效率低。白酒渠道关系的创新旨在通过建立“关系型渠道模式”降低渠道交易成本,提升渠道运行的效率与效益。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员有利可图的情况下,白酒企业以共同体的理念运作各渠道成员之间的关系,通过战略性合作将白酒渠道成员团体成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。关系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本,增强了白酒企业抵御市场运作的风险,提高了白酒渠道整体运行的效率与效益。
4.4复合型白酒营销渠道模式白酒消费者需求存在多层次的特性,白酒企业服务着多元化的目标市场,每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求,白酒复合渠道模式通过以白酒消费者为中心设置渠道模式,满足白酒消费者多元化的需求,从而顺利地实现白酒消费者的让渡价值。白酒企业在占有原有传统的白酒渠道,如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上,逐渐对KA卖场渠道、社区渠道、乡镇渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺,通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。尽管复合渠道模式是当前渠道模式发展的一种趋势,但其并没有一个成熟的模式,需要白酒企业根据外部宏观环境、细分市场实际状况以及企业内部环境综合考虑设置符合自身企业发展的复合渠道模式。
5总结
白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下,引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下,白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进,从而引起白酒营销渠道模式的创新,即主体创新型白酒营销渠道模式,扁平化白酒营销渠道模式,关系型白酒营销渠道模式,复合型白酒营销渠道模式。
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1、在推行时尚营销的策略时，大多数白酒企业对新生代消费群体的消费需求和行为变化的研究不够深入，在品牌理念的传播上不能够有效深入到这个消费群体的心智，更找不准与这个消费群体能形成心灵共振、精神共鸣的地方。
2、很多白酒企业消费模式的打造和创新上欠缺很大，尤其是在口感和饮用方式的改良方面，大多数只是停留在企业决策者的主观臆测判断和简单的调研上，并没有主动对新生代消费群体进行深度的访谈和反复调研、测试，从而导致对口感排斥和饮用方式的不适。
3、大部分白酒企业在产品包装设计理念上，与时尚化路线仍然没有找准正确的接轨方向，在文化理念、核心价值主张等方面，和新生代消费群体的审美要求尚存在差距；在独立思想、心灵和精神的表达以及情感诉求上，与新生代消费群体的生活理念和方式也不能完全融合到一起。
4、很多白酒企业的决策者尽管主张产品品牌时尚化，但是与之相对应的品牌推广活动、公关造势活动以及事件营销等方面却缺乏时尚元素和个性化特征，也不能与新生代消费群体产生心灵上的共振和精神上的共鸣。
5、大多数白酒企业，为了迎合新生代消费群体的需求喜好，完全模仿照搬国外洋酒运作的模式，完全摒弃或者脱离了中国传统的酒文化，而不是把传统文化时尚化，结果导致传统文化与现代时尚潮流的文化裂痕越来越扩大化，不能形成对接，成功的案例少，失败的案例多。
6、品牌定位和品牌诉求等没有从新生代消费群体的层面来考虑，更多地是从白酒企业的角度出发和市场进行沟通，这就意味着从定位之初就丧失了与这个群体进行对话的机会。
针对上述种种问题与困境，白酒企业未来白酒主流消费群体的培养工作该怎么开展？有哪些可以破解上述难题的策略方法呢？笔者以为，策略的关键核心在于：正确挖掘新生代消费群体的消费行为、习惯和价值取向，掌握到驱动这个群体消费行为的时尚元素密码，在为品牌重新定位的基础上，为新生代消费群体创造独特的文化价值、情感价值、个性化消费价值和品牌体验价值。
所谓针对新生代消费群体的白酒时尚营销，就是白酒营销的决策者应该把白酒品牌定于新生代消费群体的思想中，更应该定位于新生代消费群体的精神深处，并根植于内心。白酒品牌的定位是为了引导新生代消费群体购买决策的理性思考，白酒品牌所体现的差异化就是用于支撑形成购买决策的独特价值所在。
鉴于此，围绕着这个核心，我们共同来简要探讨一下白酒时尚营销未来发展的路径方向：
第一，为了让白酒品牌的核心价值与时俱进，需要进行重新塑造，让新生代消费圈层融入具有时尚元素的品牌文化和品牌精神诉求，并能产生互动与共鸣，以此确定白酒品牌的核心消费群体，使其品牌成为这个圈层里面的品牌领导。
第二，颠覆白酒传统的营销规则和思维定势，在深入研究新生代消费群体特征的基础上，为白酒营销战略进行重新定位。