提起新疆,传统印象中一定会出现热情好客的哈族牧民,神秘美丽的维族少女,宁静闲适的阿勒泰以及各类水果、美食杂糅并存的神奇画面。而不知从什么时候开始,当人们再谈到新疆,乌苏啤酒成为了又一个不得不提的新疆故事了。
乌苏啤酒,别名“夺命大乌苏”,这款啤酒原本只是一个局限在新疆及周边省份的区域性产品。当这个来自西北的啤酒与互联网传播产生碰撞,一跃成为猎奇一族新的宠儿,并成为当夏的最为火爆的“网红啤酒”。
在国产工业啤酒(中低端市场)较为萎靡的情况下,乌苏啤酒爆红背后到底是工业啤酒的回光返照还是绝地反击呢这股热潮又能持续多久
是“网红”还是“市场红”
产品如何从“网红”变现成为“市场红”一直是互联网产业的核心命题。
纵观目前的国货网红爆款市场,鲜有品牌沉下心来做传统意义上经典流传的爆款商品,更多的品牌选择将精力放在打造社会舆论话题导入流量。逐渐火热起来的乌苏啤酒到底是昙花一现还是绿树常青为此快讯君走访了部分市场一探究竟。
在成都某知名商业街,一家品牌连锁火锅店工作人员直言,他们这里没有售卖乌苏。而另一家火锅连锁店人士则表示,“这个酒最近挺火,但我们暂时不考虑进货,因为顾客吃火锅时一般对酒水的消费量比较大,虽然乌苏的容量更大,但价格也更高。”
位于成都市青羊区的一条美食街内,当被问及有乌苏啤酒时多家烧烤店主均向快讯君表示有货,且销量不错。在这条美食街谋生多年烧烤店主的李先生向快讯君透露,一开始他们并没有这款产品,今年开春之后,不少在这消费的顾客不断提及,他才试着采购了一批,没想到很快就卖完了。
“作为商家来说,我们还是愿意卖(乌苏啤酒)的,因为它不仅有知名度,而且价格还不太透明,(商家)盈利空间更大。”至于为何火锅店不愿意卖乌苏,他分析可能是因为火锅店有更稳定的供应链,不愿意轻易尝试新的产品,同时新产品进入这个渠道难度更高。
值得玩味的是,虽然在线下市场“褒贬不一”,线上市场乌苏啤酒却呈现出一派“收割”之势。在京东酒水频道里,京东超市的乌苏啤酒销售量为23万+,其中最为经典的红乌苏瓶装620ml(9瓶装)显示为缺货状态;天猫平台上的一乌苏专卖店里红乌苏月销量为1.1万左右。
而从市场情况来看,在对其他品牌销量影响不大的情况下,商家售卖乌苏的热情显然比较高涨。以成都为例,目前乌苏啤酒(红标)一批价约为6.5元/瓶左右,某畅销竞品为2.5元/瓶~3元/瓶,虽然批发价上竞品占据绝对优势,但在“网红”魅力的加持下,能为商家带来更多利润的乌苏反而更受欢迎。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,乌苏啤酒的火热反映了当下消费者多样化的啤酒消费需求,但是必须清醒地认识到,这个产品主要消费群还是集中在西南、西北和华北等地区,这些地方的消费者有喝高度酒的习惯,因此铺货进去没有太大问题,而东南、华南等地一直以低度酒为主,经销商贸然铺货很有可能血本无归。
“夺命大乌苏”的前世今生
为了显示对于乌苏啤酒的偏爱,新疆人更愿意称之为“夺命大乌苏”,因为一般啤酒的容量为500毫升,它是620毫升,装在一个大一号的绿色瓶子里,坊间更有好事者冠之以“新疆特色大绿瓶子‘口服液’”的诨号。
它是那么豪爽,那么直接,夜市上,就着烤肉,一瓶又一瓶,不知不觉就喝多了,大概因此得名“夺命”大乌苏。
但其实相比于其他的啤酒品牌,乌苏啤酒的历史并不悠久,从诞生至今,乌苏啤酒只有30多年左右的历史。
新疆乌苏,宁夏乌苏——都是“夺命大乌苏”
当然随着销量的日趋火爆,乌苏品牌也开始暴露出一些问题,比如:有消费者反映,市面上出现了一款由宁夏生产的红乌苏,口感明显不如新疆生产的好,怀疑是假酒。
针对这一说法,快讯君经过多方查证后了解到,乌苏啤酒除了在新疆的9条生产线以外,在宁夏和安徽也有代工厂,此外日前重庆啤酒发布关联交易公告,表示下属子公司将与乌苏啤酒签订《委托加工生产协议》。
有乌苏内部人士透露,随着市场的日趋火爆,目前乌苏啤酒已经呈现出供不应求的情况,委托加工也是无奈之举。
“打个比方,内地如果要8万件,我们只能提供5000件。”这种供不应求的火爆状况,在众多国产工业啤酒销量下行的市场环境下,实属难得。
据嘉士伯新疆、宁夏区域总经理杜晖介绍,2018年,全国啤酒行业稳中有升,受益于消费升级的红利,乌苏啤酒业绩持续升温。又基于新疆本地啤酒市场容量限制、消费升级的背景下,乌苏啤酒开始走出新疆,开拓“疆外”市场;2018年疆外销量较去年同期提升4倍。
杜晖称,目前新疆乌苏啤酒的主要市场还是新疆,但经过2018年的拓展疆外市场,将为今后乌苏啤酒的发展奠定良好的基础。目前,西安、上海、北京等地的市场表现出色。
此外,火爆起来的乌苏啤酒还饱受串货的烦扰,同样是红色瓶装大乌苏,四川地区的县级经销商批发价为55元/包左右,安徽地区的批发价却在45元/包左右徘徊,如果从新疆拿货甚至能拿到按35元/包“低价”乌苏,较为混乱的价格体系给乌苏啤酒的整体运营带来了不小的考验。
啤酒高度化,浪潮还是点缀
除了网络造势受到的带动作用,乌苏啤酒的火爆和现在国人对酒类的态度也有很大的关系。英国研究机构欧睿国际信息咨询公司经过市场调研后得出结论:近年来高度啤酒的增长速度令人瞩目,在亚太和西欧市场尤为流行。这是由于上述地区的消费者有着饮用烈性酒的消费习惯,高度啤酒比较符合他们的口味。
实际上,这个结论是符合中国国情的。因为当下国内消费者在口感多元化分化趋势下,对各种“爽”型的低酒精度工业啤酒态度逐渐冷淡,乌苏虽然是工业啤酒,口味却带苦,是典型的拉格啤酒风味,受到猎奇心理的影响,往往消费者会对产品趋之若鹜。值得一提的是,虽然当下流行的精酿啤酒度数普遍偏高,但其高昂的价格和难以规模化生产的生产模式也将不少消费者拒之门外。
乌苏啤酒部分参数
其他国产工业啤酒部分参数
而更有意思的是,快讯君查看了乌苏啤酒的部分产品参数资料发现,乌苏啤酒产品的酒精度为≥4%vol,虽高于国内多数啤酒,但与国际烈性啤酒的酒精度5度以上、麦芽汁浓度12度以上的标准还有一些差距,但是620ml的差异化包装和产地特性,以及实际饮用过程中,给人那种更“猛烈”的感观印象,都给人营造了区别于其他品牌的饮用体验。综合来看,乌苏啤酒的火爆除了受到传统工业啤酒工艺上的制约所造成的市场需求的影响外,也和差异化的品牌路线带来较高的性价比脱不开关系。
对此,朱丹蓬指出,乌苏啤酒之所以能够火起来,主要归结于两点:一是通过抖音等平台做足了话题营销,在网上形成了充足的噱头。二是易醉、量大的特性有效塑造了差异化竞争,满足了当下年轻人比拼酒量的心理。
“实际上,人们很快就能明白,大众之所以热衷‘夺命大乌苏’,真正目的并非喜爱这款啤酒的口味,而是它的功效:不知不觉地让人醉。”朱丹蓬如是说道。
沃伦·巴菲特曾说过,"只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳",告诫人们,浪潮过后最终还是需要回归到事物发展的本质。兴许是看到了目前存在的不足和短板,乌苏啤酒已经从多方面开始发力。
随着乌苏啤酒的持续火热,未来啤酒行业会不会掀起一股追赶的风潮,而这又是否将进一步加剧啤酒行业的洗牌酒水行业分析师蔡学飞表示,目前啤酒消费市场存在多元化格局,随着中国啤酒行业产业结构、啤酒消费层次的提升,未来的竞争主要还是在高端化层面,所以国产啤酒没有必要盲目跟风。