第一部分：山东经济社会发展总体概述
一、山东省情
山东不仅是经济强省，更是人口大省，在区域上，山东辖济南、青岛、淄博、枣庄、东营、烟台、潍坊、济宁、泰安、威海、日照、临沂、德州、聊城、滨州、菏泽16个地市、县级单位136个、乡镇级行政单位1825个。
2021年—2023年人口及经济发展情况
2021年山东省GDP为8.29万亿元，排名全国第三，8.3%的GDP增速超越排名第一的广东；省内常住人口为1.02亿人，排名全国第二，社会消费品零售总额3.37万亿元。同比增长15.3%。
2022年山东省GDP为8.76万亿元，排名全国第三，3.9%的GDP增速超越排名第一、二位的广东和江苏；省内常住人口为1.02亿人，排名全国第二，社会消费品零售总额3.32万亿元，同比下降1.48%。
2023年山东省GDP为9.21万亿元，排名全国第三，6.0%的GDP增速超越排名第二位的江苏省；省内常住人口为1.01亿人，排名全国第二，社会消费品零售总额3.61万亿元，同比增长8.7%。
2021年全省居民人均食品烟酒消费支出6196元，同比增长7.6%。2022年全省居民人均食品烟酒消费支出6267元，同比增长1.2%。2023年全省居民人均食品烟酒消费支出6791元，同比增长8.3%。
截止2023年最新统计，山东省人口1.01亿，位居全国第二。有调查数据显示，山东人日均饮酒量达到83.1mL/人，远超河北（52.6mL/人）、江苏（42.3ml/人）、河南（44.3mL/人），基本可消化掉山东省内700多家酒厂体量，故而成为全国酒类消费大省、各酒类品牌“必争之地”。
第二部分：山东白酒市场发展情况汇总
一、山东白酒市场总体情况
（一）白酒市场规模
2021年白酒产量为23.72万千升，同比增长13.66%，占全国总产量的3.31%，较2020年提升0.5个百分点，全国排在第三位。白酒市场规模约为600亿，全国排名第三。
2022年山东白酒产量为20.87万千升，占全国总产能的2.82%，在全国排名第七。白酒市场规模超600亿元全国排名第二。（以厂家回款作为统计口径，山东白酒市场规模约450亿元），其中省外品牌就占了450亿元左右，70多家规模以上鲁酒企业只占剩下200亿元的份额。占比33%。
2023年山东省白酒销量620亿左右规模，产量23.14万千升，其中2023年上半年，山东省规模以上企业白酒产量为10.5万千升，同比增长4.0%。
（二）山东白酒市场竞争情况
1、总体情况
2、省内外品牌竞争情况
（1）本地品牌销售基本情况：
第二梯队销售额为5-10亿，代表品牌有青州的云门、泰安的泰山、德州的古贝春、景芝等；
第三梯队销售额为1-5亿，代表品牌有青岛的琅琊台、曲阜的孔府家、济南的趵突泉等。
（2）省外品牌销售基本情况
（二）各价位带竞争情况
1、省、内外白酒的市场占有状况
其中本地龙头品牌如扳倒井和景芝合计市场份额仅为6%左右。鲁酒在上世纪90年代曾一度辉煌，但随后错过了白酒发展的黄金十年，导致如今外来品牌主导市场。
2、中高端、低端白酒的销售现状
地产酒数量众多，但无全省化龙头企业，百元以上价位由全国化名酒与酱酒共同主导竞争，“茅五洋”在山东基本实现全省覆盖；
100元以内主要产品为玻汾、牛栏山、扳倒井等
100-300元价位主要为茅系产品、洋河海之蓝等；
300-500元价位，剑南春、汾酒、舍得表现亮眼；
自上而下，山东白酒价格带规模呈现与全国结构相似的类哑铃型结构。以飞天为代表的2000元档的规模约在84亿左右（出厂价口径，以下皆同），千元价格带规模在34亿元，二者相加合计约为120亿元。
300-800元次高端占比在略小于高端市场，绝对量为130亿。
100-300元中档白酒市场规模最大，市场规模预计250亿。
100元以内价位普通白酒规模市场，100亿规模。
（三）山东白酒市场主要香型发展情况
1、清香型白酒市场
2023年清香型酒在山东的销售情况总体呈现增长趋势较好，销量约为60亿元，同比增长20%以上。省内以清悦·青云酒为代表，认定为“山东省最具发展潜力的鲁酒新品”，省外以汾酒为代表，销售额达到22亿元左右。牛栏山超过10亿元。
2、酱香型白酒市场
酱酒近年来在山东的渗透率全国第一，超过30%，甚至到了35%。
3、浓香型白酒市场
2021年山东浓香型白酒销售情况良好，市场规模庞大，销售额和市场份额均较高。同时，山东白酒市场也呈现出一定的包容性和多样性，但浓香型白酒仍然占据主导地位。山东省内销售10亿元以上的白酒企业中，扳倒井和景芝等品牌均生产和销售浓香型白酒。10亿元左右的企业中，琅琊台、古贝春、花冠、云门、趵突泉和泰山等品牌也生产和销售浓香型白酒。
（四）山东白酒市场渠道发展情况
1、渠道发展情况
近三年来，山东白酒价格倒挂和竞争加剧，呈现品牌分化、度数偏低和销售量下降等特点。
在销售渠道上，传统的代理商模式受到新零售和新电商的影响，在慢慢变弱。
在销售模式上，零售、专供、宴席、团购、自饮成为山东低度白酒主流销售方式，其中团购中的企业定制和婚宴定制拥有数十亿市场规模，而宴席定制占比明显。据了解，近三年来山东宴席市场下滑最为严重，场次下降了30%以上，金额下降10%以上。
2、渠道商发展情况
山东酒商分化严重，拥有名酒和一二线品牌资源的酒商在当下生存能力强，而贴牌产品、没有品牌力的酒商则面临激烈的市场竞争。
山东酒商数量最庞大，其中批发商的数量超12万，是第二名广东省的近两倍，烟酒店的数量也超过10万家。到目前为止，山东酒商分布较为均匀，几乎每个区域都有具有代表性的酒商，例如济南的宝真酒业、金多喜，青岛的秦昊商贸，泰安的泰山名饮，淄博的新星集团，聊城的金泉商贸、鲁牛商贸，东营的古蓝商贸。
（五）山东白酒消费情况
1、产品偏好
中低端市场有一定份额，高端市场竞争力不足，普遍偏好低度数的白酒。在一般场合和大众消费中38度或42度占比较大，且以本地酒较多；各年龄段在宴请或商务等场合消费占比各不相同，外来品牌在高端价位占据主导地位。
2、各区域消费特征
（4）济南大片区，作为山东经济、政治和文化中心，政务、商务用酒场景多，白酒消费市场拥庞大。全国名优酒、地产酒百花齐放，白酒消费水平较为平均，多在200元至500元之间。酱酒氛围浓烈，在整体白酒中渗透率超60%，在高端酒中渗透率超80。