抖音种草淘宝直播卖货，头部美妆博主程十安的跨平台商业经

11月10日晚上8点，程十安上线淘宝直播间。作为今年异军突起的美妆头部KOL，镜头对她来说不算陌生。

程十安在直播间，图源淘宝直播截图

令人震惊的是，这个更新频率不算很高，说话细声细语，甚至风格有些清冷的小女生，在每个平台都做得风生水起。

带着对于这些成绩的好奇，刺猬公社联系上程十安团队和淘宝直播团队，试图寻找以下三个问题的答案：

1）在美妆达人趋于饱和的市场，从20年才开始崛起的程十安怎样咬下一块蛋糕？

2）多平台经营下，打造红人IP和商业变现如何形成跨平台联动？

3）程十安案例背后，淘宝直播核心团队如何看待电商直播的下一步发展？

干货视频爆红，美妆博主IP也在产品化

程十安的商业故事，绕不开她的美妆视频。她在用做产品的方式做内容。

首先是找到痛点。不管是抖音b站还是小红书，程十安每个作品的主题一定是解决一个确实存在的痛点。这个痛点会以问题形式出现在视频封面或者图文标题中，且不管内容有多长，所有内容都将服务于解决这个痛点。

其次是对目标人群的了解。程十安选择的痛点很有针对性，从她的作品中已经可以描摹出核心用户的样子——年轻的普通女孩，化妆新手但对变美有追求，偏好日常实用的妆容技巧，追求产品性价比。基于对目标用户的理解，程十安一般会选择具有普适性的议题，例如“单眼皮怎么画眼妆”或是“五分钟搞定出门裸妆”。

程十安的画眉教学，图源b站截图

最后是建立在满足用户（观众）诉求的基础上，对用户（观众）体验的把控。视频同样是一种创作，往往会带有强烈的自我表达意志，但产品的核心角色是用户。

程十安视频的弹幕，图源b站截图

在抖音种草，在淘宝卖货

熟悉网红达人圈的人大多清楚，很多头部达人都拥有自己的“主场”。

并非在其他平台不红，而是不同平台的调性、受众圈层、扶持手段，叠加达人自身的特质、人设、内容形态和内容属性后，会得到一个最优解。——在精力有限的情况下，把这个最优解当作自己的“主场”，是很多主播成长为头部并稳居第一梯队的必经之路。

但程十安的身上却写满例外。程十安作为多个美妆平台的头部博主更新频率不算高，也不在自己的“主场”开直播带货。在她的商业版图中，电商直播的业务被放置在了淘宝。

自此，程十安的个人IP呈现出显著的跨平台属性。

程十安的直播战绩，图源淘宝直播截图

主播身份要为品牌方在直播间的实施销量买单，而店主兼主播的KOL则可以用另一种方式为店铺积攒口碑，让用户熟悉店内商品。这是直播带货和直播卖货的区别所在。

目前来看，面对跨平台商业版图，程十安给出的答案是“一致性”。如同在一个平台塑造个人IP一样，即便不同平台拥有不同的用户和角色，程十安依旧延续之前的风格：聚焦核心目标人群、维持个人性格特质。

据程十安团队透露，11月1日晚直播间的客单价在60~80元，购买者多为年轻女性，这也与主播本人在其他平台吸引的用户特征相符。

第一次直播，程十安很紧张。她把直播间的观众称为顾客朋友们，说他们人都很好。“有一次说错了一个信息，非常紧张地给大家道歉，很着急。大家对我很好，一直在弹幕安慰我，让我不要着急。”

电商直播的个性化探索

程十安并非个例。

今年双十一，淘宝直播一直在坚定推行主播新生态战略，史无前例地将平台资源向新主播倾斜。这样的战略在往年不可能发生，甚至许多MCN机构都处于观望状态。

机构和主播们也不确定平台是否真的会倾斜资源扶持新账号。程十安团队在与平台多次沟通，感受到合作诚意和扶持力度后，决定进一步加深与平台的合作，共同促成了今年双十一的直播开门红。

五年前，电商直播仍然是一个需要被证明的业务。从业者还需要向世人证明，这是一个会创造价值的产业。

想获得用户的选择，亘古不变方式就是去满足他们的需求。

淘宝直播MCN机构负责人新川称：“任何一个小众市场，一旦叠加上海量用户基础，其实小众就会变得不小众。哪怕这是我们日常生活中看的一个小众需求，只要有海量用户，就会变成特定人群的需求。”大量扶持新主播正源于这样的认知，新的增长点来自个性化。

在线购物发展至今，“物”的个性化已然实现。不管用户想要非洲部落的文化纪念品，还是想要产自北欧森林的蓝莓干，在电商平台都能轻易做到。需要进一步探索的是“人”的个性化。让更多有个人特征、吸引特定人群的主播入驻，是实现“人”的个性化的探索。

细分领域之下，用户期待看到更符合自己个性化需求的主播。新的需求意味着新的机会，意味着能给更多像程十安这样的短视频红人创造出新的商业空间。

电商直播还远未到终局，技术的革新时刻有可能带来颠覆性的变局。2019年，当5G技术开始商用，业内很多团队都讨论过多年后的电商直播将形成怎样的局面。

当初的设想很多都已经成真了。例如直播间成为店家的标配，又例如虚拟人开始出任主播。

但新川认为，5G时代的电商直播，还有非常大的想象空间。“一个好的购物的场景，一定是比较沉浸式的购物体验。越接近线下的购物环境和体验，其实越能让消费者在直播里面找到自己所喜欢的感觉。”

未来，观众在电商直播间里能做的事情，或许将远超点赞、发弹幕和下单付款。

来势凶猛的新人主播，能否打破当前的流量格局，则需要静观其变。

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原标题：《抖音种草淘宝直播卖货，头部美妆博主程十安的跨平台商业经》