导读：率先出局的，是没有战略定力的玩家。
李彦丨作者
木鱼丨编辑
壹览商业丨出品
回望2024，消费回暖的速度还是慢了一点。
据国家统计局数据，1—10月份，社会消费品零售总额398960亿元，同比增长3.5%。按零售业态分1—10月份。
从渠道看：
实体零售，消费者用脚投出了业态的两种趋势。便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、3.9%、2.6%；百货店、品牌专卖店分别下降3.0%、1.1%。
电商平台都发出了“再创新高”的双11战报，却未给全年电商大盘带来显著的拉升。据国家统计局数据，1-10月全国网上零售额同比增长8.8%，其中实物商品网上零售额同比增长8.3%，增速比1-9月加快0.4个百分点。
从典型行业来看：
美妆大盘在双11总体上涨，却呈现两个趋势：一是618、双11榜单反映了行业的虹吸效应愈发严重，国货品牌只有几家上市集团能上牌桌。二是无论是国际大牌还是国货品牌，都在以价换量，通过机制变化及直播间的吆喝，强化消费者对品牌性价比的感知。
新茶饮整体度过高速扩张阶段，多个品牌走向阵痛期，千店规模品牌连续闭店近乎常态。
资本对消费行业仍兴致缺缺。据《财经》报道，许多在前几年疯狂出手、有亮眼投资表现的机构，在这两年中选择了“闭关”。有的一年下来都未出手。一些大的综合类投资机构裁掉了消费投资团队，许多消费投资人研究起了AI，更有甚者选择了转行。
需要承认的是，消费需求只会转移，不会消失。哪怕当下这种转移可能在一定程度上受到了抑制。某种程度来说，在消费的下一阶段，比的不是价格，而是企业“站的牢”的定力。
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企业们，站不牢了
9.9元的咖啡一定程度上改变了人们的饮食习惯，甚至席卷到了新茶饮圈。双11变成了美妆、服饰、家电等行业的角都场，卷的是机制，比的是价格。电商平台对产业带的发掘还在加速，1688凭借“直通工厂”、“击穿低价”的本事，翻红成为了下一届阿里重点业务......
低价的竞争一旦吹响的号角，谁都无法幸免。
但企业的决策者并非总是理性。特别是涉及竞争时，除了关心利润外，他们还会更关心销售收入（GMV），市场份额，或者只是为了击败对手。而一旦陷入竞争，就会让行业进入到一种两败俱伤的“低价均衡”。
确实，越来越多的企业站不牢了。哪怕是有护城河的行业头部企业，也开始变成了价格战的发起者或参与者。
但在壹览商业看来，消费品永远都是降价容易涨价难。一旦陷入价格战，当消费低迷的周期过去，企业往后再想把价格拉上来，可就没那么容易了。
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价格战解决不了问题
目前来看，有的企业已经反应过来，坚定自己原有的战略，有的企业仍沉醉其中。
电商最为典型。低价是自去年开始电商平台重点强调的核心能力，且逐步进入加速期，直到今年7月，淘宝弱化绝对低价战略，不在强推“五星价格力”、抖音、拼多多也先后将平台的第一目标变为实现GMV的增长。
降至冰点的零供关系，是结束此次低价竞争的重要因素。随着越来越多供应商成为整个交易链条里明显受损的利益方，如此的低价竞争，自然不可持续。
“新茶饮第一股”奈雪的茶（下称奈雪）也提供了一个负面样本。
据最新财报，2024年第三季度，奈雪新开了23家直营店，关停门店数高达89家。截至第三季度末，奈雪直营店总数为1531家，加盟门店353家。
这意味着7月—9月，几乎平均每天都有一家奈雪直营店关停。
自从奈雪的茶上市以来，股价屡创新低。据奈雪的茶此前发布的2024年半年报，其经调整净亏损预计约为4.2亿元—4.9亿元。这引发了市场对奈雪的茶未来盈利能力的担忧。
在壹览商业看来，奈雪的茶业绩暴跌，很大因素还是其战略不坚定。
怎么个战略不坚定法？
一是放弃了高端定位，转身加入行业的价格战。
从2022年开始，继喜茶宣布不再有30元以上奶茶产品后，2022年3月17日奈雪的茶也官宣每月将坚持上新9-19元的“轻松系列”鲜果茶，相较于原来30元左右的产品线，直降10元。
但奈雪的“退一步”似乎并没有换来订单的”进一步“。根据奈雪2024年中报，近三年同期，直营门店每笔订单均价从34.3元降至27.5元，但单店的每日订单量却仍在持续下滑。2024年前六月奈雪的茶单店每日订单量仅有265.9，远低于上年同期的363.4。
二是在商业模式上，奈雪的茶也改革的很“拧巴”。
挡不住同行快速的规模扩张，奈雪的茶在2023年7月正式开放加盟，但却给出了极为苛刻的条件：加盟店面积90以上，预算98万起步。
奈雪的茶不得不再度降价。今年2月，奈雪宣布单个加盟店投资金额调整至58万元起，盟店面积降低为40以上。
对比奈雪的发家史和当下的业绩，其数次战略变动都在被市场“牵着鼻子走”，却依然没有收到市场的青睐。
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“站到底”不一定会死
星巴克也曾经历过用低价换市场份额的时期。
在北美等市场，星巴克前任CEO纳思翰曾主推过“买一送一”和“降价50%”等活动。在当时，这是前帅任职于星巴克时期的基本战略，认为其低价可以让星巴克赢回市场份额。
大量的补贴导致了客单价的下降，星巴克前三季度客单价分别同比下滑8%、7%、8%。不过这些并没有让星巴克的同店销售额上升，反而迎来了同店销售量和客流量的下降：第四财季星巴克中国的同店销售额下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。
业绩的持续低迷已证明此策略效果有限。新任CEO布莱恩·尼科尔决心颠覆现状，提出了“彻底转变策略”以结束低价。
布莱恩还提前揭示了前任CEO时期埋下的“财务隐患”。他透露了2024财年第四季（即自然年第三季度，截止9月29日的13周）及全年业绩情况，指出顾客体验面临挑战，并强调管理层正着手制定回归星巴克初心的计划。
星巴克撤出价格战，能否扭转业绩尚未知，但在壹览商业看来，起码并不会比打价格战更差。
在国内，也有一些坚持战略定位的品牌，比如坚定做直营的茶颜悦色。在同行里，茶颜悦色可以算作“异类”了，多次强调没有上市计划，并坚持直营不加盟。
这一政策限制了茶颜悦色的扩张脚步，窄门参眼数据显示，截至发稿，茶颜悦色在营门店数有710家，仅覆盖湖南、湖北、江苏、重庆四省/市，其中，湖南区域门店占430家。
茶颜悦色创始人吕良曾表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少（不扩张）这种死法，我们比较有尊严。”
但多年过去，茶颜悦色虽也曾大量闭店，但远不到面临生死存亡问题的境地。且茶颜悦色也逐步走出了湖南，在多个城市开始加密门店，复制其在大本营的打法。
做生意，成功总是艰难，问题永远不断。对企业而言，调整战略是伤筋动骨的大事，可以调，但不能跟风。
大胆预测，2025年，陷入价格战的企业，因为利润摊薄，或许只会“死”的更快。而当下“站的牢”的企业，只要能挺过这一阶段，做好差异化，在未来总不会过得太差。