所谓礼仪，是人与人之间进行交往过程中的一种艺术，一种交际方式或交际方法，是人际交往中约定俗成的表示对人以尊重、友好的习惯做法。而推销礼仪，是指推销员在从事商品推销的过程中应该遵循的一系列礼仪规范。推销礼仪的重要体现就是要求推销人员应该具有规范的富有品位的商务形象。推销员的个人商务形象由三方面组成：仪表、服饰和言谈举止。推销员的仪表和服饰构成个人形象的外表，而推销员的言谈举止则构成个人形象的内涵。
第一节推销员的仪表
一、要有健康的体魄
1、工作性质的要求；2、企业形象的要求（推销员的个人形象决定着企业形象）。二、要保持外表整洁
头发（不宜留得过长或过短、不宜染色和奇形怪状）、脸部（男士注意勤修胡子、女士注意淡妆）、牙齿（注意清洁）、指甲（不宜留得过长和染色）。
第二节推销员的服饰
一、原则
稳重大方、整齐清爽、干净利落。
二、服饰参考：1、正式推销场合，以穿着西装为宜；2、服装颜色与推销气氛：深色--营造庄重、严肃的气氛；浅色--营造轻松、欢快的气氛。3、推销时，勿戴墨镜、太阳镜；4、不宜佩戴太多、太大的首饰；5、携带一个大方的公文包；6、佩戴一支高级的钢笔。
第三节推销员的言谈举止
一、言谈
1、语言的规范化：（1）尽可能用普通话交流，特殊情况下可用方言交流；（2）对专业人士用专业术语表达，对非专业人士用通俗语言表达。2、使用礼貌用语，以礼待客；（1）措辞文雅，不脏不俗。（2）多用敬语、谦语和雅语。3、语言表达的准确性：（1）吐词清晰，表达准确。对概念、用词、意思要准确、明白、无误；（2）说话客观、实事求是。4、注意语气语调：（1）避免使用命令式语气。（2）多使用商量式语气。二、举止
点等；（4）主人送别时，注意请主人留步；（5）作为主人接待客人，与客人告别时注意送别（至少送至门外）。三、其他礼仪
第二章推销概述
第一节推销的内涵
一、推销现象
"推"是手段（方式、方法），"销"是目的。1、广义的推销涵义：
推销主动发起者一方，主要通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。
2、狭义的推销涵义：
企业推销人员以满足双方的需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。
第二节推销的特点与原则
一、推销（人员推销）的特点：1、主动性：推销员要主动采取行动开展推销活动；2、特定性（针对性）：特定的产品向特定的顾客推销；3、灵活性：策略、技巧、方法的灵活性；4、双向性：信息的传递和沟通是双向性的；5、互利性：推销员一方与顾客一方均有利可图；6、说服性：通过推销员的说服，让顾客接受推销员的观点，从而购买推销品。
二、推销的原则：1、以顾客需求为中心；2、互惠互利，双赢共赢；3、信誉为本，诚信推销；4、以理服人，引导消费。
第三节现代推销学的研究对象与内容一、研究对象：1、研究顾客；2、研究推销员；3、研究企业的推销活动。
二、研究内容：1、推销的基本理论；2、推销活动的内容和步骤；3、推销的模式；4、推销管理。三、研究方法：理论与经验相结合的方法。
第三章推销流程和推销要素第一节推销的基本流程
一次完整的推销活动，一般包括以下几个过程：推销准备→寻找顾客→访问准备→约见顾客→接近顾客→与顾客面谈→处理顾客异议→促使成交→售后服务→信息反馈等。
第二节推销要素
在现代推销活动中，推销人员、顾客和推销品构成了推销的基本要素。其中，推销人员和顾客构成了推销活动的双重主体，推销品为推销活动的客体。三者相互联系、相互制约，共同影响和促进着推销活动的发展。一、推销主体--推销人员
1、推销员的涵义：（1）狭义的推销员：直接与顾客打交道的业务人员；（2）广义的推销员：直接和间接与顾客打交道的人员。2、推销员的职责：（1）搜集信息；（2）沟通关系；（3）推销商品；（4）提供服务；（5）建立形象。
4、推销员的应具备能力
二、被推销的主体--顾客
1、顾客的涵义：顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并参与购买过程的个人或集团。分为：消费者和用户。2、顾客的类型：（1）潜在顾客：有可能购买企业产品的个人或集团；（2）准顾客：真正有意购买企业产品的个人或集团；（3）现实顾客：已经或正在购买企业产品的个人或集团；（4）常顾客：经常购买企业产品的个人或集团。3、顾客的资格审查
即：审查潜在顾客是否是准顾客（从需要、购买财力、购买决策权三方面审查，三者同时具备者确定为准顾客）。
4、顾客的购买心理分析
（1）个人消费者的购买心理分析：A、希望购物方便；B、希望了解商品的质量、性能和操作情况；C、比较关心商品的价格；D、注重商品的外在形态；E、习惯性购买较多；F、从众心理较强。（2）社会集团消费者的购买心理：A、注重商品质量和品牌；B、对商品价格不太关心；C、对商品品种和购买地点有一定的选择性；D、经办者索要回扣的心理较重。
（3）工业生产用户的购买心理：A、购买目的明确，对商品质量、性能、品种、规格等要求极严；B、理智型购买，不易受外界影响；C、购买比较慎重，重视对方信誉；D、关心价格，但需求受价格影响不大。
三、推销客体--推销品
推销品是推销活动的客体，包括：有形商品、无形商品（服务、劳务、观念等）。1、推销品内涵的层次
（1）核心产品；核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。
（2）形式产品；即产品的外在表现形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。
（3）期望产品；即购买者在购买产品是期望得到的产品的功能、属性等。
（4）延伸产品：是指购买者在购买产品时，附带得到的各种利益，包括：说明书、服务保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品；即推销产品在未来的演变趋势和前景。如彩色电视机将往电视与电脑终端机结合、超薄型显示屏等方向发展。2、推销品质量概念
推销品的质量包括两个方面，即自然质量和社会质量。自然质量就是指推销本身所具有的自然属性，如特性、性能、用途等；而社会质量主要是指社会需求，即推销是否能被社会（消费者）所接受。自然质量是推销品的基础，但是自然质量好不等于社会质量好。
第四章推销模式第一节爱达模式
一、爱达模式的含义1、推销模式的含义：
就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。2、爱达模式的四个步骤：
爱达是AIDA的译音，即：引起顾客的注意（Attention）、诱导顾客产生兴趣（Interest）、激发顾客的购买欲望（Desire）、促成顾客的购买行为（Action）的第一个字母缩写。3、爱达模式的涵义：二、爱达模式的具体内容（一）引起顾客的注意1、注意的含义：2、注意的分类：（1）有意注意--指顾客主观能动地对推销活动发生注意；（2）无意注意--指顾客不由自主地对推销活动发生注意。3、引起顾客注意的方法：（1）语言吸引法（开头语、第一句话）（2）产品吸引法（3）形象吸引法（4）动作吸引法（5）气氛吸引法4、引起顾客注意应注意的问题：（1）说好第一句话，坚持与众不同；（2）针对顾客的心理，用肯定语气说话；（3）防止干扰，保持注意。（二）诱导顾客兴趣
1、兴趣的含义：兴趣是指人们对某一事物采取的积极的态度。
2、顾客购买兴趣的分类：（1）倾向性购买兴趣（2）广泛性购买兴趣（3）变化性购买兴趣（4）效果性购买兴趣3、诱导顾客兴趣的方法：（1）对比诱导法（可比性、对比内容优越、不贬低对手）（2）展示表演诱导法（将最有代表性的优点展示表演出来、展示表演一定要成功）（3）亲身体验法（让顾客身临其境、体验的结果让顾客满意）（4）感情联络法
（三）激发顾客的购买欲望：1、购买欲望的含义：2、激发顾客的购买欲望的方法：（1）利益直陈法（2）多方诱导法（3）突出优势法3、激发顾客的购买欲望时要注意的问题：（1）加深顾客对推销品给顾客带来利益的认识；（2）强调推销品正好满足顾客的需要；（3）提出有吸引力的建议，从感情上刺激顾客的购买欲望；（4）使顾客认识到他的购买决定不是感情冲动的，而是理智的。
（四）促成顾客购买行为
（本内容在往后章节中讲授）
第五章推销准备
推销活动的一般包括以下几个方面的程序：推销准备→寻找顾客→约见顾客→接近顾客→与顾客面谈→处理顾客异议→促使成交→追踪跟进。推销准备是开展推销活动的第一步，所谓推销准备是指在推销活动开始之前的一系列准备工作。推销准备的内容一般包括：1、推销信息的准备；2、推销环境分析；3、推销策略和方法的准备；4、推销人员和物质准备。
第一节推销信息的准备
一、推销信息的涵义
1、推销信息的涵义：是指与推销活动有关的商品供应、需求及消费方面的信息、情报、资料和知识的总称。
2、推销信息的特征：稀缺性、可识别性、可处理性、可传播性、社会性、时效性、目的性。二、推销信息的内容：1、推销企业及产品的信息2、推销企业竞争对手（企业和产品）信息3、推销对象（企业和个人）信息4、推销社会环境信息5、市场信息
第二节推销环境分析
一、推销环境的涵义1、推销环境的含义：
（2）推销环境的含义：是指影响和制约推销活动的各种内部环境因素和外部环境因素的总称。企业内部环境也称微观环境，包括：营销部门所在的企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素；外部环境也称宏观因素，主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。2、推销环境的特征：（1）开放性（2）系统性（3）变动性
二、推销环境的外部因素（宏观环境）构成1、经济环境：包括--经济发展状况、社会购买力状况、商品供给情况、消费者收支状况。2、政治法律环境：包括--政府方针、政治经济体制的变化、政治局势的变化：各种法令法规的制定颁布和实施等。3、人口环境包括--人口总数（增长率）、人口结构（年龄结构、性别结构、文化教育结构）、家庭结构等。4、自然环境：包括--自然地理状况、自然资源状况。5、科学技术环境6、社会文化环境
五、推销环境信息的适应与利用：1、推销环境的适应2、推销环境的利用
第三节推销策略和方法准备
所谓推销策略是指为了达到推销目标而在推销活动过程中采取的计策和谋略。具体体现在推销活动中采取的方法和手段上。一、推销方式的涵义
1、所谓推销方式是指企业或推销人员向顾客传递企业及推销品的有关信息，帮助和说服顾客产生购买欲望，形成购买行为的各种活动形式。2、推销方式分为：
直接推销方式和间接推销方式。
直接推销方式是指企业派出或委托推销人员，通过面对面的方式直接向顾客介绍、宣传推销品，激发顾客购买兴趣和欲望，促使顾客购买推销品的一种推销方式。具体方式有：上门推销、营业推销、会议推销等；
二、推销方式的选择和组合
企业采取哪几种推销方式进行推销，要根据企业的经济实力、推销人员的素质和数量、国家的政策法规（如烟草）、竞争者采取的推销策略等多方面情况而确定。总的目的就是要使有限的资金产生最佳的社会效益和经济效益。
第四节推销人员和物质准备
一、推销人员的准备
首先，根据企业确定的推销策略，选择完成推销任务的合适人选；其次，推销人员要做好推销行动计划和推销心理准备；
第六章寻找顾客第一节寻找顾客概述
一、寻找顾客的涵义
寻找顾客就是推销人员采取各种方法寻找准顾客的过程。即寻找：既有需求、又有购买决策权和购买力的个人或法人。
二、寻找顾客的原则：1、寻找范围的有限性；2、寻找方法的灵活性；3、寻找工作的连锁性；4、寻找活动的有序性；5、寻找意识的随意性。
第二节寻找顾客的途径和方法
一、寻找顾客的途径1、从企业内部寻找：（1）企业员工的交际圈；（2）企业中的顾客名册；（3）企业的服务部门提供。2、从企业外部寻找：（1）请客户（成交和未成交）介绍新客户；（2）市场调查。3、利用个人资源寻找：（1）利用推销员个人的关系网寻找；（2）推销员直接通过一定的方法寻找。
第三节顾客资格审查
一、顾客资格审查的涵义
是指推销员对有可能成为顾客的某人或某组织进行考查和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。
购买数量审查（3）购买能力审查（4）购买决策权审查
（5）购买资格审查
三、准顾客的优选与管理
1、对可能的准顾客进行分析归类：第一类：重点顾客--购买意图明显、购买能力强、购买数量大；第二类：次重点顾客--有购买动机和需求、最终会购买的顾客；第三类：次要顾客--购买有疑问、购买数量不大的顾客。2、建立顾客名单档案
家庭顾客档案--姓名、年龄、职业、住址、家庭成员、爱好、性格、购买方式等；
企业顾客档案--企业名称、地址、现有员工、购买能力、顾客信誉、购买概率、银行资信、企业采购人员情况、企业负责人情况、与本企业合作情况等。
3、根据准顾客的具体情况拟定推销计划与工作步骤。
第七章约见和接近顾客第一节约见顾客
一、约见顾客的涵义
约见又称商业约会，是指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。
二、约见的意义：1、有利于推销人员成功地接近顾客；2、有利于推销人员顺利地开展推销洽谈；3、有助于推销人员进行推销预测；4、有利于提高推销效率。
第二节接近顾客
一、接近顾客的涵义
是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是推销面谈的前奏。
推销接近包括两个方面的涵义：一个是空间距离的缩短；另一个是心理距离的缩短；推销接近主要是指后一个涵义。二、接近顾客的任务
接近顾客的主要任务是简单介绍自己，介绍自己所代表的企业背景与概况，介绍推销品的特点或与顾客交谈共同感兴趣的话题等，以引起顾客的注意与兴趣。接近是一种双向沟通的过程。三、接近前的准备
2、推销访问计划的准备和推销目标的制定：（1）推销访问计划的内容包括：①确定向准顾客介绍推销品的重点内容；②推销介绍的程序；③对顾客可能提出的问题的处理策略和方法。
（2）制定推销目标：A、让顾客充分了解推销企业、推销品；B、获得和确认准顾客的需求；C、
确定准顾客的决策者；D、给准顾客留下推销品样品或说明书；E、弄清楚准顾客从当前供应商进货的原因；F、给准顾客留下良好的第一印象；G、达成协议。
3、仪表仪容、辅助设备的检查：
仪表仪容--主要是注意自己的形象，想方设法给顾客留下良好的第一印象。
辅助设备--主要有：样品、产品说明材料、个人证件证明等。
四、接近顾客的原则：1、使用顾客最喜欢的称谓；2、向接待人员推销；3、说好开场白；4、用清晰、肯定语气说话；5、寻求顾客的认同观点（让顾客说"是"）；6、不宜太聪明；7、言简意赅；8、具有幽默感；9、注意接近顾客的时机、地点要适当。
五、接近顾客的方法：1、介绍接近法：包括--自我介绍和他人介绍；2、利益接近法3、好奇接近法4、震惊接近法5、调查接近法6、赞美接近法7、求教接近法8、馈赠接近法9、比较接近法
第八章顾客异议的处理第一节顾客异议的涵义与类型
一、顾客异议的涵义和成因
1、顾客异议的涵义：是指推销员在推销过程中所遇到的顾客提出的反对意见。即：顾客对推销人员及推销企业和推销品等提出的异议或反对意见。
2、如何正确认识顾客异议：（1）顾客异议是推销活动中不可避免的必然现象；（2）顾客异议是检验顾客对推销是否感兴趣的指示器；（3）顾客异议是企业改善营销工作的催化剂。3、顾客异议的表现：
（1）产品异议（质量、功能、型号、颜色、结构、知名度、包装等方面）；（2）价格异议（过高或过低）；
顾客认为价格过高的原因：A、顾客的购买力水平较低；B、顾客认为推销品价格高于价值太多；C、竞争对手的产品价格较低；D、顾客为了显示自己，故意说价格过高；E、顾客想试探推销品的价格是否有下降的可能；F、顾客以价格过高为借口拒绝购买。
顾客认为价格过低的原因：A、顾客的购买力水平较高；B、顾客的身份地位较高；C、顾客为了表现自己，故意说价格太低（打肿脸充胖子）；D、顾客认为"便宜没好货"；E、顾客认为推销品是"处理品"。
（1）顾客方面的原因（内因）--顾客的需要、顾客的认识、顾客的购买习惯、顾客的自我表现、顾客的购买权力和支付能力；
（2）推销方面的原因（外因）--产品（质量、功能与用途、外形、服务等）、价格（过高、过低）、推销员、推销企业。二、顾客异议的类型
1、按顾客异议的真实性划分--真实异议、虚假异议；
2、按顾客异议的显露程度划分--公开异议、隐藏异议；
3、按顾客异议的正确性划分--正确异议、错误异议；
4、按顾客异议的心理特性划分--理性异议、感性异议；
5、按顾客异议的意图划分--试探性、针对性、强辩性；
6、按顾客异议在推销洽谈中的地位划分--有效性异议、无效性异议。
第二节处理顾客异议的策略
一、欢迎顾客提出异议
态度上欢迎而不是拒绝顾客提出异议。
二、预测和分析顾客可能提出的异议，并准备好
处理的对策
三、软化顾客的反对意见
1、尊重顾客，站在顾客的立场，为顾客说话；2、避免与顾客争执或争吵；3、简单扼要地回答顾客的问题。四、选择适当处理顾客异议的时机
1、提前处理--科学、准确的预测前提下；2、及时处理--与推销成交关系重大的异议（有效异议）；
3、稍后处理--即将涉及的问题和一时无法回答的问题；
4、不予处理--与推销无关的问题。五、收集和保存顾客的异议
第三节处理顾客异议的方法
一、但是法（又称间接处理法）1、涵义
是指推销人员根据有关事实与理由间接否定顾客异议的一种处理方法。
处理模式："是（表面的肯定），但是（真实的否定）"
例子：顾客--"价格太贵了！"推销员--"是啊，如果我是你的话我也会觉得价格是贵了一些，可是当你知道原材料价格上涨了50%而推销品价格才上涨了10%的时候，你就觉得价格其实很划算了。"2、适用：
因顾客的无知、成见、片面经验、信息不足与个性所引起的购买异议。即顾客的异议表面看起来有一定的道理，但实际上是错误的。3、注意：
（1）不适用于敏感的、固执的、自我个性强的、具有理智性购买动机的顾客；也不适用于探索性的、疑问类的顾客异议。而只适用于武断性的、陈述性的顾客异议。
（2）推销人员不能直接否定顾客的异议，更不能直接反驳顾客的异议；
（3）推销人员应注意选择好重新说服的角度；（4）推销人员应围绕推销的新要点提供大量信息；
（5）注意转换词的选配。二、补偿法
1、涵义；是指推销人员利用顾客异议以外的其他优点来抵消顾客异议的一种处理方法。例子：顾客--"海尔冰箱的价格太高了。"推销员：“您说的没错，海尔冰箱的价格是比同类产品价格要高一些，您还要知道海尔冰箱的质量和服务价值更高。”
2、适用：顾客提出的有效的、真实的购买异议；3、注意：（1）推销人员只能承认真实的有效的异议；（2）推销人员应该实事求是的承认与肯定顾客的异议；（3）推销人员必须及时提出产品与成交的有关优点及利益，有效的补偿顾客异议；（4）推销人员应进一步针对顾客主要购买动机进行补偿。（5）推销人员必须对顾客的异议与利益采取不同的态度。
三、转化法（又称利用法）：
1、涵义：是指推销人员直接利用顾客异议进行转化而处理顾客异议的一种处理方法。
例子：顾客--"又涨价了，不急着买，等价格回落之后再买。"推销员--"是啊，又涨价了，现在不买的话，下个月还要涨。"
2、适用：具有双重性的顾客异议（即具有正确的一面又有错误的一面）；3、注意：（1）推销人员首先应真诚地赞美顾客异议；（2）推销人员必须区别对待顾客异议；（即肯定顾客异议正确的一面，否定顾客异议错误的一面）；（3）推销人员应该正确分析顾客购买动机与影响因素，应该正确分析影响商品推销的各项因素，向顾客传达正确的信息。四、询问法
1、涵义：是指推销人员通过对顾客异议本身提出疑问来进一步了解顾客异议的性质的一种处
理方法；该方法一般不直接处理顾客的异议，而是通过询问来了解顾客异议的性质，为采取其他处理方法提供依据。
例子：顾客--"你们的商品价格怎么这么贵啊？"推销员--"何以见得我们的商品价格贵啊？"顾客--"某某品牌的价格才多少多少，你们的价格比人家的贵多了。"或者："我知道你们生产的产品成本才多少多少，现在你们卖的价格太高了。"
2、适用：顾客异议的类型、性质与真实根源很难分析判断的异议；3、注意：（1）推销人员应及时询问顾客；（2）推销人员应针对有关的顾客异议进行询问；（3）追问应适可而止，并注意尊重顾客；（4）推销人员应讲究推销礼仪，应灵活运用异议处理技术。五、反驳法（又称直接否定法）：
1、涵义：是指推销人员根据较为明显的事实与理由直接否定顾客异议的一种处理方法；
2、适用：顾客异议明显与事实不符；3、注意：（1）该方法只是用于处理顾客的无知、误解、成见、信息不足而引起的有效异议；（2）反驳必须有理有据；（3）推销人员在反驳顾客异议的过程中，应始终保持十分友好的态度，维持良好的推销气氛；（4）推销人员在反驳顾客异议过程中应向顾客提供更多的信息。
第四节常见顾客异议的处理
一、对推销人员异议的处理
1、预防--塑造良好的个人形象；2、纠正--加强与顾客的感情联络。二、对产品异议的处理
1、强调产品适合顾客需要；2、介绍产品的使用价值；
3、围绕产品质量进行重点推销（强调产品的长处和优点）。
三、对货源异议的处理
1、顾客强调已有供货单位时：（1）持之以恒，以诚相待；（2）不要贬低竞争对手及其产品；2、原有顾客因货源原因要停止合作时
（1）如果顾客提出的异议属于非竞争性的异议，且确实本企业在货源问题上存在缺陷，那么应解决如下问题：A、实事求是，敢于承认顾客提出的意见；同时，向顾客说明原因和补救措施，以求顾客谅解；B、不要轻易许诺；C、委婉化解。（2）如果顾客提出的异议属于竞争性异议，则应：A、了解竞争对手采用了什么策略使顾客的合作意向发生了动摇，以便有针对性地采取措施；B、向顾客强调珍惜友谊与长期合作的重要性，以及中断合作后给对方带来的损失，以便保持与顾客的现有关系。
3、顾客货源选择具有习惯性心理时：
（1）提供本企业与顾客习惯性购买企业的有关资料及产品说明书；
（2）建议顾客到本企业实地考察和评估；（3）进行产品示范表演，请顾客试用或试销产品；
（4）提出质量保证及售后服务措施。4、货源异议只是讨价借口时--
推销员可以不予理睬，待其露出真实意图时，再用相应的异议处理方法处理。四、对价格异议的处理1、迅速回答价格异议；
2、强调相对价格（即与产品价值、功能、效用相对应的价格）；3、先价值，后价格；
第九章推销成交第一节推销成交概述
一、成交的概念
1、概念：是指顾客接受推销人员的推销建议，立即购买推销品或签定合同的行动过程。2、正确认识推销成交；（1）推销成交不是瞬间行为，而是一个过程；（2）推销成交是整个推销活动的根本目标，也是衡量推销人员工作成效的关键指标；（3）推销成交是整个推销活动过程的终点环节和关键阶段。
二、推销成交的原则：1、真情实意原则：真--讲真话、卖真货、出真证；2、说服鼓动原则：以推销员的热情去感染顾客、以信心去鼓动顾客、以知识去说服顾客；3、辨证统一原则；4、灵活机动原则。
三、成交的条件：1、产品条件：推销品必须能满足顾客的某种需求；2、购买力与购买权；3、推销技巧及信赖程度。
第二节推销成交的策略和方法
一、推销成交的策略
（一）及时诱导和利用顾客成交信号策略：1、成交信号的涵义：是指顾客通过语言、行为或情感表露出来的购买意图信息。即顾客在成交之前向推销员发出的成交意向。2、成交信号的分类：（1）语言信号--如"什么时候可以送货？"；（2）行为信号--如：摸钱包或从公文包中掏笔出来；（3）表情信号--如：由严肃表情变为点头微笑；（4）其他成交信号--如：由展销会场转到小会议室。
（二）创造单独洽谈环境的策略；（排除外界干扰）
（三）培养自然成交方法的策略：即成交是水到渠成的事情，不要给顾客施加过大的成交压力；（四）诱导顾客提出反对意见的策略；（五）分阶段决定的策略；
（六）留有一定的成交余地的策略。二、推销成交方法1、请求成交法
（1）涵义：是指推销人员直接要求顾客购买推销品的一种成交方法。
（2）举例："这商品您也仔细了解啦，真是不错的，买一个吧！"、"张经理，您刚才提出的问题都解决了，那么请在合同上面签个字吧！"（3）适用--A、老顾客；B、顾客发出了成交信号；C、顾客听完了推销建议后没有异议；D、推销人员处理顾客重大异议之后；
（5）注意问题：A、看准成交时机（不要过早提出，而应该在顾客有明显购买信号时提出）；B、推销人员应该主动请求成交；C、推销人员要保持正确的成交态度（不卑不亢）；D、尽量避免给顾客施加过高的压力。2、假定成交法
（1）涵义：是指推销人员在假定顾客已经接受推销建议的基础上，与顾客讨论一些具体问题而促成交易的方法。
（2）举例："您看什么时候给您送货去？"、"这是订货单，您填写数量吧！"
（3）适用：A、老顾客；B、明确发出成交信号的顾客；C、对推销品感兴趣，而且重大异议已被排除的顾客。
议时）；B、有可能会给顾客较大成交压力，破坏推销气氛；C、有可能会使推销人员丧失成交的主动权；
（5）注意问题：A、看准顾客类型；B、推销人员要有足够的成交信心；C、准确判断顾客的成交信号；D、尽量使用委婉的语气，保持原来的推销气氛。3、选择成交法
（1）涵义：是指推销人员为顾客设计一个有效成交的选择范围，使顾客只有在有效成交范围内进行成交方案的选择的推销成交法。
（2）举例："您要大包装的还是要小包装的？"、"您看我是今天送货还是明天送货？"
（5）注意问题：A、要把顾客的选择限制在有限的范围内；B、应向顾客提供可行的方案；C、推销人员要主动为顾客当好参谋，帮助顾客做出正确的选择。
4、小点成交法5、优惠成交法6、从众成交法7、最后机会成交法
第三节推销成交的后续工作
一、友好地与顾客分手
1、达成交易情况下的道别：（1）保持情绪的平静，礼貌地向顾客表示谢意；（2）选择适当的时机与顾客道别；（3）清除顾客的疑虑（强调顾客的购买决定是明智的）；
二、收回货款：生产资料商品的货款回收率为70%，生活用品商品的货款回收率为90%（年度）。三、继续掌握顾客的需求四、售后服务
售后服务是指商品出售后为顾客所提供的各种服务。
售后服务的主要内容包括：1、严格执行合同，按时交货、发运；2、送货上门服务；3、安装调试服务；4、质量保证服务；5、技术服务；6、跟踪服务；7、维修服务；8、进行消费教育；9、妥善处理顾客的投诉；10、建立顾客档案。
第十章商务谈判
第一节商务谈判的概念与特征
一、商务谈判的概念
1、谈判的概念（1）日常中的谈判现象（2）谈判的概念：谈判是指人们为了实现各自需要，就一项涉及谈判各方利益的问题，谋求一致意见而进行的协商过程。2、商务谈判的概念
（1）商务的涵义。包括：商品买卖、运输、金融、信息、服务等；（2）商务谈判的概念：是指经济活动主体为了各自的经济利益，就双方的商业事务而进行的磋商行为和过程。
二、商务谈判的特征：1、商务谈判的核心是经济利益；2、商务谈判的中心议题是价值和价格；3、商务谈判的进行必须遵循价值规律的要求；4、商务谈判的影响因素较为复杂（政治、社会、自然、人文等等）。
第二节商务谈判的内容
货物买卖谈判的内容：
1、标的；谈判涉及的交易对象或交易内容。即交易的具体货物。
2、品质；在品质谈判中要注意：（1）有商品品
质标准的，在合同协议中注明商品品质的标准（2）没有商品品质标准的，在合同协议中详细注明商品品质的具体要求。
3、数量；在数量谈判中要注意：（1）计量单位（吨、千克、克、个等）；（2）买卖商品的总数量；（3）分批交货的商品数量；（4）毛重和净重；（5）损耗率。
4、包装；在包装谈判中要注意：（1）包装的要求：有商品包装标准的，在合同协议中注明商品包装的标准；没有商品包装标准的，在合同协议中详细注明商品包装的具体要求（如：包装材料、包装款式、包装数量等）；（2）包装的费用，由哪一方支付。
9、不可抗力；在不可抗力谈判中要注意：（1）不可抗力的范围；（2）不可抗力的后果及处理；（3）不可抗力事故的证明：包括——证明机构（我国是国际贸易促进委员会）、通知对方的期限。
10、索赔和仲裁。在违约责任和索赔谈判中要注意：（1）违约责任的界定；（2）违约制裁（赔偿的方式、比例等）；（3）索赔追讨期限。
第三节商务谈判的程序和原则
一、商务谈判的程序(一)准备阶段
准备阶段的主要工作包括：
（1）选择谈判对象；根据企业产品的特征和用途等，选择数家企业作为本企业的谈判候选对象，选出其中一家为首选对象。（2）信息的收集；
包括：本方信息、本方竞争对手信息、谈判对象信息、谈判对象竞争对手信息、市场信息等。（3）组建谈判班子；1）谈判小组的结构：商务者（主谈人）、技术专家、财务专家、法律专家。2）谈判小组的规模——4人为宜；3）确定谈判小组负责人——主谈人。
（4）制订谈判方案；1）确定谈判目标——最低目标；可以接受的目标；最高目标。2）制定商务谈判策略；3）安排谈判议程（5）模拟谈判。（二）开局阶段
主要内容包括——营造合适的谈判气氛、确定谈判的议题议程、掌握谈判的主动权；1、营造合适的谈判气氛：（1）注意个人形象（2）沟通思想（3）做好周密细致的准备（4）分析对方的行为
2、开场阶段的意见交换：（1）谈判目标（2）谈判计划（3）谈判进度（4）谈判人员
3、开局阶段的影响因素（1）谈判双方的关系密切程度（2）谈判双方的实力对比。实力对比从以下几个方面进行：1）企业的财力；2）企业的盈亏状况；3）市场的供求关系；4）企业的发展历史；5）企业的信誉；6）谈判人员的谈判能力等。
4、谈判主动权的掌握（1）制造资讯优势
（3）制造权力优势。1）“权力”的含义——是指谈判人员的谈判能力。2）制造权力优势的策略：A、利用现有权力加强本方的谈判地位：a、个人的权力地位和个人威信，如本方派出总经理作为谈判首席代表等；b、合法的权力，即引用有关对本方有利的政策、法规、制度、规定、客观标准等；c、本方的实力和有利条件，如财力、市场供求、经营等方面的实绩和能力；B、利用主持人的权力发挥主导作用。（东道主）C、权力有限策略。
（三）磋商阶段：询盘、发盘、还盘、接受四个阶段。
1、询盘：又称询价，是指交易的一方以口头或书面的形式向另一方发出交易信息，联络、询问、征求交易意向和条件的表示。
2、发盘：又称发价、报价，是指贸易双方中的一方向另一方提出各项交易条件，并愿意按照这些条件与对方达成交易订立合同的口头或书面的表示。
在国际贸易和我国的《合同法》中都规定发盘应以书面的形式提出。
3、还盘：又称还价，是指受盘人在发盘人的发盘后，并不完全同意其交易的主要条件，并针对原发盘的交易条件，提出新的修改意见，以进一步谈判磋商的一种表示。
4、接受：接受又称承诺，是指交易中的一方完全同意对方发来的发盘或还盘的内容条件，并愿意按照这些条件与对方达成交易、订立合同的一种肯定表示。（四）签约阶段
签约人的法律地位、签约的程序等。二、商务谈判的基本原则
（1）自愿原则（2）平等互利原则（3）求同存异原则（4）诚实信用原则（5）效益原则（6）合法原则
第四节商务谈判的方法
一、硬式谈判法
1、硬式谈判法概念：
是指以意志力的较量为手段，坚守自己的强硬立场并以要求对方牺牲其利益来取得自己胜利为目的的谈判方法。
2、硬式谈判法的危害（缺点）：（1）难以达到谈判目标；（2）不具效率；（3）人际关系难以维持。3、硬式谈判法的特征：（1）把谈判对手视为敌人，想方设法打败对方；（2）谈判的目标是满足自身的需要；（3）以取得对方让步，自身受益作为达成协议建立关系的条件；（4）对人对事均采取强硬的立场；（5）死守自己的立场，面子重于一切；（6）不惜手段对对方施加高压和威胁。4、硬式谈判法的表现：（1）走极端的最初姿态；（即漫天要价）（2）有限的权力；（3）感情战术；（4）视对方的让步为软弱；（5）吝啬的让步；（6）不管截止期。
5、硬式谈判法的应用：（1）一次性的交往；（2）对方不了解情况；（3）本方实力明显占优。6、对硬式谈判的反措施：（1）识破诡计；（2）保护自己；（设最低限度标准）（3）因势利导；（4）邀请第三方调停。二、软式谈判法
1、软式谈判法的概念：
是指以妥协、让步为手段，希望避免冲突，为此随时准备以牺牲自己利益换取协议与合作的谈判方法。
2、软式谈判法的特征：（1）把谈判对手视为朋友；（2）谈判的目标是取得协议；（3）以让步培养双方的关系；（4）对人对事采取温和的态度；（5）尽量避免与对方意志力的较量，从不使用压力，反而屈服于压力；（6）揭示自己的底牌，完全相信对手。
3、软式谈判法的表现：（1）祥和开局；（2）开诚布公，襟怀坦白；（3）主动退让；（4）以善良愿望谈判。
4、软式谈判法的应用：
软式谈判法是一种极其特殊的谈判方法，只有在一种特殊的情况下采用：总体利益和长远利益大于一次具体谈判所涉及的局部的近期利益，同时，局部近期利益的舍弃对未来长远总体利益的实现有着直接的关系。三、原则谈判法
1、原则谈判法（又称价值谈判法）的概念：是指以公平价值为标准，以谈判目的为核心，在相互信任和尊重的基础上寻求双方各有所获的方案的谈判方法。
2、原则谈判法的特征：（1）视参加谈判的人都是问题的解决者；（2）有效而圆满地达到目标是明智谈判的结果；
（3）把人和事分开，对人温和礼让，对事坚持原则；（4）重点在于注重实际利益，而非面子、立场等；（5）坚持客观标准，据此达成协议；（6）开诚布公，服从原则，而非压力；（7）探寻双方共同的利益。3、原则谈判法的表现：（1）把人和问题分开；（2）把重点放在利益上，而非面子、立场上；（3）构思彼此有利的方案；（4）坚持客观标准。
4、原则谈判法的应用：普遍应用于商务谈判中。
第五节商务谈判的策略
商务谈判策略，是指在商务谈判活动中，谈判者为了达到某个预定的目标，所采取的计策和谋略。
一、优势条件下的谈判策略（一）不开先例策略
1、不开先例策略的涵义：是指在谈判过程中处于优势的一方，为了坚持本方提出的交易条件而采用对其有利的先例来约束对方，迫使对方就范，接受本方交易条件的一种谈判策略。
2、先例及其种类。所谓先例是指同类事物在过去的处理方式。
4、不开先例策略运用的时机：（1）谈判内容属于保密性交易活动时；（2）交易商品属于垄断经营时；（3）市场有利于我方，而对方急于成交时；（4）当对方提出的交易条件难以接受时，我方作为退出的借口。
5、不开先例策略运用时要注意的问题：（1）提出的交易条件要注意合理性、适度性；（2）反复强调不开先例的事实与理由，让对方深信不疑；（3）强调本次交易与先例的类比性；6、不开先例策略的反措施：（1）收集必要的信息以证明："先例"的虚假性；（2）克服习惯心理的约束；（3）证明环境、情况已发生变化，"先例"已不再适用。（二）先苦后甜策略
1、涵义：是指谈判者先用苛刻的虚假条件使对方产生一种疑虑、压抑、无望的心理，以大幅降低对方的期望值，然后在实际商务谈判中逐步优惠或让步，使对方满意并签订合同，我方从中获得较大利益的谈判策略。
2、运用：对本方人员进行分工，一人唱"红脸"，先对对方提出苛刻的要求，并且表现为立场坚定、毫不妥协的姿态，当双方争得不可开交、相持不下的时候，本方的另一人登场，唱"白脸"，给人以和颜悦色、举止谦恭、一副和事佬的印象，表示体谅对方的难处，同时表示愿意对"红脸"做工作，给对方一点让步，从而使对方欣然接受本