不要紧，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳，好记星，e人e本和8848钛金手机。
而以上几款妇孺皆知的产品，其实都是出自同一个人，他就是与史玉柱(代表作：脑白金)、段永平(代表作：OPPO和vivo)、叶国富(代表作：名创优品)三人齐名，被称为“电视营销之神”的杜国楹。
杜国楹策划的产品，一般都有三个特点：价格高，人群精准，礼品属性强。
以e人e本为例，如果说当时的手机市场还处于百花争艳的状态，那平板电脑就只有苹果一家独大了。
但即使在这样的环境下，e人e本仍能以比iPad更高的价格，硬是在被寡头垄断的市场中抢下一块蛋糕。
靠的就是精准的人群定位——它的目标客户，就是那些不习惯使用拼音的办公人群(中年男性为主)。
不过，相信你也发现了，杜国楹之前策划的那几款产品，还有另一个特点——它们几乎都是火一阵就没什么声息了。
因此，不少人都说他是个“赚快钱”的……
从结果来看，的确是这样。
不过，这个世界真的存在只想“赚快钱”的人吗作为企业家，无论从哪个角度考虑，谁不想经营一个真正常青的品牌呢
而小罐茶，可能就是杜国楹心中的答案。
茶叶市场，是什么样的市场
当我们在说茶叶市场的时候，先要明白一个最基本的概念：茶叶市场，并不是只有一个市场。
人们之所以要喝茶，原因是多种多样的：有人因为“文化”而喝茶;有人因为“看上去有文化”而喝茶;有人因为提神而喝茶;还有人因为想喝点有味道的水而喝茶……
而不同的需求，就对应着不同的市场，也对应着完全不同的产品规则。
一般来说，市场上的茶，大致可分为三类：文化茶，品牌茶，大宗茶。
文化茶是最高端的，一般是发烧友喝的茶，他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”，喝的是行内“深层次”的文化和故事。
大宗茶是最底层的，也就是“柴米油盐酱醋茶”，人们为了喝茶而喝茶(比如立顿红茶)。
而杜国楹想做的，其实是文化茶和品牌茶的“结合体”——有品牌的文化茶。
当然，他之所以要走这条路，也并不是没有道理。
从内部来看，杜国楹本身就善于打造高端(价位的)品牌，他很熟悉这一套路。
从外部来看，这个市场基本是空缺的——市面上的品牌茶，就价位来说，远不能跟所谓的文化茶相提并论，两者的价差通常在十倍以上。
而小罐茶的价格，其实是在品牌茶和文化茶之间——1克12元，算是入门级的文化茶，最顶级的品牌茶。
不过，任何市场之所以空缺，绝不是因为“别人没想到”，而是因为市场本身所具有的潜规则。
对于文化茶来说，人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值，而是根据各种各样的行业协会和同业公会的评价来做判断(与绘画艺术类似——圈内人说它好，它就好)。
而这，既是小罐茶最大的机会(因为没人做成过)，也是它最大的挑战——如何让人们通过“品牌”来选择一款文化茶
寻找差异化卖点
品牌之所以成立，就是因为它具有差异化价值。
而茶叶本身是一种低差异性产品。同样是大红袍，1000元和10000元，从产品上来说差别并不大，极少人能喝出差别。
所以，这就需要一个显而易见的差异化卖点，让人一眼就看出它与众不同的价值。
传闻，在最开始“找卖点”的阶段，杜国楹团队其实有两个方案：有机、大师作。
所谓的“有机”，其实是早就说烂的概念——无非就是把重点放在茶叶的品质，比如宣传其产地和工艺等。但刚才说了，茶叶是低差异性产品，你再怎么有机，消费者也很难感知。所以，这个粗浅的方案，应该是杜国楹团队后来编造出来，用来讲故事的。
而杜国楹真正采用的，其实是“大师作”这个概念。
所谓的“大师作”，首先是邀请了8位制茶大师，来共同打造小罐茶(茶的区别不大，那就讲讲人的故事呗)。
不过，制茶大师的技艺再怎么精湛，也很难凸显茶叶本身的差异(而且跟其他文化茶比起来，这也不算优势，人家说的都是“这茶来自海拔多少多少的地方，茶树有多少多少年，是某某皇帝亲手所植”)。
所以，还需要找找其他方面的“大师”，在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师来设计线下门店，找日本设计师设计铝合金小罐，极致的撕膜体验和充氮技术等。
有人说：“这些所谓的设计和工艺，跟茶叶的品质没有任何关系，纯粹是噱头。”
这话本身并没有错。包括充氮技术，据专业人士称，茶叶根本就不需要用氮气进行所谓的保护。
不过，包装做得好，恰恰是小罐茶能够成功的关键。
因为它已经成功迈出了第一步——通过包装，将自己与其他茶区分开了。
线下为主，央视铺路
小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在线下做过近一年的试点销售，并且十分低调。从百度指数中可以看出：在2016年7月前，几乎没人搜索“小罐茶”。
但对于小罐茶来说，“线下+央视”恰恰也是一种扬长避短和相互协同的策略。
1.为什么主打线下，而不是线上
不过，他也许忘了，光是在百度地图上，全国就有211家小罐茶的专卖店(据说实际为300家)。
因此，线上的数据，并不能说明小罐茶“卖得好不好”这个问题。
不过，它的确能反映出另一个问题——小罐茶并不适合在线上销售(至少在初期是这样)。
刚才我们说了，小罐茶主打的是“大师作”这个概念，各种设计和工艺是它最显著的差异化优势。
既然有优势，就必须体现出来。
那如何才能体现这种优势呢
在线上是很难做到的，大家只能对着屏幕，单纯的用视觉和听觉去体验。
但在线下就不一样了。
在线下，人们可以沉浸在由苹果设计师设计的空间环境，尽情抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身，甚至还能体验一下撕膜的快感，更别说空气中到处弥漫的古道茶香(也就是我们常说的“沉浸式体验”)。
所以，线下才能更好地体现出小罐茶的差异化优势(这叫作“扬长”)。
反之，如果选择了电商销售，消费者不但不能进行全面体验，而且还会进入“比价状态”，而这对“性价比”不高的小罐茶来说，肯定不是什么好事(所以要“避短”)。
这里并不是说低价就一定适合电商。名创优品也是低价，但它也不适合电商，因为淘宝上低价的太多了，凸显不出名创的优势，而在线下就可以通过与其他商家的对比，凸显出来。
另一方面，由于小罐茶的价格很高，因此它必须找一些能与之匹配的“符号”进行绑定。
就像珍珠一样——早期的珍珠根本就没有人买，直到后来商家把它与宝石串在一起，让人们以为珍珠和宝石同样珍贵，才有人愿意出高价买珍珠。
而对于小罐茶来说，“苹果设计师在顶级商圈设计的专卖店”就是那个宝石，就是那个符号。
2.为什么主打央视，而不是互联网
不过没关系，他只需要让那五万人看到就够了。
这跟他主打线下的思路是相通的——小罐茶的专卖店，全都在顶级或最繁华的商圈，比如上海的K11，恒隆广场，正大广场，北京的朝阳大悦城，SKP，金融街购物中心等——人们会想：能在这种地方开店的，应该不会轻易骗人吧。
包装就是文化
很多人说：“小罐茶我喝过，它的茶叶品质根本就对不起那个价格。”
这很正常——毕竟是大规模标准化产品，对茶叶的品控，当然比不上一些精挑细选的小规模茶产品。
不过，这并不是大问题。
首先，小罐茶的主要受众，肯定不是资深的文化茶消费者，而是那些刚入门的爱好者和送礼的人。
而这群人，对茶叶品质的敏感程度，其实并没有那么大。
其次，小罐茶的成功之处，并不在于茶叶的品质，而是它成功降低了人们的讲排场成本——现在，你不用去了解“深厚的茶文化”，也能看上去很有文化品位(本质上与星巴克类似)。
那什么是“茶文化”呢
对于那些懂茶的人来说，他可以用上万字来回答这个问题。
不过，就算说破大天，所谓的“茶文化”，其实就是为了缓解人们聊天时，无话可说时的尴尬氛围罢了——如果你还没想好想对对方说点什么，那就喝口茶缓一缓;如果还没想出来，那就再聊聊与这款茶有关的故事吧(总之就是让你有事可做，有话可说，避免尬聊)。
而小罐茶的包装故事，其实已经解决了这一问题——包装就是文化，包装就是谈资。
在喝茶的时候，人们可能会这样说：
“这个小罐茶，还有个专门的首席撕膜官，专门撕膜。他一共撕了三万多次，才最终确定了这个工艺!”
“是啊，听说他们的小罐里还充了纯氮，采用的是博物馆保存名贵书画的做法!”
“嗯!确实是把产品做到了极致!”
这也完美呼应了小罐茶主打的消费场景——小罐茶，总裁办公室里的待客茶。
相比之下，如果让人们在喝茶的时候，去谈一些“看不见的茶文化”，或者生硬地说“这茶不错”或“这茶很香”，要么就成本太高(还得事先去百度做功课)，要么就太无聊……另一方面，这些看似无用的工艺和设计，最终也“可能”成为小罐茶品牌的固有文化。
就像当年的iMac一样，乔布斯为什么要把它的后盖设置成透明的无非就是为了体现其内部的线缆都是整整齐齐的而已。
而线缆的整齐与否，其实跟电脑的品质并没有直接关系，但它的确能体现出苹果公司追求极致的文化和精神，到处被人传颂。
当然，这种文化，更多是产品成功之后，才会被普遍承认。
小罐茶能走多远
刚才我们说了，杜国楹之前策划的产品，除了8848手机依然比较坚挺，其他几个基本已经退出了人们的视线。
所以，有人认定小罐茶也会有同样的命运——虽然现在的销售额非常可观(全国第三)，但肯定走不长远。
不过，之前那几款产品，之所以后期乏力，更多是因为产品和市场本身的原因，而不是说“只想赚快钱”。
背背佳就不多说了，本身就是反人性设计;好记星和e人e本都属于电子产品，而电子产品的技术更迭本身就非常快，产品落伍也是难免的(况且它们的卖点本身也不在“技术”和“性能”)。
8848也是同理，谁知道“下一代通信产品”会是什么样的呢
而小罐茶则不同——千年以来，茶产业并没有多大的变化，所以产品(茶叶)方面的问题不大，人们也一直都有以茶待客、以茶送礼的需求。
而它高调的宣传和高调的价格，则让我想起了当年的东阿阿胶——东阿阿胶通过把自己定位在一个极高的价格，然后大力宣传阿胶的功效，让更多竞争者以低价进入阿胶市场——把整个市场扩大，再以行业领导者的身份获取更多利益。
虽然小罐茶并不是收入最高的茶产品，但却是收入最高的茶品牌(收入最高的是天福茗茶，但它并不是茶叶品牌，而是综合性连锁专卖店，出售各种种类的茶叶，如龙井、毛峰、绿茶、茉莉花茶等等)。
从这一点来看，小罐茶应该是和东阿阿胶走了相似的路线——以后，会出现越来越多的品牌茶，品牌茶的市场会越来越大。