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作者：舒紫花校审：林德燊排版：习丌
目前营销数字化已成为企业在激烈市场竞争中脱颖而出、实现长远发展的必由之路，白酒行业亦不例外。头部酒企的营销数字化实践，正深刻重塑着行业格局，引领着白酒行业迈向新的发展阶段。米多创始人王敬华认为，数字化是一个长期“革命性”工程，成功之前都要经历自我革命，才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。
前言
过去，传统营销模式在白酒行业占据主导地位，虽有其稳固之处，但也面临诸多挑战。白酒市场竞争激烈且复杂，消费者需求愈发多样化和个性化，传统营销难以精准捕捉。信息在多层级的传统渠道中传递，犹如在迷宫中穿梭，容易出现偏差与滞后，导致企业与消费者之间的对接不够顺畅，营销效率大打折扣。而且，传统营销多依赖经验与惯性，缺乏数据的精准支撑和智能工具的高效助力，使得企业在面对市场变化时，反应速度和创新能力受限。
如今，“一物一码”的营销数字化技术的飞速发展为白酒行业带来了转机，它能够像精准的探测器，深入挖掘消费者数据，清晰地描绘出消费者的喜好与行为轨迹，为企业制定营销策略提供科学依据，使企业能有的放矢地满足消费者需求。
在此大环境下，茅台、五粮液等十大头部酒企敏锐地察觉到变革的风向，率先踏上营销数字化转型的征程，成为行业的先行者与引领者。他们明白，营销数字化并非简单的技术叠加，而是一场涉及战略规划、运营模式、消费者互动等多方面的深刻变革。本文将深入剖析这十大头部酒企在营销数字化建设过程中的创新举措与宝贵经验，为白酒行业乃至快消企业提供具有前瞻性和可操作性的营销数字化转型指南，助力众多企业在数字化浪潮中把握机遇，成功突围，实现可持续的创新发展与业绩增长。
酒企十大头部的营销数字化建设
①贵州茅台
贵州茅台，作为白酒行业的领军者，自2022年起，在董事长丁雄军提出的“五合营销法”战略框架下，开启了数字化营销的新篇章。茅台将资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合以及管服结合有机统一，将构建并完善数字化营销平台确立为核心任务，迅速上线了“i茅台”电商平台，逐步实现茅台酒线上直营，数字资产积累，深度整合渠道客户数据，C端消费者的管控效能提升等多个目标。
进入2023年，茅台继续在数字化领域深耕细作，推出基于元宇宙概念的创新应用——“巽风数字世界”APP。这款APP精心打造了涵盖交易、集市、产品展示、互动交流等十个功能模块，同时设计了十三条围绕茅酒之源文化传承与历史溯源的任务线路以及七条聚焦新品发布与品牌推广的任务线。此外，茅台聚焦“智慧茅台”愿景，全力打造茅台云、大数据两大基础平台以及供应链等四大业务系统，全方位构建起坚实的数字化生态体系，为企业长远创新发展注入强劲动力。点击链接：《》
②五粮液
2017年，五粮液前瞻性地携手IBM开启数字化转型之旅，以市场、消费者和营销组织为核心展开全面布局。在数字化建设进程中，着力打造开放灵活的大中台体系，大力推进智慧门店建设项目，成功破除与渠道经销商、终端门店及消费者之间的数据壁垒，构建起基于大数据的精准决策与高效管理机制。同时，精心打造贯通产供销全链条的ERP系统，并依托5G等新兴技术，实现“产、勾、包、销”的高效联动，有力提升白酒的收藏与投资价值。在数字化营销领域，通过设计厂家、渠道商、消费者层层扫码流程，广泛采集成品酒生产、仓储物流、终端动销等关键节点实时数据，构建起庞大且精准的消费者数据库，精准洞察高净值消费者特征与需求，为高端酒新品上市提供强大数据支撑与营销策略优化依据，有效推动新品快速动销与市场份额拓展。并且，积极推进百城千县万店数字化转型项目，同步上线五粮e店，开放营销大中台，成功解决信息孤岛问题，全面打通业务流程断点，实现企业运营管理效率与市场响应速度的双重提升。点击链接：《》
③洋河
洋河股份以实现“渠道在线化、用户数据化和业务信息化”为目标，匠心打造全方位服务经销商与满足消费者个性化需求的数字化营销系统。该系统成效显著，大幅拉近洋河与消费者的距离，使渠道货品流向全程透明化，从生产源头到消费者手中的货品状态与位置信息均可实时跟踪查询，有效遏制窜货甩货行为。同时，清晰呈现经销商与终端店进出货详情，为货盘管理、渠道优化与利益分配提供有力数据依据。借助SFA系统和门店助手等工具，规范业务人员工作流程，使其能高效巡访更多终端店，及时掌握市场动态并反馈。此外，实现销售政策与营销费用的精准投放，达成BC一体化模式突破，使洋河能够直接触达消费者，积累起海量高忠诚度与高活跃度的私域会员资产，为品牌持续发展奠定坚实基础。点击链接：《》
④泸州老窖
⑤汾酒
2017年，汾酒集团全面开启深入信息化转型征程，率先部署应用国际领先的SAPS/4HANA系统，实现财物业务一体化集成管理。系统具备强大报表合并分析功能与全渠道营销管理能力，为数字化运营筑牢根基。针对数据重复、分类错误、应用落后等历史遗留问题，汾酒成立专业数据治理团队，建立全新数据平台标准，规范业务流程体系，实现一物一码产品标识管理并完成全流程数据集中管理，显著提升了数据质量与应用价值挖掘能力。在数字化营销创新实践方面，汾酒成功实现从传统营销模式向以客户为中心的精准集成式数字化营销转型。通过整合大量终端实时数据与可视化图表，结合品牌宣传、文化营销、事件营销和数字传播等多种手段，实现品牌传播推广效果最大化，有效提升市场份额与品牌影响力。一物一码成为汾酒品牌与终端用户良好触达场景，消费者扫码参与活动时，汾酒可实现品牌内容有效触达、营销费用精准投放与消费者数据有效收集，为精准营销提供有力支持。点击链接：《》
⑥贵州习酒
习酒在李子春包装物流园应用5G等前沿技术，打造智能生产线，利用自动化设备实现智能化生产、标准化作业与品质管控，达成信息采集传输、指令传达及数据追踪。在“智慧习酒”战略下，习酒推进五大智慧领域应用项目，涵盖生产调度、市场定位、内部管理等多方面升级，注入发展动力。同时构建内部管理系统，如统一门户APP等，提升运营与决策效率。另外习酒还上线“君品荟”电商平台，启动原料监管平台保障品质。并于2022年重构ERP系统，覆盖材料管理流程，实现核心业务数字化协作与信息共享，强化供应链协同与成本控制，助力数字化转型。点击链接：《》
⑦剑南春
剑南春凭借独树一帜的“直控终端、控盘分利”营销模式，借助先进的一物一码技术，将产品与“箱-瓶-盖内”三码紧密绑定，并设计“经销商-终端店-消费者”层层扫码流程机制。针对宴会场景这一重要消费细分领域，剑南春深入剖析消费者需求心理与情感表达诉求，据此制定极具针对性的数字化营销策略。通过设计“箱、瓶码奖励”以及“一码十扫”等创新互动式营销活动形式，显著提升经销商和终端店在宴会市场推广销售剑南春产品的积极性与主动性，实现BC联动营销效果，激活渠道端市场动能，带动更多消费者在宴会场合选择购买消费剑南春产品，进而在宴席市场形成强大品牌传播势能与市场竞争优势，有效提高企业在宴席市场的占有率水平。点击链接：《》
⑧郎酒
郎酒依据各产品线独特定位，精心构建数字化矩阵，涵盖“郎酒庄园会员中心”“郎牌特曲菁英荟”“小郎酒Club”“郎酒官方旗舰店”等多元平台。消费者在这些平台可尊享专属福利，扫描指定产品内码即可成为郎酒PLUS成员并获取“郎酒滴”积分。借助该平台，郎酒与广大消费者建立起高效链接，实现线上线下深度融合，开展形式多样、内容丰富的互动活动，以全面、详实、生动的方式向消费者讲述郎酒故事与品牌追求。在数字化营销实践中，郎酒用一物一码构建超级会员系统及1+4小程序矩阵，打破信息孤岛进行数据赋能，实现销存管理精细化，并解决数据获取与手段单一的问题，推动营销活动丰富化与精准化。点击链接：《》
⑨古井贡酒
自2017年起，古井贡酒精心构建起以数字化营销（CRM）引领为前端、以SAP-ERP核心支撑为后端的数字化运营架构体系，为数字化新古井奠定坚实基石。其独具特色的“透明工厂”项目，通过全流程向社会公开呈现，实现制造过程与信息共享同步推进、厂商联动精准对接便利高效、质量把控与效益提升双重保障。
在数字化营销关键领域，古井贡酒巧妙地将一物一码技术贯穿于产品到商品的全生命周期。在生产端，依托先进自动化设备与信息化系统，实现产品自动赋码与数据采集，为每一瓶产品赋予独一无二的“数字身份”，既为产品质量追溯与管控提供可靠依据，又为企业生产过程优化与决策分析提供海量数据资源。在物流端，借助一物一码信息深度应用，实现产品全生命周期管理精细化与可视化，从原材料采购入库到成品出库配送，再到终端销售环节，每一个物流节点信息均可实时采集、传输与分析，确保物流运输高效、安全与可追溯性。在营销端，充分发挥数字化技术优势，成功达成多端互联与线上线下融合的营销新模式。通过整合线上电商平台、社交媒体平台以及线下门店、经销商等多渠道资源，构建起全方位、多层次营销网络。消费者能够在不同渠道之间自由切换、互动参与，享受便捷、个性化购物体验与营销服务，极大地提升品牌与消费者之间互动频率与粘性。点击链接：《》
⑩牛栏山酒
牛栏山酒业早期将数字化建设重点聚焦于财务信息化领域，通过构建一系列先进财务信息系统，实现财务数据集中管理、精准核算与高效分析，为企业整体运营管理奠定坚实数据基础与决策支持。自2019年起，牛栏山以敏锐市场洞察力与战略前瞻性，将数字化建设切入点精准定位在营销端，从产品创新研发、渠道拓展优化、消费者洞察互动到业务代表管理等多维度全面推进数字化转型。通过在产品包装上应用“防伪溯源码”，将区域经销商和业务员与每一瓶白酒紧密绑定，为产品赋予详细“身份鉴定信息”。同时将经销商/业务员专属二维码与防伪溯源码相互贯通，形成完整信息闭环。借助这一数字化手段，牛栏山能够实时在线监管渠道内产品流向与销售情况，及时发现并预防窜货行为发生。一旦出现异常情况，系统迅速启动预警机制，有效维护区域间经销商合法利益。同时，基于数据深度挖掘与分析，可以帮助牛栏山精准把握市场动态、消费者需求变化趋势以及渠道运营状况，为制定科学合理营销策略、优化产品结构与服务体系提供关键依据，推动企业在数字化营销时代稳步发展与持续创新。点击链接：《》