网络销售被禁止，于是电子烟企业将目光瞄向线下，转换姿势做起了开店卖货的生意。有电子烟实体店的店主感慨：“从此翻身做主人，有店的成为香饽饽了。”
线下渠道一夜之间成为稀缺资源，围绕线下的争斗暗流汹涌。
跟大部分行业一样，电子烟线下卖货这个江湖，入场玩家也分为三六九等。从玩法上划分，有些是出力的，有些是出钱的，有些是玩资源的。从风格上看，有些人踏实卖货，有些人擅长营销，还有些人是野路子。
根据他们在渠道中的位置，这些人扮演不同的角色，拿到不同比例的分成，构成了电子烟卖货这条完整的利益链。有人处于链条顶端，稳赚不赔，有人处在末端，成为被收割的对象。
政策的转向，让一些擅长线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的复杂性，跟线上不可同日而语，“很多从互联网跨界来的人，一开始在线下连北都摸不着。”有电子烟创业者感慨。
然而，在实际落地过程中，各地执法程度不同，一些地方的烟草专卖局人员要求非学校周边的商场、店铺下架电子烟，否则将对其进行行政处罚甚至取消烟草专卖经营资格，这也给电子烟的这场线下战役增添了不确定性。
谁在线下卖电子烟？
最早开始卖电子烟的，有三拨人。一拨是此前卖大烟产品的，这些人通常都有自己的专卖店，以各种主题的“蒸汽馆”为代表，他们是最早接触电子烟的人。一拨是做自媒体的，这群人凭借对风向的敏锐嗅觉，提前发现了电子烟的潜力，比如YOOZ、灵犀的创始人都是自媒体出身。还有一拨是做快消品的，如白酒、饮料、手机等产品的代理商。
在11月1日的线上禁售政策出台之前，国内的电子烟品牌抓住政策监管空隙，加速跑马圈地。各路资本和人马蜂拥而入，由于缺乏管控，线下渠道鱼龙混杂。
夜店、网吧、便利店、数码店，是鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武眼中“既场景好、又销售能力好”的终端渠道。这些渠道的门店能轻易触达烟民，可以现场体验，具备相对封闭的空间，所以动销较好。
2018年下半年，从夜店开始，这些门店的显著位置开始出现电子烟。产品多为一次性小烟，售价从十几元到几十元不等，这是电子烟早期铺货的重点，意在教育市场。
这些门店的店主，直观感受到了这个新兴行业的爆发力：电子烟品牌往往先免费铺货，店主不用付费，产品先上架，等有了销量，下次进货才需付费。随着电子烟品牌越来越多，线下渠道的竞争日益激烈。免费铺货、拿货补贴、进店费开始成为标配。
一位与便利蜂有合作的电子烟品牌创始人告诉燃财经，要将电子烟摆上便利蜂的货架，需要支付sku费、入场费、展位费、押金等各种费用，至少需要50万元才有进场资格。另外，在供货时还要保证便利蜂有50%的毛利，两个月的回款账期。
品牌对渠道的争抢，抬高了渠道的价格，也正在吸引更多玩家进场。
2019年下半年，电子烟品牌争相布局专卖店。业内流行的模式是：个人申请加盟，负责租用商铺、装修、运营，电子烟品牌方给与装修补贴和进货补贴。这相当于是品牌方扶持个人加盟开店。
专卖店降低了电子烟的开店门槛，即便是毫无经验的兼职人士，也可以有机会加入电子烟的线下卖货生意。但在渠道争夺战中，羊毛党如影随形。
以补贴力度大、砸钱抢市场著称的电子烟品牌雪加为例，这家公司在今年也开始推专卖店。据一位雪加的加盟商透露，开一家加盟店，15平米以下补贴1.5万元，15平米以上补贴3万元。进货可以拿到4折的折扣，最低进货3万元，同时雪加会按照进货价再补贴5000元的货。
在多位业内人士看来，如此不计成本进行补贴，开店风险较大。但加盟的小老板们似乎并不在意，“趁着他们还没倒台，赶紧开，就算以后倒了，大不了logo一换做别的。”该加盟商称。
邱懿武算了一笔账，以目前业内各品牌都在布局的电子烟加盟店为例，一家店每个月房租算8000元，人员工资5000元，合计固定成本约为15000元，在50%毛利率的条件下，一家店每个月至少要卖3万元的货，就能保本。当然，这不算装修成本和营销费用。
货都去哪了？
线下生意难做，这是电商兴起后，各行各业的共识。
电子烟品牌都想在线下找到那些“既有能力又有实力”的渠道，“实力是指你有没有钱，能力是指你会不会投入。能投入的人其实都是没钱的，有钱的人不一定有能力卖货了，都是玩资源关系。”邱懿武说。
按照资源和能力的不同，电子烟渠道进行了分工，代理分销是目前的主流模式。
一位电子烟创业者向燃财经透露，业内通行的惯例是，一个换弹式电子烟套装，相比最终零售价，总代的拿货价是4折左右，下级代理的拿货价为5.5折到6折，再下一级代理或分销的价格是7.5到8折。根据代理层级不同，各级拿货的折扣比例也不同。
不同的拿货折扣，意味着不同的毛利空间。而在产品最终由门店销售之前，资金都沉淀在整个渠道体系里。渠道每增加一个环节，所牵涉的资金和人力就增加一分。这便是线下渠道的复杂之处。
电子烟网络禁售，将原本归属于线上的库存，瞬间全部转向了线下。
禁售政策出台的时机相当微妙，是在电商双11正式开始前两周，而当时品牌方已经开始预售。品牌方为双11准备的大量库存，不得已流入了线下渠道。
电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊对燃财经表示，一些地方烟酒专卖店老板尝试售卖电子烟，但通常很快就会有烟草局的人找上来。
爵妙电子烟首席运营官Andy对燃财经称，现在电子烟渠道出货难度增大，导致库存积压严重。很多电子烟品牌都开始清库存，要求代理商必须现款现货。有些代理商为了立马将货脱手，开始降价甩卖。“仓库里堆着几十万甚至几百万的货，如果一个月卖不了几十万，那么两个月就可能资金链断裂。”
在一些电子烟社群里，已经有代理商开始抛货。“各种一次性小烟，免费随机送1-5支。”抛货的一位省级代理商对燃财经说，“都是免费送，过几天再送，估计都没人要。”
出货压力下，电子烟窜货乱价愈发严重。各级代理和分销商此前约定的出货价格，在政策冲击下岌岌可危。而此前业内公认的“电子烟窜货平台”闲鱼，已经根据监管要求屏蔽了电子烟关键词，这些原本在线上乱窜的货，直接转向了线下渠道。
“现在电子烟行业就是活下去，品牌方也是睁一只眼闭一只眼。”一位代理商称。
囤积的电子烟，分散在冗长的线下渠道里，短期内无法消化。这占用了渠道商的资金，增加了经营风险。
压力传导至代工厂。一家位于深圳宝安的电子烟工厂，因为电商渠道被禁，订单全部被取消。“公司给双11提前囤的货，全部变成了库存，大约有500万。”该工厂负责人对燃财经说。
某电子烟品牌创始人对燃财经直言，他们当前的策略是控制节奏，将资金成本转移至代理商。“我们的货都在代理商手中，所以我们自己的资金压力是很小的，最后活下来的一定是效率最高的公司。”
“之前的市场是虚假繁荣，网络禁售政策只是导火索，将情绪释放了出来。”邱懿武说。
线下如何突围？
线下的生意，并非一日之功。品牌和渠道的博弈，将是一个长久的话题。
在铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭看来，现阶段优质渠道稀缺，贸易商和代理商都要依赖渠道，像老黄牛一样在市场上开垦、教育市场。“反倒掌握着优质流量的平台和渠道商，不压货，利润高，补贴手段多样，赚钱相对容易。”
有从业者调侃：“现在做电子烟，什么最赚钱？商场最赚钱。”开店要选址租用商铺，品牌一哄而上，商场坐地起价，恶性竞价时有发生。
毫无疑问，在线下拥有商铺资源的电子烟品牌，是这次网络禁售政策的获益者。在线上禁售令出台当天，有品牌直接表示“感到非常欣喜”、“感到高兴”。
加速开店成为很多电子烟品牌的共同选择，但开什么样的店，存在不同的路径。
对于品牌方而言，集合店的形态，降低了开店成本，增加了渠道选择；对于加盟商而言，降低了和单一品牌绑定的运营风险，增加了经营的灵活性。
电子烟的线下突围战，已经正式打响。在这个提前到来的冬天，电子烟企业能否顺利度过，不仅取决于监管态度，也取决于线下突围的效果。