文|海蜂情报（ID：seabees02）作者|张雨
前言：
双十一前夕，电子烟的监管靴子终于落下。
这份通告，乍一看，不过是去年8月发布的《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》的补充，所要求的内容也大多为“敦促”；然而，从内容来看，即便行业“期待”已久的“新国标”仍未发布，电子烟行业风暴将至的事实已经无可置疑。
本文写于2019年9月下旬，彼时电子烟行业的监管走向已经逐渐清晰，之所以迟迟未出台明确的政策，或许正是监管部门还未找到一个“无可辩驳”的抓手。
如今看来，“未成年人”作为市场监管的最大共识，曾是电子烟监管的第一个切口，也必然会是引发整个行业震荡的一枚核弹。以下为正文：
9月上旬，电子烟行业闹了一出乌龙。
很快国家标准技术审评中心辟谣，误会一场。在这个敏感的当口，一点风吹草动，都会引发行业里一阵紧张。
在国家标准信息服务平台上，“电子烟”国家标准计划可以很容易查询到。这个2017年10月11日下达的计划，项目周期为24个月，如期进展的话，下个月就应该正式发布。
13年前，电子烟鼻祖“如烟”在舆论一片讨伐中如烟般从国内散去，留下一个至今没有人能回答的问题：“电子烟是烟吗？”
两个标准的发布，可能是这个问题在国内最接近有答案的一次。所有人都在等待答案，因为情况早已比13年前复杂许多。
据不完全统计，2019年上半年电子烟产业投资超过了35笔，投资总额至少超过了10亿元。9月18日，正式完成A轮5000万美元融资的魔笛MOTI电子烟，成为目前已知的最大笔融资。在“无产品标准、无质量监管、无安全评价”的三无状态中，电子烟生产商、互联网名人、知名资本纷纷涌入，致使电子烟市场鱼龙混杂；全球电子烟大清洗的趋势下，国际电子烟巨头也开始将目光转向“无标准”的中国市场。
面对风向不定的电子烟未来，整个行业都如履薄冰。一旦出台严格的生产售卖法令，或以烟草的标准进行监管，电子烟的准入门槛将被大大提高；如果电子烟的负面危害继续扩大，甚至不排除国内禁售的可能。
靴子就要落下，是该停一停，还是继续奔跑？我们在与电子烟有关的13年监管史中，找到了一些蛛丝马迹。
2006年7月，如烟登陆美国市场。一位专家问如烟的人，“这个产品能戒烟有什么数据？”如烟的人说，“没有。”专家又问，“那你怎么能上市呢？”如烟的人说，“我们在中国已经卖了两亿元。”
后来这位专家见到首都医科大学教授崔小波，大发感慨，“中国怎么会发生这样的事儿？”崔小波笑了笑，“它就发生了。”
2006年12月12日的《中国青年报》记录了这魔幻的一幕。
彼时，电子烟始祖如烟刚刚成立三年有余，是药剂师韩力研发的一种新型“戒烟产品”，主要受众是“中年成功男士”，定价高达599元~16800元。
2004年如烟在国家技术监督局申报行业标准，一个市场上从未有过的产品被推了出来。
同年，如烟所属的北京赛波特如烟科技发展有限公司成为了“中国吸烟与健康协会团体会员”。
这篇横空出世的软文在北京掀起轩然大波，第二天，保利大厦的“如烟”销售专柜，有高达400人次的持报现场咨询。一个多月后，北京回款600多万元。
这也是关于电子烟“监管问题”的第一次公开讨论。
“国家烟草专卖局已就此事和我局协调过多次，但我们也无能为力，只能说这个企业老板是对国家目前法律法规了如指掌。”刘伟感慨。
当时，美国、英国等国家戒烟产品或不含烟草的尼古丁产品均在药房销售，属于药品管理局管理；我国也有明文规定戒烟产品必须由国家药品监督管理局批准，但没有资料证明“如烟”经过国家药品监督管理局批准，也未看到经卫生部及有关部门委托的药品检测机构出示的检验证明。国家食品药品监督管理局新闻办人士在接受《京华时报》记者采访时也明确表示，“如烟”这一产品不属于国家食品药品监督管理局管辖范围。
三不管。
《京华时报》的报道引起了广泛的注意和媒体的跟踪，导致如烟在部分地区出现大面积退货。
2006年12月24日，中央电视台《新闻30分》引用戒烟专家海宁菲尔德教授的说法，告诉公众尼古丁被吸入的方式是判断其是否为尼古丁替代疗法的重要标志，如烟产品通过肺吸入尼古丁的方式是十分危险的，而且最容易让人上瘾，根本起不到戒烟作用。
但“雾化电子烟”的标准由谁来定、归谁监管，始终没有定论。电子烟被当做普通消费品生产销售，不需要生产资质。
在一众媒体的呼吁之下，监管仍不见风向，民间却已经有所行动。
2007年3月13日，著名打假斗士王海对如烟发难，称如烟说明书存在许多违法之处，他列举了如烟几大罪状，包括：隐瞒了烟弹主要成分尼古丁的成瘾和致命特征；未经临床验证却宣称如烟“安全、健康”；如烟所谓的戒烟、控烟功效未经临床验证；隐瞒了尼古丁替代疗法属于药物疗法，大都需要医生处方的事实和禁忌等。他为此要求销售如烟的商场进行双倍赔偿。
然而，杭州市下城区人民法院以王海未能提供证据证明如烟存在安全隐患，不具有戒烟功效，且未能提供产品致其身体损害的事实为依据，判决驳回了王海关于退货和赔偿一倍价款的诉讼请求。
如烟见势，在2008年将《京华时报》诉至法庭，请求判定《京华时报》报道失实，侵犯了其名誉权。
司法既没有支持如烟绝对安全的说法，也无法支持王海称如烟致其身体损害。
这种模棱两可的尴尬结论，背后是监管面对这样一个新生事物的无所适从。虽然此后如烟在社会舆论的压力下转向国际市场，最终被收购，但它给中国市场留下的“是烟非烟”问题，至今仍无人能回答。
作为第一支电子烟的诞生地，全球90%的电子烟设备都是中国制造。准确地说，深圳制造。
自有了如烟的前车之鉴，往后十年里，电子烟生产商们打消了开展国内市场的念头，转战国际市场，关起门来低调行事，闷声发大财。
2018年，美国电子烟初创公司Juul，狂发20亿年终奖，平均每人将得到130万美元，相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。这家成立不到四年的电子烟公司，已经估值380亿美元，全球只有Uber、蚂蚁金服、陆金所等六家超级独角兽达到了这一数字。
著名财经记者吴晓波评价：“这一切对于中国创业者、投资人来说，太梦幻了。”
随后，30亿中国烟民成为了创业者和资本家的目标用户。原本低调的深圳宝安区电子烟加工厂迎来一波又一波访客。曾黯然转战国外市场的电子烟，被带着漂亮履历的互联网名人与金灿灿的资本簇拥着，在2018年成为人们争先恐后追赶的“下一个风口”。
此时，在监管裂缝中迅速成长起来的电子烟品牌已经数不胜数，13年前埋下的那颗监管缺失的种子，也在市场上隐隐发作。
此后，关于部分地区中小学附近文具店向学生出售电子烟、部分电商平台存在“学生电子烟”售卖批发行为的的新闻频频爆出。
“电子烟”的走向还可以慢慢讨论，但在“未成年”这个问题上，监管必须马上执行。
2018年8月28日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，其中指出，由于我国未成年人保护法明确规定禁止向未成年人出售烟酒，电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，各类市场主体不得向未成年人出售电子烟。
自此，一片混沌的电子烟市场监管终于迎来了第一个行为准则，“未成年人”作为市场监管的最大共识，成为了电子烟监管的第一个切口。
第二个监管共识，是公共场所控烟。
2018年8月，北京市控烟协会就表示，时下流行的电子烟也会释放有害二手烟，公共场合应禁止吸食，计划推动将电子烟纳入控烟范围；目前，新修订的《北京市轨道交通乘客守则》已经于今年5月开始实施，明确提出车厢内禁止饮食、禁止吸电子烟。
在杭州，最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》于今年1月1日正式实施。《条例》明确规定，吸烟是指吸入、呼出烟草的烟雾或有害电子烟气雾，也就是说，禁烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟，也禁止吸电子烟。
6月26日，深圳通过新版《控烟条例》，电子烟被纳入控烟“黑名单”，公交站台、旅游景点室外购票区等也纳入禁烟区。深圳也成为继杭州之后，国内第二个颁布电子烟禁令的城市。
8月1日起《秦皇岛市控制吸烟办法》将施行，同样将电子烟纳入禁烟范围，在禁止吸烟场所禁止使用电子烟。
除此以外，国家对于以IQOS为代表的加热不燃烧新型卷烟的态度也基本明确。
与雾化电子烟不同，这类新型卷烟使用的是真正的烟草，由于《中国人民共和国烟草专卖法实施条例》第三条明确规定：烟草专卖品中的烟丝是指用烟叶、复烤烟叶、烟草薄片为原料加工制成的丝、末、粒状商品，因此加热不燃烧卷烟属于烟草专卖品。
虽然对于烟草专卖局将加热不燃烧卷烟列为《烟草专卖法》的监管对象，是否具备明确的法律依据存在部分争议，但由于目前我国没有允许任何企业生产、加工和进口加热不燃烧卷烟，国内市场销售的所有此类产品都是通过非法渠道进入的。此前，已发生多起因销售此类新型卷烟而入刑的判例。
事实上，湖南、湖北、山东、云南等多地的中烟都已经着手布局加热不燃烧卷烟，《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》也明确表示要“继续深化新型烟草制品创新改革”。此类并未脱离烟草，不影响国家税收，且相较于传统卷烟可减少部分二手烟危害的新型卷烟产品，或许会是传统卷烟市场的未来。
加热不燃烧卷烟的走向暂且不提，真正的争议留给并未被明确列为烟草专卖的雾化电子烟。
今年3月，电子烟品牌FLOW福禄的创始人朱萧木接受虎嗅采访，提及电子烟的安全问题，他解释道，“它很健康，它只是一种雾化器。有很多人通过电子烟摆脱了对传统烟草的依赖，而摆脱电子烟的依赖相对更简单，因为电子烟的成分没那么复杂，而且更温和一些，相比香烟对人体少了很多刺激。”
在朱萧木看来，电子烟更像是一种“气体咖啡”，可以提神、解压。他本人并不抽烟，不过现在，已经亲自上阵抽自家产品为电子烟代言了。
时隔13年，如烟彼时的境况仿佛要再一次在这个行业上演。还等不到晚会结束，各大电商已经下架了平台上所有的电子烟售卖链接。
但这一次不一样了，站在监管对面的，不再只是“如烟”一家，而是春笋一样冒出来的资本和互联网创业者。
他们反而在节目播出后松了一口气，因为真正担心的电子烟资质问题并没有被提及——只要不将电子烟和传统卷烟归为一类产品，其生产和销售方面就可以不受到传统卷烟那样的限制，就还有大把的利润在向他们招手。
针对央视315晚会报道的现象问题，电子烟委员会会长欧俊彪介绍，电子烟产业明确化、规范化、标准化是当前迫切需要解决的首要任务，欧美国家对电子烟的监管非常严格，在未出台国家标准前，我们企业应该按照出口到国外的标准或委员会的团体标准来生产在国内销售的产品。
这封“官方通牒”并没有让电子烟降温。企业们参考欧俊彪提出的思路，开始尝试寻找更多可用的标准来为自己背书。但这并不能掩盖，狂热的资本热潮下，电子烟企业与即将到来的监管之间愈发激烈的冲突。
电子烟之所以被追捧的原因之一，是有部分消费者认为，相较于传统卷烟，电子烟可以减少致癌物质和其他有毒物质的吸入。
《经济学人》报道了电子烟致死的核心事实：“引发争议的电子烟并非来自正规商店购买的产品，而是来自街头的劣质货。6起有关电子烟的投诉纠纷中，有5起用户使用的是非法购买的电子烟产品。剩下1起，其烟油是用户从俄勒冈州一家合法大麻商店自购的。”
面对电子烟的争议，美国总统特朗普发布推特称：“我更喜欢雾化电子烟能替代传统香烟，但需要确保这种替代方案对所有人都是安全的。让我们把伪劣品从市场上清除，让我们的孩子远离电子烟！”
电子烟的尼古丁含量应限制在多少？受青少年喜爱的调味电子烟，是否该禁止？电子烟蒸气中的物质是否安全？一系列问题等待着统一、权威的标准来解答。
今年4月，北京市疾病预防控制中心公布了与北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心合作开展的2018年中国互联网烟草营销数据监测，结果令人不安。
多家电子烟头部品牌的官方首页，选取会议、聚会、熬夜等多个场景展示吸食电子烟的画面，给人酷炫、性感的观感；甚至有电子烟品牌，直接打出“多层次地满足95后及年轻女性需求”的宣传语。
《蓝洞新消费》6月21日报道，小烟桌面自助贩卖机（L-Box）已获得天使轮数百万元融资，主要在夜店场景铺设，目前已经进驻上海等城市夜店，与灵犀电子烟进行了战略合作，反馈效果良好。
冲突频频之中，仅2019年上半年，国内电子烟行业所获融资总额就已经超过了10亿元。与此同时，按照此前媒体公布的消息，美国电子烟品牌JUUL已经和京东达成战略合作，最晚10月就会在国内上架；有消息还爆出，加拿大烟油第一品牌旗下电子烟Allo也将正式进入中国。
13年前，关于电子烟监管的问题第一次在国内爆发，13年之后的今天，中国尚未出台任何一个关于电子烟监管的明确法令。一向监管趋严的大陆地区，这次难得地成为了监管洼地。
但这样的状态，应该不会持续太久。
所有人都在等待靴子落地。但关于监管向何处去的问题，并非没有蛛丝马迹。
今年8月13日，一名网友在国家烟草专卖局官网上提了一个问题：
“我在商场开了个电子烟店，手续齐全。为何当地烟草不让销售？”
国家烟草专卖局办公室给了一个很有意思的答复：“对部分电子烟，经鉴别检验，含有烟草成分，国家烟草专卖局纳入卷烟鉴别检验目录的，属于烟草专卖品，销售此类产品应持有烟草专卖零售许可证。法律规定，持证零售客户必须从当地烟草公司进货，但目前我们没有供应任何电子烟产品。谢谢！”
一问一答中，透露了不少信号。国家烟草专卖局并没有区分加热不燃烧型电子烟和雾化电子烟，给了一个笼统的答复。
事实上，从2014年开始，中国烟草总公司就已经开始在新型烟草上有所动作，云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司在这一年着手进行电子烟的研究。
2018年10月，在给人大代表的复函中，国家烟草专卖局再次表明了态度：“我局认为，含有尼古丁的电子烟虽然与传统卷烟在外观上存在一定区别，但同样以烟碱为主要消费成分并具有成瘾性和健康风险。因此，我局认为对于含有尼古丁的电子烟，也应当纳入烟草制品进行监管。目前，我局正积极推动含有尼古丁的电子烟的监管立法工作并等待有关部门进一步指示。”
国家烟草专卖局烟草经济研究所丁冬博士在《国外电子烟管制概况及对我国的启示》一文中，总结了各国对电子烟的属性定位。虽然各国对电子烟的管制标准差异甚大，但基本落脚点仍是烟草、医药、普通消费品3种属性。
丁冬博士总结说，“总体来看，将电子烟视为普通消费品的国家正在逐渐减少。”
判断电子烟监管走向的另一个视角，是国际上对待电子烟的态度。
紧接着，世界卫生组织在2016年11月的烟草控制会议中倡导限制和禁止使用电子烟，并在会议中通过了WHO烟草控制框架公约（WHO'sFrameworkConventiononTobaccoControl，简称FCTC）。
综观近期打算禁止电子烟的国家和地区，几乎所有政府的监管部门都打着WHO的名号。我国作为WHO的成员国，按照国际统一标准监管电子烟存在较大可能。
事实上，全球对于电子烟的大清洗已经开始。
在我国港澳台地区，对电子烟的态度已经从“禁止公共场所使用”上升至“禁售”。
今年2月20日，香港特区政府正式向立法会提交《2019年吸烟(公众卫生)(修订)条例草案》，建议禁止进口、制造、售卖、分发、宣传电子烟或加热烟等产品，一经定罪将罚款5万港元及监禁半年。
资料显示，目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西等十几个国家或地区全面或部分禁止电子烟。
除此之外，我国的电子烟市场还存在着特殊国情背景。由于我们的传统烟草业一直实行专卖政策，电子烟的出现打破了传统烟草的垄断地位，电子烟的爆发性成长，必然会对传统烟草行业带来影响，尤其是国家的财政收入，电子烟税收增加必然会成为将来趋势。加之电子烟的命门——尼古丁被中国烟草总公司牢牢掌控，中烟完全可以掌控尼古丁的价格和供给，以限制电子烟的发展。
纵观电子烟的监管史，监管路径已经大致清晰。
第一：电子烟的生产将实行统一标准，准入门槛更高，产品质量将有所保障；
第二：电子烟推广、售卖及使用场所将会受到严格限制，可能实行专卖许可；
第三：电子烟的税收将有所变化，参照烟草收税的可能性较大。
行业国标出台后，电子烟行业也将告别目前“无产品标准、无质量监管、无安全评价”的“三无状态”。一场剧烈的行业洗牌，正在一步步靠近。
9月17日，电子烟品牌Boulder铂德召开产品发布会，创始人兼CEO汪泽其在会上表示，因为电子烟具有一定危害性和成瘾性，企业应该把客群定位在传统吸烟人群，针对产品的升级迭代、功能设计等，也应该集中在“吸烟”本身，比如烟油、口感、雾化芯等核心要素。
汪泽其说，这就是电子烟企业的“边界”。这是难得清醒的定位。
参考资料：
《如烟真相,监管部门哪儿去了？》中国青年报
《如烟无可信戒烟有效性检验监管真空迷雾难去》中国青年报
《“如烟”身份引出监管尴尬自称"填补法律空白"》京华时报(2006-11-22第104版)
《如烟集团（香港）有限公司、北京赛波特如烟科技发展有限公司与京华时报社名誉权纠纷民事判决书》
《深氪|电子烟江湖有多野》36氪
《国外电子烟管制概况及对我国的启示》丁冬
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